百威（武汉）国际啤酒公司河南市场营销策略研究

毕业设计论文题目百威（武汉）国际啤酒公司河南市场营销策略研究系别工商管理专业市场营销姓名学号指导教师河南城建学院2012年05月15日河南城建学院毕业设计（论文）任务书题目百威（武汉）国际啤酒公司河南市场营销策略研究系别工商管理专业市场营销班级学号学生姓名指导教师发放日期2012年01月15河南城建学院本科毕业设计（论文）任务书一、主要任务与目标1、主要任务（1）完成百威（武汉）国际啤酒公司河南市场营销策略研究开题报告；（2）完成百威（武汉）国际啤酒公司河南市场营销策略研究毕业论文；（3）完成与开题报告、论文写作的有关学习工作日志填写。2、主要目标训练并提升学生系统运用本专业理论知识发现问题、分析问题、解决问题的能力；检验并考察学生本门学科基础理论、专门知识和基本技能的掌握程度；检验并考察学生担负企业管理中专门技术工作的初步能力。二、主要内容与基本要求1、主要内容论文首先对百威（武汉）国际啤酒有限公司宏观PEST进行分析，从政治、经济、社会、技术四个方面对河南省啤酒市场状况进行分析；接着用五力模型从五个方面分析百威（武汉）国际啤酒有限公司目前面临的竞争状况和压力；综合得出了百威（武汉）国际啤酒有限公司自身的优势、劣势、机会、和威胁。通过对消费者行为方式、购买行为、和购买的整个过程的分析，了解消费者的购买心理；运用“STP”理论,提出了百威英博分公司的市场细分、目标市场选择和市场定位策略,细化分析百威（武汉）国际啤酒有限公司市场策略与竞争情况,找出百威（武汉）国际啤酒有限公司的成功经验,提出市场发展预测，结合针对百威（武汉）国际啤酒有限公司司已提出相应的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略及其营销组合策略,具体分析其产品发展策略的成败,在此基础上,对价格的有效性与直接策略提出了进一步建议。2、基本要求论文研究应从政策、经济、行业以及企业发展实际等方面出发，梳理出具体的研究背景，明确提出论文研究的具体问题；文献综述要论述清楚已有文献对本论文研究的关系；论文章节目要简洁、表意准确；论文内容论证严谨、所得出观点鲜明。论文结论与文章研究内容要一致，建议符合企业实际三、计划进度第一阶段2月24日至3月16日完成论文大纲和开题报告，交指导老师审阅；第二阶段3月17日至4月27日进行全面的资料收集和整理，并按照毕业论文要求进行论文写作第三阶段4月28日至5月5日论文初稿，交指导教师修改；第四阶段5月6日至5月17日前完成论文修稿，装订论文，准备答辩工作。四、主要参考文献研究所需查阅的文献包括以下几类（1）相关主题的硕士论文12篇，主要参考论文结构的设计；（2）有关主题的基础课程、专业课程教材、著作510部；（3）有关论文研究的行业环境文献34条；（4）有关论文主题词的期刊文献1020篇。其他要求英文期刊文献不少于3篇；近三年的期刊文献不少于总文献的四分之一，中文核心期刊文献或本专业的重要期刊文献占一定比例指导教师（签名）年月日教研室审核意见（建议就任务书的规范性；任务书的主要内容和基本要求的明确具体性；任务书计划进度的合理性；提供的参考文献数量；是否同意下达任务书等方面进行审核。）教研室主任签名年月日注任务书必须由指导教师和学生互相交流后，由指导老师下达并交教研室主任审核后发给学生，最后同学生毕业论文等其它材料一起存档。成绩评定毕业设计（论文）成绩评定成绩评定说明一、答辩前每个学生都要将自己的毕业设计（论文）在指定的时间内交给指导教师和评阅教师，由指导教师和评阅教师审阅，写出评语并评分。二、答辩工作结束后，答辩小组应举行专门会议按学校统一的评分标准和评分办法，在参考指导教师和评阅教师评定结果的基础上，评定每个学生的成绩。系对专业答辩小组提出的优秀和不及格的毕业设计（论文），要组织系级答辩,最终确定成绩，并向学生公布。三、各专业学生的最后成绩应符合正态分布规律。四、具体评分标准和办法见河南城建学院毕业设计（论文）工作管理规程。班级姓名学号综合成绩分（折合等级）答辩小组组长签字年月日指导教师评定意见一、评语二、评分（1）理工科评分表评分项目工作态度与纪律（10分）毕业设计（论文）完成任务情况与水平（40分）数据处理、文字表达（10分）基础理论和基本技能（20分）创新能力（20分）合计（100分）评分（2）文科评分表评分项目文献阅读与文献综述（20分）外文翻译（10分）论文撰写质量（40分）学习态度（10分）论证能力与创新（20分）合计（100分）评分指导教师签字年月日评阅教师评定意见一、评语二、评分评分项目规范化程度（10分）数据处理、文字表达（10分）质量（正确性、条理性、创造性、实用性）（40分）成果的技术水平（科学性、系统性）（40分）合计（100分）评分评阅教师签字年月日答辩小组评定意见一、评语二、评分评分项目完成任务情况（20分）毕业设计（论文）质量（40分）表达情况（15分）回答问题情况（25分）合计（100分）评分答辩小组成员签字年月日毕业答辩说明1、答辩前，答辩小组成员应详细审阅每个答辩学生的毕业设计（论文），为答辩做好准备，并根据毕业设计（论文）质量标准给出实际得分。