2007年中国旅游地产市场研究报告

2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178912007年中国旅游地产报告2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317892目录第一章总述中国旅游地产（P4P9）1、中国旅游地产发展概况2、中国旅游业发展存在的问题3、中国已成型的旅游房地产种类第二章中国旅游房地产开发实践心经（P10P17）1、旅游房地产项目开发的原则2、项目开发中应特别注意的几个问题第三章中国旅游地产主流开发模式剖析（P18P54）开发模式之一先做旅游后做地产（深圳华侨城）1、先做旅游华侨城及属下四大主题公园2、后做地产“波托菲诺”旅游地产的先驱3、华侨城旅游地产的利润4、华侨城模式的扩张5、华侨城模式的经验总结开发模式之二地产旅游同步开发（芙蓉古城）1、项目概况2、芙蓉古城开发思路3、芙蓉古城的规划设计5、文化持久的核心竞争力6、销售方式7、芙蓉古城各环节的创新总结开发模式之三古村落的重新改造开发（黄山黔县宏村）1、宏村开发背景2、宏村的开发策略3、宏村的经济效益评估4、“中坤模式”的延伸2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178935、“中坤模式”的核心选择不可复制资源开发模式之四产权酒店开发1、产权酒店产生存在的基础2、国内产权酒店开发的基本形式3、产权酒店存在的问题分析4、把握产权酒店开发的关键点开发模式之五高尔夫休闲地产模式1、高尔夫与房地产稼接的背景2、高尔夫住宅的四种业态3、案例分析嘉和城中国首席温泉高尔夫水城第四章观点中国旅游房地产发展前景分析（P55P56）1、旅游休闲产业的发展将为旅游房地产带来广阔的发展前景2、城市消费领域的拓宽加速旅游地产的发展3、购房者对区域景观和居住环境的要求逐渐提高4、建立在车轮上的旅游房地产具有了发展的条件5、开发商需要盘活资产、提高效益、另辟蹊径，抢占先机链接相关数据（P57）2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317894近年来，中国房地产业、旅游业发展持续升温，成为社会关注的焦点，旅游房地产的概念浮出水面并呈快速发展之势，在旅游界和房地产界引起极大关注。尽管目前对旅游房地产的概念和范畴依然众说纷纭，但无论广义狭义，无论分类角度，所有旅游房地产都有一个显著的共同特点，即靠近旅游资源或旅游景区，并以此为依托为特色开发房地产。目前，对于旅游房地产比较普遍的解释是，旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能。第一章总述中国旅游地产1、中国旅游地产发展概况中国旅游房地产在八、九十年代已萌芽，沿海地区、改革开放较早的省市由于盲目开发，房地产项目建设供大于求，出现大量空置房，主要集中在旅游城市、沿海地区和比较发达的大中型城市周边。消化这些空置房的一个有效途径，就是将其中一部分改造为旅游物业。1994年前后，海南的三亚、广东的珠海提出要发展休闲度假，打造顶级旅游胜地。据国家旅游部门统计，1999年底中国共有旅游住宿设施237万个，其中涉外饭店7035家，客房8894万间中国过夜旅游人数和旅游外汇收入分别位居世界第五位和第七位。进入新世纪，传统房地产开发机会逐渐减少，住宅消费开始由需求型向舒适型转移，“住者有其屋”上升为“住者优其屋”，许多发达地区，如北京、上海、深圳等地的销售市场都出现了萎缩的前兆。大量的传统房地产资金开始开辟新的领域，其中就包括旅游度假物业的开发。目前，中国旅游房地产呈快速发展之势，国内目前涉足该领域的公司超过两百家，除了国外和港台颇具实力的大公司外，还包括内地首创、中信、中旅等大型企业，也包括天鸿集团、万通集团、中坤集团、万科集团、浙江宋城等一批房地产投资商、开发商、旅游企业，各路开发商均看好未来中国的旅游房地产市场。北京、上海、大连、青岛、四川、湖南、海南、广东、福建、深圳等地已开工的旅游房地产项目达到几百个，以“高尔夫、山地、滑雪、冲浪、野外运动“为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店近百家。从最早的深圳华侨城旅游主题公园项目拉动地产开发到以后的海南“南海传说“、三亚、博鳌等，旅游房地产项目在全国层出不穷，取得了较大的市场反映。2、中国旅游业发展存在的问题旅游地产的“泡沫问题”我国的旅游地产发展至今，确实存在文中所提及的罪名和大量的问题。过热的投资聚集，势必会产生供大于求的恶性供需关系，尤其是旅游业这种对突发事件毫无抵抗力的产业。如美国2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317895“911”事件引发航空、旅游产业大萧条，一颗炸弹毁掉巴厘岛整个旅游产业等事件，无不表现出旅游产业的脆弱性。因此，“不可否认旅游地产未来发展前景乐观。”中国房地产协会副会长顾云昌说“旅游地产有没有泡沫不在于发展速度有多快，而在于其供求是否平衡，结构是否合理，价格是否平稳，要从需求来看发展。