市场营销学考试题范围

1、市场营销学考试题范围 一 简答 ; 1, 市场营销学的核心概念是：（ 1）需要、欲望和需求，需求指消费者生理及心理的需求。（2）产品，能够用以知足人类某种需要和欲望的任何东西。产品包括形与无形的、可触摸与不可触摸的。（3）效用、价值和知足（4）互换、交易和关系 （5）市场（6 ）市场营销者。2，简述市场营销观念的进展进程：一、生产观念。二、推销观念。三、市场营销观念。四、社会营销观念。五、大市场营销观念。六、全世界营销观念。 3.消费者市场有哪些特点 ;1,普遍性二、分散性3 、复杂性4、易变性五、进展性六、情感性7 、伸缩性八、替代性九、区域性10、季节性。4，阻碍消费者购买行为的因素有哪些

2、;（1）文化因素（2）社会因素（ 3）个人因素（ 4 ）心理因素。 5，简述市场细分的方式和程序：方式：一、单一变量因素法二、多个变量因素组合法 3 、系列变量因素法。程序：一、选定产品市场范围二、列举潜在顾客的大体需求3、了解不同潜在用户的不同要求4、抽掉潜在顾客的一起要求，而以特殊需求作为细分标准五、依照潜在顾客大体需求上的不同方面，将其划分为不同的群体或子市场，并给予每一子市场必然的名称。六、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 7 、估量每一细分市场的规模，即在调查基础上，估量每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及进展趋势作出分析。6，

3、简述目标市场的选择模式：一、密集单一市场二、有选择的专门化 3、产品专门化 4、市场专门化五、完全市场覆盖。 7 ，何谓市场定位 ? 简要分析它对企业的市场营销活动产生的阻碍：确实是企业依照目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特点或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、不同凡响的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。阻碍：第一，市场定位有利于成立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。第二，市场定位决策是企业定制市场营销组合策略的基础。8，什么是产品的整体概念：任何一种产品，从理论上都能够分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。这也是整体产

4、品的概念。 9 ，什么是产品组合？定制产品组合策略要注意哪些因素：产品组合又称产品搭配，指卖方出售的产品线及产品项目的组合。因素：公司的产品组合能够用广度、长度、深度和一致性来讲明。10，简述新产品进入市场的策略：一、初期进入市场策略二、同期进入市场策略3、晚期进入市场策略4、进入市场的规模五、进入市场的反映强度11，产品的包装策略要紧有哪几种类型;一、类似包装策略二、品级包装策略 3、双重用途包装策略 4、配套包装策略五、附赠品包装策略六、改变包装策略。 12，简要分析品牌的内涵：科特勒在营销治理中归纳了品牌具有的六层意思：一、属性二、利益3 、价值 4、文化五、个性六、利用者。13，促销的

5、含义和功能：含义：现代促销是企业应用各类沟通方式、手腕向消费者传递商品（效劳）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品 （ 效劳）产生爱好、好感与信任，进而做出购买决策的活动。功能： 1，传递信息，提供情报2，突出特点，诱导需求3，指导消费、扩大销售 4，形成偏爱，稳固销售。 14，分析新产品的定价策略：（一）撇脂定价（二 ）渗透定价（三）适中定价15，简要分销渠道的含义和功能：含义;是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮忙转移其所有权的所有企业和个人。功能： 1.调研：即搜集制定打算和进行互换时所必需的信息。 2.促销：即进行关于所供给货物的说服性沟通

6、。 3：联系：即寻觅可能的购买者并与其进行沟通。 4;匹配：即便所供给的货物符合购买者需要，包括制造、装配、包装等活动。5 ：实体分派：即从事商品的运输、贮存等。6,谈判：即为了转移所供给货物的所有权而就其价钱及有关条件达到最后协议。 7 ，财务：即为补偿渠道工作的本钱费用而对资金的取得与利用。8，风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全数风险。 二，论述 1. 区分四种消费者购买行为，说明企业针对不同的购买行为应采取什么样的营销策略 ：依照购买者的参与程度和产品品牌不同程度将消费者的购买行为分成四类，（一）适应性购买行为： 1 ，利用价钱和销售增进吸引消费者利用。2，通过大量重复性广告加深消费

