从创意到接触管理

1、 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 1上海师范大学上海师范大学李名亮李名亮 副教授副教授 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 2广告传播的广告传播的“创意为王创意为王”时代依稀已成过去。时代依稀已成过去。广告业正在专业分化、营销传播产业蓬勃兴起，广告业正在专业分化、营销传播产业蓬勃兴起，在这一进程中，传统广告代理公司面临被替代在这一进程中，传统广告代理公司面临被替代与弱化的生存危机。与弱化的生存危机。 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 3基于现实与背景分析，本文借助现代营销基于现实与背景分析，本文借助现代营销传播理论、舒尔茨

2、的消费者传播理论、舒尔茨的消费者“信息接触点信息接触点”概念，详细解读信息概念，详细解读信息“接触管理接触管理”的内涵，的内涵，论证接触管理在当今营销传播运作中的关论证接触管理在当今营销传播运作中的关键和核心地位。键和核心地位。 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 4本文的核心观点：本文的核心观点：传统的以大众广告为主、以创意表现为核心传统的以大众广告为主、以创意表现为核心环节的营销传播运作模式正在发生转变。环节的营销传播运作模式正在发生转变。在新的营销传播理念和广告行业的变革实践在新的营销传播理念和广告行业的变革实践中，这种转变的端倪已显现。中，这种转变的端倪已显现。

3、从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 5从七十年代到九十年代中期，营销传播从七十年代到九十年代中期，营销传播一直是以大众广告为主导。一直是以大众广告为主导。“策划策划”和和“创意创意”成为广告活动不可成为广告活动不可偏废的两个关键因素。偏废的两个关键因素。 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 6客户客户策略策略客户服务部客户服务部创意创意媒介简报媒介简报给定预算给定预算创意版本创意版本给定媒介选择范围给定媒介选择范围人们期望媒介部能多问人们期望媒介部能多问题题 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 7现代企业营销传播背景与策略现代企

4、业营销传播背景与策略 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 8“信息接触点信息接触点”概念：概念：并不仅指承载信息内容的媒介工具，而是一个交并不仅指承载信息内容的媒介工具，而是一个交融了媒介物质和信息接触时空的概念。融了媒介物质和信息接触时空的概念。直白地说，是指消费者接触品牌信息的媒体、方直白地说，是指消费者接触品牌信息的媒体、方式、内容、场合、时间、地点的综合。式、内容、场合、时间、地点的综合。 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 9这一概念意味着对广告媒介的全新角度的认知和诠这一概念意味着对广告媒介的全新角度的认知和诠释，引导人们改变传统的广告媒

5、介观和媒介价值观。释，引导人们改变传统的广告媒介观和媒介价值观。从某种意义上说，这个概念也是广告观念变革的理从某种意义上说，这个概念也是广告观念变革的理论基础。论基础。 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 10如果说，九十年代中期以前的广告传播，如果说，九十年代中期以前的广告传播，是是“说什么说什么”和和“怎么说怎么说”比在什么渠道、比在什么渠道、方式、时间或空间说重要，现今的情形，方式、时间或空间说重要，现今的情形，却是如何与消费者发生信息接触更重要。却是如何与消费者发生信息接触更重要。 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 11 从“创意”到“接触

6、管理” AdvertisingPage 12吴晓波观点：吴晓波观点：新营销传播新营销传播“产业域产业域”的四大板块的四大板块媒体资源运营商、媒体资源运营商、创意服务集成商、创意服务集成商、品牌咨询研发实体品牌咨询研发实体创意内容提供商创意内容提供商 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 13产业专业化的背景中，产业专业化的背景中，分化与弱化成了本土广告代理公司的宿命。分化与弱化成了本土广告代理公司的宿命。 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 14咬定大众广告和策略创意不放松咬定大众广告和策略创意不放松包治营销百病包治营销百病创意个人英雄论创意个人英雄论

7、传统广告消亡论传统广告消亡论创意没前途论创意没前途论 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 15 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 16因此，我们需要重新树立新时代的因此，我们需要重新树立新时代的广告观，认清自身在风雨飘摇中急需广告观，认清自身在风雨飘摇中急需意识和解决的问题，明确营销传播的意识和解决的问题，明确营销传播的关键问题和核心环节之所在，以此检关键问题和核心环节之所在，以此检讨和改造既有的运作模式。讨和改造既有的运作模式。 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 17 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPag

8、e 18广告公司利用广告公司利用“AP”AP”制，制，落实落实“以生活者为运作导向以生活者为运作导向”的传播理念。的传播理念。 信息、创意与媒介的整合实践。信息、创意与媒介的整合实践。 媒介购买公司的强势兴起媒介购买公司的强势兴起 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 19营销传播运作模式探讨营销传播运作模式探讨 创意简报创意简报接触管理简报接触管理简报品牌策略指引品牌策略指引区隔区隔/分类分类接触管理接触管理/分类分类 创意创意/分类分类传播策略传播策略/分类分类 客户客户策略计划策略计划AP创意接触管理部创意接触管理部消费者资消费者资料库料库/分析分析执行与执行与控制策略控制策略 从“创意”到“接触管理” AdvertisingPage 20营销传播运作核心环节的明确认定，运作模式的重新营销传播运作核心环节的明确认定，运作模式的重新建构，应该有助于本土广告公司从营销传播产业中的建构