2、严肃认真组织答辩，公平、公正地给出答辩成绩。3、指导教师应参加所指导学生的答辩，但在评定其成绩时宜回避。4、答辩中要有专人作好答辩记录。摘要进入21世纪，中国取代美国成为世界第一啤酒大国和重要的啤酒消费市场。伴随着经济全球化的步伐，外资啤酒企业携巨资大举进入中国市场，一时间加剧中国啤酒市场的竞争，整个啤酒行业的盈利空间大大压缩。在啤酒产品日趋同质化的激烈竞争中，市场营销策略发展战略的实施尤为重要。本文将目光放在国际啤酒品牌百威（武汉）国际啤酒公司在河南市场营销策略的研究上，首先，本文从啤酒行业大的背景下对啤酒整体行业进行市场分析，推测出啤酒行业未来的发展趋势；然后通过PEST环境分析和五力模型对中国啤酒行业进行解读，分析出百威（武汉）国际啤酒有限公司自身的优势、劣势、机会和威胁；接着分析消费者的行为方式、购买行为、和购买过程，对消费者市场进行STP分析。最后从产品、价格、渠道、促销四个方面为百威（武汉）国际啤酒有限公司的市场营销策略的实施提供一些实质性的意见。关键词啤酒市场营销市场拓展ABSTRACTASWEALLKNOW,CHINAREPLACEDTHEUNITEDSTATESASTHEFIRSTANDIMPORTANTBEERCONSUMPTIONMARKETOFTHEWORLDINTWENTYFIRSTCENTURYWITHTHEPACEOFECONOMICGLOBALIZATION,FOREIGNBEERCOMPANIESBROUGHTHUGEAMOUNTSOFMONEYINTOTHECHINESEMARKET,RESULTINGTOTHEFIERCECOMPETITIONINCHINESEBEERMARKETANDGREATLYCOMPRESSEDTHESPACEINBEERPROFESSIONPROFITTHEINCREASINGHOMOGENIZATIONOFTHEFIERCECOMPETITIONINTHEBEERPRODUCTMAKINGTHEIMPLEMENTATIONOFMARKETINGDEVELOPMENTSTRATEGYISPARTICULARLYIMPORTANTTHISARTICLEWILLFOCUSONTHEINTERNATIONALBEERBRAND,BUDWEISERWUHANINTERNATIONALBEERCOMPANYINHENANMARKETINGSTRATEGYRESEARCHFIRSTOFALL,THISARTICLEFROMTHEBEERINDUSTRYINTHECONTEXTOFTHISMARKETANALYSIS,SPECULATEDTHATTHEDEVELOPMENTTRENDOFBEERINDUSTRYINTHEFUTURESECONDLY,THROUGHTHEPESTENVIRONMENTANALYSISANDFIVEFORCESMODELTOANALYZECHINESEBEERINDUSTRY,THEBUDWEISERWUHANINTERNATIONALBEERLIMITEDCOMPANYTOITSOWNADVANTAGES,WEAKNESS,OPPORTUNITIESANDTHREATSTHENTHEANALYSISOFCONSUMERBEHAVIOR,PURCHASINGBEHAVIOR,ANDTHEBUYINGPROCESS,THECONSUMERMARKETFORSTPANALYSISFINALLY,FROMPRODUCT,PRICE,CHANNEL,PROMOTIONFOURASPECTSFORBUDWEISERWUHANINTERNATIONALBEERLIMITEDCOMPANYTOPROVIDESOMESUBSTANTIVECOMMENTSINTHEMARKETINGSTRATEGYKEYWORDSBEER，MARKETING,MARKETEXPANSION目录摘要IABSTRACTII目录III第一章绪论111问题的提出和研究意义1111研究的背景1112研究的目的2113研究的主要方法2114研究意义2第二章相关理论综述421研究的相关理论综述4211定位理论4212市场营销理论5213品牌营销理论6第三章河南啤酒市场营销环境分析831公司简介832宏观环境PEST分析8321政治法律环境P9322经济环境E10323社会文化环境S11324技术环境T1333波特“五力模型”分析14331供应商的议价能力14332购买者的议价能力15333新进入者的威胁15334替代品的威胁15335同业竞争者的竞争程度1634SWOT分析17341百威（武汉）国际啤酒公司的机遇O17342百威（武汉）国际啤酒公司的威胁T17343百威（武汉）国际啤酒公司的优势S18344百威（武汉）国际啤酒公司的劣势W19第四章消费者行为及STP分析2041河南省啤酒市场消费者行为分析20411影响河南省啤酒消费者购买