7、者印象。3，提高本企业产品的品牌不同性。（二）关于寻求多样化得购买行为，市场领导者和市场挑战者的营销策略重点有所不同。（三）针对这种购买行为，市场营销人员应注意运用价钱策略、人员推销策略吸引消费者的关注；通过最正确销售地址的选择，提高消费者的选择概率；另外针对消费者不和谐心理，企业营销人员要尽可能提供完善的售后效劳，并通过各类途径提供有利于本企业和产品的信息，帮忙消费者验证自己购买决策的正确性。（四）复杂的购买行为，关于复杂购买行为，针对消费者缺乏产品知识，购买风险大的特点，企业营销人员应制定相应策略帮忙消费者把握产品知识，学习理性购买，注意运用广告、人员推销、营业推行和公关宣传等促销手腕宣传

8、本品牌的优势，突出自身的定位，并通过完善的售前，售中和售后效劳博得顾客的忠诚。 2. 分析目标市场选择策略的利与弊：（一）无不同市场营销策略。利：无不同营销的理论基础是本钱的经济性。弊：关于大多数产品，无不同市场营销策略并非必然适合。第一，消费者需求客观上千差万别并非断转变，一种产品长期为所有消费者和用户所同意超级罕有。第二，当众多企业依样画葫芦，都采纳这一策略时，会造成市场竞争异样猛烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到知足。这对企业和消费者都是不利的，再次，易于受到竞争企业的解决。（二）不同性市场营销策略;利：不同性营销策略的优势是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需

9、求更好地取得知足，由此增进产品销售。弊：不同性营销策略的不足的地方要紧体此刻两个方面：一是增加营销本钱。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，乃至在企业内部显现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。（三）集中性市场营销策略：利 ;集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击生效甚微，不如冲破一点取得成功。弊：集中营销策略的局限性体此刻两个方面：一是市场区域相对较小，企业进展受到限制。二是暗藏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生转变，如消费者趣味发生转移，或壮大竞争对手的进入，或新地更有吸引力的代替品的显现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入窘境。 3. 论述市场定位的战略类型;（一

10、 ）避强定位：当企业意识到自己无力与壮大的竞争者对抗时，那么远离竞争者，依照自己条件及相对优势，突出宣传自己不同凡响的特色，知足市场上尚未被竞争对手挖掘的潜在需求。 （二 ）迎头定位是一种以强对强的市场定位方式，即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一目标市场。（三）创新定位是寻觅新的尚未被占据但有潜在市场需求得位置。填补上市场的空缺，生产市场上没有的、具有某种特色的产品。（四）从头定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。 4. 试述产品在生命周期中各时期的营销策略 ;1.投入期。（ 1）告知潜在的消费者新的和他们不明白的产品（ 2 ）引导他们试用该产品（3

11、）使产品通过零售网点分销。四个策略：（ 1）快速撇脂战略（2）缓慢撇脂战略（3）快速渗透战略（ 4）缓慢渗透战略。 2.成长期。（ 1）公司改良产品质量和增加新产品的特色和式样（ 2）公司增加新样式和侧翼产品（ 3 ）公司进入新的细分市场（4）公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道（5）公司从产品直觉广告转向产品偏好广告（6 ）公司降低价钱，以吸引对下一层次价钱灵敏的购买者。 3.成熟期（ 1 ）市场改良（2）销售增进（3）产品改良（ 4 ）营销组合改良（ 5）人员推销。 4.衰退期，（ 1 ）识别疲软产品（ 2）确信营销战略（ 3 ）舍弃决策。 5. 试分析阻碍产品定价的要紧因素：一、产品本钱：在实际工作中，产品的价钱是按本钱、利润和税金三部份来制定的。二、市场需求：产品价钱除受本钱阻碍外，还受市场需求得阻碍。即受商品供给与需求得彼此关系的阻碍。当商品的市场需求大于供给时，价钱应高一些，当商品的市场需求小于供给时，价钱应低一些。三、竞争因素 ;市场竞争也是阻碍价钱制定的重要因素。依照竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。四、其他因素 ; 包括政府或行业组织的干与、消费者适应和心理、企业或产品的形象等。 6. 试述阻碍分销渠道选择的因素 ; （一）产品因素 ;1.产品价钱二、产品的体积和重量 3 、产品的易毁性或易腐