20120221-港华紫荆营销策划(蓝途)资料

1、港华紫荆年度服务策划案蓝途广告2012年2月3日目录：一、市场环境分析 1、品牌现状分析 2、目标市场分析 3、竞争对手分析 4、SWOT分析二、市场定位 1、市场定位 2、目标人群三、推广规划 1、推广主题 2、推广阶段四、执行方案一、市场环境分析 1、品牌现状分析 2、目标市场分析 3、竞争对手分析 4、SWOT分析品牌现状分析品牌现状分析品牌背书：港华燃气是香港中华煤气有限公司（中华煤气）在内地经营之燃气品牌，是内地规模最大之城市燃气供应商。港华紫荆是集团2005年于内地市场推广的系列燃具产品品牌，至今累计销量已突破100万台。品牌资质：数年来，港华紫荆凭借安全品质和专业服务，在全国数千

2、个燃具品牌竞争中脱颖而出，并取得不俗的销售业绩，港华紫荆炉具国内销售量累积已超过100万台。自2007年起，在香港中华厂商会及香港品牌发展局联合举办的香港名牌暨香港服务品牌选举中，屡获香港名牌殊荣。品牌现状分析品牌现状分析品牌历程：历经150年的千锤百炼，香港中华煤气公司已在中国能源行业领先同侪，积淀下来丰富的燃气管理专业经验。在内地燃气推广应用环节相对薄弱的背景下，2005年香港中华煤气与港华燃气集团共同研制和推出了港华紫荆这个具有完全香港血统的燃气具品牌。上市数年来，凭借其安全品质和专业服务，在全国数千个燃具品牌竞争中脱颖而出，屡创新的里程碑，铭刻于中华燃气具行业发展史。品牌现状分析品牌现

3、状分析目标市场分析目标市场分析a、美观、节能成为行业主流随着居民生活水平和住房的改善，燃气用品也将随着住房的层次相应提高，外观设计精美、功能齐全更能迎合消费者的需求。在产品质量选择上，消费者将更加关注购买中高端产品，更具备安全和节能特性燃气具正成为市场主流。b、时尚人性化产品崭露头角随着人们生活水平的不断提高，消费者在装修家居时，越来越注重厨卫的品质。作为现代生活必需品的厨电产品，最贴近日常生活，最关乎健康、时尚、个性化。充满人性化的附加功能设计，更充分考虑了消费者的使用习惯和方便性，VFD电子显示及更多附加功能成为消费需求的一个突出方面。目标市场分析目标市场分析竞争对手分析竞争对手分析华帝燃

4、气幸福生活原来是真1、成立20周年；2、08年奥运火炬供应商；方太高端厨电专家FOTILE STYLE是全球最大顶级厨电馆，我们试图为热爱生活的人们，展示高端生活梦想。在这里，你可以体验前瞻领先的厨房科技杰作，体验自然清新的花园厨房，体验2050未来厨房，体验尊贵养生的私厨美食，体验学习厨艺的乐趣，体验咖啡吧的写意与轻松，体验方太作为中国高端厨电专家与领导者的成功之道方太大型促销活动免费厨房装修方太线上小互动自己任意组合厨具S优势优势1、港华燃气背书（150年历史沉淀）；2、完整的：燃气供应+上门安装+售后服务的产业链条；3、双重标准，国际认可的安全保障；4、专业的售后团队（由拥有专业的资格认

5、证的人员构成）。SWOT分析分析W劣势劣势1、产品种类较为单薄，以燃气用具为支柱型产品，缺乏完整的厨房用具配套；2、在市场上品牌认知度有所不及，华帝、方太、美的、海尔等知名品牌已经营多年；3、缺乏大型卖场的支撑；O机会机会1、150年的品牌背书以及蝉联香港名牌的荣誉，易获得市场公信力，赢得消费者认同；2、完整的产业链条，带来一定量的市场基础；3、消费者对售后服务越来越重视，服务团队专业化的需求极为迫切。T威胁威胁1、华帝，火王今年是20周年庆典，如果在创意上不寻求突破，很难形成市场差异化竞争；2、技术上与樱花相比并不占据优势，未来厨电馆的设立，极大的提升了其技术领先的市场认知，容易威胁到我公司

6、新品上市的契机；3、厨电用具的大规模普及，威胁到传统燃气厨具。二、市场定位 1、市场定位 2、消费者 趋势： 随着国家社会经济的持续稳定发展和消费者购买力的不断上升，在一二级市场趋于饱和的背景下，加快对三四级市场的覆盖有望成为燃气具市场的重要增长点，而一二级市场的产品更新将成为中高端产品的发展契机。定位：以一二级市场的中高端市场为主战场，竖立企业的品牌形象，推动销售，同时，辐射三四级市场，强化市场口碑，增加市场覆盖。市场定位市场定位目标地域经济较发达、人口密集的城镇地区目标人群以29-45岁的在职女性及家庭主妇为主生活状况多为三口之家，享受家庭生活，关注生活质量。经济状况有稳定家庭收入，经济水