现在中央经常提固定资产投资过热，这并不等于房地产投资过热，房地产与一般固定资产有区别，房地产投资中82是建住宅这种最终消费品。世界上的中产阶级财产有三分之二是房地产，所以不能说现在的旅游房地产有泡沫，不过也要预防大泡沫的出现。”旅游地产的“跑马圈地”旅游地产的土地占用远大于普遍的房地产项目，造成跑马圈地之嫌。风景资源良好，土地资源充沛，往往是旅游地产项目的首选地，而这些地区也往往是经济发展相对缓慢的地方。地方政府为了吸引投资，推动当地的建设，会给出各种优惠条件，甚至不计成本，违规操作，损害了国家的利益、农民的利益。“开发商故意模糊概念，混淆视听。”建设部中国风景名胜区协会副会长刘强表示“模糊概念的结果就是借旅游地产之名变相搞房地产开发，钻政策法规的空子。和开发商抱着同样心理的还有各地方政府，利用概念的模糊，盲目大规模规划，随意开发，以谋取土地收益。”旅游地产的“项庄舞剑”借发展旅游之名，运作房地产开发，以突破“限”字当头的房地产政令，从目前的观念来看，旅游地产的概念比较宽泛，涉及风景游览、会议、度假、健康等很多内容，似乎已成为一个产业箩筐，什么概念都可以往里放。但实质是，发展商看重的是土地资源的价值，所有的炒做概念其根本的目的就是要推销旅游地产主题项目周边的房地产，这些开发出来的资产才是投资商“真的期望”所在。所以，去年五部委联合督查组在对地产行业进行的三轮督查中发现“以往的确存在房地产商利用旅游规划项目的名义，进行房地产开发的圈地现象。”旅游地产的“群雄混战”旅游地产这块大蛋糕已为人所识，但如何下口，如何爽爽地将它吃下，却难倒了大批的投资商们。其一是在旅游地产的开发经营模式上单一化，缺乏创新。项目开发经营上以旅游风景为幌子，照搬传统的住宅房地产开发模式，导致消费群体混战，毫无章法。巨大的市场和高额的回报引来众多企业的争夺，但违规操作，误导消费者，甚至欺诈性销售、非法集资等各种恶性的牟利手段，造成了旅游地产市场的“陷阱”多多，失去了消费群体对市场的信赖和投资的信心。旅游地产的“枯井无源”2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317896旅游地产在我国主要以产权分割式营销为主。尽管这一形式在国外已风靡多年，但在中国尚属新型事物，消费者对此普遍地不理解。对中国的消费者来说，让其投资远隔千山万水的旅游地产，远没有投资能时不时看上一眼的住宅房地产和商业地产心里踏实。况且目前国内市场上加入国际度假交换系统的部分分时度假产品价格超出了国内的支付能力，顾客想与国外进行交换度假的愿望很难实现。再就是带薪休假制度在我国尚未全面实行，市场面还没完全打开，这就造成了广大消费者对投资旅游地产更加审慎。3、中国已成型的旅游房地产种类（1）以提供第一居所为主要目的的景区住宅这类住宅以为本地置业者提供第一居所为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源自然的、人文的或二者兼有的条件，如优美的自然风光、主题突出的人文内涵、多种休闲娱乐设施，直接提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提高居民生活质量。此类房地产又可分三类直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发景区住宅这类景区住宅开发对风景区建设和旅游开发几乎没有什么建设性贡献，有的甚至对旅游景区还造成一定破坏。很多城市旅游景区附近的住宅多属此类。在自我营造的旅游景区附近开发景区住宅以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发与旅游相关的写字楼以旅游接待为目的的自营式酒饭店以旅游度假为目的的度假房地产以提供第一居所为主要目的的景区住宅中国已成型的旅游房地产种类2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317897这类房地产不依附现有的旅游资源、旅游景区，往往先投入巨资，专注于搞大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域基础设施条件和环境质量，靠旅游业的关联带动作用引来人流物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起景区附近地产升值，再趁势搞房地产开发。此类房地产以华侨城为典型代表。华侨城先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。华侨城是先由旅游起步，旅游“带靓”环境，环境带旺地产，地产促进华侨城全面发展，是旅游与房地产良性互动的典型。与旅游景观开发二位一体的房产开发此类房地产开发与旅游景观开发高度融合，房地产开发即旅游景观开发，房产本身即是旅游景观载体或表现形式。景即是房，房即是景，景中有房，房中有景。如成都的芙蓉古城和宋城集团在杭州乐园开发的荷兰水街私人酒店、地中海公寓、地中海别墅、高尔大酒店等，景观房产本身就是景观构成的有机组成部分，无论别墅、公寓均按它所在的环境氛围要求建造，在造型、选材、用料、装饰上都极富个性。将旅游房地产开发提升到一个新境界。