leap品牌童装上海市场营销策略研究硕士学位论文

上海理工大学硕士学位论文LEAP品牌童装上海市场营销策略研究学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学位论文保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。允许论文被查阅和借阅。本人授权上海理工大学可以将本学位论文的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于学位论文作者签名指导教师签名年月日年月日保密年不保密毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名日期指导教师签名日期使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名日期学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名日期年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名日期年月日导师签名日期年月日指导教师评阅书指导教师评价一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神优良中及格不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度优良中及格不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力优良中及格不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性优良中及格不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况优良中及格不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范优良中及格不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）优良中及格不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义优良中及格不及格2、论文的观念是否有新意设计是否有创意优良中及格不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平优良中及格不及格建议成绩优良中及格不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师（签名）单位（盖章）年月日评阅教师评阅书评阅教师评价一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范优良中及格不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）优良中及格不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义优良中及格不及格2、论文的观念是否有新意设计是否有创意优良中及格不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平优良中及格不及格建议成绩优良中及格不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师（签名）单位（盖章）年月日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况优良中及格不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况优良中及格不及格3、学生答辩过程中的精神状态优良中及格不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范优良中及格不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）优良中及格不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义优良中及格不及格2、论文的观念是否有新意设计是否有创意优良中及格不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平优良中及格不及格评定成绩优良中及格不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）（签名）年月日教学系意见系主任（签名）年月日声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名年月日摘要在全球纺织服装生产网络和贸易关系中，中国扮演着重要的角色，不仅是最大的服装生产国、出口国，而且还是潜在的消费大国。但是伴随着经济全球化的发展趋势和中国加入WTO，纺织服装业国际间贸易摩擦日益增多。