行为的因素20412河南省啤酒消费者购买过程分析2242百威（武汉）国际啤酒公司在河南市场的STP分析22421百威（武汉）国际啤酒公司在河南的市场细分22422百威（武汉）国际啤酒公司在河南的目标市场选择23423百威（武汉）国际啤酒公司在河南市场定位25第五章河南省啤酒市场营销策略实施2651产品策略26511优化产品结构26512延长产品线26513围绕市场进行新产品开发2752价格策略28521完善价格体系28522运用差异化定价策略28523随季节不同灵活运用定价策略2953渠道策略30531选择合适营销渠道模式30532营销渠道方针与管理方法3054促销策略31541加大广告宣传力度31542灵活运用销售促进工具32543扩大公关活动33544促进人员推销34第六章结论与建议35主要参考文献36致谢37第一章绪论11问题的提出和研究意义111研究的背景20世纪80年代以来，随着我国广大民众生活水平的不断提高和消费习惯的逐步改变，被誉为”液体面包“的啤酒饮品消费增长迅猛，啤酒行业得以快速发展。从统计资料来看，1987年到1994年我国啤酒年产量年均增幅在20以上，最高时甚至达到了30以上，1995年以后年均增幅仍保持100RK左右。终于，2002年中国啤酒产量以238683万吨跃居世界第一，并一直保持首位。另一方面，2010年我国啤酒年消费量大约4483万千升，人均啤酒销量虽然己近358升，但与世界平均水平52升相比还有差距，与发达国家相比差距惊人，可以预见，随着中国经济的迅速发展，随着广大民众生活水平的日渐提高，随着宏观调控下我国三大差别的逐步缩小，我国啤酒消费总量必将会继续稳定提升，中国啤酒市场仍旧蕴藏巨大发展空间。由于西方发达国家啤酒市场出现了持续的停滞甚至降低的情况，而中国以及东欧啤酒行业的总体发展前景看好，被全球行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土”所以，国际著名啤酒企业再次掀起了从上世纪90年代中期投资失败撤资后的第二轮啤酒业外资攻势。美国AB公司、南非SAB公司、比利时英特布鲁公司、荷兰喜力公司、丹麦嘉士伯公司、英国纽卡斯尔公司等巨头纷纷在中国增加投资,以收购兼并、合资等形式进入中国市场。在境外资本的介入下，我国目前啤酒市场的集中度在明显上升，原来相对分散的市场格局正逐步被由青岛、华润、燕京等少数一线大企业控制的市场格局所取代。啤酒市场结构趋于垄断竞争型，大企业进一步主导控制整个产业链，中小企业不断沦为大企业掌控生产体系的附庸。如何提升企业竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地，成了各啤酒企业关注的焦点。百威（武汉）国际啤酒有限公司正驶在企业做强而渐大、品牌日益发展的快车道上。在掌门人林丰富的带领下，从2002年销量不到23万吨成长为啤酒行业第二军团的主力，它在企业发展战略上坚持走内涵式扩大生产道路，通过成功的运用市场营销策略，在2010年6月集团产能达到100万吨后，2012年集团以销量突破120万吨为经营目标迅速地积极地向一线企业规模靠拢。为了进一步打开河南市场，提高英博啤酒在河南的市场份额，提升英博啤酒在河南消费者心目中的品牌价值，以应对河南省激烈的啤酒竞争局面，急需对河南省的市场营销策略进行研究。112研究的目的论文主要研究了如下问题1啤酒企业为什么要市场拓展2百威（武汉）国际啤酒公司如何对河南市场进行拓展3百威（武汉）国际啤酒公司河南市场拓展的实施论证。论文希望通过对中国啤酒市场和百威（武汉）国际啤酒公司对河南市场营销策略的研究，找出其市场营销策略成功的原因、存在的问题及对策，为我国啤酒企业提高核心竞争力，为我国啤酒行业产业结构优化提供参考。113研究的主要方法本文在研究过程中主要运用了理论和实际相结合、定量和定性相分析，比较研究等科学规范的研究方法，结合百威（武汉）国际啤酒公司市场营销策略进行系统地分析和研究。1理论与实践结合研究主要借助一些参考书籍，了解啤酒行业的发展趋势和拓展策略并深入到百威（武汉）国际啤酒公司内部进行大量针对性的实地市场调查，获取第一手最真实的资料，来积累实证分析资料，并将研究成果在公司加以运用，以促使研究成果更加完善。2比较研究通过该公司横向比较、纵向比较方法，分析百威（武汉）国际啤酒公司所面对的威胁和自身的缺点，为优化市场营销策略提供依据3定量分析与定性分析相结合。收集整个啤酒行业和百威（武汉）国际啤酒公司内部的数据资料，分析百威（武汉）国际啤酒公司市场营销存在的问题及提出解决方案和建议。114研究意义从背景分析可以看出，2009年全国啤酒产量20万吨以上的企业数20家总产量9331010吨,占全国啤酒总产量223132万吨的418。，而年产量10万吨以上的41家啤酒企业在数量方面只占啤酒企业总数的10左右，由此推论，另外这90的啤酒企业们虽然作为行业内的绝对多数，其年产量均小于10万吨单厂20万吨为啤酒生产规模效益最优，所以啤酒企业普遍的“小、散、弱、差”就是行业现状。