文案实务

更多文案： ： ？ 几乎总在最后一分钟才写。 更多文案： 要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想 创意简报 更多文案： ， 我们抱怨下属或同事工作不利 。 问题往往不是出在水平上而是出在 沟通上 。 沟通 更多文案： ： ，没有目标而放任创作人员自由行动 换句话说， 在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励 一定要选择一种 困难 的方法去做 更多文案： ， 情绪， 来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读 更多文案： ，就有很大机会感动别人 要积极，不要消极 智慧往往成阻碍情感的东西 更多文案： ： ，而不是拼命的想点子 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品 把所有的资料都放在手边 要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量 躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了 很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的 反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报 1 2 3 4 5 收集 咀嚼 抛开 窜出 检验 更多文案： ， 这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点 它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高 且慢动笔，卖点可靠吗？ 推销员和文案是硬币的两面 卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔 更多文案： ，不是我们的功劳 只是我们没有埋没了商品 消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点 所以，就怕你以为自己是谁 文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱 更多文案： ？ 更多文案： “ 创作 ” 这个词，而把这个人称为 “ 美工人员 ” “ 文案人员 ” 而不称之为 “ 创作人员 ” 文章本天成，妙手偶得之 创意的本质决定了原创性的难以辨认 理论上 结论 效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖听听李白的 广告就是“纸上推销术” 更多文案： ，你可以动笔了 记住，要动笔，不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具， 而不是创作工具） 更多文案： ，无论插图多么精彩， 都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。 标题 更多文案： ： （ 新闻 ） 3 引起消费者的 好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信 给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力 让我证明给你看 免费 我是如何在一夜之间提高记忆力的 站起来的滚筒洗衣机 为什么男人永远比女人年轻七岁？ 两年里赚了 35480美元 成功广告标题的五条规则 有个问题你不必问你的妻子 你害怕再英语课上犯错吗？ 更多文案： ：什么能使你买下这种产品 2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。 3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即） 4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具） 5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实） 6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（ ） 7 在标题里把观点明确的亮出来 8 兴趣 +好奇 9 不要只罗列事实 13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。 12 不要尝试没有标题的广告 11 不要尝试那些读后满头雾水的广告 10 尽量加入公司的名字 更多文案： ，不要把其他的丢掉， 他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适 他中午吃大便 这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理 更多文案： ，我和海南有个约会 今年夏天你只需要花 1100元就能畅游海南， 5个去处等着你 标 题 的 长 度 更多文案： ： ： ，先把基本架构想好 利用小标题，让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。 要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读 然后从第一段开始。 更多文案： ？ 1 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶 汽车翻山越岭。 怎样克服这种“冷脑”现象？ 2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。 3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。 更多文案： ： 想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品 多说几遍，然后写下来 一种不太激进的打破常规的方法就是 说能帮助你用 口语 表达，比起写 会更快的捕捉到思维 更快的找到表达的词汇和合适的修辞 用 更多文案： ，而不是一次谈话。 更多文案： ，罗嗦 尽管写，边写边找语感 尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴 诀窍是不要停下来改，持续的写 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序 第一句往往自然而然的跳出来了 更多文案： 。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。 更多文案： ： 、信息化的时代。 有毛病？ 如何写好第一段 首先，要根据确定的小标题来写第一段。 如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是： 更多文案： “这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障” 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。 你在给消费者上课吗？ 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者 文案开头也是一样 总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理 何况消费者对哲理也不感兴趣 广场（ 具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。 更多文案： “这个广告是关于如何 ” 这次培训是关于如何使你的文案更出色 这次培训是关于 咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。 除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做 即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。 