特别是全球金融危机的爆发，国家税率政策的变化等，使得服装出口企业面临更加严峻的国际竞争环境。做为国内服装出口企业，上海夕孚公司面临着与国内大多数服装出口企业相似的环境。本文介绍了国内服装出口企业的发展现状，以及上海夕孚公司面临的问题，描述了企业面临的宏观和微观环境，分析了影响购买者购买行为的因素以及购买行为的过程，通过SWOT分析选择品牌童装的生产作为企业在新形势下的主营业务，并对市场进行了细分和目标定位。在此基础上，制定了LEAP品牌童装上海市场发展的营销组合策略，国内开展连锁经营及网络销售，建立整体的销售模式，使LEAP品牌童装在国内健康发展。本文的研究成果将为上海夕孚公司的持续发展提供一定的参考作用，也可为同类企业的营销实践提供一定的借鉴。关键词童装市场细分品牌渠道营销策略ABSTRACTINTHETEXTILEGLOBALPRODUCTIONNETWORKANDTRADERELATIONSHIP,CHINAPLAYSANIMPORTANTROLE,CHINAISNOTONLYTHEBIGGESTPRODUCTIONANDEXPORTCOUNTRY,BUTALSOTHEPOTENTIALCONSUMPTIONCOUNTRYWITHTHEGLOBALECONOMICDEVELOPMENTANDCHINAHASENTEREDTHEWTO,THETRADEISSUESINTEXTILEINDUSTRYRISEALOTESPECIALLYINTHEGLOBALFINANCIALCRISISANDCURRENCYRATETURBULENCEENVIRONMENT,TEXTILEEXPORTCOMPANIESAREFACINGEVENTOUGHERINTERNATIONALCOMPETITIONASONEOFTHEEXPORTCOMPANYINCHINA,XIFUCOMPANYOFSHANGHAIISALSOFACINGTHESAMESITUATIONDESCRIBEDABOVETHEPAPERINTRODUCESTHEDEVELOPMENTSITUATIONOFTEXTILEINDUSTRYINCHINA,ANDTHEPROBLEMSFACEDBYXIFU,DESCRIBESTHEMICROANDMINORENVIRONMENTOFTEXTILEINDUSTRY,ANALYZESTHEIMPACTFACTORSOFBUYERSPURCHASINGBEHAVIORANDTHEPURCHASINGPROCESSESBYUSINGSWTOANALYSIS,THEPAPERCHOOSESTHEBRANDCHILDCLOTHESASTHEMAINBUSINESSINTHENEWSITUATION,THENTHEPAPERALSOGIVESTHEMARKETSEGMENTATIONANDTARGETMARKETDECISIONBASEDONTHEANALYSIS,THEPAPERMAKESTHEDEVELOPMENTMARKETINGSTRATEGYINSHANGHAIFORTHEBRANDCHILDCLOTHESLEAP,TOESTABLISHCHAINSTORES,NETWORKSALECHANNELANDTHENTHEWHOLESALEMODEL,TOHELPLEAPTODEVELOPMENTINCHINAMARKETTHERESEARCHRESULTOFTHISPAPERCANBEUSEDTOHELPXIFUCOMPANYTODEVELOPCONSISTENTLY,ANDHOPEFULLYPROVIDESSUGGESTIONSTOOTHERSAMECOMPANIESMARKETINGPRACTICEKEYWORDSCHILDRENCLOTHES,MARKETSEGMENTATION,BRAND,PLACE,MARKETINGSTRATEGY目录摘要1ABSTRACT2第一章绪论111研究背景及意义1111中国服装业的发展现状1112上海夕孚公司的发展3113论文的研究意义512文献综述613论文研究的内容8第二章市场营销学理论1121市场营销学的发展1122市场营销理论11221营销策略11222目标市场营销13223宏观、微观市场环境分析15224消费者购买行为18225SWOT分析法19226品牌管理20第三章LEAP品牌童装上海市场营销环境分析2531宏观环境分析25311人口环境25312经济环境26313地理环境26314技术环境26315政治法律环境27316社会文化环境2732微观环境分析28321企业28322供应商29323营销中介29324童装目标消费群体30325竞争者30326公众31第四章LEAP品牌童装的购买行为分析3341影响LEAP品牌童装顾客的购买行为的因素33411文化因素33412社会因素34413个人因素35414心理因素3642童装顾客的购买决策过程38421认知需求38422搜集信息38423判断选择39424购买决策40425购后感受及评估41第五章LEAP品牌童装上海市场定位4351LEAP品牌童装SWOT分析4352市场细分4453目标市场选择及定位46第六章LEAP品牌童装上海市场营销策略4961营销组合策略4962连锁经营5463软件及网络的支持5564加盟商的选择及渠道维护59第七章小结61附录62参考文献63在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果65致谢66第一章绪论11研究背景及意义111中国服装业的发展现状在中国国民经济中，服装业是20世纪后期发展最快的行业之一，这一传统产业更是出口创汇的重要支柱。