市场营销策略的实施已经成为我国啤酒行业应对激烈竞争的必然选择，进行市场拓展，提高市场份额，扩大品牌知名度和美誉度是必须解决的关键问题。在这一背景下，本文对市场营销策略进行深入研究的意义如下1市场营销策略有助于百威（武汉）国际啤酒公司司集中精力扩大市场份额，提高竞争力。新经济时代企业的竞争归根到底是市场的竞争。由于啤酒产品之间存在很强的替代性，很容易被模仿，所以我们必须居安思危、未雨绸缪，时时审视英博啤酒的营销策略，用最新的市场营销的知识去丰富和指导它。对英博啤酒市场营销策略的研究要根据企业所掌握的资源条件，整合集中资源优势，打造出自己独特的个性和消费情感触点，形成稳定的、不断扩大的消费群体。2对促进我国啤酒企业实施市场营销策略、提高市场份额平具有一定的参考价值。目前，我国名牌啤酒在扩大规模、提高市场占有率方面与国际名牌啤酒还有很大的差距，其重要原因就是市场营销水平不足。本文通过研究百威（武汉）国际啤酒公司在河南市场的营销策略，探索如何提高啤酒企业的竞争力，如何通过市场营销策略的研究真正推动企业价值增值，真正发挥“强”而“大”的作用来提高企业核心竞争力，使其朝着良胜方向发展，是论文研究的现实意义。第二章相关理论综述21研究的相关理论综述211定位理论定位早期只是作为一种观点被人熟知和传播。随着两位大师及其跟随者在实践和论述中对定位理论的不断创新终于形成今日的恢弘大厦。但多年来没有形成一个完成的理论体系。定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。1、定位的定义定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。在定位理论的大厦中，定位概念具有三个层次的含义，第一个层次的含义是就沟通战术和传播方法讲的；第二个层次的含义是从竞争战略层面讲的；第三个层次的含义是从企业战略层面讲的。我们现在讲的定位概念其实包含了这三个层次的含义。2、定位理论的核心一个中心，两个基本点定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。3、定位理论的重大意义破除了奥美等国际国内4A广告公司利用形象打造品牌的神话；超越科特勒营销理论，把营销从战术提升到战略的高度；有可能重新整合传统的管理思想。必将协助中国从“制造大国”到“创造大国”发挥巨大而深远的作用，定位复兴品牌，品牌复兴中国。中华民族的伟大复兴离不开定位212市场营销理论1、市场营销概述市场营销（MARKETING）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。美国市场营销协会下的定义市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普科特勒（PHILIPKOTLER）下的定义强调了营销的价值导向市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。2、市场营销学的研究对象市场营销学研究市场营销活动及其规律是以产品适销对路、扩大产品销售为中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。它的核心思想是企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。3、市场营销学的主要内容依据上述基本思路，市场营销学的结构体系由4大块12个方面的内容有机组成，它们是1营销原理由市场分析、营销观念、营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。2营销实务由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等组成。3营销管理由营销战略、计划、组织和控制等组成。4特殊市场营销由直复营销、网络营销和国际市场营销所组成。总之，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制定出营销活动战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在激烈竞争的市场上求得生存和发展。213品牌营销理论品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推广等。其中，品牌识别和定位是核心，品牌形象塑造和推广时对它们的外在传播与诠释。这几个方面主要通过品牌营销过程体现出来。品牌营销过程也是发现消费者的品牌需求并通过创造品牌价值区满足这种需求的过程。强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。1、品牌识别品牌识别系统是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象，第一概念，也是品牌在众多同类产品中被一眼识别的清晰面孔。