无锡奥林匹克花园产品定位汇报

1、主题运动社区无锡奥林匹克花园无锡奥林匹克花园（产品定位专题提报）（产品定位专题提报）1 1）总占地：）总占地：1919多万平方米，约多万平方米，约293293亩。分为三期开发，其中，亩。分为三期开发，其中，一期占地一期占地6 6万平方米，约万平方米，约9191亩；二期和三期共占地亩；二期和三期共占地1313多万平多万平方米方米, ,平均占地开发，则二期、三期分别占地约平均占地开发，则二期、三期分别占地约100100亩。亩。2 2）一期总建筑面积：）一期总建筑面积：6 6万多平方米；万多平方米；3 3）容积率指标）容积率指标1.2 1.2 ；4 4）建筑密度：）建筑密度：28% 40% 40%

2、6 6）建筑限高：低层、多层、小高层（不超过）建筑限高：低层、多层、小高层（不超过1212层）层） ；7 7）建筑后退：均不小于）建筑后退：均不小于5 5米；米；8 8）设）设1212班幼儿园，占地班幼儿园，占地30003000平方米，另有公厕平方米，另有公厕3 3处，总占地处，总占地180180平方米，垃圾转运站平方米，垃圾转运站1 1处，占地处，占地120120平方米。按千人指标，平方米。按千人指标，配套公建配套公建34493449平方米。平方米。 第一部分第一部分 项项 目目 背背 景景 分分 析析第一部分第一部分 项项 目目 背背 景景 分分 析析项目居住质量情况分析项目区位价值研究2

3、3第二部分第二部分 市市 场场 研研 究究 结结 论论区域间竞争环境分析4市场观点分析1消费者问卷调查分析5市场对项目建议及突破点61 1 市市 场场 理理 解解1 1）20052005年无锡一、二手住宅成交情况年无锡一、二手住宅成交情况 商品房总成交量商品房总成交量( (万平方米）万平方米）商品房总成交额商品房总成交额（亿元）（亿元）住宅成交量住宅成交量( (万平方米）万平方米）住宅成交金额住宅成交金额（亿元）（亿元）200.29200.2992.1592.15171.51171.5167.8467.84同比增长同比增长同比增长同比增长同比增长同比增长同比增长同比增长12.69%12.69%

4、39.36%39.36%7.87%7.87%42.40%42.40%二手房成交面积二手房成交面积( (万平方米）万平方米）二手房成交金额二手房成交金额（亿元）（亿元）二手房住宅成交面积二手房住宅成交面积( (万平方米）万平方米）二手房住宅成交金额二手房住宅成交金额（亿元）（亿元）166.21166.2136.0436.0481.9181.9123.2423.24同比增长同比增长同比增长同比增长同比增长同比增长同比增长同比增长36.15%36.15%111.50%111.50%55.04%55.04%119.45%119.45%2 2）无锡商品房销售均价无锡商品房销售均价 无锡房地产经过3年的稳

5、步发展期，房价总体上涨了60%，根据房产发展周期轮来分析，未来12年将会处于高峰期；从购买特征分析，无锡房地产极有可能在今明两年真正步入“平民化消费阶段”；无论以上那个结果，这都对本项目起到积极的作用；无锡商品房销售均价2578271629043153325233723478375140134096413641400100020003000400050002003.12003.22003.32003.42004.12004.22004.32004.42005.12005.22005.32005.4年份元/平米1 1 市市 场场 理理 解解3 3）无锡未来无锡未来1 12 2年住宅供应量统计分析

6、年住宅供应量统计分析 05年无锡住宅成交171万多平方米，较04年增长7.87%，按照这一指标推断，06年预计住宅总成交200万平方米左右（涨17%）；07年预计住宅总成交250万平方米左右（25%）；到2007年，累计住宅竣工1230万平方米，其中经济适用房120万平方米，拆迁安置房270万平方米，商品房840万平方米，主城区人均居住建筑面积将达到32平方米。 综合分析综合分析：市场供应量进一步放大，市场竞争趋于激烈；但是预计随着无锡住宅平民化消费时代的来临，预计无锡房地产市场将出现大幅扩容。1 1 市市 场场 理理 解解2 2 项目居住质量情况分析项目居住质量情况分析优势优势 1、紧邻高速

7、公路出口处，对周边辐射力较强； 2、规划中轻轨，连接上海仅需40分钟，不久的上海概念盘； 3、.距离传统就业中心20分钟车程，满足基本通勤时间要求； 4、项目处于区域中心，周边绿化及项目形象非常好。 劣势：劣势：1、 区域人气不足；2、非传统居住区，板块竞争暂时处于劣势；3、现阶段城市配套不完善，生活质量受到一定的影响。综合评价：综合评价：资源独特，发展迅速，潜力巨大，人气不足。资源独特，发展迅速，潜力巨大，人气不足。区内交通分析图市区20分钟3 3 项项 目目 区区 位位 价价 值值 分分 析析位居城市北面，“北贫南富”历史影响深远公共交通不发达，区域整体形象较差所在区域开发初期，配套不成熟

