大品牌时代的大战略格局

1、大品牌时代的大战略格局说起来，这个时代也真是邪门儿了，我们要学习谁，谁就会出问题。 早些时候，我们学习松下，学习他们的管理，结果今天的松下既松又下，岌岌可危，甚至以它为代表的整个日本企业正在集体没落。后 来，我们学习诺基亚，学习他们的聚焦及创新精神，结果今天的诺基 亚已经被人收购，再也找不回往日的风采。同时，我们学习惠普，学 习他们颇具人性的企业文化，结果今天的惠普也身陷困境，在突变的 市场中找不着北了。再后来，我们将学习的目标转向国内，学习我们 的海尔，结果今天的海尔开始大规模裁人，能否活下去都成问题了。 哎呀，学习企业实在不行，就学习专家吧。于是，我们就开始报MBA， 学习迈克尔波特的竞争

2、战略，通读?基业长青?和?从优秀到卓越?。 结果还是让我们失望了。迈克尔波特自己创立的公司已经宣布破产， 在?基业长青?和?从优秀到卓越?里提到的大局部企业都已经夭折 了难道这是魔咒吗？事到如今，我们到底要学谁？学苹果？还是 三星？小米？还是华为？我看，还是取消这个念头吧。在大品牌时代， 在消费观念和行为发生突变的时代，在我们所熟悉的打法纷纷陨落的 时代，学谁都不会有什么好的结果。在这个时代，我们需要的是一个 大战略格局，着眼于全球，着手于局部，从学习转向谋划，从模仿转 向创造，在商业生物链的关键环节不断打磨自己的优势， 形成颇具竞 争力的 创意包和 资源包实现战略的升级或蜕变。那么，为了实

3、现这个升级或蜕变，我们到底该如何设计自己的战略？要注意哪些要 素？这里，笔者简单谈谈自己的观点，总结为 一个核心、三大要素、四大支撑点。一、一个核心一个核心是，以目标顾客价值体验为核 心。我们以前总说 顾客为中心，觉得顾客是上帝，一切要围绕客户 的需求转，顾客想要什么，我就提供什么。然而，在大品牌时代，我 们不能这么做了。应该把顾客从 上帝的神坛上拉下来，转化成 粉 丝，并让他们 追着我们走。而且，对他们我们还要 有所为有所不 为。这里面，有三个关键点，需要深入解读：一是，顾客不是上帝。 我们不能被顾客牵着鼻子走，应该让我们牵着顾客的鼻子走。二是， 有所谓有所不为。分成两个方面：一方面，在顾客

4、的选择上，我们一 定要有细分的概念，只效劳目标顾客，而不是所有顾客；另一方面， 即便给目标顾客提供产品和效劳，也要有聚焦的概念，提供该提供的， 不提供不该提供的。三是，赢得忠诚。把 上帝变成粉丝的前提是 什么？是顾客对你品牌的忠诚。没有品牌忠诚，就谈不上追随，也谈不上 粉丝了。这些关键点大家理解了以后，我们就知道我们的战 略设计核心在哪里了。毋庸置疑是目标顾客的价值体验。因为，一个 品牌征服目标顾客，必须赢得一连串的良好体验，这些体验包括以下 四种：认知体验、购置体验、使用体验和价值体验。其中，赢得品牌 忠诚的关键环节是赢得目标顾客的价值体验。也就是说，只有在目标顾客的 价值体验上你能够征服他

5、们，他们才会真正忠诚于你，否那么 都是空谈。大品牌时代，说白了就是 玩转忠诚的时代，你必须培育 和拥有一大批忠诚顾客才能在这个时代里 混下去。苹果为什么连续 三年成为全球百强品牌榜首？成就这个地位的元素肯定有很多。但 是，我们不得不提的是，这跟他们的战略有直接关系。苹果从来不做调研，但是极度注重目标顾客的价值体验。 他们的战略设计全部围绕 这一核心来展开。这就好比打猎，所有猎手瞄准一个目标围攻的时候， 那个猎物必将变成囊中之物。那么，苹果给目标顾客的价值体验是什 么？可以用四个词来概括：伟大、创新、激情、完美。看上去，词汇 多了一些，但是价值体验是趋同的，那就是：极致完美的产品设计。 苹果没有