近20年来，中国服装业产值平均每年增长1455，出口额占全球的1520。在全球生产网络和纺织服装贸易关系中，中国无疑扮演着重要的角色，不仅是最大的服装生产国、出口国，而且还是潜在的消费大国，这为中国服装业发展提供了更大的空间。据统计，2005年美国、欧盟及日本纺织品、服装进口，中国都排行第一。表112005年美国纺织品、成衣进口市场中前5名供应国排序纺织品进口供应国成衣进口供应国国家金额（亿美元）国家金额（亿美元）1中国6064中国211382欧盟3164墨西哥63743加拿大2060香港地区37384印度2036印度33765墨西哥1759印尼3163表122005年欧盟纺织品、成衣进口市场中前5名供应国排序纺织品进口供应国成衣进口供应国国家金额（亿美元）国家金额（亿美元）1中国4904中国230102土耳其3498土耳其101433印度2474罗马尼亚45344巴基斯坦1527印度44245瑞士1125孟加拉4389表132005年日本纺织品、成衣进口市场中前5名供应国排序纺织品进口供应国成衣进口供应国国家金额（亿美元）国家金额（亿美元）1中国3037中国182432欧盟721欧盟15983印尼349越南6104韩国328韩国4365台湾地区302美国296数据来源中国纺织工业发展报告20062007随着中国世界加工厂地位的确立，一批批中国服装品牌也在茁壮成长，并已取得不俗的业绩。2005年全球配额取消后，我国纺织服装出口额激增，2006年，在全球经济良好发展态势推动了全球纺织品服装贸易的发展，依靠突出的比较优势，中国纺织品服装工业取得骄人的成绩。根据世界贸易组织初步测算，2006年世界经济增长51，高于2005年增长1个百分点。良好的外部需求拉动，使得中国的纺织品服装出口增长幅度加快，这就进一步凸现了我国在这一领域的竞争优势。105051015202519931996199920022005世界经济GDP世界贸易增长率中国纺织品服装出口世界纺织品服装出口图11近12年来世界经济增长与中国纺织品服装出口对比数据来源2006年纺织业运行分析及2007年预测但在纺织服装产业发展过程中，也暴露出很多问题。中国商务部表示，中国纺织品出口企业平均利润率仅有35，出口模式以代工为主，自有品牌只占10左右，中国纺织业在全球产业链中尚处在加工制造阶段，成长模式仍以粗放型为主，整体出口水准低。与此同时，企业旧的管理模式和经营理念也需得到改变。纺织服装行业自身存在的问题决制约着中国纺织服装工业持续健康发展。而中国服装业面临的国际竞争环境更加严峻。近几年，由于我国纺织品服装出口量呈逐年上升的趋势，无论是发达国家还是欠发达国家，中国的服装出口总是领先于其他出口国家，并保持居高不下的市场份额。这使得一些发达国家意识到，当地的服装产业的劳动力正面临着失业的威胁。而且，中国出口的服装可能占据进口国的大部分市场，甚至造成该行业的垄断，从而影响该国的经济秩序。因此，一些进口国，尤其是发达国家，想方设法限制中国的服装出口，使得我国服装出口不断受到各种贸易保护措施的限制。中国纺织品出口除了受到欧美的纺织品数量限制外，欧盟又搬出REACH法规、PFOS禁令。不仅如此，越来越多的发展中国家也跟着发达国家来限制中国的出口。在纺织服装领域，各种贸易摩擦将有增无减，且手段将不断翻新，已不单单停留在反倾销、反补贴阶段。在产品安全性、环境保护、企业责任等领域，我国纺织产品遭遇的贸易摩擦将逐渐增多，纺织企业应对的难度不断地大大增加。2008年国际国内经济形势的变化使得国内纺织服装企业面临的挑战更加严峻。一方面，美国经济衰退、次级债危机和其巨大贸易逆差势必加大对人民币升值的压力，而饱受升值困扰的欧盟也将升值矛头指向中国，再加上2007年我国政府全面调整了对外贸易政策，以缩小顺差、扩大进口的政策取向，取代了多年来以出口为导向的外贸策略，以及高达5863贸易顺差将会继续推动人民币汇率的升值进程，企业压力进一步加大。另一方面，为了缓解贸易顺差过大的境况，调整出口产品结构，国家陆续出台了纺织服装出口退税下调政策，加大了环保、节能措施的力度。而新劳动合同法的实施，对于一直以来以廉价劳动力作为其比较优势之一的中国纺织服装行业这一劳动密集型行业的影响是比较大的，加之能源、电力和原材料价格上涨导致企业生产成本不断增加，纺织服装企业的盈利空间将会进一步被压缩。发展中国家凭借更加低廉的劳动力成本以及发达国家提供的无关税、无配额等优惠政策，成为我们竞争对手。随着中国服装生产受到人力、土地、能源等因素影响，加工成本不断升高，越来越多的服装出口企业意识到要想在激烈竞争的环境下生存和发展，不能再继续走单纯OEM贴牌加工路线，而要逐步实现由OEM向ODM（服装设计生产）转变。