福建移动竞争品牌投放分析框架-Nora

福建移动竞争品牌投放汇总分析 数据来源： 1、福建移动公司媒体投放资料 2、 告监测（ 3、 4、中国市场与媒介研究福州地区报纸评估（ 研究时期： 2006年 研究品牌：移动、联通、电信 ？ 央视市场研究 / 电视： 福建综合频道（ 东南卫视（ 福建公共频道（ 福建新闻频道（ 福建电视剧频道（ 福建都市时尚频道（ 福建经济生活频道（ 福建体育 频道（ 福州新闻综合频道（ 福州影视频道（ 福州都市生活频道（ 福州少儿频道（ 厦门综合频道（ 厦门纪实频道（ 厦门生活频道（ 厦门影视频道（ 福建教育频道（ 框架 通讯类产品 2月竞争态势分析 通讯类产品 2月电视投放效果评估 福建媒体环境分析 品类每月媒介投入发展情况 02500050000750001000001250004月 5月 9月 10月中央台 地方媒体 报纸00 调查范围： 电视：中央台 /福建省级媒体 /福建各地市媒体 3月品类整体投放量略有上升 媒体分级中央台 /卫视台 /省级台 /地方台 （了解央视对地方台的媒介补强） （对比 竞争品牌 0500010000150002000025000国家级媒体 省级媒体 市级媒体2月3月000 本月电信在国家级媒体上的投放略有下降，在市级媒体上略有上升。 7/8/9页可以分析 3月电视媒体分级情况 合并成一张 A) 电视频道运用 联通 0100002000030000国家级媒体 省级媒体 市级媒体2月3月000 本月联通在国家级媒体上的投放大幅度下降，超过 50；而在省级媒体上的投放大幅度上升，超过 50。 A) 电视频道运用 移动 0100002000030000400005000060000国家级媒体 省级媒体 市级媒体2月3月000 移动在国家级媒体上的投放略有上升，其它变化不大。 主要竞争品牌花费份额 移动始终处于领先地位，其中 3月份份额继续上升，达到59 ； 联通所占份额下滑了 13个点，排名降至电信之后。 调查范围： 电视：中央台 /福建省级媒体 /福建各地市媒体 排名 品牌 费用 份额1 移动 47019064 45%2 联通 33363969 32%3 电信 24014473 23%排名 品牌 费用 份额1 移动 65002000 59%2 电信 23779000 22%3 联通 21080000 19%二月三月以福建当地频道为分析基础，了解 3大竞争 品牌在福建的媒介投入情况 104060137656713202148961160241813055389413443080%20%40%60%80%100%中国电信 中国联通 中国移动黄金时间 非黄金时间竞争品牌时段运用情况 黄金时间： 1800黄金时间： 02002200本月移动在黄金时段的投放量最少，份额仅为 40不到。 竞争品牌不同广告版本的购买模式 0%20%40%60%80%100%中国电信 中国联通 中国移动3 0 以上30155电信主要选择 30秒版本的 动以 30秒和 15秒为主，联通则倾向于 5秒短版本。 0500000010000000150000002000000025000000300000003500000040000000动感地带全品牌 全球通 神州行品牌形象线业务世界风固话服务 互联星空宽带品牌形象 七彩铃音 无绳电话小灵通黄页一号双机报纸电视要竞争品牌投入产品分析 调查范围： 电视：福建省级媒体 /福建各地市媒体 报纸：福州 /厦门 /泉州 /漳州报纸 移动 联通 电信 仅分析电视 第二部分 电视投放效果评估 媒介投放事后评估福州 注： 总收视点。值越高表示看到的受众越多。 平均暴露频次 达率，值越高表示受众看到的广告次数越多。 调查范围： 电视：中央台 /福建省级媒体 /福建各地市媒体 从福州电视 3月份事后效果评估情况来看： 移动：央视对“全品牌”收视率的贡献相对较多；平均暴露频次在同品类中遥遥领先； 联通“ 收视率完全来自央视的贡献，而“ “热线业务”则依靠地方媒体的力量； 凭借央视的贡献，电信“固话服务”的收视率较高；而平均暴露频次是品类中最低的。 移动品 牌 / 产 品 央视贡献 总收视率 平均暴露频次 1 2 3 4 5动感地带 96 / 产 品 央视贡献 总收视率 平均暴露频次 1 2 3 4 5 新 势 力 1电信品 牌 / 产 品 央视贡献 总收视率 平均暴露频次 1 2 3 4 5固话服务 2 32 172464 2 57 51 42 6 77 69跑广告效果事后评估，了解竞争品牌 在媒介投放后实际获得的效果 媒介投放事后评估厦门 注： 总收视点。值越高表示看到的受众越多。 平均暴露频次 达率，值越高表示受众看到的广告次数越多。 调查范围： 电视：中央台 /福建省级媒体 /福建各地市媒体 从福州电视 3月份事后效果评估情况来看： 移动：央视对“全品牌”收视率的贡献相对较多；平均暴露频次在同品类中遥遥领先； 联通“ 收视率完全来自央视的贡献，而“ “热线业务”则依靠地方媒体的力量； 凭借央视的贡献，电信“固话服务”的收视率较高；而平均暴露频次是品类中最低的。 移动品 牌 / 产 品 央视贡献 总收视率 平均暴露频次 1 2 3 4 5动感地带 96 / 产 品 央视贡献 总收视率 平均暴露频次 1 2 3 4 5 新 势 力 1电信品 牌 / 产 品 央视贡献 总收视率 平均暴露频次 1 2 3 4 5固话服务 2 32 172464 2 57 51 42 6 77 69跑广告效果事后评估，了解竞争品牌 在媒介投放后实际获得的效果 第三部分 媒体环境分析 福州电视台收视率 收视率 0123456782:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:0010:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:000:00 1:002东南卫视 730剧场 看东岸 调查时期： 006年 3月 厦门演播室 新闻晚报 水晶剧场 娱乐新闻网 黄金十八点 卡通串串烧 收视率 厦门电视台收视率 04812162:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:0010:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:000:00 1:00沟通 经典剧场 沟通 黄金十八点 调查时期： 005年 12月 总结 本月通讯品类都较为注重在国家级媒体上的投放，在黄金时段播出的比例有所下降，都在 50以下； 移动在媒介的选择上较为稳定，在央视、省级和市级电台的投放程阶梯型，尽可能扩大了广告到达率