（2）以旅游度假为目的的度假房地产休闲度假是此类房地产最大的特点，为旅游接待链条上重要的一环，多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。既依托现有的优秀旅游资源旅游景区，又投入休闲度假设施设备的建设，大力营造旅游度假氛围。开发商以为异地置业者提供第二居所度假休闲为目的，业主以度假置业和投资置业为目的。一时间重新火热的海南2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317898景观住宅多属此种模式。因引进国外“分时度假”的概念和相关销售模式，此类房地产又有多种小的分类，具体如产权酒店，时权酒店，养老型酒店，在高尔大球场、登山、滑雪等运动地附近开发的高尔夫、登山、滑雪运动度假别墅和时值度假型酒店。度假房地产在国外已有相当发展，在中国刚刚面市，就受到购房者和房地产开发商的热烈追捧，不仅有外资进入国内抢占市场，国内房地产商也组建旅游房地产联盟，如中房集团牵头、几十家企业加盟的“中国房地产分时度假联盟”，全国各地度假房地产项目纷纷上马。度假型房地产是目前旅游房地产开发备受关注、发展很快的一个品种。（3）以旅游接待为目的的自营式酒饭店这类酒店紧紧围绕旅游六要素中的“住“做文章，以为游客提供住宿为主要功能，后来增加了娱乐、会议等功能，多建在旅游、商务发达或会议较多的大中型城市。由于旅游酒饭店不出售物业，主要通过经营来收回投资，而酒店自营的回收期相当长，与房地产商通过出售物业快速回笼资金的经营理念不符，因此，旅游酒饭店虽然是最早出现的旅游房地产形式，却不是旅游房地产当前的开发热点。（4）与旅游相关的写字楼以写字楼的面目在旅游资源丰富的城市出现，专为旅游企业如旅游社、旅游咨询机构等提供集中办公的场所，既方便本城居民出游，也方便外地来游游客。此类房地产目前比较少见，但已有涉猎。西安旅游集团开发的西安大厦即属此类旅游房地产。（5）以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发这类房地产多在旅游目的地城市，兼有第一居所和第二居所功能。如万达在昆明的房地产开发。大连万达集团与昆明滇池国家旅游区签下合作协议，将在昆明滇池国家旅游区内4000亩土地2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317899上投入三十多亿人民币进行旅游房地产开发。该项目包括大型游乐园、湖滨高尔夫球场、园林五星级酒店、英式马术俱乐部、旅游风情小镇、产权式度假公寓、连排别墅、独立别墅等。社区配套包括中小学、幼儿园、医保中心、购物中心，是集旅游度假、大型休闲体育设施、低密度产权式酒店、别墅等为一体，兼具第一居所和第二居所功能的大型综合度假休闲社区。实际上，华侨城、宋城旅游房地产开发也都是大型综合性旅游房地产开发。旅游房地产是经济发展到一定程度的必然产物。一方面，由于中国经济还不是很发达，城市化水平还不高，为广大民众提供第一居所的任务还相当重，使得巧借旅游元素为第一居所建设服务，以提升居住质量、丰富生活功能还将是复合房地产中的重要分支；另一方面，随着中国经济的迅速发展和人民生活水平的整体提高，中国传统的观光型旅游开始向度假型旅游过渡，新兴中产阶级萌生了度假置业的需求和支付能力，又使度假房地产前景广阔。无论采用何种模式，旅游房地产开发都应保证项目的经济效益、社会效益、环境效益并重，在切实保护好旅游资源和生态环境的基础上对资源加以利用，寻求旅游与房地产的良性互动，走健康、理性的旅游房地产开发之路。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178910第二章中国旅游房地产开发实践心经进入21世纪以后，旅游房地产开发应该考虑旅游城市、重点旅游景区、历史文化、自然资源、民俗风情、消费结构以及交通配套设施、环境保护等方面，同时要与旅游可持续发展相结合。根据决策资源房地产研究中心多年来对旅游房地产项目的跟踪研究，旅游地产项目开发应注意的以下几方面的问题1、旅游房地产项目开发的原则（1）总体规划，分步实施，先做旅游，后做房产项目建设应强调高起点、大手笔、跨越式，最好是聘请实力雄厚、资质一流的国际知名景观设计公司进行精心设计和规划，做到规划一步到位，实施分步进行。原则上应先做旅游，后做房地产。因此首期的项目中应包括主要的旅游项目，以人气带动区域价值提升（旅游项目的建设与经营要不求盈利，只求精品），并可增强项目在政府领导和公众中的号召力，取信于人，为后续开发的顺利实施奠定基础。但由于项目规模巨大，开发周期长，资金压力大，为此，一定要注意合理安排开发的节奏，确保资金链的安全，要短线开发与长线开发结合。因此也要适当包括一部分房地产，以增加现金流，缓解资金压力。也可先将部分土地作价入股与其他公司成立新的房产项目公司，以尽快变现，从而降低投资风险。（2）综合开发，全面收益旅游房地产项目的功能组合极其丰富，配套齐全，因此其子项目往往众多，从而达到相互支撑、降低风险的目的。但一般说来，都是由旅游项目、休闲度假项目、人居项目和配套项目四大部分组成。