同时，中国服装“品牌建设”步伐正在加速。在世界经济一体化的背景下，中国服装业如何成功转型、创新从而提高整个服装产业链的竞争力已成为众多服装企业关注的焦点。112上海夕孚公司的发展上海夕孚公司成立于1998年底，是由常熟波司登股份有限公司投资建成，为了便于国内外往来客商沟通交流并进行贸易洽谈，公司将其行政部门设立在上海市中心地段。作为是一家以出口服装贸易为主营业务的公司，因出口口岸设立在上海，而大部分供货商都来自江、浙两省，其工厂设立在离上海不远的苏州市，是比较理想的产品生产加工地点。目前公司及苏州工厂员工共计500多人。公司最初的业务是由总公司原有的小单业务剥离出来的，因业务数量少，订单都是在总公司的工厂生产。随着南美业务快速发展的趋势，成立了现在的上海夕孚公司，并另外寻求附近的工厂，进行业务加工，并经过几年的合作，最后达成意向，收购了三家主要的加工厂。图12上海夕孚公司组织结构图公司主要从事女装和童装的出口加工业务。公司对于女装及童装的生产具有相当的成熟技术，而业务订单主要来自于国外的老客户，他们熟知公司的技术优势和价格定位，因此，在开创公司不久，很大一部分订单产生于这一部分客户。但随着公司日益壮大及外部市场的发展，公司需要寻求更多的客商来洽谈加工贸易合作，以满足今后发展的需要。上海夕孚公司从组建发展至今，经历了多次的业务变迁1998年底，出口欧洲北部国家羽绒类产品，承接波司登总公司的主营业务；1999年，由于出口欧盟的竞争环境激烈，后发展了南美洲智利和秘鲁客户；2002年2004年，在秘鲁代理商的介绍下发展了哥斯达黎加和厄瓜多尔的业务；并将秘鲁代理商拆分订单分别出口至危地马拉、巴拿马；出口黎巴嫩、科威特、巴林、沙特阿拉伯、伊拉克等中东国家；2005年，发展哥伦比亚新客户，因前面的中东地区的国家订单数量少，价格低，因此放弃了这块业务。而哥伦比亚零售商订单数量大，价格高，标准适中，公司总经理梭织厂针织厂绣花厂上海办公室波司登总公司收汇速度快，（因考虑到人民币持续的升值带来汇率风险），还有信誉好等因素，是公司今后几年的长期发展客户；2006年，由于原材料价格上涨、劳动力成本的增加、人民币持续升值、贸易摩擦问题接连发生等多因素，导致夕孚公司将不得不发展其他的业务来逐渐取代外贸业务。2007年2008年，确立童装主营业务的地位，创立自主品牌LEAP，开拓上海市场。LEAP品牌童装出口国外；经过多年不懈的努力，公司的业务稳定地发展，近三年来维持销售收入的逐年增长。表14数据来源上海夕孚公司历年销售收入表（人民币）季度年份2005年2006年2007年第一季度200万220万220万第二季度950万1000万1100万第三季度2300万2500万2500万第四季度250万200万180万总计3900万3920万4000万从公司销售收入表看，公司的销售业绩是呈每年递增的趋势，但这并不能代表净利润也是同比例增长的，高销售并不一定能带来高利润。公司每年的第三季度都是业务最繁忙的季节，销售收入可能占全年销售收入的50以上，但是由于生产任务的突增，工厂不合理的生产进度安排，经常造成货期延迟。为了弥补对客人特别是国外客人的损失，公司只能将原来的海运改为费用比海运费用多几十倍甚至上百倍的空运销售，成本随着运费的增加而直线上升。因此，虽然每年都在增加销售收入，但不定因素的成本之高是值得让企业为之思考的。113论文的研究意义从上海夕孚公司的发展历程可以透视出服装国际贸易的大环境的变化过程。中国服装出口企业应该如何应对激烈竞争的环境，发挥企业的优势，寻找突破，是值得企业管理层认真思考的问题。做为国内服装出口企业，上海夕孚公司面临着与国内大多数服装出口企业相似的环境，例如配额取消后带来的低价竞争、我国纺织品出口面临的外部竞争压力大、各国业界限制我国纺织品进口等。中国服装出口企业与国外客户签订销售合同时，定价过低，无利可图，不过依靠国家对国内企业出口的鼓励，能够有13的出口退税率，从而获得一些利润，但随着国内服装出口企业数量的增加，以及国内出口数量的大幅增多，加之国外各种进口的条件的限制，使国家由鼓励转变成既不鼓励也不反对企业的出口，服装出口退税率于2007年7月降低到11，对于原本利润就微薄的企业来说，这2的退税可能就是他们的利润了。因此，在这一时间段，有很多企业纷纷倒闭，有的甚至还有下半年的订单也不再继续生产加工了。面对困境，上海夕孚公司通过对内外环境及自身条件的分析，发挥企业童装生产的技术优势以及公司多年来与客户的良好关系，2007年选择童装品牌的生产作为企业在新形势下的主营业务，并将销售重心从国外转移到国内的国际化大都市上海，并逐步向海外拓展。论文选择上海夕孚公司为研究对象，分析了该服装出口企业所面临的机遇和挑战，选择了能够适合企业发展的战略，快速转型，并提出相关的策略，这将为企业的持续发展提供很好的参考意见，研究成果具有一定的应用价值，也可为同类企业的实践提供借鉴。12文献综述有关专家分析,就目前国内服装业现状,童装领域蕴含着空前的机遇。据全国人口普查统计显示,2010年中国出现新生儿出生高峰期,中国将形成一个庞大的儿童用品消费市场。而与此不相适应的是中国童装市场发展缓慢，处于尴尬的境地。