品牌识别的本质存在于品牌的核心与灵魂是什么品牌的价值是什么品牌的长期目标和最终目标是什么品牌代表的是什么品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。它是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上，情感上或价值自我实现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。品牌识别具体包括核心识别、品牌精髓和品牌延伸识别三个层次。2、品牌定位差异化的品牌定位是企业在竞争中脱颖而出、克敌制胜的法宝。不懂得定位，企业必将无法找到自己明确的目标市场，必将被自己的竞争对手所击败。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。所以，品牌定位就是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。一旦品牌的位置确立起来后，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展只能和延伸，是实现市场定位的手段，其核心是细分市场、选择目标市场和具体定位，把每一次市场定位过程更深层次地深入到每一品牌。3、品牌形象的塑造品牌形象是品牌经营者渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。它应该像人一样具有个性。例如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、充满原野气息和力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。品牌形象分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统（如品牌名、商标图案、标志字体、标准色等）与品牌在市场、消费者中表现的信誉。4、品牌推广品牌推广的主要方式就是运用整合品牌传播，目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系，品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。它以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。第三章河南啤酒市场营销环境分析31公司简介百威（武汉）国际啤酒公司成立于1995年2月26日，是由原美国安海斯布希公司在收购原中德武汉长江啤酒有限公司后成立的合资企业。百威（武汉）国际啤酒公司的投资总额达23亿美元，现有啤酒生产能力达48万吨。百威是武汉市重点扶持和关心的发展型工业企业，1996年武汉市人民政府确认其为武汉市工业发展确保单位。百威（武汉）国际啤酒公司被公认为是在中国运营状况最佳的外资控股酿酒商之一，酿造的品种有百威、百威冰啤、百威劲爽和百威纯生啤酒；哈尔滨LAGER啤酒、哈尔滨1900经典、哈尔滨冰纯、哈尔滨冰纯淡爽。卓越的品质、优质的包装及严格的安全环保管理使公司始终雄居业内翘楚。始终如一的卓越品质是百威的标志。秉承世界独一无二的榉木发酵工艺，公司从最初挑选上好的全天然原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水，到最后的口味测试，共有240道保质工序来保证百威啤酒全球一致的清澈、清醇、清爽的天然口味。百威（武汉）国际啤酒公司不仅是高品质产品的制造者，同时也是负责任的社会公民。公司在生产的每一个环节关注员工的安全，致力于保持一个健康和安全的工作环境，并采用了环保行业内先进的工艺技术，力争生产过程对周边环境造成的影响最小。所有百威产品的包装材料供应商都需经过百威的资格审核。一旦啤酒被包装成品、送至仓库后，公司“先进先出”的原则和多种运输方式保证了消费者所购买的每一罐、每一瓶百威啤酒新鲜、清爽、品质卓越。2010年11月，百威（武汉）国际啤酒公司投资27亿元在河南新乡投资建厂2011年3月7日，百威（武汉）国际啤酒公司在河南信阳与河南维雪签订了收购协议，百威（武汉）国际啤酒公司中国企业事务部总监郭彦宏表示不对外公布此次收购金额，不过业内资深人士深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均称金额为52亿元人民币。此次收购包括河南维雪啤酒固始厂、巩义厂、信阳一厂三个厂和维雪、鸡公山两个品牌。32宏观环境PEST分析行业的环境分析，是指对影响行业和企业的各种外部宏观力量进行分析，论文采用PEST模型，从政治POLITICAL、经济ECONOMICAL、社会SOCIAL和技术TECHNOLOGICAL这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，如图3一1所示。