（3）环境优先，永续利用自然生态资源是项目生存和可持续发展的基础，因此项目建设应体现“统一规划，近期、远期兼顾”的精神，正确处理保护与开发的矛盾，防止和杜绝一切破坏性的建设，坚2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178911持“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”原则。（4）规划的合理衔接在规划中将着重处理好一期工程与后续工程、整个项目与各子项目之间的衔接，协调好关系，使各子项目一方面具有相对的独立性，同时又共同组成有机的整体，合理分担整个项目不同的功能诉求。对项目周边原来的景区、景点，可与之开展多种方式的合作经营，并在尊重历史、科学保护的前提下，重新进行统一的规划、扩充和完善，加强项目间的深度整合，使它们得以重现昔日盛况，以与新开发项目互为补充与呼应，丰富、提升整个区域旅游的游历空间与内涵。（5）建筑为形，文化为魂由于本身的高端产品特性，决定了旅游房地产项目的建设一定要走“精品化”道路，着力强调项目的个性、品质和创新，并从一开始就全面导入ISO9000和ISO14000体系。它不但要与当地的区域历史地理文脉密切融合与沟通，更要使其得到全新的定位、延续和提炼。（6）项目选址要求区位选址区位上，由于成本关系，不宜在城市中心，但必须位于大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里（根据经验，在与各主要城市距离相近的地方开发以求左右逢源的想法是危险的，不如紧紧依靠着某个城市）。自然地貌地形地貌上，要求有丰富的自然山水资源。如果自然景观不佳，则应由政府按项目规划的要求挖好湖面及全部河道，平均深度不少于2米。同时在湖中堆出岛屿、半岛、港湾等起伏有致、高低错落的地形地貌。注意标高不可过低，以免出现洪灾。项目所在地及附近如有排灌工程与设施，应让政府将其移交给项目公司管理及维护。周边环境项目所在地及周边的环境破坏与工业污染较少，没有高压线、放射性、易燃易爆物品生产或2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178912仓储基地，空气质量优良，社会治安状况良好。2、项目开发中应特别注意的几个问题（1）如何争取较低的地价由于此类项目需要巨大的投入，为扩大现金流，降低投资风险，提高其可持续发展能力，需要政府对项目提供强有力的政策扶持，除允许项目配套建设旅居结合的房地产，还要对项目建设用地给予优惠的出让价格。旅游休闲业具有极高的产业关联度，它不但可以促进城市品牌的提升和区域休闲经济的发展，而且还可以形成很长的产业链，从而对整个国民经济的带动作用非常突出。但旅游产业本身又具有“高投资、高风险、低收入、慢回报”的基本特征。因此，在与当地政府进行项目谈判时，一般可以获得比普通房地产用地低廉得多的土地。即使经营性用地全部需要公开招标、挂牌出让，也可以有很大的空间（含土地出让金、拆迁、青苗补偿、安置劳力及挖湖造地等除办证费用以外的所有费用，平均为35万元/亩，有的甚至低至一两千元）。但考虑到项目占地面积较大，动辄三五千亩甚至上万亩，因此土地成本总额还是很可观的，有可能对投资方资金造成较大压力。为此，需要从以下几个方面加以变通灵活的付款方式付款方式上，前期准备工作（包括工商登记、初步规划、项目立项、土地测量、土地指标审批）期间，只支付定金，其余按土地证发放时间分期支付。争取税费减免土地办证费争取只交纳中央和省市部分。安排适量的水面和农业用地除了必需的房地产建设用地以外，可以在土地构成中安排大量的水面和农用地，一方面由于是租赁的非建设用地，因此可以加快进度，另一方面也降低了总成本。大量水面除本身即为重要的景观构成要素外，还可以开展水上游乐、农业观光。而农用地也完全可以用于景区绿化、道路、农业观光、草地公园、山地公园或者高尔夫等。此外，也需要有部分40或50年的商业、旅游、综合用地（办证难度相对较低），以用于旅游休闲、产权式酒店、商业、娱乐、教育、文化产业等。容积率、建筑面积、建筑高度和方位不作具体限制，投资方可根据项目需要灵活调整。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178913（2）土地的取得方式上的法律和政策风险及其规避由于报批建设用地（尤其是70年的房地产用地）指标、征用集体用地需要时间，可以先办出一部分，其余作为预留建设用地，使政府承诺在一定时间内全部办理完毕。为尽可能减少不确定性，合理的付款方式是在项目总合同书签署、支付定金的同时，与当地政府签订全部用地的50年农用地和水面的租赁协议，从而先明确所有用地的开发权属。同时，要在一开始就针对各子项目成立几个不同的项目公司，并将土地证分成十几本（每本50200亩），直接落在各项目公司名下，这样便于日后抵押融资以及与别的企业开展多种层面与方式的合作，而且也可以有效地防止土地转让时巨额土地税费的出现。（3）高度重视公关工作一定要大力建立和充分用好省市与当地领导的公关资源，这是项目顺利推进的关键因素之一（在投资环境还不完善、不透明的情况下就更需如此，因为它提供了一条投诉和监督渠道，这是极为重要的稀缺资源）。同时，要促使当地政府与我们建立起相同的价值取向，使该项目的开发不仅是企业单方的行为，也是政府乐观其成并全力推动的事情（最好是让该项目成为当地的重点项目，主要领导兼任建设领导小组负责人）。