8、区域景观概念楼盘泛滥，内部创新要求强烈毗邻200亩城市公园，全区地位至尊4 4 区区 域域 间间 竞竞 争争 情情 况况 分分 析析崇安崇安区与惠山区的竞争区与惠山区的竞争 1）价格差异明显，基本上不在同一竞争层面上，主要争夺投资客户比较多；2）综合分析：突出“高性价比”竞争策略。通过以上区域间的竞争分析，主要得出以下的观点：通过以上区域间的竞争分析，主要得出以下的观点：1 1）差异化产品定位策略，突出）差异化产品定位策略，突出“高性价比高性价比”的市场品牌形象；的市场品牌形象；2 2）差异化主题定位策略，充分发挥奥园的品牌号召力和影响力；）差异化主题定位策略，充分发挥奥园的品牌号召力和影响力

9、；3 3）突出项目区位价值以及未来高升值潜力，提升区域整体竞争力；）突出项目区位价值以及未来高升值潜力，提升区域整体竞争力；4 4）提高项目产品附加值，满足无锡消费心理特点，特别从教育方面；）提高项目产品附加值，满足无锡消费心理特点，特别从教育方面；南长区南长区崇安区崇安区滨湖区滨湖区新区新区锡山区锡山区惠山区惠山区北塘区北塘区南长南长区与惠山区的竞争区与惠山区的竞争 1）区域特点不一；南长重点突出教育和成熟配套；惠山重点突出环境和价格，两者基本不在同一竞争层面上；2）主力客户基本错开；由于两者之间存在较大的价差客户层面基本不一；3）消费特点明确，客户需求特征鲜明；4）综合分析：倡导度假功能是

10、提升本区域对南长竞争的主要方面.锡山锡山区与惠山区的竞争区与惠山区的竞争 1）区域特点相似，客户群定位重叠，价格竞争处于第一竞争位置，是目前为止对惠山威胁最大的区域之一；2）区域招商力度重大，万科等大型开发商纷纷圈地，规模开发将成主流；3）土地成本低廉，成本低，本案价格竞争不明显；4）综合分析：突出区域项目的品牌力是竞争的核心工作。北塘北塘区与惠山区的竞争区与惠山区的竞争 1）区域特点不一；北塘重点突出区位和成熟配套；但居住环境较差；2）区域内消费现象明显，本区目前主要争夺该区域的低端消费人群为主；3）北塘发展潜力有限，但由于邻近本区域，对惠山的整体发展具有带动作用；4）综合分析：提升教育和产

11、品高性价比是本区域提升竞争的主要方面。滨湖滨湖区与惠山区的竞争区与惠山区的竞争 1）区域特点不一；“南富北贫”历史深远，滨湖区高档住宅概念基本形成，本区域价值有待提高；2）主力客户基本错开；由于两者之间存在较大的价差客户层面基本不一；3）消费特点明确；惠山区处于明显的竞争劣势；4）发展潜力相当；但滨湖区目前得到市场认可，处于有利竞争态势；5）综合分析：主力争夺目标客户区域；采用“高档产品定位，中等价格消费”的竞争策略；新新区与惠山区的竞争区与惠山区的竞争 1）区域特征明显，新区由于规划成无锡主要工业区，就近消费原则明显，另外投资市场比较火热；2）价格差距不明显，区域配套相对比较成熟，是目前对惠

12、山冲击最大的一个区域；3）分流大部分市区中、低端主力消费人群；4）综合分析： “错位定位”，区位品牌形象价值，是提升惠山对新区竞争的主要竞争策略。5 5 消消 费费 者者 问问 卷卷 调调 查查 分分 析析1 1）问卷调查的方式：街访）问卷调查的方式：街访2 2）问卷调查的对象：总价需求）问卷调查的对象：总价需求100100万以上房子的客户万以上房子的客户3 3）客户甄别方式：拦截高端客户看房潜在目标客户）客户甄别方式：拦截高端客户看房潜在目标客户4 4）客户调查主要区域：滨湖区及无锡高端住宅项目）客户调查主要区域：滨湖区及无锡高端住宅项目5 5）客户调查地点：高端住宅售楼处前）客户调查地点：