图31PEST模型321政治法律环境P政府最直接的影响莫过于对市场进入、竞争活动或利润这样一些关键变量进行全面限制。啤酒市场也不例外，国家和地方在啤酒相关政策中有许多规定和限制，这对啤酒企业的生产和销售产生极大的影响。1中国酿酒工业协会2015年规划，我国对啤酒产业政策和规划内容包括依靠科技进步，提高产品档次，创立世界名牌重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同后修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，以满足不同消费者的需要大力发展纯生啤酒，2015年纯生啤酒占啤酒总产量要达到20以上；发展中国的大卖基地，扩大国产大麦的使用量。2政府产业政策的影响中国酿酒工业的产业政策有“四个转变”，分别是粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。3税收影响国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17的增值税，3的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33的所得税。这种高税负给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25和15消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按05元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。4地方保护主义影响中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。地方政府为追求本地经济增长，争相投资于见效快、回报率高的消费品加工业，所以许多地方政府都实施各种保护措施以维持本地企业的生产销售和利润，用行政力量阻挡更有竞争力的外地产品的进入，让消费者喝本地产的啤酒，不让更有效率的企业生产而让效率较低的企业生产，显然是不利的。所以，我国啤酒市场具有明显的地域色彩，缺少强势的全国品牌，形成诸侯割据的局面，这样既增加了优质啤酒企业的市场拓展成本也增加了市场拓展难度，一定程度上阻碍了啤酒市场发展。322经济环境E1GDP情况改革开放以来河南经济持续稳定的增长，成为世界经济的一大亮点，见图32。050001000015000200002500020062007200820092010年亿元00050101502025河南省20062010年生产总值河南省20062010年生产总值比上年增长速度图32河南省20062010年生产总值及增长速度通过图32可以得出以下基本结果“20062010年我省实际经济增长率在15左右，估计2010一2015年间，可实现20K或略高的经济增长。2河南省居民收入增长情况随着我国国民经济的持续、快速、健康发展，我省居民收入水平持续提高，对啤酒产品的购买能力越来越强，这成为我国啤酒产业迅速发展的良好基础。2010年我省农村居民人均纯收入5524元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长15，见图24城镇居民人均可支配收入15930元，实际增长11。农村居民家庭恩格尔系数即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为411，城镇居民家庭恩格尔系数为357，见图3一3。0500010000150002000020062007200820092010年元000200400600801012014城镇居民20062010人均收入城镇居民20062010年人均收入比上年增长速度图33河南省20062010年城镇居民人均收入及比上年增长速度010002000300040005000600020062007200820092010年元00050101502025河南省20062010年农村人均收入河南省20062010年农村人均收入比上年增长速速图34河南省20062010年农村居民人均收入及比上年增长速度323社会文化环境S2010年河南省常住人口为94023567人，同2000年11月1日零时的92558060人相比，十年共增加1465507人，增长158。年平均增长率为016。全省常住人口中，男性人口为47489938人，占5051；女性人口为46533629人，占4949。全省常住人口中，014岁人口为19745926人，占2100；1564岁人口为66418842人，占7064；65岁及以上人口为7858799人，占836。同2000年第五次全国人口普查相比，014岁人口的比重下降494个百分点，1564岁人口的比重上升354个百分点，65岁及以上人口的比重上升14个百分点。