（4）整合宣传炒作大项目的开发涉及千头万绪，必然会遇到各种阻力和障碍，为此，在项目未启动时就要有统一、整合的宣传炒作安排，要提前制作精美的宣传画册、折页等资料（也便于开展招商和与别的企业合作），要先入为主，与媒体开展密切合作，尽可能使该项目路人皆知（半夜唱歌鬼也不敢欺）。（5）项目规划的若干问题整体规划不落伍在规划时对项目的功能分区、交通组织等要有前瞻性，做到30年不落后，尽可能避免建设性浪费的发生（深圳华侨城的经验与教训值得借鉴）。一般来说，通往项目红线的主干道的建设标准应不低于城市标准主干道，辅道不低于二级公路标准，道路还要有统一的景观设计；自来水管2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178914线直径在6001000毫米之间；用电采用双回路。注意各项经济指标的灵活调整由于项目旅居结合的特征，在项目总合同书中，容积率、建筑面积、建筑高度和方位等规划指标不可能作具体限制，这样也便于根据项目需要灵活调整。但在合同书中应明确当地政府免收调整产生的相关费用。有关高尔夫项目的规划高尔夫项目获得批准难度较大，同时也为了降低土地成本，其建设用地可以是农用地，以“绿化用地”的名义建高尔夫球场。项目内道路的规划项目中的水道、陆路、游步道等宜曲不宜直，以起到界定空间、相互借景的作用，并丰富游历内涵和景观的层次。为避免大的人流车流量造成交通阻塞，要尽可能地多用丁字路口而不是十字路口。路面不能用水泥，而需要铺沥青，以降低噪声污染。如果项目所在地的地势过于平坦，则需要规划建设一处高层建筑作为统领全局的视觉中心。（6）环境保护污水排放问题项目合同中应约定，当地政府负责在项目动工前完成区域内及周边水域的截污工程建设，确保项目区域的环境质量。同时应将该项目的排污管道纳入城市排污主管网，并在区域内建设足够容量的污水集中处理设施，否则如引起环境问题由当地政府承担。林木保护问题建设过程中要精心保护项目所在区域内及周边的现有全部林木，所有树径在8CM以上的树木一律予以保留，因项目规划和工程建设的要求确需移栽别处的，在保证存活的前提下方可将其移栽于项目所在区域内其他地点。（7）项目拓展与品牌推广预留后续土地在签订项目开发总合同书时，应有后续项目储备土地条款和周边一定范围内同等条件下优先2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178915开发权条款，避免土地带旺后为人作嫁（如同迪斯尼乐园早期所经受过的教训一样）。品牌推广由于旅游房地产契合世界旅游休闲和大型人居建设的最新发展趋势，具有主题地产、休闲房产的若干要素，因此，应将它上升到“旅游新城”的高度，注意认真总结经验，提升与包装理念，将它作为一种可移植的全新范式在国内合适的地方（以省会城市和中心城市为主）加以推广，如若成功，将因此走出一条独具特色的低成本扩张模式，可据此占有大量的土地等稀缺资源，从而为今后的长远可持续发展奠定雄厚的基础，这恐怕是此类项目更重大的意义所在。3、旅游地产项目的成功基础旅游地产不同于普通的房地产开发，它更依赖于环境条件和投资的实力。因为旅游地产的客户群已不是简单地为解决住房有无的客户群体，而是一批讲究生活质量、着眼投资效益的苛求客户。旅游地产的营销方式是租赁与出售相结合的形式，要求有更高的管理水平和经营能力。开发与经营，均需以以下五个方面为依托天生的资质旅游地产多在旅游风景区或运动、度假的胜地，基地附近有青山绿水等优良的自然环境，能够吸引人到此旅游度假，这样给项目的开发带来了先天优势。有的地方环境的价值特征可能很明显，如山区景观或海边景观；有的地方则比较微妙，如田园风光、古老村镇的建筑肌理等。有特色的自然环境实际上也就决定了旅游地产项目的特征，几乎所有成功的旅游度假区都是在保护和加强自然和社会环境方面获得了最佳状态。良好的题材旅游度假区多具备深厚的历史积淀、浓郁的文化气息，吸引人们到此观光游览，进而带来地产开发的契机。文化和传说有利于形成新的主题，易于创造好的故事线来营造引人入胜的旅游娱乐项目，而且旅游地产还可利用这些文化传说较高的知名度来促进项目的宣传和推广。目前，国内的开发商有一种倾向，就是一定要做出文化来，一定要强调项目的文化底蕴，试图以文化这张牌来提升项目的品味和档次。这种出发点是好的，但是对于旅游地产来讲，切忌硬做文化、为做文化而做文化。旅游地产非常需要做主题性的东西，但是文化一定要做得很轻松、很吸引人。旅游地产毕竟不是历史文化名城保护规划或者考古复原项目，在旅游地产里面文化传说是可以发挥的，不是特别强调真实性，而是强调趣味性。完善的规划2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178916旅游地产的开发区域应该具备较为完备的道路、水、电、通讯等市政设施以及购物、休闲、娱乐、运动场所，使得消费者在旅游度假的同时也不会感觉到生活不方便。旅游地产项目的用地可以是从未开发过，也可以是基础设施完备的用地。国外曾总结出六种常见的用地形式，即未开发、刚开发、正在开发、成熟的、密集的和饱和的用地。多数成功的旅游地产项目都是位于较大的风景旅游区范围之内，因为相对于在基础设施较完善的区域开发，开辟一个新区域无疑意味着要承担更大的风险。