行销概论知识解析

1、行销概论、如何入门学行销了解、真知行销原理、原则理论、手法应用个别情境|A企划技巧4P行销组合社会文化BCG矩阵竞争PLC科技GRP政府政策ZZl机构改变探 社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识，社会脉动的综合体，其应用是学习观察 判断 选择，而因而形成经验 f 胆识 f 眼界的经验法则.二、行销三种概念1、 行销工作(Marketing Task) 专业技巧、理论、手法2、 行销管理(Manage Marketing)合、协调、控制、监督组织内3、行销导向(MarketingOrientation)之价值、态度、信念2、行销的老毛病（宿疾）有哪些？1主管凭经验及不成理由的法则判断2、偏好

2、在竟争对手里寻找机会3、要求短程的行销效果，求快却不求正确4、行销活动只有内部效果，无外部效果5、偏好创意，而无智慧6、市调粗略7、不考虑利润&目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标9、先问弊端，不重兴利-【防弊大于兴利】四、行销要得到什么，康师傅的说法与书上有何不同？通路精耕 产品铺货能力i e.全面覆盖通路行销服务品牌渗透力i e. A&P（沟通）产品人> 产品特性及利益展开 i e产品诉求、产品力值之利益分配价格管理、促销i e产品加五、行销定义行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易 的活动动态：在消费者、竞争者、企业本身三角 互动而产生的变化及应对

3、环境：经济环境、产业环境、地区因素加速：周转率、到达率、使用率、加速度便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、 经销商利润活动：Activity :展售、推销、广告六、行销的本质1、Research研究及认识了解消费者的行为，包含生活方式、购买行为、态度、活动 及需求与欲求。2、Communica沟通、介绍3、竞争优势的取得4、以市场及顾客为目标的实践工作5、创意及独特性6、保有问题意识，永远不满足七、行销管理的主要步骤（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMlA 1C *R : Research研究S : Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是

4、由人文变数或消费者行为找出区隔变数T : Targeting订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔P : Positioning定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维 下才能发展有效的行销组合MM : Marketing Mix 所谓4PS :产品、价格、通路、广促I :执行C:控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控与评估，并 改善STP的策略及MM的战术探 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺品牌价值顾客价值传递系统（机制）八、4PS与行销组合通路产品A-/厶、经予冃r批发零售店消费者

5、厂商利润厂价经销批价批发零售价利润利润F:特性（内含） 品牌 包装口味B :顾客利益（外显） 信赖度 解渴 顺口新奇品质健身美容利润（毛利）人工+设备+ 财务成本+管理费用+应得利益 业毛利机能利益应用利益 合理以避免不合理之上下，横向流动价值 一组期望的组合价 格二 价 值 比通路促销广告消费者促销折扣货款信用条件九、行销人员的八大工作1、探讨市场机会与 目标价值2、发展价值主张与 建立品牌3、发展并运用市场 情报4、设计行销组合5、争取、保留、培 养顾客6、设计并传递顾客 价值7、计划并组织更有 效的行销8、控制与评估行销 绩效十、企业与消费者的互动我们作了什么事？为什么消费者仍不购买？从

6、消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：1、AWARNES听到或看到，但尚引不起兴趣2、INTEREST产生兴趣，想知道这是什么3、EVALUATIONS心理或价值判断去评估，这产品有什么好处4、TRIAL试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTION OR REJE接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买影响消费者接受的消费者微观因素如下：1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生 活文化2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向2、风险的接受度：对喝了以后，万一不好 喝的接受程度4、产品的好处：这产品实质的利益5、媒介的习惯：透过什么媒介接受讯息6、

7、意见领袖：消费习惯跟随那些人？市场运作阶段I 海报、货架陈列、电视广告rI海报、电视内容披露产品特性或利益 点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险产品生动化产生高的曝光率市场运作的方法:二针对不同目标消费群设计活动或促销活泼、欢乐的产品风格活动及试饮、试饮及比较或海报广告的诉求: 在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息、针对意见领袖先说服贵单位作了那些市场工作？足够了吗？再加把劲就爆开量了 ？十一、营销策略一、消费者分析这是个可生产产品，还是可售出产品? 买主是谁？谁来使用？购买程序是怎样的？谁是“具有影响力”的人？ 产品对消费者有多重要

8、？ 谁需要该产品？为什么？ 对于最终用户的价值是什么？ 这是计划购买还是即兴购买产品？ 对我们产品的认同感是什么？ 产品是否能满足他们的需求？、市场分析市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、产 品寿命周期。竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、服务 市场趋势是什么？三、竞争分析你公司的强项是什么？弱项又是什么？ 你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以往表 现。你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专 禾I、研究与开发。谁在获得或失去份额？ 他们哪些方面做得好？ 把你的实力同对手的做一个比较。 进入市场的壁垒是什么？ 你的目的和策略是什么？有无应急方案？ 短期

9、和长期计划及目标是什么？四、营销方案目标是谁？产品一一与其它产品相匹配？有别于他人产品的地方、生 命周期、感知、包装、特点。地点 抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图 独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？ 谁拥有权力？如何激励发行渠道？促销一一购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设 定的？推还是拉的策略？媒体一一类型、方法、信息。 奖励经销商。向消费者促销一一购物券、竞赛抽奖。价格 什么策略？剥离式？渗透式？追求数量还是利润？定价基础为感知价值还是成本加价？价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？五、经济评估盈亏平衡点固定成本/ （售价-变动成本）。将固定的营销和促销

