市场营销调研报告-范文

1、市场营销调研报告市场营销之服装网络营销调查报告调查目标：了解并研究服装网络营销具体化.规模化调查时间：2014 年6月-2010年9月2日调查对象：百度数据研究中心，CNNIC服装行业网站，服装经销商，服装顾 客，电子商务师等调查方式：交谈，问卷调查，搜索行为 Cookie跟踪，实践（网上购买服装） 等调查导向：服装业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，其增长速度远远高于 国民经济，有着巨大的发展潜力和前景。随着互联网的应用和普及， 服装行业也将面临着新的机遇和挑战。本次报告通过大量数据和理论分析表明，网络营销是服装企业融 入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统服装企业只有充分利用 网络营销，及

2、时改变市场营销策略，实现以消费者为中心的战略性转 变，才能获得竞争优势。关键词：服装网络营销实验内容：一、网络营销原理网络是一种以信息为标志的生活方式。在网络时代，强调的是消 费的个性化和购买的方便性、娱乐性。网络营销虽然是一种新兴的营 销方式，但其本质上是传统直复营销在互联网时代的新形态。直复营销是以产品目录和电话等为媒介的市场营销体系。作为一 种商业模式，直复营销具有少分销环节、高互动性、空间广泛性等多 种优点，但以往的直复营销在媒介和组合上都有局限性。只有网络营 销这种高级形态的出现，才真正产生了革.命性的影响。二、宏观背景分析（一）互联网发展状况截至2014年9月，我国网民已达2.53

3、亿，每年还在以20%勺速 度增长；网络购物使用率为25%用户达6329万人；网上支付和网上 银行使用率分别达到22.5%F口 23.4%吉构数据如下：1 .网民年龄结构如图1所示，网民年龄结构主体分布是30岁及其以下的年轻群体， 其总数超过网民总数的2/3 ,而这2/3几乎就是中国服装消费的主力。 随着新生代的年龄增长，不远的将来服装消费者将会是百分之百地上 网。回24岁30.3%潮民年龄结构3640岁不到怕岁 19.6%5cl岁以上 3.9%35岁11.0%2570 岁187%CZCnic.cfl 200B.09图1网民年龄结构2 .网民职业结构如图2所示，网民职业结构中学生所占比例最大，达

4、到 30%而 企事业单位职工居第二位，占到 25.5%。就职业而言，不同消费者往 往存在着不同的消费特征和消费需求。因此企业需要建立详细的顾客 数据库，掌握终端就掌握了市场，掌握的越细、越全面、越迅捷，制 定的策略也会越有效。网民职业结构企事业单位职工26 5% 企事业管理者87%自由取业 37 %其他52%4 8%共12页第12页学生30 0%公务员一.j 1%机关干部 2.0%crwc 2008.09图2网民职业结构3 .网民收入结构如图3所示，500元以下收入的网民比例占到 30.5%,特别提出的 是：学生网民的月收入90姒上都在1000元以下，而网民职业结构中 学生占到了 30%这是引

5、致总体网民月收入中1000元以下的比例较高 的重要原因。总体来看，拥有购买能力的网民比例较大，随着消费者物质生活 的不断提高，消费者的消费水平也有大幅度的提升，同时应该特别关注 学生这个特殊的消费群体一一未来的消费主力。2 口口1-300口元15.3%_3001-5000 兀10.6%上5000元以上1001-200023 8% I5DM0005613.2%500元以下305%6.7%CfJICnic.cr)2008.09数据来源：中国互联网络信息中心2014-9-1中国互联网络发展状况统计报告（二）服装业发展状况据最新统计数据显示，2013年中国服装年销售额已达1300亿元, 中国已成为世界

6、第三大服装消费市场。2014年，品牌建设将带动品牌差异化营销，而科研创新是品牌建 设的第一动力，品牌广告诉求也将转移传播载体。中国服装业有四大特征：规模大、产量大、水平低、结构差。水平低指的就是我们的服装设计水平低，这也是我国服装业只能替别人加 工高档名牌服装、自己的产品难以成名的原因。中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生 产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、 福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%Z上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的 竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞 争，

7、绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而 近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只 有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主 要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段 多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产 品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进 而造成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期（设计、成衣到进 入销售）工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周 时间，差距非常明显。服装业在加入WTOU后，如果只依靠依赖于较低的

8、劳动力成本的 价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒 服，这片领域诞生了众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们 品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说， 盈利能力还是太低。品牌没有规模。现在已经走在原创道路上的企业，就要审视自己了：到底有没有 能力去满足中国快速成长起来的中产阶级的服饰消费能力，中国到 2010年非实用的奢侈品的消费人群将达到 2.5亿，在全球化状态下生 存起来的中产阶级有自己的品牌消费理念，因此，不但需要纯粹的设 计人员，还要相应的市场与消费趋势研究部门，还有市场运营