6、诉求低本钱，也没有诉求单一的功能，它平衡得失，追求一 种不可挑剔的完美。因此，苹果每次推出一款产品，一是数量不多， 二是周期较长。它们从来不会像诺基亚，隔三差五就推出一款 。 正因为这种 极致完美的价值体验征服了无数个苹果粉丝，每当一个 苹果产品上市的时候，人们都会争前恐后地去抢夺，从而把一部 的价格都炒到1万元以上。更让人无法理解的是，为了买一部iPhone ，居然有人敢于卖肾。顾客到底是 上帝还是粉丝答案自然 揭晓！二、三大要素大品牌时代的战略设计，除了明确目标顾客的价值体验这个核心，还需要注意以下三大要素的强化：1、品类战略 在大品牌时代，一个品类就像一棵大树，每个分枝上都挂满了世界级

7、的品牌。而且，更重要的是，这棵大树还在生长新的分枝，给新的世 界级品牌的诞生提供了时机。因此，在大品牌时代，要想快速创立品 牌，必须在品类创新上下大功夫，在那棵不断生长新分枝的树上找到 自己的位置。很多企业家，甚至不少营销人员都分不清新品类与新产 品的区别。大家都以为开发新产品就是开创新品类。 这是错误的认识。 苹果这次推出iPhone6是属于新产品，还是新品类？举这个例子，大 家就明白了。苹果这次推出iPhone6属于开发新产品，而不是新品类。 因为，iPhone6只不过是苹果引领 智能 这个品类过程中的一个 升级产品而已。虽然属于新产品，但不是新品类。如果你是 领域 的一个品牌，那么你最好

8、的出路不是跟着苹果开发类似的产品，而是 在 智能 这棵大树上要长出一个新的分枝来。 比方，像Vertu 威 图 ，开发一个奢侈品级别的高端智能 。不过，我想告诉大 家，开创一个新品类不一定会一举成功的， 这需要漫长的市场培育和 坚持。如果你耐不住这个寂寞，或者没有投入足够的资源，一个好的 新品类很有可能胎死腹中。特劳特中国公司给西贝筱面村做营销战略 规划，帮助他们开创了一个新品类：西北菜。然而，西贝在推广这个 新品类的过程中没能坚持到底，在经营的压力面前做出妥协，重新回 到 莜面村从而，一个可以跟中国八大菜系相提并论的新品类就这 么夭折了。这是十分可惜的事情。2、商业模式在大品牌时代，还有 一

9、个很突出的现象是：商业打劫，说来就来。一不小心，一个素不相 识的品牌就会过来打劫你的生意， 抢占你的地盘。垄断全国的新华书 店被当当打劫了，却不知道怎么转型；两大家电大卖场被京东打劫了， 却刚刚苏醒；三大运营商的短信业务被微信打劫了， 却不知道怎么应 对；四大商业银行的存款业务也被余额宝打劫了，却不知道如何创 新； 未来这种打劫还会继续，而且愈演愈烈。比方，马云准备进 军汽车业，必将会打劫传统汽车品牌的生意； 王健林准备进军电商领 域，也必将引起不同凡响。那么，在这样的 打劫时代，你到底如何 应战呢？总不能像诺基亚CEO说的那样我们并没有犯什么错，可是 我们输了 吧？！因此，笔者建议要商业模式

10、上进行突破。商业模式是一个企业的DNA，是一个企业的生活方式。包括：价值提供方式、 资源整合方式和实现盈利方式。你要想防止被别人 打劫就必须在 这三个方式上进行重新规划，甚至颠覆目前的商业模式，探索出一个 新的模式出来。否那么，只有死路一条。诺基亚，作为全球 老大， 为什么最后被微软收购了？问题就出在商业模式上。 人家苹果已经把 做成一个平台诺基亚还在继续卖 你能卖得过人家 吗？智能 较量的不完全是那个盒子， 更重要的较量是那个盒子里 装的软件。诺基亚固守塞班系统，一年半载都没有一个新软件，谁还 继续买诺基亚呢？另外，苹果把 做成 平台后，把这个平台开放 给全球42万家软件厂商，让它们在这个平

