零售管理第一章：零售营销导论.ppt

1、零售管理,1,推荐阅读书目,1、零售管理（第9版）（美）伯曼，（美）埃文斯 著，吕一林，韩笑 译 人民大学出版社 2007 2、沃尔玛与家乐福：全球两大零售帝国的超级零售方法朱甫 主编 中国经济出版社 2006 3、欧尚全攻略来自法国的大型超市集团的零售经营秘诀陈广 等编 经济科学出版社 2006 4、苏宁连锁的力量 段传敏著 中信出版社 2008 5、网上开店创业手册(第四版) 徐飞著 东华大学出版社 2007 6、卖场选址与布局刘超 编著 中国发展出版社 2008,2,授课安排,课时：48 章节：10章 作业：小组调研或案例分析 考核：期末考试（80%）+平时作（20,3,作业要求,4,一

2、、分组完成 二、根据作业内容，结合教材相关章节的知识点制作PPT，课上分享、讲授 三、PPT首页需写明： 1、作业题目 2、小组名称 3、小组成员的姓名及分工 例： XX超市营销策略分析 第一组 主讲：张莉 PPT制作：李健 素材收集：王云、刘宏、和平,作业内容,5,1、“乐购不乐”解析 2、万达广场调研报告 3、物美与明珠超市对比分析(六大街) 4、网店创业计划书 包括：经营品类、名称、平台选择、商品组合、目标消费群、价格策略、经营战略、促销策略，可以不涉及投资预算,第一章 零售营销导论,课程目标: 掌握零售及零售业的基本概念； 理解零售业态的基本类型及其特点； 掌握零售业态变迁理论； 分析

3、中外零售业的概况； 把握零售业的发展趋势； 知晓零售营销的基本概念与内容。 课程内容： 零售及零售业的概念 零售业态的演变 零售业的发展趋势 零售营销组合,6,第一章 零售营销导论,1.1 零售及零售业的概念 1.1.1零售的基本概念 1、零售 起源：法语retailler-大批量买进并小批量卖出的活动。 概念：向最终消费者销售供其个人或家庭使用的物品与服务的所有活动和步骤,7,第一章 零售营销导论,定义要点： （1）零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动； （2）零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务； （3）零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使

4、顾客便利的设施及方式进行； （4）零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。 （5）零售是商品流通的最终环节,8,第一章 零售营销导论,2.零售商或零售企业 零售商或零售企业是任何向个人或家庭消费出售商品并提供售后服务的机构。 顾客满足=货物+服务 零售商 生产者 消费者,9,第一章 零售营销导论,零售业发展 沿街叫卖门市百货店百货商场便利店集贸市场超级市场仓储式等,10,第一章 零售营销导论,11,零售商按不同标准可以划分为不同类型,第一章 零售营销导论,12,第一章 零售营销导论,13,按经营范围分类 按地理位置及集群化程度分类 普通商店 近郊

5、居民型商店 专业商店 区域型商业街 超级市场 繁华街区商业街 大型百货商店 统一规划的购物中心 超级商店和特级商店,第一章 零售营销导论,14,第一章 零售营销导论,按经营模式分类 独立商店 连锁商店 (1)直营连锁商店:太平洋百货 北国商城 (2)自愿连锁商店:自愿连锁商店与连锁商店的主要区别就是在于是否处于同一资本系统管理之下。自愿连锁明显地是自愿结合，不属于同一资本系统。 特许经营商店:仙妮蕾德 小肥羊 肯德基 出租部门:万达广场 租金形式 垂直零售商店:厂家直营店 消费合作社 国有零售商店,15,第一章 零售营销导论,按有无店铺分类 有店铺零售企业 无店铺零售企业:自动售货机 邮购商店

6、 登门推销 网络商店 (1)自动售货机:单位价格低、体积小、重量轻、包装标准化的商品 (2)邮购商店:1872年美国 贝塔斯曼 (3)登门推销:安利 玫琳凯,对推销人员要求较高 (4)网络商店:淘宝(C2CB2C) 麦考林(现已有实体店) 当当 卓越 京东等 按经营范围分类 专业商店:集美(家具家居)屈臣氏(化妆品日化)海澜之家(服装)奥特莱斯 百货商店:北国商城 赛特购物中心 崇光百货 超级市场 便利店:物美 7-11 仓储式商店:沃尔玛 家乐福 保龙仓,16,第一章 零售营销导论,3、零售商活动组合,17,第一章 零售营销导论,1.1.2 零售业态的基本概念 1、零售业态 企业为满足不同的

