市场营销第8章产品策略

1、编辑ppt易世志 Product Strategy产品：创造产品：创造价值价值价格：体价格：体现价值现价值渠道渠道 ：交：交付价值付价值促销：宣促销：宣传价值传价值编辑ppt易世志2编辑ppt易世志3区别在于是否区别在于是否提供给市场提供给市场因此，在营销因此，在营销中，产品与商品中，产品与商品为同一语为同一语广义：广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。狭义：能够供给市场以满足需要和欲望的任何东西。一、产品的概念一、产品的概念编辑ppt易世志4潜在附加期望形式核心认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础。二、产品层次二、产品层次编辑ppt易世志51 顾客所

2、购买的基本利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。 核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务核心产品（核心产品（Core productCore product ）编辑ppt易世志62形式产品（形式产品（Basic Basic productproduct） 形式产品即产品的基本形式。 形式产品是作为核心产品的 “载体”，通过其向顾客传送所需要的东西 形式产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛编辑ppt易世志73期

3、望产品（期望产品（Expected productExpected product） 营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。 默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。 顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别编辑ppt易世志84附加产品（附加产品（Augment productAugment product） 附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益 附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益 附加产品是构成产品差异化

4、的重要基础编辑ppt易世志95潜在产品（潜在产品（Potential prductPotential prduct） 潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能增加新的功能属性。表示现有产品在明天的发展方向。 对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品编辑ppt易世志10按 购 买 习 惯 分 类日 用 品冲 动 品应 急 品方 便 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 寻 求 品三、按购买习惯对消费品分类三、按购买习惯对消费品分类编辑ppt易世志111方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。 方便品基本营销作法： 广设销售

5、网点 经常地作提醒性的广告，以培育品牌偏好，增加消费者对品牌的熟悉程度方便品方便品日用品日用品冲动品冲动品应急品应急品编辑ppt易世志122指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。产品。 选购品长虹长虹康佳康佳同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产品。选购的目的：经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品。营销策略：价格促销异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行

6、挑选的产品。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”） 编辑ppt易世志133指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。 特殊品顾客最关心是否能购买到真正的产品顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。特殊品营销策略：采取独家经销和专门委托经销编辑ppt易世志144指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。 非寻求产品 营销策略：刺激营销刺激营销奠奠大百科全书大百

7、科全书编辑ppt易世志15编辑ppt易世志16一、产品组合一、产品组合(Product Mix)有关概念有关概念 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。 产品项目产品线产品线产品线概念产品组合产品组合编辑ppt易世志17产品线是指的一组产品。这些产品使用相同的生产技术进行生产 这些产品以类似的方式发挥作用 销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 售价在一定幅度内变动 （一）产品线（一）产品线(Product Line)编辑ppt易世志18是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。（二）产品（二）产品项

8、目项目(Product item)编辑ppt易世志19广度（宽度）广度（宽度） 产品线数。 长度长度 产品项目的总数（包括平均线长）。 深度深度 每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。 一致性（相容性）一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。 长度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 宽度 a：电视机 b：录象机 c：录音机 d：冰箱 产品项目:12 产品线:4 平均线长:3 某电器厂的产品组合 ( (三三) )产品产品组合测量尺度组合测量尺

9、度编辑ppt易世志20010203040506012345产品项目对产品线总销售量和利润贡献分析销售额利润%销 售 量 占80%，利润占60%，过于 倚 重 少 数项 目 ， 风 险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消二、产品线分析二、产品线分析（一）产品线销售量和利润分析（一）产品线销售量和利润分析编辑ppt易世志21（二）产品线决策（二）产品线决策号召项目 产品线特色经济性项目双向扩展逐步 产品线更新一步到位 产品线削减向上扩展向下扩展 增加产品线长度编辑ppt易世志22编辑ppt易世志23一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product L

10、ife CyclePLC是指产品从开始进入市场直到退出市场所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。（一）产品生命周期（一）产品生命周期 （Product Life CyclePLC）编辑ppt易世志24销售量与利润时间BDpTGMD（二）产品生命周期的分期（二）产品生命周期的分期S：销售量：销售量P：利润：利润编辑ppt易世志25绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 销售量很小，增长较慢。 由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。