11、台上 唱戏而诺基亚却 致力于自己开发 软件，你就算再强大，怎么可能是 42万家的对 手呢？这就是模式之别。诺基亚不是输在产品质量上，也不是输在技 术创新上，更不是输在销售网络上，而是输在商业模式的变革上。因 此，要想在大品牌时代有所作为，就必须重新审视自己所处的商业生 物链，并在商业模式上进行优化、创新或颠覆。3、情感营销大品牌时代，也是感性消费时代。在这个时代，人们的消费行为和决策往往 被情感或情绪所左右，一个好的产品如果在情感上惹怒了消费者， 同 样遭遇 卖不出去的为难。所以，如何与目标顾客进行有效的情感沟 通就会显得至关重要。笔者一直坚持一个观点：市场是靠右脑驱动的。 在顾客的消费行为中

12、，往往愉悦驱动功能，感性驱动理性。而且，越 是购置风险低的产品，这种现象越是突出。在我接触过的太多的客户 中，苦于手里有好产品却卖不出去的客户比比皆是。 当他们愁眉苦脸地把自己的产品拿到我面前的时候，我就知道他的产品肯定卖不动。 原因很简单，连包装都惨不忍睹，一看就是 100年前的设计理念，怎 么可能征服现在的消费者呢？所以， 我给企业提供咨询的时候，除了 帮助客户开发新品类和新定位以外，还会帮助设计新的VI系统、新的产品包装，甚至还要帮助他们筹划如何与消费者进行情感沟通方面 的系列活动。目的就是在顾客的右脑里先引起情感共鸣， 从而驱动产 品的定位和功能。法国著名的市场研究公司IPSOS在多年

13、的研究中也发现这个道理。他们在 功能外观和购置兴趣之间的关系进 行屡次试验后得出这样一个结论：超凡的功能+平庸的外观二低购置兴趣而 平庸的功能+漂亮的外观二高购置兴趣当我看到这个结 论的时候，我进一步坚信我的观点是正确的：市场，就是靠右脑驱动 的。这也是为什么 得民心者得天下的原因所在。广药和加多宝在 王 老吉品牌的争夺中，我认为加多宝是赢家。即便它们最终还是失去 王老吉这个自己打响的品牌，但把大局部市场份额依然抢到了自己 的手中。在这个过程中，是什么在起作用？我认为，是情感营销在起 作用。当时，虽然一个好端端的品牌突然被法律判给广药，但是民众 的情绪和情感却都倾向于同情加多宝大家还记得当时在

14、微博上疯 传的加多宝 对不起系列广告吗？加多宝通过 对不起，我们无能， 卖凉茶可以，打官司不行等系列广告几乎让民众的情绪一夜间拉拢 过来，让他们同情加多宝，支持加多宝。最后，加多宝再通过中国好声音等诸多推广策略，把凉茶的市场份额稳稳地留在自己的手中， 让广药陷入得到品牌却失去民心的为难境地。所以，在大品牌时代，要想守好江山，就必须在目标顾客的 右脑上多做文章，要善待你的 目标顾客，不仅在产品和效劳上满足他们的需求，征服他们的体验， 还要在情感层面成为他们的朋友、亲人，甚至是恋人，时时刻刻给他 们一个发自内心的温暖和感动。三、四大支撑点通过以上 一个核心 三大要素大品牌时代的大战略格局根本出来了

15、，就可以去打仗了。不过，为了让战略落地变得更好、更快、更有保障，还需要注意 以下四个支撑点。1创新驱动对任何企业而言，创新不是战略。但 是，任何企业都需要创新。创新驱动，是一个企业营销升级和管理升 级的重要源泉。创新可以分为战略性创新、技术性创新和方法性创新。 其中，战略性创新是最具分量的创新，一旦创新得到实践，就会给企 业带来脱胎换骨的变革。不过，笔者在这里更想强调的是技术性创新 和方法性创新。因为，中国企业在创新上最大的问题不是大创新而是如何落实这些 大创新大思路的小创新无论在营销行为， 还是在管理行为，总是细节决定成败，创新决定好坏，一个细节之处 的创新，可以改变一个公司的命运。我有位客

