第10章物流网络营销

1、.1.2.3DellDell公司的直销网站公司的直销网站 Dell Dell公司的网站实际提供了一个跟踪和查询消公司的网站实际提供了一个跟踪和查询消费者订货状况的接口，消费者可以查询从发出订单到订货费者订货状况的接口，消费者可以查询从发出订单到订货送到消费者手中整个过程的订货状况。送到消费者手中整个过程的订货状况。DellDell对待任何消费对待任何消费者（个人、公司或单位）都采用定制的方式销售计算机，者（个人、公司或单位）都采用定制的方式销售计算机，所以其物流服务也是配合这一政策而制定的。所以其物流服务也是配合这一政策而制定的。 Dell Dell的物流从确认订货开始，确认订货以收到的物流从

2、确认订货开始，确认订货以收到货款为标志，在收到货款之后需要两天时间进行生产准备货款为标志，在收到货款之后需要两天时间进行生产准备及生产、测试、包装、发运准备等。及生产、测试、包装、发运准备等。.410.1.1 10.1.1 物流网络营销的概念和定义物流网络营销的概念和定义10.1.2 10.1.2 物流网络营销的理论基础物流网络营销的理论基础10.1.3 10.1.3 物流网络营销的特点物流网络营销的特点10.1.4 10.1.4 物流网络营销的优点物流网络营销的优点10.1.5 10.1.5 网络营销存在的问题网络营销存在的问题.51 1营销及物流网络营销的概念营销及物流网络营销的概念 营销

3、是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动的总称。变潜在交换为现实交换的活动的总称。 物流网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数物流网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。营销观念变化：营销观念变化：以生产为导向的营销观念；以生产为导向的营销观念；以产品为导向的营销观念；以产品为导向的营销观念；推销观念；推销观念；以市场为导向的营销观念；以市场为导向的营销观念；社会营销观念。社会营销观念。.2 2物流网络营销的定义物流网络营销

4、的定义 网络营销是物流企业整体营销策略的一个组成部分，是网络营销是物流企业整体营销策略的一个组成部分，是为实现物流企业总体经济目标所进行的。以互联网为基本为实现物流企业总体经济目标所进行的。以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动手段营造网上经营环境的各种活动 网络营销是手段不是目的网络营销是手段不是目的 网络营销不是孤立的网络营销不是孤立的 物流网络营销不等于网上销售物流网络营销不等于网上销售 物流网络营销不等于电子商务物流网络营销不等于电子商务 物流网络营销不全是物流网络营销不全是“虚拟营销虚拟营销”6.7 物流网络营销需要从物流网络营销需要从顾客需求顾客需求的角度出发研究市场营销的角

5、度出发研究市场营销理论，而传统营销是从企业的理论，而传统营销是从企业的利润利润角度出发。角度出发。4P4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在2020世纪的世纪的6060年代提出年代提出“产品（产品（productproduct）、）、 价格（价格（priceprice）、）、 渠道渠道（placeplace）、）、 促销（促销（promotionpromotion）”4 4大营销组合策略由大营销组合策略由即为即为4P4P。19901990年，美国学者罗伯特年，美国学者罗伯特劳朋特（劳朋特（RobertLauterbornRobertLauterborn

6、）教授提出了与传统营销的教授提出了与传统营销的4P4P相对应的相对应的4Cs4Cs营销理论。营销理论。4C4C分别指代分别指代Customer(Customer(顾客顾客) )、Cost(Cost(成本成本) )、Convenience(Convenience(便利便利) )和和Communication(Communication(沟通沟通) )。 传统营销模式的改变；物流企业组织的重整；竞争形态的传统营销模式的改变；物流企业组织的重整；竞争形态的转变；顾客关系的再造转变；顾客关系的再造.81 1营造公平的市场竞争环境营造公平的市场竞争环境2 2有利于企业实现全程营销的目标有利于企业实现全程

7、营销的目标3 3更好地满足顾客的需要更好地满足顾客的需要4 4有利于企业降低营销成本有利于企业降低营销成本5 5有利于提高市场占有率有利于提高市场占有率6 6提升广告价值提升广告价值1 1信息化信息化2 2自动化自动化3 3网络化网络化4 4智能化智能化5 5柔性化柔性化.91 1安全问题安全问题2 2消费者的隐私权问题消费者的隐私权问题3 3税收问题税收问题4 4观念问题观念问题5 5网络设施和用户规模问题网络设施和用户规模问题6 6法律问题法律问题.1010.2.1 10.2.1 物流网络营销的方法物流网络营销的方法10.2.2 10.2.2 物流网络营销市场调查物流网络营销市场调查.11