11、 竞争不激烈。 二、产品生命周期的营销战略二、产品生命周期的营销战略（一）引入期的营销战略（一）引入期的营销战略1、引入期产品的市场特点、引入期产品的市场特点编辑ppt易世志26营销战略促销促销高高低低价格价格高高低低快速掠取Rapid-skimming慢速掠取Slow-skimming快速渗透Raid-Penetration慢速渗透Slow-Penetration2、引入期的营销战略、引入期的营销战略编辑ppt易世志27以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有： 目标市场的

12、绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。促销促销高高低低价格价格高高低低快速掠取 慢速掠取快速渗透 慢速渗透（1）、快速掠取）、快速掠取编辑ppt易世志28采取该种策略应具有的市场条件是： 总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地

13、降低营销费用。 促销促销高高低低价格价格高高低低快速掠取 慢速掠取快速渗透 慢速渗透（2）、慢速掠取）、慢速掠取编辑ppt易世志29采取此策略的市场条件是： 市场的规模较大； 目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 绝大多数消费者是价格敏感型的； 潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争。具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。 （3）、快速渗透）、快速渗透促销促销高高低低价格价格高高低低快速掠取 慢速掠取快速渗透 慢速渗透 快速渗透快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业

14、通过此战略可得到较高的产品市场占有率。编辑ppt易世志30采取此策略的市场条件： 市场的规模较大； 市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 具有一些潜在的竞争者。 （4）、慢速渗透）、慢速渗透 慢速渗透慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。促销促销高高低低价格价格高高低低快速掠取 慢速掠取快速渗透 慢速渗透编辑ppt易世志31消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多； 销售增长很快； 营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力； 竞争

15、者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争；（二）成长期的营销战略（二）成长期的营销战略1、成长期的市场特点、成长期的市场特点编辑ppt易世志32改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；品对目标市场消费者的吸引力； 企业积极地发现新的细分市场，并进入之；企业积极地发现新的细分市场，并进入之； 为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；道； 企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；为说服和诱导消费

16、者接受和购买产品； 如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。售量。2、成长期的营销战略、成长期的营销战略编辑ppt易世志33市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；少； 销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停

17、止增长少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；或下降； 利润量达到最大，增加也越来越少；利润量达到最大，增加也越来越少； 市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的复杂化，甚至出现激烈的“价格战价格战”。 （三）成熟期的营销战略（三）成熟期的营销战略1、成熟期的市场特点、成熟期的市场特点编辑ppt易世志34质量改进 产品改进特点样式改进价格 营销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户 扩大品牌使用人数 市场改进促销增加使用次数增加顾客的产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场2、成熟期的营销战略、成熟期的营销战略

18、编辑ppt易世志35顾客人数在不断地减少； 销售量快速下降； 价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； 某些竞争者开始退出竞争。 （三）衰退期的营销战略（三）衰退期的营销战略1、衰退期的市场特点、衰退期的市场特点编辑ppt易世志36份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。 份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。份额中等有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割 即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃 迅速

19、处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。2、衰退期的营销策略、衰退期的营销策略编辑ppt易世志38一、品牌一、品牌(Brand)管理管理 品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 编辑ppt易世志39名称标志商标版权品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。编辑ppt易世志401 1）提高品牌的综合能力）提高品牌的综合能力（1）过硬的质量（2）完善的服务（3）科技与人才的投入（4）先进的营销

20、手段2 2）形成品牌个性）形成品牌个性 二、品牌的建立二、品牌的建立编辑ppt易世志41是否要品牌？ q要 q不要三、品牌管理与决策三、品牌管理与决策品牌化使用谁的品牌？ q制造商 q经销商个别或家族？ q个别 q家族 q系列 q企业名与个别品牌名称联用市场上如何使用和发展？ q产品线扩展 q品牌延伸 q多品牌 q新品牌q合作品牌使用者名称战略编辑ppt易世志42提供识别。 品牌可以使营销者方便地处理各种交易事务。 品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。 品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件。 品牌可以增加营销者资产的价值。 品牌可以加快企业的技术进步。 编辑ppt易世志43优点：优点：