持续的投资旅游地产的特点是用地范围大，在已有的自然景观上需要扩展新的景观，如建造高尔夫、滑雪、划船等一系列娱乐设施。这种形式的开发费用非常高，需要开发者建设所有的服务设施并采用大规模营销手段来宣传产品。然而新开发区的土地费用一般会相对较低，旅游地产开发建成以后持续创造价值的潜能会很大，问题在于从投资建设到获得收益的过程会相对较长。完备的网络旅游地产的经营不同于住宅房地产经营，如果说住宅房地产是“管家”型的经营模式，那么旅游地产就应该是“经理人”式的经营模式。住宅房地产可以通过优美的环境品质，完善的设备体系，殷勤的物业管理来打动消费者，而旅游地产则是在此基础上，还要有一个己建立好完备的再营销的网络，让消费者看到长期的投资回报和不断地有现钱落入袋中的前景,才能吸引消费者的投资。所以，本轮旅游地产兴起之初，有经验的发展商或是先期与国际管理网建立了合约关系，或是全面收购国内现有的管理网络，造成布局之初始已计算到收关之后的全盘棋局。如此，方能成落子不败的局面。小结目前，旅游房地产的开发在国内外已渐渐趋热，这一产品形态本身也发展出多种类型，比如，主题公园群（迪斯尼世界EPCTO、华侨城社区PORTFOLIO）、主题社区（佛罗里达州的HERONBAY、南卡罗来纳州的海格山庄）、度假酒店（拉斯维加斯）、高尔夫别墅，等等，他们各自都有独特的经营规律与理念，究竟采用何种样式，要根据当地市场和项目所在地的地形、地貌等具体情况决定，切不可盲目照搬照抄。相对于其他单纯的旅游或房地产项目，旅游房地产项目最主要的特色和优势在于其项目组合的开2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178917放性、休闲环境的可控性和在景观与配套上具有唯一性的房地产，这些优势可极大地增强本项目的吸引力，并有效避免因与其他项目定位同构化而带来恶性同业竞争。由于该产品形态符合旅游业和房地产业产业升级的内在要求和市场需求趋势，因而，它必将获得快速、持续的发展，从而成为复合型产业的一种全新业态。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178918第三章中国旅游地产主流开发模式剖析从目前国内的操作来看，旅游房地产在市场上主要有四种操作模式第一种是先开发旅游项目，等旅游项目做成熟地以后，再开发商品房，如深圳华侨城。第二种是地产与旅游项目同步开发，以满足人们生活、休闲、度假需求，如成都芙蓉古城。第三种是对历史文化古迹、古建筑、古村落的改造开发，如上海新天地、云南丽江古城、黄山黔县宏村等。第四种是开发满足人们旅游投资需求的产品，以产权酒店为主。四种模式以下将作重点分析开发模式之一先做旅游后做地产（深圳华侨城）深圳华侨城是国内从事“旅游地产”开发的先驱者，其属下的四大主题公园是目前国内最为成熟的主题公园，规模更是全国之最。而其定位于融旅游、休闲度假和居住功能为一体的高尚社区波托菲诺意大利风情小镇，更被视为国内主题社区开发的典范。1、先做旅游华侨城及属下四大主题公园1985年8月28日，经国务院正式批准创立面积近5平方公里的华侨城，并由香港中旅集团参照招商局开发深圳蛇口的模式，投资开发兴建深圳湾畔的华侨城，使之成为吸引华侨华人资金、技术、人才的窗口和基地。于是，被后人称为“中国主题公园之父”的马志民先生开始带领着一班人探索以一种全新的理念建设这座具有里程碑意义的大型旅游城。“锦绣中华”开发模式之二地产旅游同步开发开发模式之三古村落的重新改造开发主流开发模式开发模式之一先做旅游后做地产开发模式之四产权酒店开发2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178919“锦绣中华”在人们的惊叹声中揭开了华侨城开发的帷幕。“一步迈进历史，一日畅游中华”的理念强烈地感召和震撼着人们。这个中国第一个现代意义上的主题公园也是世界上规模最大的微缩景区，锦绣中华占地30多万平方米，它选取中国84个最有代表的山水名胜，古代建筑景点按115比例建造，融华夏五千年历史文化于一园。华侨城开始热闹起来，每天游人如织，形成了空前的火爆盛况，一时间几乎成为深圳旅游的代名词。它当年即收回投资，几年之后又成功上市。中国民俗文化村随后，被誉为“中国第一村”的中国民俗文化村于1991年10月开业。它占地20万平方米，是一个荟萃中国民俗文化、民间艺术、民居建筑的大型文化旅游景区。它共选取中国21个民族的24个村寨景点按11比例建造，并有上千名来自各地区、各民族的艺员和员工进行表演，由民俗文化村推出的大型民族歌舞绿宝石、蓝太阳和大型广场表演中华百艺盛会等，被誉为中国民族舞蹈艺术、广场艺术的经典。世界之窗2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789201994年6月，汇集世界奇观、古今名胜、自然风光和民俗风情于一园的世界之窗隆重登场。它是一个展示世界历史文化的大型旅游景点，是广东省最大的旅游企业，占地48万平方米，共建有118个旅游景点，其创作表演的大型音乐舞蹈史诗创世纪，将中国的广场表演艺术推至极致。