8、 1 1网络广告营销网络广告营销 2 2电子邮件营销电子邮件营销 3 3网络新闻组营销网络新闻组营销 4 4网上论坛营销网上论坛营销 5 5网上公关营销网上公关营销 6 6会员制营销会员制营销.12利用因特网进行市场调查有两种方式；利用因特网进行市场调查有两种方式；一种是利用因特网直接进行问卷调查等方式收集一手资料一种是利用因特网直接进行问卷调查等方式收集一手资料一种方式是从因特网收集二手资料，称为网上间接调查一种方式是从因特网收集二手资料，称为网上间接调查 1 1网上市场调查的优势网上市场调查的优势（1 1）组织简单、费用低廉）组织简单、费用低廉（2 2）调查结果客观性高）调查结果客观性高（

9、3 3）网络调查具有交互性）网络调查具有交互性（4 4）便于检验和控制）便于检验和控制 2 2网上市场调查的步骤网上市场调查的步骤（1 1）明确问题和调查目标）明确问题和调查目标 （2 2）制定调查计划）制定调查计划（3 3）收集信息）收集信息 （4 4）分析信息）分析信息.133 3利用因特网收集竞争者的信息利用因特网收集竞争者的信息（1 1）收集信息的方法（领导者、挑战者、补充者）收集信息的方法（领导者、挑战者、补充者）（2 2）收集信息的途径（了解竞争者网站、搜集竞争者发）收集信息的途径（了解竞争者网站、搜集竞争者发布的信息、获得竞争者自身信息、保护性访问）布的信息、获得竞争者自身信息、

10、保护性访问）（3 3）收集信息的步骤（识别竞争者；选择搜集信息的途）收集信息的步骤（识别竞争者；选择搜集信息的途径；建立有效的信息分析处理体系）径；建立有效的信息分析处理体系）4 4利用因特网收集市场行情利用因特网收集市场行情（1 1）网上收集产品价格变动、供求变化等市场行情资料）网上收集产品价格变动、供求变化等市场行情资料（2 2）收集信息内容要新、要全）收集信息内容要新、要全.145 5利用因特网了解消费者的偏好利用因特网了解消费者的偏好6 6利用因特网了解市场的相关信息利用因特网了解市场的相关信息7 7进行顾客满意度调查进行顾客满意度调查（1 1）问题定义）问题定义（2 2）定性研究）定

11、性研究（3 3）定量研究）定量研究（4 4）成果利用）成果利用8 8取得客户反馈信息的方法取得客户反馈信息的方法（1 1）定期采用调查表及问卷）定期采用调查表及问卷（2 2）为客户创建在线社区）为客户创建在线社区（3 3）向客户分发产品）向客户分发产品.15 10.3.1 10.3.1 物流网络营销的信息化基础物流网络营销的信息化基础10.3.2 10.3.2 物流网络营销策略规划物流网络营销策略规划.16 1 1创立物流企业的信息优势创立物流企业的信息优势 （1 1）创立物流企业内部的管理信息系统）创立物流企业内部的管理信息系统 （2 2）创立合理的信息管理模式）创立合理的信息管理模式 加强

12、基础数据建设；加强基础数据建设； 物流企业的网址；物流企业的网址； 信息管理和利用的水平。信息管理和利用的水平。 2 2充分利用网络和信息优势充分利用网络和信息优势 （1 1）充分利用信息来研究市场和策划营销运作过程）充分利用信息来研究市场和策划营销运作过程 （2 2）充分利用信息展开服务）充分利用信息展开服务.171 1定位网上的营销目标定位网上的营销目标（1 1）产品或服务是否适合在网上进行营销）产品或服务是否适合在网上进行营销（2 2）分析网上竞争对手）分析网上竞争对手（3 3）目标市场客户应用因特网的比率）目标市场客户应用因特网的比率（4 4）确定具体的营销目标）确定具体的营销目标2