因此国内学者从多方面针对我国童装市场的现状进行研究，提出了市场细分、品牌建设、营销策略等多方面的建议。关于中国童装业目前存在的问题，邱菁华（2008）在中国童装市场发展方向初探中指出中国童装市场生产品牌童装能力有限、产品结构不合理、缺乏品牌竞争力、设计水平与国外差距大，并提出应对策略。李敬华（2007）在中国童装业发展现状及趋势分析中表述了相同的观点，并特别强调高端品牌市场占有率低，忽视质量和环保等安全因素。而对制约中国童装发展的因素研究，王秀芝（2008）在制约我国童装市场发展的因素分析一文中指出阻碍童装发展的主要因素包括观念落后、缺乏创新意识，缺乏领军品牌，童装出口的绿色壁垒等。乔南等在试论我国童装品牌之发展中分析了制约童装发展的九大因素，涉及到品牌无特色，缺乏竞争力，价格偏高，创新设计能力差，面料缺陷等多个方面，指出当童装市场进入成长性消费阶段后，消费者的消费行为将从满足生活消费型上升到情感消费型，追求的是健康消费和享受消费的乐趣，而个性化、系列化和品牌化将成为未来童装发展的最终趋势，并会在市场上占主导地位，并提出市场导向，品牌发展，文化内涵，环保健康等发展思路。环保健康是童装市场关注的重要因素之一，唐文娟（2007）在中国纺织服装业面临的绿色壁垒新趋势浅析研究了服装包括童装所面临的绿色问题。国际上对“绿色壁垒”通常表述为“绿色贸易壁垒GREENTRADEBARRIER”或“环境壁垒ENVIRONMENTBARRIER”,是指各国以保护资源和环境的有关国际公约、法规、标准和本国的环境法律、法规、标准为依据,在国际贸易中对不符合国际和本国关于自然资源、生态环境、人类及动植物健康保护的法律法规标准的进口商品实行限制或禁止的非关税壁垒。绿色壁垒其中包括绿色技术标准，绿色环境标志（标签），绿色卫生检疫制度，绿色包装制度等，往往中国生产的服装都是建立在于环境污染之上的，特别是染整尤其严重。在出口的服装纺织品中，虽然各项技术指标方面要强于国内消费的服装，但还是存在诸多问题产品。现今，中国出口的许多问题产品越来越被国外媒体报道。因此，中国要加强国际贸易，就必须加强“绿色”的建设，如尽快建立绿色壁垒的预警机制和快速反应机制；积极申请国际认可；提高产品质量和档次。储咏梅（2005）在关于童装消费市场的调查及营销策略研究中通过调查问卷的方式总结了童装消费市场的现状，中国童装市场50的市场份额来自国外的知名品牌，而国内的50部分中70是无品牌产品，另外的30国内品牌价格定位明显偏高，而消费者更关心的是服装的舒适安全性和品质保障性。同时研究表明孩子自己选购童装的比重正在加大，父母们带着孩子选购童装时为培养他们的审美情趣和独立性，往往会引导孩子自己作出选择，因此孩子的需求喜好正在逐渐改变消费市场，而孩子们更多的是模仿电视里或周围的人。在调汇总查结果基础上，作者从市场营销组合的产品、定价、渠道和促销四个方面研究了童装市场的营销策略。侯钢（2006）在童装市场的营销策略研究与探讨中同样依据4PS营销组合理论进行了童装市场营销策略的分析。类似的童装营销策略的研究比较多。而数字里的童装（2006）则给出了童装消费调查的结果。表15童装消费习惯调查表童装消费习惯调查非常重要比较重要一般尺寸型号40849082面料质地67522996款式4228026做工357450193颜色花型322535140价格96372501流行性204262414售后服务383415202品牌269442151产地86363551购买决策因素经过挑选后购买的占722购买决策参与者父母占50，儿童占26，家庭其他成员占16从上表可见，人们对于童装消费还是偏重于面料质地、做工、颜色款式、且对价格不太敏感，对于购买的决策父母占的比重大，儿童小，多数是因为学龄前的儿童太小，没有判断事物的能力；而对于学龄中的孩子，他们已逐渐形成自己的观点和偏好，因此，这一年龄段的孩子多数的购买决策权在他们手中。关于对童装品牌的研究，海燕（2006）在儿童服装品牌营销存在的问题及对策中指出，在相当长的时期内,中国童装市场的竞争方式主要表现在价格竞争和产品竞争,而产品的竞争又处在同质化的层面上,许多童装企业经营思路相互模仿。市场竞争就是打价格战,而价格战的结果虽使一些企业得到了短期的销售份额,但使更多的童装企业在价格战中消失了。因此，发展童装的品牌道路是避开这一层次的竞争的途径，而童装品牌成败的关键在于正确的产品定位和市场细分。这是在建立品牌前最主要的任务，只有确定了自己的消费群体和产品定位，才能尽一切可能抓住这块市场。孙超，刘清涛在国内童装行业“品牌”的浅析和思考中指出童装品牌是未来童装发展趋势，选择品牌就意味着选择了享受文化、质量以及服务。通过对某一国内品牌从风格定位、服装产品分析、消费群定位等方面进行的全面解析，提出借助本土优势，发掘品牌内涵，树立品牌形象的理念。李敏等（2002）在上海地区童装购买决策行为研究构造了童装购买决策行为模型，通过调查问卷获取数据进行分析，得出上海地区童装购买决策行为具有的特征。13论文研究的内容上海夕孚公司在其发展过程中，受到国际经济环境变化的影响，公司确立了童装作为新的经营目标，并致力于国内上海市场的营销。