7、消费需求而形成的不同的经营业态，其实质是指零售企业为了实现销售目的所采取的组织形式和经营方式，是零售企业市场定位的核心问题和先决条件。 分类依据,18,选址：超级市场/仓储超市 规模：购物中心/百货店 目标顾客：专卖店 商品结构：专业商店/百货商店 店堂设施：MALL/便利店 经营方式：网店/电视购物 服务功能：百货店/仓储超市,第一章 零售营销导论,零售业态产生的基础： （1）生产力发展与制度创新 （2）消费需求发展与消费力的提升 （3）适宜的本土市场环境 （4）效益,19,第一章 零售营销导论,2、零售业种 是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店,20,第一章 零售营销导论,1.1.3

8、零售业的基本概念 1.零售业的内涵 指以向最终消费者（包括个人和社会集团） 提供所需商品及其附带服务为主的行业。 由多业种、多业态、 多种经济形式构成,21,第一章 零售营销导论,22,零售业内涵： （1）零售业是流通产业的基础，是城市的基础产业。 （2）零售业是一个国家最重要的行业之一。 （3）零售业是反映一个国家 和地区经济运行状况的晴雨表。 （4）零售业是一个国家和地区 的主要就业渠道。 （5）现代零售业是高投资 与高科技相结合的产业,第一章 零售营销导论,2.零售业的特点 服务对象是最终消费者；交易批量小；店铺选址、营业时间、商品陈列等对经营效率产生直接影响；零售商业的店铺分布比较分散

9、。 3.零售业的功能 商品分类、组合、备货功能；为生产者、消费者服务的功能；减少消费者的成本负担功能；商品储存与风险负担功能；信息传递功能；金融功能和娱乐休闲功能,23,第一章 零售营销导论,1.2零售业态的演变 1.2.1主要零售业态（12种,24,第一章 零售营销导论,1.百货商店（department store） （1）定义：在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，区分销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 （2）组织形式 独立百货商店、连锁百货商店、百货商店所有权集团（若干独立百货商店组成，所有权统一的零售组织石家庄北人集团、百联集团有限公司,25,第一章 零售营

10、销导论,3）特征：选址在城市繁华区、交通要道；商店规模大，营业面积在5000平方米以上；商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、家庭用品、衣料为主；商店设施豪华，殿堂典雅、明快；采取柜台销售与自选销售相结合的方式；明码标价，按价销售，可以退货；服务功能全,26,第一章 零售营销导论,2.超级市场 （1）定义：是开架售货、集中收款、满足社区消费者日常生活需要的零售业态。 （2）特征：以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求；采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式；廉价销售，商品周转速度快（净利润1.5%-2%）；具有一定规模(普通超市面积在800-1500平米；大型综合超市面积

11、在5000-20000平米)；店址主要设在居民住宅区或郊区；采用现代化设备及管理,27,第一章 零售营销导论,超级市场,28,第一章 零售营销导论,3.专业店 （1）定义：是指以经营某一大类商品为主、配备有丰富专业知识的销售人员并提供适当的售后服务，满足消费者对该类商品选择需求的零售业态。以某一顾客群为目标市场，针对性强，如服装店、体育用品店、家具店。 （2）特征：选址多样化；营业面积根据主营商品特点而定；商品结构体现专业性、深度性，品种丰富、选择余地大，主营商品占到经营商品的90%；经营的商品、品牌具有自己的特点；采取明码标价和开架销售；从业人员需具备丰富的专业知识,29,第一章 零售营销导

12、论,专业店：苏宁电器 专业店：服装店,30,第一章 零售营销导论,4.专卖店 （1）定义：以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。 （2）特征：选址在市、区级商业中心，专业街以及百货店、购物中心内，目标顾客以高档消费者和追求时尚的年轻人为主,31,第一章 零售营销导论,专卖店：LV 专卖店：苹果,32,第一章 零售营销导论,5.便利店 （1）定义：是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日用生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 （2）特征：选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；商店面积在100平方米左右

13、；步行购物5-7分钟可达到；商店结构以速成食品、饮料、小百货为主；营业时间长，一般在16-24小时，终年无休息日；以开架自选为主，结算由收银机统一进行,33,第一章 零售营销导论,便利店：连锁便利店-物美、7-11,34,第一章 零售营销导论,6.购物中心 （1）定义：购物中心是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开展、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集团。 （2）特点：大规模大、共享空间大、停车场大 专以专业店为主，大而专、专而全 全功能全,35,第一章 零售营销导论,购物中心的种类（多业态集合体） 购物中心成功的主要因素：正确的店铺组合,36,第一章

