新媒介环境下广播价值创新路径分析

1、编者按：当前广播面临着新的媒介生态环境，广播的价值需要重新认识，广播如何可持续发展以实现广播价值的创新，是目前普遍关注的问题。基于此本文就新媒介环境下广播价值创新路径做一个简要的分析，为未来广播发展提供思考，交流经验，获得共识。新媒介环境下广播价值创新路径分析一、广播的价值构成从市场绩效的角度，学者们把媒体的价值分为三种价值，一种价值是非常基础的使用价值，媒体的内容制作出来之后，通过有效的渠道传播，被受众所利用，体现为受众的一种满足感、一种信息的获取、一种受教育和一种愉悦的心情等。媒体的使用价值是通过渠道和内容的整合来实现的。近几年国家为了扩大媒体的使用价值，在渠道方面做了很多的工作，例如直播

2、卫星在传播电视信号的同时也承载了多套广播节目，扩大了很多广播频率的可接受范围，如中央人民广播电台频率在更广泛地区甚至偏远的农村都能收听到，就扩大了广播使用价值的范围。使用价值可以通过收听份额，收听率调查来体现，是比较容易量化的一部分。在使用价值里包括结构性价值，例如交通广播发展较好，不只是简单的收听率提高，更主要的是听众结构的提升，这种比较竞争优势带来的使用价值实际上是倍增的效果，这几年广播的结构式增长主要来自收听人群结构变化带动的增长。第二种价值是交换价值，把收听市场价值转化为广告客户的投放，实现价值交换。有了听众市场才能有相应的广告市场，例如交通类的频率、新闻类的频率和音乐类的频率等，其听

3、众结构和广告结构之间出现了很好的契合。特别是广电总局对一些专题广告和医疗广告等进行限制以后，主要电台的广告结构都发生了一定的变化，广告结构和听众结构之间实现了更好的整合，这种整合是对价值的一种重新挖掘和重新调整。交换价值之上就是符号价值，即品牌价值，有听众收听，有广告商关注，在多级市场不断传播而成就品牌，实现符号价值，标志着市场对媒体价值的一种认可，这种认可发挥作用，使得广播的发展不再是渐进的，而是跳跃式的，是上台阶上平台的发展。这三种价值表明了广播竞争的不同层次，每个层次都非常重要，其中使用价值就是最基础的，没有使用价值就无从谈起其他价值。如同盖楼，没有地基，楼是盖不起来的。既不能一味地单纯

4、追求收听率，追求听众规模，而要关注价值提升的各个方面；同时，又要有坚实的受众基础，才能追求交换价值和品牌价值的增长。二、广播的价值转向电视、广播、报纸、杂志是传统的四大大众媒体，后来出现了分众媒体，小众媒体，甚至个人媒体。随着各种媒体的不断发展，互联网越来越成为大众媒体，而杂志、广播、甚至报纸，将来的趋向基本上是分众媒体，而不再是大众媒体，所以从大众转向分众，转向细分市场是广播发展的一种不可逆转的趋势。另外，广播虽然是全天候的，但听众的使用是时段性的，广播的时段性特征也是越来越突出，这实际上也是广播分众化特征的具体表现。通过对广播、电视和互联网三种媒体之间的受众构成对比，发现在年龄特征方面广播

5、和电视有类似的特点，年轻人少而老人多，而互联网则相反，年轻人多老年人少，在年龄方面，互联网和广播具有差异化竞争优势；性别方面，电视受众中女性更多，广播和互联网受众中则是男性多于女性，二者比较接近；在收入和教育程度方面，互联网和广播的特征比较类似，但二者表现出不同的发展趋势，互联网受众群越来越大众化，整体受众构成、受教育水平越来越扁平化，广播的结构式增长是越来越分众化，突出表现在上班族和有车一族的教育程度和收入都比较高，呈现出阶段性、时段化，逐渐有一些高端受众介入的趋势，分众化特征明显。如何融入互联网的发展，是广播发展的一个契机，目前二者的发展已经出现了一个交汇点，如果广播利用这个机会能够融入互

6、联网的发展，就会阻止广播越来越窄众、小众化的势头，变得具有大部分大众的基础，找到广播价值新的增长点。相反地，如果广播还一味的追求车载听众、高端听众，就会与互联网的发展背道而驰。三网融合也强调了这一点，三网融合是技术推动力，带来的是一种生活方式的转变，广播要融入新的生活方式，必须要融入新的媒体技术。三、广播的价值创新在新的竞争格局下，广播寻求发展的根本就是不断挖掘广播的价值，实现广播价值的创新。根据广播价值的分类，价值创新从市场绩效的角度来看也会分为三个部分：使用价值创新、交换价值创新和品牌价值创新。使用价值的创新，例如通过渠道的延伸，将更多终端的用户作为新受众吸纳进来；交换价值创新，例如改善广

7、告结构，把广告和受众之间的关系 做得更为恰当；品牌价值创新，例如组织品牌营销活动，线上与线下相结合，与广播产业化相结合等。从价值链延伸的角度，广播的发展要往前端延伸，要占领内容和渠道市场，内容和渠道要结合新媒体的发展，特别是要结合互联网的发展，这个课题不仅是摆给电视的，也是摆给广播的，如何占领新的渠道以实现内容价值的创新也是广播人要思考的问题。在创新过程中，可以结合收听率特点来实现内容创新、营销创新、制度创新和品牌创新，更加接近电台内部的情况。例如，营销创新有专门的营销部门来做，内容创新有专门的内容制作部门来做，制度创新有一些研究发展机构在做，品牌创新有一些战略发展规划部门在做，任务可以得到分

8、解。具体的要实现从结构式增长转向创新增长，第一步工作是进一步的细分，包括频率的细分、时段的细分、节目的细分、人群的细分，目前细分在有些领域还是不够，还有些价值没有得到充分挖掘。例如频率方面，在数字化平台上，特别是互联网平台上，频率可以做更多细分，例如上海的音乐广播做了很多细分的频率，但与国外的频率相比还远远不够，国际上的音乐广播所作的细分要更为充分一些；第二步要借助新媒体终端拓展细分市场，细分市场在哪，如何做这个细分市场，都是需要考虑的问题；第三是在线播出与离线播出相结合，离线播出是互联网非常重要的一个特点，把广播频率节目化、段落化后，就可以离线播出，通过网络点播等各种方式得到传播；第四是线上广播与线下活动相结合，这一点有些台做得很好；第五是实现以品牌为核心的市场驱动，就是做每一个活动，每一种安排，每一种发展，都要考虑到对品牌是否有益，对品牌建设是否有帮助，从节目的角度、主持人的角度、活动的角度如何做好品牌延伸。细分有助于品牌延伸，越是大众