9、部门， 这是一个强大的品牌机器，要做就做最好，结合自身的经营实践，借 鉴国外的成功经验，对人力价值差距很大的设计和生产进行地域分离。 时尚是成本很高的经营战略，要创造条件去满足时尚人力所需要的工 作、生活、交际、提升等的环境。（三）国内服装的网络发展状况互联网是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就应 该到哪个地方去。服装具有体积小、价值高、订购方便和风险认知低 等特点，非常适合网络销售，据最新数据显示，服装已经成为在互联 网上销售收入排名第三的行业。但是我们本土服装真正进入电子商务模式运营的并不多，就算“触网”的，也还处在电子商务营销的表层，比如建设一个品牌网站， 开拓淘宝的B2B销

10、售渠道，或者做做简单的关键字竞价吸引客户到企 业网站而已，其主要赢利模式根本还是传统模式，这也是本土服装一 直得不到快速发展的原因之一。而众多国际大牌，都纷纷在电子商务方面进行战略部署，不少已经取得了不错的业绩，当然，这些他们也是知道的。但他们认为网络营销有损品牌形象， 服装消费者更注重购物体验，服装销售更看重面对面沟通对品牌的影 响力，而网络销售的应用不便于控制产品价格和销售网络等。鉴于中国市场的多样化与复杂性，服装企业在探索发展进取的过 程中，都应尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。 三、电子商务价值分析以互联网为代表的新经济领域，出现了新的价值创造系统。在这 个系统中，不

11、同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，组成 商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对 的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协 调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。（一）网络营销的价值创造网络营销模式的运用有着无法比拟的优势：低廉的广告成本和销 售成本，目标客户的精准定位，一对一个性营销的制定，丰富而全面 的资讯等。而且营销方式多样：网络视频，SEO（搜索引擎优化），试用装免费派送，广告联盟，EMAIL营销，B2B B2c话题营销，博客营销，数据库营销等。具体的网站价值创造:1 .网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站 提供的

12、环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。客户概念是所 有互联网用户，既包括厂商，也包括浏览网站的顾客。前者提供了网 站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形 式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与 者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和 注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。2 .网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候， 这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的 商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业 伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和

13、关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能 力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。如果将网络作为营销工具，那么就要弄清楚网络的种种优势， 成 本、速度、多样性，图文影声并茂的网络营销工具要比单一的电邮、 网站或者网络广告要更有效果。（二）网络营销的基础一一网站虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站是网络营销最基 础、最重要的工具。这是因为：1 .网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。2 .网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。 根据著名时尚杂志ELLE针对女性网站用户进行的需求调查（样本描 述:n=1022）显示，搜索引擎网站被45.6%的

14、女性网民经常光顾，频次 仅次于专业的女性网站。另外，服装在网络上的人气与评价对消费者 的购买影响不可忽视，34%勺ELLE网民在购买服装前，都会选择去论 坛看看别人的讨论，同时搜集信息。3.网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。（三）建设优秀企业网站的要求由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站， 往往成为网络营销成败的关键。当前企业网站大多以展示形象为主，通常模式是企业宣传画册的 翻版，存在诸多缺陷。大多委托网络公司制作维护，甚少更新管理。 由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知 名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。其实从

15、用户的角度看，他们真正需要的是访问一个网站就能得到 所有服装的信息，即能够包括所有服装厂商名录和商品信息的行业中 心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较 和优势比较，才会确定选择的意向。（中国服装网CEO认为建设企业网站的策略应该是：1 .以互联网络的特点为导向。完整性：要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和 最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍，尽可能提供完整的信息给目标市场。独创性：要求提供对客户有吸引力和说服力的东西。从网页的标 题、文案、图片上体现创造性，但要注重页面简洁，易于操作。互动性：最重要特性，能够利用来自而不是关于客户反馈的信息。 互联网络的技

16、术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情。2 .以消费者为中心。客户策略：明确客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并 创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。成本策略：了解满足客户需求的成本，物有所值，他们也愿意为 此付出较高的成本价格。方便性策略：重视客户购买商品和享受服务的方便性，简单来说 就是以客户的方便性为出发点来构建网站。沟通策略：促销在网络时代就是与客户的沟通。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户 进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换 和利用信息来创造价值。四、网络时代的品牌建设品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，

17、也是企业制定市场营 销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加 值。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是服装，而是向女性提 供梦想。”梦想就是资生堂服装的附加值。我们将传统的品牌网络化，就是让传统品牌在网络上得到延伸。按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：1 .域名策略。主要是为避免网站混淆，为避免竞争者因为域名拼 写错误等原因而得益，为让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域 名等。2 .浏览策略。了解目标访问者，进行网站推广等五、构建新型商业模式直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达 克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清 楚的

18、，已经足够让我们制定应对的策略：1 .网络营销是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方 法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业 开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传 统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的 特点进行；2 .网络的发展导致资源的集合，产生新型商业模式。为了适应网 络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商 业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，使产出（产品和服 务）能让顾客满意，从而获得竞争优势；3 .传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建 设。成功的关键是能够充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度 与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。 六、结论正如宝洁全球营销长史坦格(JimStengel )所说：现今消费者对 于媒体的反应已不如以往，他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯 息的权力，若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的 品牌，将会与消费者失去联络。网络是信息载体和沟通工具，销售是根本目的，这就是网络营销 的实质。如果花大价钱组织的网络营销工具没有产生生产力，网络营 销则告失败。所以网络营销如果偏离了销售这个