13、高端住宅售楼处前6 6）问卷实际情况：本次问卷共计采集样本）问卷实际情况：本次问卷共计采集样本181181份，其中客户份，其中客户留下电话可以回访的样本有留下电话可以回访的样本有7676份，惠山地区问卷份，惠山地区问卷1616份。份。 5 5 消消 费费 者者 问问 卷卷 调调 查查 分分 析析客户消费特点客户消费特点理想居住区域：理想居住区域：绝大部分被访对象都表示最理想的居住区域集中在绝大部分被访对象都表示最理想的居住区域集中在滨湖、崇安、南长三区，新区的比例高于北塘，这些充分反映无锡滨湖、崇安、南长三区，新区的比例高于北塘，这些充分反映无锡市民购房市民购房“买南不买北，买东不买西买南不买

14、北，买东不买西“以及以及“宁往南走一尺，不往宁往南走一尺，不往北走一寸北走一寸”的消费习惯。其中表示理想居住区域在惠山区的均是惠的消费习惯。其中表示理想居住区域在惠山区的均是惠山区的受访对象。山区的受访对象。购房原因：购房原因：大部分人表示自住，表示投资的受访对象大部分是新区大部分人表示自住，表示投资的受访对象大部分是新区的。在去年房产新政的打压之下，纯粹的投机行为的。在去年房产新政的打压之下，纯粹的投机行为较少较少，客户，客户基本基本上都是以上都是以第二次、第三次置业第二次、第三次置业为主；为主；理想建筑类型：理想建筑类型：由于采访人群相对集中，均有一定的经济实力，所由于采访人群相对集中，均

15、有一定的经济实力，所以主要侧重于情景洋房和别墅类产品，另外由于大部分采访对象是以主要侧重于情景洋房和别墅类产品，另外由于大部分采访对象是市区居民，所以对小高层的需求大于多层。市区居民，所以对小高层的需求大于多层。 5 5 消消 费费 者者 问问 卷卷 调调 查查 分分 析析客户消费特点客户消费特点房型面积：房型面积：主要需求面积集中在主要需求面积集中在120-200120-200，其中，其中120-150 120-150 市场主流，别墅需求基本上都在市场主流，别墅需求基本上都在220 220 以上。以上。可接受的单价：可接受的单价：基本集中在基本集中在4500-55004500-5500元元/

16、 /平方米，说明现阶段平方米，说明现阶段市场还有一定的上升空间。市场还有一定的上升空间。可接受的总价：可接受的总价：无锡市场针对中产的经济型别墅产品的总价范无锡市场针对中产的经济型别墅产品的总价范围主要在围主要在70-10070-100万之间。万之间。理想的交房期：理想的交房期：几乎的一半的受访对象表示要现房，这一数据几乎的一半的受访对象表示要现房，这一数据相对偏高，可见无锡的房产市场目前还处于观望与调整期，市相对偏高，可见无锡的房产市场目前还处于观望与调整期，市民消费不成熟。民消费不成熟。 5 5 消消 费费 者者 问问 卷卷 调调 查查 分分 析析客户消费特点客户消费特点对环境的要求：对环

17、境的要求：此项为多选，大部分受访对象对此并无明确概此项为多选，大部分受访对象对此并无明确概念，无法细分各选项的差别，但是对运动休闲普遍看好。念，无法细分各选项的差别，但是对运动休闲普遍看好。 花园设计风格：花园设计风格：主流的设计风格还是欧陆式为主，符合大多数主流的设计风格还是欧陆式为主，符合大多数现代人的审美观。现代人的审美观。 获知途径：获知途径：报纸几乎占到一半，其次是朋友介绍，再次是户外报纸几乎占到一半，其次是朋友介绍，再次是户外广告。广告。 交房标准：交房标准：仅有仅有16%16%的客户希望能够提供精装修，但是装修的标的客户希望能够提供精装修，但是装修的标准都不清晰。准都不清晰。 对

18、奥园的看法：对奥园的看法： 对奥园品牌理解不多，但对运动住宅、童军营对奥园品牌理解不多，但对运动住宅、童军营都表示出极大的兴趣。都表示出极大的兴趣。6 6 市市 场场 对对 项项 目目 的的 建建 议议 及及 突突 破破 点点1 1）市场对项目的建议）市场对项目的建议把握市场，准确定位把握市场，准确定位 创新产品，提高服务创新产品，提高服务 整合资源，创立品牌整合资源，创立品牌 2 2）项目市场突破点项目市场突破点 差异化产品定位差异化产品定位+ +差异化主题定位差异化主题定位+ +独特品牌开发理念独特品牌开发理念+ +独一独一无二的品牌附加价值无二的品牌附加价值=“=“四重成功保障体系四重成