如表31所示表312010年河南省人口数及其构成单位人指标年末数比重全省人口94023567其中男性474899385051女性465336294949其中014岁1974592621001559岁66418842706460岁以上7858799836作为一种快速消费品，啤酒年消费量显然与其人口结构变化有很大关系。在河南省，一般而言中青年人的啤酒消费量要大于老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。所以，在河南省啤酒消费能力的变化上将取决于以下两种相反作用的因素对比。河南省有人口老龄化的趋势，并且，由于人均寿命的延长，见表32。这种趋势在相当长一段时间内不可逆转，这会弱化啤酒消费市场的消费能力。但从人口绝对数量来说，中青年的数量不断在增加。表32河南省人口年龄结构变化趋势表年龄结构标准1982年1990年2000年2025年2050年014岁336276213占总人口的比例（）65岁以上495671220老少比146202295年龄中位数2292533262虽然河南是名副其实的啤酒消费大省，但是从人均消费量上看，并非如此。可喜的是，河南省的人均啤酒消费量正快速上升，河南啤酒市场的潜在市场容量大有可观河南省酒类消费者的偏好正在发生改变。90年代初，河南人均的年啤酒消费量只有11升，而到2004年则攀升为301升并且河南啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。人均年啤酒消费量仍有上升空间。目前，世界人均啤酒年消费量为26升，而捷克已达到了1569升，世界最大的啤酒消费国美国是816升，作为和中国居民生活习性相近的邻国日本，也达到了513升，见图3一5。221513816115813111569020406080100120140160180中国日本美国德国爱尔兰捷克各国人均啤酒消费量图352009年各国人均啤酒消费量3农村市场大有潜力可挖。国家推行“三农”政策，庞大数量的农民存在消费需求却长期得不到满足，随着我省可支配收入的增加和农村设保体系的发展，势必会改变农民的消费324技术环境T啤酒业的每一次大的发展，都是与科学技术大的飞跃紧密联系在一起的。19世纪，以蒸汽机为代表的第一次工业革命，使得啤酒生产告别了手工作坊进入工业化阶段。20世纪，以微电子及自动化技术为代表的第二次工业革命，使啤酒生产规模急剧扩大，啤酒也从原来的贵族产品变为平民产品。21世纪，以信息技术为代表的知识经济的到来，将掀起第三次工业革命的浪潮，作为传统产业的啤酒工业也将发生革命性和彻底性的变化。1生产技术发展的影响上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。随着PET瓶涂层技术等离子技术的不断创新，使得塑料化包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉动我省广大农村市场需求。2信息技术的影响在啤酒行业，企业的市场拓展成功与否和企业是否具备了快速反应能力的物质保障密切相关，因此加强销售信息管理是重中之重。将营销管理与计算机技术、网络技术、数据处理技术相结合，建立包括销售、采购、库存、财务管理和控制等核心业务一体化的信息化管理系统，已成为现代啤酒企业的重要的特征如百威英博啤酒集团。33波特“五力模型”分析五力分析模型是迈克尔波特MICHAELPORTER于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图36所示供应商替代品的其他企业购买者潜在的新进入者企业自身的市场地位和竞争优势图36五力模型分析331供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量（1）供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。（2）供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。（3）供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注简单按中国说法，店大欺客）332购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量（1）购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。（2）卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。（3）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。（4）购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（注简单按中国说法，客大欺333新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（注潜在的同行，跟风者）334替代品的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。