她先后举办了国际民间艺术节、日本文化周、国际啤酒节、圣诞狂欢节等活动，相继推出了由数百名中外演员同台共演的大型广场艺术晚会狂欢之夜、梦之旅、创世纪，以宏大的气势，精湛的表演被专家誉为旅游文化精品。大型室内滑雪场、科罗拉多大峡谷漂流、金字塔幻想馆等参与项目，更领导旅游新潮流。欢乐谷运用现代休闲理念和高科技成果兴建的欢乐谷，是华侨城的第四大主题公园。项目占地面积17万平方米。该公园在功能上突出了参与性、娱乐性，与原有三大主题公园形成互补，并运用了多项现代科技与旅游成果，其中欢乐谷四维动感影院是亚洲的第一座动感影院，欢乐谷的玛雅海滩水公园获1999年国际水公园“行业创新奖”。配套酒店及其它设施除了四大主题公园以外，华侨城还根据大型旅游休闲社区的功能要求，陆续建设了深圳湾大酒店、海景酒店、威尼斯水景主题酒店、何香凝美术馆、暨大中旅学院、华夏艺术中心、欢乐干线高架单轨车、华侨城生态广场、华侨城高尔夫俱乐部、华侨城雕塑走廊、华侨城燕含山郊野公园等一批旅游文化项目设施，形成一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的，面积2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178921达5平方公里的旅游之城。十几年来，华侨城的主题公园搞一个火一个，作为升级产品的深圳欢乐谷取得巨大成功。欢乐谷二期2002年5月开业，当年税后利润就达到5000多万元，净资产收益率在15以上。2、后做地产“波托菲诺”旅游地产的先驱如果说，旅游是华侨城的树干，那么地产便是其结出的果子。构成华侨城的核心要素，除了上述旅游休闲度假项目之外，其点睛之笔，正是独具一格的旅游房地产“波托菲诺”。华侨城的房地产项目都是围绕主题公园来做的。（1）项目概况华侨城波托菲诺再现意大利千年古镇波托菲诺独特海域风光的原汁原貌，建于华侨城西部，占地达80万平方米，建筑面积108万平方米，无论是占地面积还是建筑面积，都是深圳特区第一大盘，俨然成为华侨城的城中城，但其容积率却仅为123，总规划为4500户，居住人口15000人。建筑类型包括别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅、商业配套设施。另外，还有绿地3万平方米、道路2万平方米、水面与荔枝林面积15万平方米。项目共分三期开发（一期“天鹅堡”、二期“纯水岸”在售、三期开发），推出后引起轰动，连续获得多项国家级奖项。（2）项目特色由于华侨城内四大主题公园的开发成功，极大地改善了华侨城这片原为荒滩的自然和人文环境，使周边环境之优美就是比做“皇家御花园”也不过分，其南向荔枝林、东倚欢乐谷和燕涵山、北靠高尔夫练习场和侨城花园，环拥燕栖湖。这一在深圳乃至全国都少有的居住环境，为这一房地产项目带来极高的附加值和未来的升值潜力。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178922为了提升项目品质，华侨城聘请了欧美著名的设计师来规划设计该项目，在设计构思中运用了新都市主义的规划思想，意义在为人们创造一个具有浓郁人文气息及地中海异国情调的社区，目的是通过“波托菲诺”主题居住概念的规划设计，使其成为华侨城主体景观的有机组成部分，成为一个具有浓厚文化内涵和浓郁异国情调的住宅小区。而华侨城以完美的地域景观、人文景观而著称。它别具一格的居住环境、景观环境、人文环境，赋予了“波托菲诺”丰富的历史、文化内涵，同时通过居住主题的创造、烘托来展现“波托菲诺”的建筑风格，使主题旅游和主题住宅小区能够融合与统一。丰富的建筑形态适应不同居住心理波托菲诺不同于一般的小区，它的建筑形态跨越了高层、小高层、多层、联排别墅和独立别墅等多种形态，不同形态的建筑之间根据自然景观最大化原则来布局，形成了错落有致的视线。这在很大程度上克服了现代城市小区以高层为主的、单调的建筑形体和样式。天鹅堡一期背靠谛诺山，所在地势最高，它雄伟的高层俯瞰整个波托菲诺，给人以大气尊贵之感；而纯水岸则紧临燕栖湖，它低矮的多层和联排别墅与湖面形成自然的衔接，给人以亲和惬意之感。后来开发的天鹅堡二期又有了小高层，它兼具景观优势和舒适感。视线上的丰富只是一个方面，更为重要的是，建筑的不同高度、不同体量契合了不同客户的心理需求。根据自然地表形态的特征，波托菲诺的建筑布局相应地丰富多变，为居住提供了最适宜的范本。良好休闲环境放大生活内涵在波托菲诺，生活更多的体现为休闲，而不是单一的居住。谛诺山、天鹅湖和燕栖湖这些生态、景观资源是自然界造化的结果，但经过合理的规划和建筑布局，这些自然景观被有效地吸纳到社区中来，成为社区的公共部分，被所有社区居民享有，成为社区邻里喜爱的休闲场所。同时波托菲诺也有着独特的人工环境。占地80000平方米的华侨城高尔夫练习场将会被纳入社区整体范围，成为真正的社区高尔夫运动场。同样体现波托菲诺休闲特色的还有欢乐谷，波托菲诺每户业主都终身持有两张欢乐谷免费门票，充满传奇梦幻色彩的欢乐谷不仅是业主游乐之地，也是波托菲诺的后花园。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178923特色商业营造浪漫生活情调对很多小区来说，商业店铺无非临街设立，定位也仅限于提供业主起居生活的必需品。