14、 零售营销导论,37,市区购物中心： 北京西单大悦城,第一章 零售营销导论,38,城郊购物中心： 武清佛罗伦萨小镇,第一章 零售营销导论,7.仓储商店 （1）定义：是一种将仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售业态。 （2）特征：经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；规模较大，设备简单，人员较少，费用和价格较低；批量作价，多是成件或大包装出售；开架售货，附设大型停车场；实行会员制。 本质特征：目标市场定位于机构用户，毛利率一般在10%，价格低于超级市场的26%-40,39,第一章 零售营销导论,仓储式商店：麦德龙,40,第一章 零售营销导论,8.

15、家居建材商店 （1）定义：是以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。 （2）特征：选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区；商品构成主要为房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品等；经营策略为廉价商店的低价销售和超级市场的开架自选销售；提供一站式购物和一条龙服务,41,第一章 零售营销导论,最著名的家具建材商店：美国家得宝,42,第一章 零售营销导论,9、电视购物 10、网上商店 11、电话购物,43,第一章 零售营销导论,零售业态变迁,44,选址 商品组合 营业时间延长 信息技术广泛应用，对服务的需求与日俱增。 销售方式：开架、送货、分期付款,第一章 零售营销导论,1

16、.2.2 零售业态变迁的循环理论 1、车轮理论 （麦克内尔） 典型案例 百货业,45,第一章 零售营销导论,1.2.2 零售业态变迁的循环理论 2、手风琴理论：商品组合宽度的扩大与缩小的角度来解释新业态的产生。（布兰德,46,第一章 零售营销导论,1.2.2 零售业态变迁的循环理论 3、生命周期理论（卫德森,47,美国 零售业 生命 周期,第一章 零售营销导论,生命周期理论下的零售业态的发展阶段 创新阶段 发展阶段：外界竞争对手的增加、参与、模仿占主要因素。扩大规模或创新服务内容。 成熟阶段：内部老化的障碍占主要因素。需要新的管理团队。 衰落阶段,48,第一章 零售营销导论,1.2.3 零售业

17、态变迁的进化理论 1、辩证过程论（吉斯特） 正+反=新正 百货商店+折扣商店=折扣百货商店（沃尔玛） 2、自然选择论（利维、韦茨） 零售业态与社会环境的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求，社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来,49,第一章 零售营销导论,3、真空地带理论（尼尔森） 零售商业形态取决于消费者的偏好（服务和价格），在这两者之间的真空地带产生新的零售业态。 1.2.4零售业态变迁理论的综合 1、周期与环境（如自然进化理论） 2、周期与冲突（如辩证过程理论） 3、环境与冲突（摩尔的产生）：简单-复杂组合交易,50,第一章 零售营销导论,经营管理要适应环境案例： 家乐福上海古

18、北店和其他卖场不同，进口食品比较多。长宁区古北一带 商务楼宇林立，在 这里居住和工作的有 1/3 为外国人，消费能力较高， 因此家乐福在采购商品和租赁店面方面都有意选择较高档的进口品牌。因 地制宜的商品结构使古北店成为家乐福中国所有超市中单店营业额最高的 一家。距此不太远的虹口区曲阳路店，是家乐福在中国开的第一家超市， 以中低档商品居多，乍一看像是走进菜市场。这里是上海的老城区，周边 的居民收入相对较低，消费能力不强。 该店曾经有免费赠送稀饭活动，附 近很多年长者都纷纷前来喝稀饭，顺便逛一下超市，买些菜回去。与其他 跨国连锁零售企业相比，家乐福的策略更本土化一些。由于单店自主权很 大，供货商直接将商品送到店里面，没有仓库，物流方面的成本非常低。几年前家乐福曾尝试集中采购和配送，但整合了一年多也没成功。 这跟中国城市的消费差异性有关。尤其是对食品的口味上，差异性更大， 而这种本地特色的产品占总消费额很大比例,51,第一章 零售营销导论,1.4 零售营销组合 1.4.2 零售商的营销角色 1、营销目标： 确保最可能的 交换实实在在 地在供应商和 顾客之间发生， 并为零售商 赚取利润,52,第一章 零售营销导论,2、零售商营销的基本特点 零售商雇员与顾客接触的直接性。 零售营销对互动营销有很强的依赖性。 零售营