7、平较好。目标消费者定位目标消费者定位重视家人的安全和使用体验上的便捷。趋向个性化的展现，有时尚意识，乐于接受新鲜事物。关注品牌、注重商品本身品质和品位。有一定的跟风或攀比心理，容易被舆论引导。目标消费者喜好目标消费者喜好a、燃气价格不断上涨，导致生活成本提高，精打细算的工薪阶层为了节约成本选择了电磁炉。因此节能功能将成为消费市场的关注热点；c、消费者对燃气用具经常一种莫名的恐惧感，认为燃气是不安全的、危险的，因此，避免这种消费的抵触情绪是市场销售的重要突破点；b、在日趋激烈的市场竞争中，中高端产品的价格将趋于合理，功能也更趋完善，消费者对产品的外观、性能和操控等方面的要求日渐提高，并且相应的这

8、种需求仍处在加速之中。在一二级市场，中高端产品势必将成为消费者选购的主流产品。消费者行为心理消费者行为心理三、推广规划 1、传播策略 2、推广阶段目标：1、提升品牌感召力，市场认知度，传达品牌文化； 2、促进市场销售，提高市场占有率。推广目标推广目标机会与挑战并存：港华150年是港华紫荆提高品牌影响力和销售额的良好契机，通过母品牌的强势力量，展示港华实力，赢取市场认同。但同时，传统的燃气品牌如：华帝，火王等也迎来了企业的周年庆，因此，在形式上要求我们有所突破，打破常规，避免与同类产品在宣传推广方式上的同质化，有效区隔，才能形成自身的差异化竞争优势。消费者购买动因趋向多元化：基础的产品功能已经远

9、远不能够满足消费者的需求，更多的因素被消费者作为购买时的参考依据，如：品牌的文化内涵、体验感受、售后服务和边际价值等，因此，在宣传推广上我们需要在品牌、产品的信息传达上更加丰富，以适应消费者越来越多元化的需求。面临挑战面临挑战面临挑战面临挑战1、如何解决没有第三方销售场所的条件所限；2、如何引起广泛关注，提升人气；3、如何解决品牌认知，获取消费者认同；3、如何在现有条件下，最大化的提升销售。消费者需求消费者需求消费者的购买心理变得更加理性化，需求更加多元化，除了对产品本身功能的需求，还有对品牌文化，售后服务，产品外观，操控性等多方面的考量。品牌层面：依托优势品牌力量，借助母公司150周年，向市

10、场传达“港华紫荆”的雄厚实力背景，和品牌文化。产品层面：针对消费者心理和利益，解决消费者难题，打破销售壁垒： a、安全 b、品质 c、专业服务 d、创新科技 e、时尚推广主张推广主张推广形式推广形式1、在传统的促销、送奖等形式上深化发展，给其以全新的包装，让人耳目一新，形成广泛的关注，同时规避地理条件的限制；2、系统、分层的向市场传达品牌和产品信息，并与消费者形成有效的沟通、互动，获取消费者认同；3、在促销的形式上需求更多元化的组合，并让消费者有丰富的品牌、产品体验，赢得消费者的品牌归属感和价值认同，从而触发其对产品的兴趣并形成购买。通过对母品牌实力的展示，建立对港华紫荆品牌的信任。向消费者传

11、达产品和服务的信息。有效沟通消费者，切入其购买心理，促进销售。1 12 23 3品牌层面产品层面消费者层面任务解读：传播的最终目的是促进产品销售推广层次推广层次安全、安全、品质、服务、科技力、品质、服务、科技力、双重监测，国际认可，香港名牌，专业服务团队，创新产品等。时尚、便捷、放心时尚、便捷、放心切实有效的解决消费者难题。实力、可信赖实力、可信赖彰显企业实力，沟通消费者，提升公信力。产品利益消费者利益品牌价值关键字解读关键字解读相伴150年以客为尊基于基于“港华燃气港华燃气150150年年”实力象征的品牌背书实力象征的品牌背书产品优势、消费者利益产品优势、消费者利益推广主题推广主题虽然港华150年这一品牌背书，是实力的象征，也极大化的提升了品牌形象，但是，仅宣传宣传港华满150岁了似乎远远不够“我们需要一些真实的连接，就像港华的点灯人一样的形象化的品牌符号。这个符号必须给受众以欢乐、美好的联想。思考思考1、引发关注品质保障2、确立优势安全为先3、形象提升创新