21、降低营销费用 产品具有价格竞争力适用条件：适用条件： 产品的同质性较好 购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意自己直接鉴别产品的质量 确无必要为产品建立市场信誉 过时或没有达到相应质量标准的产品进行处理； 新产品试销编辑ppt易世志44使用经销商品牌的条件：使用经销商品牌的条件： 面对较高的市场进入壁垒面对较高的市场进入壁垒 在特定的行业中，制造商缺少主导市场在特定的行业中，制造商缺少主导市场的地位。的地位。 制造商用自己品牌在特定市场为顾客不制造商用自己品牌在特定市场为顾客不熟悉，但此市场容量不大熟悉，但此市场容量不大 企业有富裕的生产能力生产本不营销的企业有富裕的生产能力生产本不营销的产

22、品产品 采取追求加工者地位战略时采取追求加工者地位战略时编辑ppt易世志45 不利：不利： 经销商必须就产品质量对顾客负责经销商必须就产品质量对顾客负责 必须进行大批量订货必须进行大批量订货 自己进行品牌宣传和广告工作自己进行品牌宣传和广告工作 经销商要承担较大的营销风险：自己经销商要承担较大的营销风险：自己的品牌得不到顾客认可的品牌得不到顾客认可编辑ppt易世志46u降低进货成本降低进货成本u经销商具有比生产商更好的经销商具有比生产商更好的“地理优势地理优势”u可以获得超额利润可以获得超额利润u价格竞争力增强；价格竞争力增强； u具有比制造商品牌更多的捕捉到销售概具有比制造商品牌更多的捕捉到

23、销售概率的机会；率的机会； u容易培育出品牌更强的市场号召力和坚容易培育出品牌更强的市场号召力和坚挺性。挺性。编辑ppt易世志47 对产品组合中的每一个产品项目使用不同对产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称和（或）标记的品牌名称和（或）标记 可以分散营销风险可以分散营销风险 营销费用高营销费用高 适用条件：适用条件： 产品的单位价值较高时，才值得企业采用产品的单位价值较高时，才值得企业采用编辑ppt易世志48 对所有的产品采用同一个家族品牌对所有的产品采用同一个家族品牌 促销费用低促销费用低 营销风险大营销风险大 生产产品项目较多，产品的更新换代生产产品项目较多，产品的更新换代较快，单

24、位产品的价值相对较低的企较快，单位产品的价值相对较低的企业采用业采用编辑ppt易世志49 对每条产品线或不同等级的产品用相对每条产品线或不同等级的产品用相同的品牌名称和（或）标记。不同的同的品牌名称和（或）标记。不同的产品线和等级的产品用另外的品牌名产品线和等级的产品用另外的品牌名称和（或）标记。称和（或）标记。 产品类型、性质不同，需要加以区产品类型、性质不同，需要加以区分分 企业生产提供的产品，需对其品质企业生产提供的产品，需对其品质严格加以区分时严格加以区分时4、企业名称和个别品牌名称连用、企业名称和个别品牌名称连用编辑ppt易世志504种内部品牌战略种内部品牌战略编辑ppt易世志51

25、在同样的品牌名称下，在相同的产品种类在同样的品牌名称下，在相同的产品种类和产品线中，引进新的产品项目，并对产和产品线中，引进新的产品项目，并对产品特点、功能和特色等作针对性变化品特点、功能和特色等作针对性变化 充分利用过剩的生产能力充分利用过剩的生产能力 满足新的消费者的需要满足新的消费者的需要 填补市场空隙，与竞争者推出的新产填补市场空隙，与竞争者推出的新产品竞争或得到更多的货架位置品竞争或得到更多的货架位置 编辑ppt易世志52 扩展产品的存活率高于新产品扩展产品的存活率高于新产品 满足不同细分市场的需求满足不同细分市场的需求 完整的产品线可以防御竞争者完整的产品线可以防御竞争者的袭击的袭