奇货可居335同业竞争者的竞争程度大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时参见SWOT分析，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。34SWOT分析341百威（武汉）国际啤酒公司的机遇O1啤酒行业整体看好中国经济保持了持续稳定增长，一些发达国家所经历过的消费升级概念正在中国奏响，乳业、啤酒等消费量将迅速提升。目前世界人均啤酒消费量为29升，中国人均啤酒消费量为25升，若达到世界平均消费水平则中国啤酒总产量需增加500万吨。而且，中国农村市场还存在大量的空白点巫待拓展。2尚未形成稳固的寡头垄断竞争格局，为壮大英博啤酒准备了时间，目前啤酒行业品牌分散，还没有形成一个绝对垄断的全国性品牌，我国的啤酒市场集中度还比较低，有进一步集中化的趋势，这也给新兴的啤酒企业带来发展的契机。消费者对品牌的忠诚度降低，并愿意尝试接受新的品牌，为英博迈向全国提供了可能。3国家扶持政策国家限制高度酒，对于啤酒产业酒精度一般在40K左右发展持支持态度。从1996年以来，白酒产量下降了61，这部分消费份额基本上由啤酒替代了。4差异化营销中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深。中国啤酒市场产品差别化程度不够、啤酒高端市场有待开发，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。342百威（武汉）国际啤酒公司的威胁T1上游产业受制于人，原辅材料持续涨价为保证公司啤酒的品质，百威（武汉）国际啤酒公司使用进口大麦、麦芽等优质原辅材料，仅2004年在啤酒企业的各种原辅材料价格就上涨17。国家在农业政策方面出台了水稻，小麦等主要农产品的最低收购价，使得大米价格提升惊人2004年涨价36；另一方面，随着能源电煤水和运输费用国家严查超载的全面提升，给生产成本造成极大压力。2果酒发展迅速国家对于以非粮食为原料的低度酒大力鼓励。近两年我国葡萄酒的产量增长速度在150左右，并且重现啤酒行业的高速发展景象。随着国民消费水平的提高，替代品葡萄酒消费增长将高于啤酒增长。3市场竞争格局迈向寡头垄断青岛、燕京、雪花等几家大的啤酒集团已经迅速地发展起来，至今仍保持控股权的只剩下重庆啤酒、珠江啤酒以及金星啤酒了啤酒行业十大强势企业之间的高手博弈结局将会扑朔迷离。4市场“潜规则”的影响销售场所是产品和消费者零距离接触的地方，是销售中最关键的神经末梢，是消费者最终实现购买的零售和消费场所，国内啤酒产量持续增长，各企业加强对销售场所的抢夺，这直接导致场所习惯向厂家索要各种不相关的费用，业内俗称“通路费”用。随着竞争的加剧，通路费用将持续走高，影响企业的正常利润。收取通路费用最典型的是超市、商场，且费用明目繁多，如进场费用、货架费、堆头费、店庆费等等。343百威（武汉）国际啤酒公司的优势S1生产工艺和设备百威（武汉）公司从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序都有严格的质量保证体系，以确保公司生产出来的百威啤酒具有全球均一的格外清澈、格外清爽、格外清醇的绝佳品质，从而确保了百威啤酒高品质的形象。2完善的质量保证体系优质的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的全方位服务。“让每一瓶啤酒都使顾客满意”是百威（武汉）国际啤酒公司的质量准绳和服务承诺。几年来，公司斥巨资引进当今世界上最先进的啤酒生产和检测设备，并率先在国内实行生产管理微机化和生产过程全自动化的生产体系，还建立起了ISO9000和ISO14000二位一体的复合管理体系，提高了管理标准，实现了绿色和环保型生产。在加强质量管理的同时，公司更加注重对产品市场的全方位服务体系的建立，导入全新的营销观念以及营销方式，通过一系列科学化营销手段，不断对产品推陈出新，以满足不同偏好消费者的需求。3知名品牌百威啤酒是世界销量第一的啤酒品牌，长久以来被誉为是“啤酒之王”。百威啤酒除了确实是高品质的啤酒外，还拥有卓越的市场策略和广告策略。百威啤酒具有极其鲜明的品牌“个性”，能够牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻。4先进的营销理念针对河南等成长型市场，百威（武汉）国际啤酒公司采取“畅通道，广铺货，补空白”的方针，重点视建立渠道，兼顾部分终端，目标是消灭空白点。此一时彼一时，市场唯一不变的就是不断在变”这不就是动态竞争战略的精髓，5公关传播和事件营销公司的公关传播和事件营销非常有特色。公司致力于理性饮酒计划，宣传酒后代驾。另外公司还赞助世界杯，NBA等体育赛市。344百威（武汉）国际啤酒公司的劣势W1成本控制1994