13、2定位网上营销形象定位网上营销形象（1 1）创新型）创新型（2 2）追随型）追随型（3 3）观望型）观望型（4 4）保守型）保守型.183 3确定网上营销的领域确定网上营销的领域（1 1）WebWeb站点站点（2 2）电于邮件和新闻组）电于邮件和新闻组（3 3）网上服务）网上服务4 4网络商品资源的开发网络商品资源的开发 根据市场的需求和物流企业自身的特点选择好适合本物流根据市场的需求和物流企业自身的特点选择好适合本物流企业网上营销的商品企业网上营销的商品适合网络营销的实体商品：适合网络营销的实体商品：类型：看得见、听得到或可以想象，如类型：看得见、听得到或可以想象，如CDCD、书、电子游戏、

14、电子报刊；、书、电子游戏、电子报刊；特性：消费风险小，容易通过联想得到实体感受，如鲜花、贺卡；特性：消费风险小，容易通过联想得到实体感受，如鲜花、贺卡；质量：稳定可靠，如套装软件、书、机票；质量：稳定可靠，如套装软件、书、机票；品牌：具有品牌联想效应，如品牌：具有品牌联想效应，如UPSUPS、TNTTNT.5 5网络客户资源的开发网络客户资源的开发（1 1）顾客关系管理的作用）顾客关系管理的作用（2 2）顾客关系管理的内容（客户概况、忠诚度、利润、性能、）顾客关系管理的内容（客户概况、忠诚度、利润、性能、未来、产品、促销分析）未来、产品、促销分析）（3 3）顾客关系管理的实质）顾客关系管理的实

15、质利用网络系统的优势实现对消费者的一对一营销利用网络系统的优势实现对消费者的一对一营销步骤：识别客户；区分客户；与客户交互；物流企业客户化步骤：识别客户；区分客户；与客户交互；物流企业客户化（4 4）管理客户数据的手段（数据源、数据仓库系统、）管理客户数据的手段（数据源、数据仓库系统、CRMCRM分析分析系统）系统）（5 5）顾客关系管理过程）顾客关系管理过程客户行为分析（客户理解、客户行为规律分析；客户组之间的客户行为分析（客户理解、客户行为规律分析；客户组之间的交叉分析）；重点客户分析（潜在客户、交叉销售、增量销交叉分析）；重点客户分析（潜在客户、交叉销售、增量销售、公共客户保持）；市场性

16、能评估售、公共客户保持）；市场性能评估19.20 本章首先介绍物流网络营销的概念、物流网络营销的本章首先介绍物流网络营销的概念、物流网络营销的理论基础、物流网络营销的特点；在物流网络营销通常有理论基础、物流网络营销的特点；在物流网络营销通常有：网络广告营销、电子邮件营销，网络新闻组营销、网上：网络广告营销、电子邮件营销，网络新闻组营销、网上论坛营销、网上公关营销、会员制营销等方法，进行市场论坛营销、网上公关营销、会员制营销等方法，进行市场调查对物流网络营销是必要的；电子商务与物流的结合改调查对物流网络营销是必要的；电子商务与物流的结合改变了原来的物流营销的方式；最后讲述物流网络营销的策变了原来

17、的物流营销的方式；最后讲述物流网络营销的策略，物流网络营销的信息化基础，策略规划的内容略，物流网络营销的信息化基础，策略规划的内容.21 1. 1. 简述物流网络营销的概念。简述物流网络营销的概念。2 2物流网络营销的理论基础是什么？物流网络营销的理论基础是什么？3 3概括物流网络营销的特点。概括物流网络营销的特点。4 4简述物流网络营销常用的方法和技术。简述物流网络营销常用的方法和技术。5 5简述物流网络营销策略规划的内容。简述物流网络营销策略规划的内容。6 6简述物流网络营销的信息化基础。简述物流网络营销的信息化基础。7 7怎样进行网络客户资源开发？怎样进行网络客户资源开发？.22 案例案例10-1 10-1 佳宇物流网络营销佳宇物流网络营销案例案例10-2 10-2 美国美国UPSUPS公司的电子商务物流信息系统案例公司的电子商务物流信息系统案例案例案例 联邦快递的网络营销联邦快递的网络营销 .寻找一个电子商务企业作为研究对象，形成一份网络营销策寻找一个电子商务企业作为研究对象，形成一份网络营销策划案。划案。 要求：要求：1 1、需进行该企业基本情况介绍；、需进行该企业基本情况介绍；2 2、行业分析；、行业分析；3 3、战略规划及最终形成网络营销对策建议；、战略规划及最终形成网络营销对策建议；