26、击 可能使品牌失去它特定的意义可能使品牌失去它特定的意义编辑ppt易世志532、品牌延伸（扩展）、品牌延伸（扩展） 企业利用现有品牌名称来推出与现有产品类企业利用现有品牌名称来推出与现有产品类别不同的产品。别不同的产品。 优点：优点： 搭便车搭便车 风险：风险： 影响原来已成功产品的销路影响原来已成功产品的销路 使品牌声誉受到破坏使品牌声誉受到破坏 注意问题：注意问题： 考虑新产品与原有品牌的关联，如果两者之间甚考虑新产品与原有品牌的关联，如果两者之间甚少关联少关联编辑ppt易世志543、多品牌、多品牌 多品牌指企业对同一个产品项目或同类多品牌指企业对同一个产品项目或同类产品，使用多个（产品，

27、使用多个（2个以上）品牌个以上）品牌 好处：好处： 争取更多争取更多 “展示面积展示面积” 争取争取“品牌转换者品牌转换者” 在企业内部形成竞争激励机制；在企业内部形成竞争激励机制； 能明显增加销售量能明显增加销售量 问题：问题： 竞争在企业同一产品项目下，而不是在竞竞争在企业同一产品项目下，而不是在竞争者品牌产品项目争者品牌产品项目编辑ppt易世志554、新品牌、新品牌 适用情形：适用情形： 新产品项目的使用者属于另外的消费群新产品项目的使用者属于另外的消费群 原有品牌定位不能包括新产品项目具有原有品牌定位不能包括新产品项目具有的主要功能的主要功能 新老产品档次不同，以免顾客发生混淆新老产品

28、档次不同，以免顾客发生混淆 市场对原品牌反应不理想，新产品项目市场对原品牌反应不理想，新产品项目推出就是为了重新获得市场强烈的反应推出就是为了重新获得市场强烈的反应 编辑ppt易世志565、合作品牌策略、合作品牌策略 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。形象或购买意愿。 形式：形式： 中间产品合作品牌中间产品合作品牌 同一企业合作品牌同一企业合作品牌 合资合作品牌合资合作品牌 最大问题：最大问题： 强势品牌将占取

29、更多的利润强势品牌将占取更多的利润 强势品牌愿意强势品牌愿意“低就低就”进行联合，进行联合，其目的是为了能够绕开市场壁垒其目的是为了能够绕开市场壁垒编辑ppt易世志57包装化（包装化（Packaging）：）： 包装化（包装化（Packaging）是指为产品设计）是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物的活动。这种和生产某种容器或覆盖物的活动。这种容器或覆盖物就是容器或覆盖物就是包装（包装（Package）。三、包装化三、包装化(Packaging)策略策略 （一）包装的概念编辑ppt易世志581）类似包装策略包装使用决策（二）包装策略2）等级包装策略 3）双重用途包装策略4）配套包装策略5）附赠

30、品包装策略6）改变包装策略 编辑ppt易世志59编辑ppt易世志60在世界范围内向市场首次推出的，能以全新的技术和方式满足人们的需要和欲望的产品。凡是相对于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺方面等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都可以或可能被称作新产品。 Original Product编辑ppt易世志61全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料

31、制成的性能有显著提高的产品。术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。其质量而派生的新产品。仿制产品：仿制产品：编辑ppt易世志62放 弃6个依据2筛选构思5个来源1产生构思3概念测试分2步3部分4发展营销战略经济技术可行性5技术商业分析试制6产品开发2个选择7市场试销量产营销8商品化是是是是是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否否否否否编辑ppt易世志63新新 产产 品品 开开 发发 的的 程程 序序1、新产品构思的产生：、新产品构思的产生： （1 1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、

32、推销员、）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商代理商 （2 2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法态分析法、专家献计献策法2 2、构思的筛选、构思的筛选：3 3、产品概念的形成和测试：、产品概念的形成和测试： 产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品可能产品 的构想的构想“生产一种粉状牛奶制品生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间什么时候使用：早晨