本文借助于市场营销理论，对夕孚公司的宏观、微观环境以及消费者购买行为进行分析，确立了LEAP品牌童装上海市场的定位，研究上海市场营销策略，正确认识到公司所面临的机遇和挑战，寻找更具发展性、可执行性和可操作性的方案。论文的研究路线和架构如图14所示。宏观环境分析微观环境分析LEAP品牌童装上海市场营销环境分析LEAP品牌童装的购买行为分析LEAP品牌童装上海市场定位LEAP品牌童装上海市场营销策略市场营销理论论文的研究背景及意义图14论文的研究路线和架构第二章市场营销学理论21市场营销学的发展19世纪末、20世纪初是市场营销学的形成阶段。当时，以美国为代表的一些主要资本主义国家，由于工商业的发展十分迅速，商业广告的运用和销售技术的研究逐步受到社会各界的重视，许多经济院系都开设了广告学和销售技术等课程。自20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段。在这一时期中，19291933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，市场商品堆积如山，销售困难，商店纷纷倒闭，工厂停工减产，劳动者大量失业，幸存企业都面临十分严重的销售问题。在这一形势下，市场营销学广泛受到社会公众的重视，各种市场营销学理论相继进入应用领域，普遍为工商企业用来指导实践，以帮助解决产品的销售问题，由此逐步建立了市场营销学的理论体系。到20世纪50年代初至今，是市场营销学的发展繁荣阶段。50年代初，美国结束了战后的恢复时期，大量的军事工业转向民用，随着战后科学技术的深入发展，劳动生产率大大提高，经济迅速增长，市场态势发生了重大变化，商品供应量增加，新产品新品种出现，买方市场形成；另外，资本主义政府推行了高收入、高消费和高福利的社会经济政策，使消费者对于商品的购买日益增强，选择苛刻，使得企业间竞争激烈，原来的营销理论不适用，于是，形成了现代化的市场营销理论“以消费者为中心”。20世纪80年代，市场营销学有了新的突破。1986年，菲利普科特勒提出了“大市场营销”的概念，在原有的4PS上增加了2P，即政治力量和公共关系。市场营销学发展迅速，影响深远，受到各界普遍重视。就在于它适应了社会和市场经济高度发展的客观需要。市场指导着和调节着国民经济的发展，因此，每个生产经营者都要关心市场，研究市场营销学。22市场营销理论221营销策略企业生产的产品或服务要在市场上取得一席之地，赢得高利润和市场份额，就必须在他的产品生产到最终的消费者手中整个过程中，加入有利于其产品或服务被市场认可的措施，因此，通过市场营销4PS分析来取得竞争性的策略。市场营销是美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。它着重研究买方市场条件下企业的市场营销管理问题，即着重研究企业在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场，在通过对目标市场各种因素的考察、结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产客户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合4PS原则，制定产品从生产到销售各个环节的策略。所谓4PS原则，即指产品、价格、营销渠道及促销，是20世纪50年代末由JEROMEMCCARTHY提出以来的，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。从产品的品牌策略、新产品开发，如何制定合理价格，怎样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题。企业的成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根据顾客需要开发客户需要的产品和产品附属物，是企业具有活力和竞争力的表现。随着广大消费者对社会信息的知晓程度在提升，社会很多公众意识在增强，在这种情况下，一个企业如果不能经常向市场推出让消费者满意的产品或产品附属品的话，就可能无法长期生存下去。产品的价格是竞争的重要因素，直接影响到产品的销售量和市场占有率。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为和企业盈利目标的实现。随着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格越来越敏感，就要求管理者更加重视商品的价格决策问题。这就需要企业对自己的产品增加附加值或服务才能取得高于别的产品的价格，才能让消费者为此心甘情愿地买单。选择良好地的销售渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的人力、物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量高、能力强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉成交而带来丰厚的利益。良好的营销渠道也为消费者选购商品提供的便利，节省了购买商品的时间和精力。