第五章消费者市场与购买行为分析

1、第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式第第二节二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第三节第三节 影响影响消费者购买行为的因素消费者购买行为的因素多样性和不确定性多样性和不确定性经常跟踪市场经常跟踪市场产品多档次多规格产品多档次多规格少量性和多次购买少量性和多次购买铺货点要多铺货点要多扩展性和扩展性和可诱导性可诱导性促销应多，形式多样促销应多，形式多样计时准确计时准确美的表现美的表现身份象征身份象征 美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术6W6W1H1HWhoWho谁构成市场谁构成市场WhatWhat购买什么购买什么WhyWhy为何购买为何购买WhoWho

2、谁参与购买谁参与购买WhenWhen何时购买何时购买WhereWhere何地购买何地购买HowHow如何购买如何购买购买者反应购买者反应购买者黑箱购买者黑箱营销和其他刺激营销和其他刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化影响购买者影响购买者行为的特征行为的特征 购买者购买者决策过程决策过程 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量 消费者购买行为典型模式消费者购买行为典型模式一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者购买中心购买中心使用者使用者发起者发起者决策者决策者影响者影响者购买者购买者厂商促销厂商

3、促销顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思 确认确认 需求需求 信息信息 收集收集 选择选择 评价评价 购买购买 决策决策 购后购后 行为行为外部刺激外部刺激 电视广告电视广告 杂志广告杂志广告 广播广播 环境的刺激环境的刺激内部刺激内部刺激 饿饿 渴渴 一个人的一个人的 正常需求正常需求确认需求确认需求觉察到实际状况与理想状况的差异觉察到实际状况与理想状况的差异步骤步骤1. 1. 确认需求确认需求 家庭、朋友、邻居家庭、朋友、邻居 购买影响大购买影响大 广告、销售人员广告、销售人员 受到信息多受到信息多 大众媒介大众媒介 消费者信誉机构消费者信誉机构 接触商品接触商品 检验商品检验商品 使用商品使

4、用商品 个人来源个人来源商业来源商业来源公共来源公共来源经验来源经验来源步骤步骤3. 3. 选择评价选择评价产品属性产品属性质量、价格、特征的评质量、价格、特征的评估估重要性程度重要性程度什么对我最重要或最适合什么对我最重要或最适合? ?品牌信念品牌信念我相信可能品牌什么我相信可能品牌什么? ?产品全部满意度产品全部满意度随不同产品的属性水平而变随不同产品的属性水平而变评价程序评价程序基于某个态度或多个态度基于某个态度或多个态度选择一个产品（一个品牌）选择一个产品（一个品牌）购买意向购买意向购买最喜爱的品牌购买最喜爱的品牌购买决策购买决策他人的他人的态度态度不可预期不可预期的情况因素的情况因素

5、步骤步骤5.5.购买后行为购买后行为 消费者对产品的期望性能消费者对产品的期望性能消费者消费者不满意不满意消费者消费者满意满意 产品被察觉到的性能产品被察觉到的性能认知失调认知失调文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心理因素需要需要知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者 二、社会因素二、社会因素 基基 本本群群 体体次次 要要群群 体体直接相直接相关群体关群体崇崇 拜拜群群 体体否否 定定群群 体体间接相间接相关群体关群体相相 关关群群 体体 1、相关群体、相关

6、群体 指能够直接或间接影响消费者指能够直接或间接影响消费者 购买行为的个人或集体。购买行为的个人或集体。个人因素个人因素生理因素生理因素经济因素经济因素生活方式生活方式个性个性三三、个人因素、个人因素 例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强制欲和自主意识都极强.这就要求公司运用针对那些购买或这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段.心理心理因

7、素因素知觉知觉需要需要态度态度信念信念学习学习四四、心理因素、心理因素尊重需要尊重需要( (自我尊重、地位自我尊重、地位) )情感需要情感需要如如归属感、爱归属感、爱安安 全全 需需 要要如如安全安全, , 保护保护生生 理理 需需 要要 如如 饿饿 、渴、渴自我自我实现实现( (自我发展自我发展) )马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。合乎自己意思的倾向。 选择性保留解释了营销人员在传递信息给目标选择性保留解释了营销人员在传递信息给目标市场的过程中，为什么需要选用大量戏剧性手段和市场的过程中，为什么需要选用大量戏剧性手段和重复手段。重复手段。驱使驱使力力刺激刺激物物诱诱因因反反应应增强或减弱增强或减弱 一份对原产地国家研究的报告发现一份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：人们喜爱某些国家具有了如下