在波托菲诺，除了这些生活必需的商业配套，更多的则是为业主提供休闲浪漫的去处，一家家颇具特色的咖啡馆、鲜花店、面包房和高档餐馆在风景最美、最具异国情调的位置纯水岸商业街和水岸广场相继出现。商务居住激发社区新活力业界关于社区与小区二者之间具体有哪些不同并没有完全的共识，但有一点应是得到了大多数人的认可，那就是，社区是相对开放的一种形态，而小区是相对封闭的。波托菲诺有很多开放的表现形式，例如它公共的商业街，水岸广场，以及作为标志性建筑的钟楼，都是居民交流和参与社区活动的地方。这些开放性场所的存在，从空间层面上打破了封闭的居住形式，在一定程度上促使人们形成更加开放的居住心理。波托菲诺另一个很有意思的地方是，社区里面引入了完全对外开放的酒店式公寓。它的对象主要是外地来深的商务人士，以及一些外国人。从性质上来讲，酒店式公寓的居住与普通住宅的居住有很大差别，二者是怎样糅合到一起的呢最重要的应该莫过于社区居民开放包容的心态，在不干扰自身正常生活的情况下，人们慢慢意识到，社区人口的不断更新是保持活力的重要方法。在这里，既有熟悉的邻居，也会有一些新面孔。当然，开放的重要前提是公共空间和私密空间的张驰保持合适的尺度，不能有挤迫感，当然，物业管理的方式也很重要。3、华侨城旅游地产的利润华侨城房地产项目的销售有个规律，一般是开盘当天就销售1/3，一年之内卖掉90多。旅游地产项目的成功，主要得益于华侨城片区内成熟的主题公园景观，以及多功能社区规划，整个社区集旅游、娱乐、文艺何香凝美术馆、华夏艺术中心等、休闲、购物等功能于一体。地产业务的投资收益对华侨城的利润贡献率超过80。主题公园对房价的贡献率华侨城旗下旅游和地产的关系，由以下数据可以略窥一二。“以华侨城旅游地产的开发经验，主题公园对房价的支撑大约是2000元/平方米。”肖德中介绍，天鹅堡一期当时卖到8500元/平方米，而附近白石洲的房价只有6000元/平方米；北京世纪华侨城项目在朝阳区南磨房，项目附近的楼盘原来是4200元/平方米，现在房价已经达到6500元/平方米。除了房价整体上涨的因素，世2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178924纪华侨城主题公园的筹建对它的房价是有贡献的。波托菲诺项目中，2004年开盘的10万平方米天鹅堡二期II区均价达到9800元/平方米，目前已经卖到10000元/平方米。华侨城旅游地产的利润估算权威周刊所做的测算显示，华侨城旅游地产项目毛利率高得惊人波托菲诺项目的楼面地价不超过1600元/平方米，加上400元/平方米的配套建设费用和23002500元/平方米的建安成本高层建筑较高，多层建筑较低，再加上500元/平方米的其他成本杂费，项目总成本不超过5000元/平方米；以10000元/平方米的售价计算，波托菲诺项目毛利率在50以上，每平方米建筑面积毛利率在5000元左右，利润相当可观。按照该周刊得到的进一步数据，目前包括波托菲诺尚未开发的规划建筑面积，华侨城区域内约有200万平方米建筑面积尚待开发，若乘以5000元/平方米的毛利，总利润将达到100亿元。按照2003年开发速度，乐观估计开发速度可以达到每年15万平方米，200万平方米建筑面积足够华侨城持续快速开发10年。波托菲诺每年为华侨城提供了15亿元以上的净利润，一举超过四大旅游主题公园年收入之和。也正是旅游房地产的进入，才使一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区真正矗立在深圳湾畔。目前，华侨城集团已形成总资产达200亿元、净资产近100亿元、年销售收入过100亿元的资产规模和销售规模，累计向国家上缴税收达30亿元以上。4、华侨城模式的扩张华侨城“主题公园旅游地产”的主业构架独树一帜，而且别具一格宣称以旅游为惟一主业，地产项目却贡献高达八成的利润。眼下，华侨城正在着力经营深圳“东部华侨城”和北京世纪华侨城项目，并在迪斯尼和环球影城可能退出上海的情况下，谋求在上海开建主题公园，以期在全国一线城市全面复制“旅游地产”模式。（1）北京华侨城2002年华侨城在北京与南磨房乡签约，合作开发北京世纪华侨城项目，项目占地约1平方公里，是北京目前投资最大的主题公园。项目公司北京世纪华侨城实业成立于2002年6月，注册资本111亿元，华侨城直接持股2928，其余股东有北京世纪城房地产、北京南磨房旅游发展、深圳华侨城地产和北京四方投资，华侨城受托管理华侨城地产股权后，表决权份额增至5631。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178925北京世纪华侨城项目总投资20亿元，主题公园占地50万平方米，房地产总建筑面积50万平方米，计划分三期滚动开发。北京世纪华侨城项目，第一期总共18万平方米建筑面积，按照华侨城在深圳的旅游地产盈利模式，比较保守地计算，1平方米的毛利至少可以达到15002000元，该项目一期毛利可达27亿元以上，对华侨城形成的投资收益，按4009的权益比例粗略计算，可达108亿元。（2）上海华侨城北京项目之后有上海浦江镇意大利城项目，据介绍主要是华侨城房地产公司在运作，项目思路和北京项目差不多。2003年4月，上海浦江镇意大利城项目动工，占地面积26平方公里，总投资3