16、户是做面粉的，拥有内 蒙古河套地区最好的有机小麦基地， 他也想做中国最好的面粉。这是 一个 大创意然而，在面粉的加工环节却遇到了一个问题：如何把 好的小麦加工成好的面粉？因为，高速、高温运转的工业化加工把面 粉的新鲜和清香给磨没了，人们买他的面粉，找不到那种小时候吃的 石辗面粉的味道。一个做有机面粉的企业，结果因为加工问题，却在 产品质量上打一个折扣，实在太亏了。这是他们所需要的小创新不过，还好。这位客户很聪明，他们通过屡次研究和实验，把石辗与电机融合在一起，开发了通过机器转动的石辗加工设备，通过低速、 低温加工的方式留住了面粉的那种新鲜和清香。不要小看这是一项小 创新，事实证明，恰恰这个小创

17、新给他们带来了差异，不仅给有机面 粉 保鲜而且成为中国面粉加工回归传统的楷模。所以，笔者建议 我们的中国企业，在大品牌时代，不仅要注重战略性创新，还要注重 技术性创新和方法性创新，在创新方面要以 杀鸡用牛刀的精神，投 入资源、投入精力，努力让创新驱动企业的健康开展。2、资本运营如果说，产品经营是爬行，那么，资本运营就是飞行。在这个一切都 在提速的时代，要想为企业加速，就必须给企业插上 资本的翅膀。 一个高效的资本运作，可以把别人的钱拿过来为自己用， 可以把无形 的钱拿过来变成有形来用，也可以把未来的钱拿过来现在就用。所以, 在这个时代，没有负债的经营不是明智的经营， 不做资本运作的企业 不是高

18、明的企业。随着阿里巴巴的上市，马云一夜之间就跃升为中国 首富，归功于资本运作，而不是产品经营。不过，笔者需要提醒大家 的是，虽然我们需要给企业插上 资本的翅膀，推动企业快速开展， 但是一定要注意实体经济的牢靠性。在没有解决产品经营的前提下， 不能轻易涉足资本运作，否那么，你就算飞上去，也会摔下来，而且摔 得更惨。所以，笔者竭力反对所谓的 包装上市的做法。3、资源协 同最近，众筹众包这个概念十分流行，也有不少企业勇于实践这个 方法，并尝到了甜头。众筹众包，是否涉嫌非法集资，目前还不能做 结论。不过，这种做法可以给我们一个启发：整合资源，协同作战。大品牌时代，一定是互联时代、协同时代，是整合时代。

19、我们必须懂得与别人合作，整合一切能够整合的资源为我所用。因此，在这个时 代设计你的战略，不能仅仅考虑 我现在有什么，而应该考虑 我可 以有什么。一个好的战略，一定是一个好的资源规划。而你的资源 也必须是一切可获得资源。那么，获取更多 可获得资源最好的方 法就是依靠平台，通过不断接触新的平台，不断进入新的圈子。因为，这个时代的互联是平台与平台的互联，圈层与圈层的整合。万达 集团快速开展的原因，不是王健林一个人的本领，而是以万达广场为 核心的1000多个国际国内一流商户的联盟；淘宝开展这么快，也不 是马云一个人的能力，而是成千上万的商户和终端客户群造就了淘 宝。还有，大家十分熟悉的携程、360、微

20、信和余额宝，都是 资源协 同的受益者。值得借鉴！ 4、幸福企业写到这里，上面讲的所有内容 根本都偏向于营销、偏向于经营，偏向于战略设计。不过，在这一板 块，我想告诉大家：当我们设计一个好战略的同时不要忘了实施你战 略的人，就是你的员工和合作伙伴。大品牌时代，同时也是追求幸福 感的时代，每个人在一个企业里工作，都是追求着自己的幸福生活， 而不单单是为了金钱。尤其，当80后和90后逐渐成为企业员工主体 的时代，如何有效鼓励他们、凝聚他们，已经成为我们所有企业需要 研究的问题。针对这个问题，著名企业管理专家卢俊卿先生提出幸福企业理论，通过满足员工不断增长的幸福需要来鼓励人、凝聚人，提升企业竞争力。我非常认同这个理论。一个企业，要想在这个时代 脱颖而出，除了打造一个颇具前瞻性的战略体系以外， 还要善待自己 的员工，善待自己的合作伙伴，要做到 让伙伴幸福。否那么，一切都是空谈。那么，到底怎么建设幸福企业？这个话题一句两句是说不完