10、成本考 虑在内！平衡点与相关市场的关系。回收期为多长？不包括沉没成本！目标是否合理？是否可以实现？十二、行销计划经营计划与行销计划一种企业哲学，说明公司 的使命以及公司是何种企 业企业的基本目标，根据上述 企业理念指出公司经营方 向经营计划上级的行销计划概念，有关1/企业经营的所有计划、 说明企业制作行销计划时的内/外背景、 尽可能以数值表示行销计划的/目的行销计划的主题，记录以何种 方法达成上述行销目的。具体 丿 制作混合行销，适当的组合成 几个战略。需要事先讨论预算、人员、设 备等部分。决定希望何时达成目的，以 丿此建立时间表拟定市场计划书的5W2HWHY（为何）市场分析WHOM（对谁）销

11、售对策外部、内部环境市场规模、成长性竞争状况市场细分化特性标的市场(target )购买心理购买、使用形态WHAT（WFTC销售商品购买利益WHEN(何时)销售时期WHERE（何处）销售地域定位(positioning)观念(con cept)利益(be nefit)季节性时间策略时效(timing )地域市场特性重点地域市场类似地域HOW（如何）销售地域销售技术顾客接近法说服技术展开促销HOW MUCH（多少）销售预算销售目标与预算竞争对应设定分别预算以八大要素构建营业计划书1、大纲一一每个章节的标题2、执行要点说明一一用一面说明计划中的境况和主要建议。3、 环境分析描述营业单位所处的情况，

12、包含：1、过去的销售状况2、主要竞争对手的背景3、最近的销售及获利状况4、机会点5、不利点6、公司的优势及弱势4、目标一一量化（5W2H例：在天河派5个人于二星期内达成7%的乌龙茶铺货率 地点 人员时间数量事情WHERE WHO WHEN HOW MUCH WHAT共使用50箱派样品HOW MUCH成本5、策略一一完成目标的工具、路径例：目标增加销售收益匸P*Q二刀P/N*刀Q/N（P:单价 Q :数量）策略一A:提高平均单价B:增加销售量C:增加每个顾客的销售量(公司应该如何?根据行销概念，抱持何 种战略方向6、替代方案一一万一市场改变了怎么变？7、 战术执行策略的手段目标及策略都是概念性的

13、想象，而战术则是实现这些想象的各式手法 8预算：每一个战术都有价钱投入多少取得多少 举例试算：每箱搭赠一瓶乌龙茶 额外收益：增加500箱销售，共销售3000增加营业收入预估：36*500=18000成本：20*500=10000 额外毛利：8000战术成本：1.3*3000=3900纯收益：4100十三、行销战略(STP以上的思想)行销战略概念公司行销的市场导向、 利益导向、混合导向程 度为何十四、战略与战术(stp v.s 4p's)战略式表现战略性决策的范例战略性决策的范例品牌A可以带来某种程 度的利益，但在安全性上可 能引发社会问题。从社会的角度来看，应该 让品牌A退出市场。品牌

14、A实际上会带来一 定的利益，而且是该事业部 的重要商品。不撤退品牌退A。即使商品B可能转亏为商品B常年亏损，但判断 未来可能转亏为盈。商品B符合公司的企业理念虽然目前亏损，仍然继 续销售商品B。例如，有失有得即为战略式表现。不考虑各商品、品牌的利益或当时的利 益，而从公司及长期的角度来决策，即为战略式表现。企业的组织形态和企业文化对能否做到战略式表现，有很大的影响。如果企业重 视年度的利益，恐怕在战略式表现和依此为基础的长期投资上不会有太好的表现。十五、行销机能的展开（4P'S展开）行销的四个机能产产品新开发检讨现有商品产品定位品从提岀产品的构思有关现有（含撤退）如何为所有产品进、到进

15、入市场之间的商品、品牌的市场行整体定位的问题品牌/步骤上的各种问题定位问题设定价格战略价格价格和品牌价如何为各种品牌设在特定的竞争状态品牌力对价格的影格定价格的问题中，如何战略性的 考量价格上的问题响程度问题促销效果 根据计划执行促销 的效果评定问题上图介绍各种行销机能的典型行销问题。行销计划就是用来解决这些问题的策略, 它会适当组合各种机能，发挥最大效果。十六、区域行销（区域行销的定义）根据市场资讯，确立目标地域与目标潜在顾客,以最适切的商品，集中 实施有效的行销活动并获得成果。同时从事顾客满意活动，持续地实践跟催活动。（攻击区域与市场）重点化/集中化/差异化攻击排定优先顺序、重点化 收获资

16、源集中化、攻略目标 坚守 确实跟催、维持(地域与企业的关系)(1) 现地主义：依地域个别创造利润与市场占有率(2) 现实主义：每一个地域有不同的生活形态、专业实情亦不相同(3) 现物主义：地域不同使用的商品亦有不同(七项地域特性)(1) 每一个地域市场的市场大小与市场成长率不同(2) 每一个地域的购买方式不同(3) 每一个地域的销售店其业种、经营形态、规模、密集程度不同(4) 每一个地域的竞争状况(市场占有率)不同(5) 每一个地域的自然、风土、文化条件不同(6) 每一个地域资讯传递的方式不同(7) 每一个地域企业的经营资源不同市场竞争的观念(地域NO. 1策略的展开)1、在细分化地域或市场的产品第一步调（small-mass 的第一）2、特定地域、特定产品的第一（middle-mass 的第一）3、全区域产品第一（big-mass 的第一）J产品J市场J地域（依市场地位的策略差异）（1）强者策略（被追逐立场）1