只不过，他们的逃离更有分寸。 所以，还是用一个咒语提醒自己吧 然后把前面的短语去掉 更多文案： ， 这段的内容是你的 标题 的主题思想的继续 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变 如何为自己提供退休收入 无论你想在何时退休 55岁、 60岁或者 65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供 1500元， 200元或更多的月收入。 更多文案： ，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者 3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠 4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。 所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。 更多文案： 理论的陷阱 更多文案： ： ， 也没时间去敬佩你，继而认同产品 你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释 晦涩永远是低水平文案的避难所 更多文案： ： ，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。 东北的 “ 酱骨架 ” 、 “ 大拉皮 ” ，甘美丰腴；湖南的 “ 剁椒鱼头 ” 、 “ 腊味合蒸 ” ，味重悠长；重庆的 “ 毛肚火锅 ” ，原汁原味；还有湛 江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜 一条条街走来，让你闻 香止步，食指大动。 写作多用短语和简单 有力 的 词汇 靠形容词过日子，只会是个错误 少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信 原始资料远比精心雕琢的意见可信 小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。 更多文案： ： ，随意的翻看报纸。 每页平均花费两秒钟 有效的广告必须比一般的写作速度快 要写出文字的速度感 火炬 红色 火炬 红色 红色 读者是边接受信息边进行处理 并反应出结果的 如果你输出一个火炬 能让消费者反应出红色的概念 就不要把“红色”也输入进去 因为消费者会二度接收 并对“红色”进行反应 两个“红色”就会产生一个疲劳的信号 这就是垃圾意象的产生过程 更多文案： ： 【 表达内容的多少 】 没有关系 简洁取决于 【 对元素的安排是否有逻辑性 】 123456789 23456789 简洁往往被表达成简陋（精致的简陋 令读者没有所得） 更多文案： ： 【 传球的联想 】 要更加努力才能 引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信 文案人员要有良心和责任感 更多文案： 。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会 机不可失，时不再来。 更多文案： ，卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案，只有太长的文案 （两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长） 长文案本身就是一种图象 它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象 更多文案： 、巧妙诙谐的 文字游戏 或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果 更多文案： ：这样 会 争取到到注意力 这样的文案似乎 假设 广告读者 想 得到娱乐 想 自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他 假设 读者 将 因为看到文字游戏而又惊又 喜。他 希望 这种快感 会 波及到产品。然后 消费者 会 兴趣倍增， 就会 选择产品。 更多文案： ，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品 注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。 你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明 文案 美和赏心悦目不是广告目标 广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程 健谈者 媒婆 作家 推销员 更多文案： ，对产品，却做着分散注意力的工作。 这就是吸血鬼 很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西 吸血鬼 广告之所以发生效用， 在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来 避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。 所以 的语言 商品 简单 写作中总会发生放纵口舌的诱惑， 聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻， 对传播目的来说只意味着愚蠢和失败 更多文案： ： ： ： ： ，读者的确是“读”文案 更多文案： ，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止 更多文案： ，而是创造出一幅有利传递信息的图象 更多文案： ，文案读起来也会舒服 文案必须能以视觉的想象思考 最好的文案常常有高度的视觉想象力 能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起 真正的文案是由两个人一起写作的 有时候最好的文案就是没有文案 因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多 更多文案： （）的运用 最后一段不以 “ 所以 ” 开头 更多文案： 。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。 多文案： ： ，裁去三分之一 消灭第一人称 至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象 对自己作品最有效的办法就是隔夜测试 避免发展风格。一旦说到重点就停笔 你的任务是用人们自己的语言和他们沟通 而不是用自己的信念来轰炸他们 用字要明白简洁，不断修改 不要为了简洁而简洁。重要的是度 有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍 不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩 你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细 然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网 检查你是不是把某一类产品形成了格式 更多文案： ： ： ： 。 不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力 让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说 得奖 数学系和法律系的学生往往更适合当文案 中文系的更感性，容易走到技巧上去。 哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。 关于 更多文案： ，而不是 搞小动作 或 恶意服从 更多文案： ： 增加 19倍销售的广告创意法 一个广告人的自白 科学的广告 艺术与视知觉艺术 广告写作艺术 品牌定位策略 广告促销 营销美学 整合行销传播 市场营销管理与决策 广告运动策略 电影的语法 品牌行销战略 竞争优势 古文观止 论语 元曲三百首 镜花缘 诗品 戚继光兵法 西游记