19、功保障体系”突破点：塑造江苏运动住宅第一品牌突破点：塑造江苏运动住宅第一品牌 目标客户定位建筑产品定位第三部分第三部分 项目产品定位研究项目产品定位研究123销售价格定位1 1 目目 标标 客客 户户 定定 位位 准确定位，稳扎稳打，逐步过渡准确定位，稳扎稳打，逐步过渡 一期银领1.惠山本区高端消费者；2.市区处于白领和金领之间的“银领”客户；3.周边振高收入客户；4.上海、江浙一带的投资客；5.私人企业家、高级公务员等。金领+银领二期城市白领三期联排+双拼 双拼+小高层 2 建建 筑筑 产产 品品 定定 位位联排别墅联排别墅+双拼别墅双拼别墅+小高层小高层 定位阐述：定位阐述：该方案产品定位

20、个性卖点十分明确：该方案产品定位个性卖点十分明确：“园景别墅园景别墅”+“+“景观小高景观小高层层”，有利于提高整个小区的档次外，还有利于管理；，有利于提高整个小区的档次外，还有利于管理；满足市场差异化竞争的要求，联排别墅在一定的程度上可以提高对满足市场差异化竞争的要求，联排别墅在一定的程度上可以提高对情景洋房的市场竞争优势；情景洋房的市场竞争优势；现阶段无锡房地产市场现阶段无锡房地产市场“情境洋房情境洋房”产品盛行，产品盛行，“联排别墅联排别墅”也在也在一定程度上填补市场缺口；一定程度上填补市场缺口；在满足在满足1.21.2容积率的前提下，可适当在景观优越的位置布置一些容积率的前提下，可适当

21、在景观优越的位置布置一些250250平方米左右的独幢产品，不宜超过总建筑面积的平方米左右的独幢产品，不宜超过总建筑面积的5%5%。3 3 销销 售售 价价 格格 定定 位位1 1）一期价格定位：）一期价格定位：联排别墅销售均价：联排别墅销售均价：55005500元元/ /平方米；平方米；双拼别墅销售均价：双拼别墅销售均价：60006000元元/ /平方米；平方米；独幢别墅销售均价：独幢别墅销售均价：70007000元元/ /平方米；平方米；2 2）全案销售价格定位）全案销售价格定位（一期基础上提升一期基础上提升5%5%左右）左右）联排别墅销售均价：联排别墅销售均价：58005800元元/ /平

22、方米；平方米；双拼别墅销售均价：双拼别墅销售均价：63006300元元/ /平方米；平方米；独幢别墅销售均价：独幢别墅销售均价：73507350元元/ /平方米；平方米；小高层销售均价：小高层销售均价：40004000元元/ /平方米；平方米；第四部分第四部分 项项 目目 产产 品品 开开 发发 建建 议议项目开发周期建议 一期开发产品建议 一期户型配比建议（两方案对比） 123城市公园城市公园1 1 项项 目目 开开 发发 周周 期期 建建 议议白宫样板、接待中心样板、接待中心1）现场接待中心；2）样板展示区；一期（2006年）1）占地90亩左右；2）总建筑面积：6万多平方米；3）建筑类型：

23、联排+双拼（少量景观独幢）二期（二期（20072007年）年）1）占地100亩左右；2）总建筑面积约7万平方米；3）建筑类型：双拼+联排（含少量独幢产品）三期三期（20082008年）年）1）占地100亩左右；2）总建筑面积约7万方；3）建筑类型：双拼+联排+小高层+商业（红色部分一层街铺）2 2 一一 期期 开开 发发 产产 品品 建建 议议 v 一期开发总量：6万方左右v 一期开发建筑产品类型：纯别墅居住社区；（联排别墅+双拼别墅+少量独幢别墅）3 3 一一 期期 户户 型型 配配 比比 建建 议议 （建议方案）（建议方案）开发类型开发类型建筑类型建筑类型面积范围面积范围（M M2 2)

24、)面积细分面积细分（M M2 2) )面积比面积比销售均价销售均价（元元/ /）总价区间总价区间备注备注TownhTownhouseouse2 25 5层层14014020020014014016016025%25%（1500015000方）方）550055008080万左右万左右75%75%产品总产品总加控制在加控制在100100万以内万以内17017020020050%50%（30000方）方）55005500100100万左万左右右双拼别墅双拼别墅2 25 5层层250250280280250250为主为主15%15%（9000方）方）60006000150150万左万左右右独幢别墅独幢别墅2 25 5层层280280350350300300为主为主5%5%（3000方）方）70007000210210万左万左右右户型配比原则：总价控制、高回报、快速去化。户型配比原则：总价控制、高回报、快速去化。1 1）一期总销金额约：）一期总销金额约：.23.23亿元；亿元；2 2）一期销售均价约：）一期销售均价约：56675667元元/ / ；3) 3) 总建筑面积总建筑