现代化企业的市场营销不仅应有优越的产品，重要的使管理好一个复杂的促销沟通系统，促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品信息，并且有助于企业在市场商建立自己的形象。促销的方式主要包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传。企业要根据自己产品的特征和产品的生命周期，选择有效的促销方式。到80年代，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论4CS分别指代CUSTOMER顾客主要指顾客的需求、COST成本不单是企业的生产成本，或者说4PS中的价格、CONVENIENCE便利为顾客提供最大的购物和使用便利和COMMUNICATION沟通促销。近来，4RS关联、反应、关系、回报营销新理论，即与顾客建立关联，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。提高市场反应速度，站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。关系营销越来越重要，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。回报，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4PS、4CS、4RS三者是什么关系呢不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4PS还是营销的一个基础框架，4CS也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4RS不是取代4PS、4CS，而是在4PS、4CS基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4RS理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。在我国目前小型服装企业中，要开拓出自己发展的道路，较多考虑到的还应该是产品、渠道和价格为主要因素，而4CS涉及到的更多的是零售业并从最终客户的角度看问题，因此4CS、4RS在此文中不做讨论。222目标市场营销根据企业在产品4PS上的分析来划分该行业市场消费群体，从而找到自己企业的市场细分群体。市场细分是将市场分解成合乎逻辑的、比较相似的、可以明确划分的小块的过程。市场细分在几乎所有成功的企业的市场战略中起着关键的作用，并且是一个强有力的营销工具。因为每一个个体都有不同的需求和偏好，市场细分能更好的帮助企业定义自己的目标市场，更好地分配资源。市场细分有利于企业更容易分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有1按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。2按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。3按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。4按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是确定营销目标；根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目标市场。市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重要前提。市场细分包括以下步骤1选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。3分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。目标市场的选择时企业设计、实施、维持营销组合的对象。企业的目的时满足其需求并达到共赢。目标市场定位战略有无差异目标市场定位、集中的目标市场定位和多目标市场定位。表21目标市场营销战略的优势和劣势目标市场定位战略优势劣势无差异目标市场定位潜在节约了生产和营销成本提供缺乏想象力的产品；公司对于竞争更加敏感集中的目标市场定位资源得到集中；可以满足范围较窄的细分市场需求；使一些小公司和大公司更好地竞争；增强市场定位细分市场太小或变化太快；大的竞争对手会更有效地瞄准小的细分市场多目标市场定位。融资方面取得极大地成功；在生产和营销方面产生规模经济高成本；拆东补西市场定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。其意义在于它利于企业及产品在市场中建立自己的特色；是制定市场营销组合策略的基础。223宏观、微观市场环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。其包括六个因素一人口环境分析包括人口的数量、人口的结构、人口的分布情况的分析。其作用是决定市场的规模大小。如果人口越多，那么对于物质的要求也会越高，消费量就上升，潜在市场也大。二经济环境分析包括消费者收入、消费者支出、消费者储蓄、消费者信贷分析。这些都直接影响到消费者消费能力。如果一个国家GDP高，消费者的收入也高，那么消费水准也会提高；在同一收入水平的前提下，支出和储蓄是对矛盾体，支出是为了消费，储蓄是为了今后的消费和生活安排，因此这两者之间的比例也决定了消费能力；信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。三政治法律环境分析包括政治和法律的环境分析。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。四社会文化环境分析包括教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗分析。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。五地理环境分析自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境保护的干预，这将制约一些企业的营销活动。有些企业由于治理污染需要投资，影响扩大再生产，但企业必须以大局为重，要对社会负责，对子孙后代负责，加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。同时，企业也要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。六技术环境分析技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。技术可以改变人们的消费行为，如网上购物使得购物既方便又便宜，深受人们的欢迎；新技术的出现使得原有的产品生命周期缩短，技术的发展可以使生产成本降低等。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。其包括六个因素一供应商分析供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。供应商的供货质量保证影响最终消费者产品的质量，供应商的价格变化影响到最终产品的生产成本，从而提高了最终产品的价格，销量也随之受其影响；另外还有供货商的交货时间也是很重要，准时的交货对于季节性产品有十分重要的保障，否则将会折扣出售，影响了企业利润。二公司企业分析企业活动要充分考虑到企业内部的环境力量。企业是组织生产和经营的单位，是一个有严密系统性的组织。企业一般设有设计、计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门，各职能部门的工作及其相互之间的协调及良好的沟通关系，直接影响企业的整个营销活动。他们之间有直接的关系也有间接的联系，如果生产的产品不符合市场的需求，销售收入会降低，从而提供反馈信息至设计部门，再次设计，再次计划生产及销售，形成一个良心循环。三营销中介分析营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。1中间商。指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。为此，企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。2物资分销机构。指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，在企业营销活动中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。四顾客分析顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。五公众分析社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。媒介公众。主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。社区公众。主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。六竞争者分析在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，有效地开展营销活动。一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有竞争者的数量、竞争者的竞争力度、竞争者对竞争产品的依赖程度、竞争者的营销策略对其他企业的影响。224消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。影响消费者购买的内在因素分析消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买