房地产项目策划之市场调研（ppt 共52页）

1、市调是项目策划的基础一、对市调的认识盲区1轻视市调误解项目划只在于创意、在于点子、在于天马行空，市调并非关键性环节。纠正任何项目策划都必须以市场为根本，策划须是“有米之 炊”，令人惊叹的创意的背后是强有力的市场支撑，点子策划早已适应不了买方市场。轻视市调就是轻视市场，轻视市场就必然遭到市场的报复。对市调的认识盲区2分离的看待市调与策划误解市调公司做市调，策划公司做策划，各施所长。纠正不同的定位对各类数据依赖性不同，只有策划者可以在市调过程中针对性的采集数据；策划是一个系统工程，市调公司只会负责市调，策划公司则会全盘系统的考虑，对市调数据的科学性和客观真实性持有更严谨的态度。市调本身也是一个系统

2、工程，不仅定位之前需要充分的市调，定位过程中和定位之后的项目运作的每一个环节都需要市调依据，这就决定了市调是一个动态的过程。对市调的认识盲区3市调就是多踩盘误解市调就是尽可能多的了解市场上楼盘的动态数据纠正要多踩盘，踩盘是市调的一部分，但市调绝不是踩盘。踩盘只是获取市场上楼盘的数据，据此在一定程度上了解市场的反应，以供借鉴。但绝对不能作为项目策划的根本依据，项目策划的成功在于充分挖掘地块本身的价值；二、市调的作用定位决策的重要依据规划设计的重要依据推广计划的重要依据定价的重要依据把握推盘进度的重要依据应对突发事件的重要依据三、市调的最终成果市场现状和发展趋势市场竞争态势（机遇和风险）客户需求特

3、征客户细分四、市调基本流程确定市调目的市调总体部署选取市调方法市调时间计划市调工具准备市调人员培训市调区域布点问卷设置：1、问卷以不超过两页为宜；2、问卷调查时间不宜超过15分钟；3、跳问的设置；4、不应设置敏感性、尴尬性问题市调人员培训：1、不要诱导性提问；2、两人一组，分工协作；3、不宜让受访者自己填写问卷； 取样：1、年龄段分布2、性别分布3、拦截隔断取样4、入户跳跃取样 市调应该注意的细节实地观察邮寄访问日记式调查网上调查电话访问座谈访问深度访谈入户访问街头拦截访问数据获取途径不同的数据获取可能需要使用不同的途径或者几种途径的组合 具备了正确的市调态度、使用了正确的市调方法、获取了充分

4、的市调数据。市调就算成功了吗？绝对没有还差最关键的一步数据处理！如此，才能透过现象看到市场的本质！五、市调数据处理的流程资料数据整理资料数据分析资料数据整理的基本步骤筛选校编：消除资料中错误或者含糊不清之处分类：按区域、年龄、职业、收入、家庭结构等制表：列出某一种或者集中特性的调查结果 计算统计值：计算数据分析所需值如中位数、平均值、众数常用数据分析方法描述性分析法推断性分析法以文字、统计图、表格等形式对市调统计结果进行形象生动的描述和展示 ，并予以说明。通过对比、假设论证、交叉等方法对市调统计数据所展现的现象进行推断，以发现其蕴含的本质。在实际运用中，通常要结合使用以上两种分析法案例四会项目

5、市调部署简单介绍及数据分析示例踩盘数据示例描述性数据分析示例 大沙镇未来1-2年内不购房原因调查数据分析重点数据推断性分析示例（续上） 大沙镇未来1-2年内不购房主要原因深入分析异常现象推断分析示例 大沙与大旺购买力对比分析矛盾 大旺抽样样本可以接受的总价集中于16-25万，而大沙抽样样本则集中于11-20万，但是收入调查数据统计结果显示大沙居民高于大旺居民。案例哈尔滨景阳街项目一组市调数据改变项目整体定位!开发商原有定位：现代化办公用品批零中心滨城财富港开发商定位据： 景阳街做为“办公用品市场”在哈尔滨已经家喻户晓，本项目所在地段处于景阳街“亚核心商圈”，成熟的办公用品氛围仍旧冲击到本项目；

6、 如果脱离办公用品而标新立异定位其它产品市场，恐怕有“赔了夫人又折兵”之嫌，本身的地段价值、商业氛围将荡然无存； Office box市调发现：市场难以支撑这一定位 项目地面交通路况差，车道狭窄、闭塞。项目正对景阳高架桥，两者水平距离约为5米，项目地面与高架桥面高差3米多。项目北侧江龙大厦处路面宽仅4米，而项目东侧道路又杂乱不畅。 项目西侧是电缆厂（哈尔滨哈缆厂）和物流业（威龙物流、老董头物流）及仓储，且卫生状况差。景阳文教商圈日益饱和、同业竞争明显。 项目虽处于文教商圈内，但只是一个端点的位置。文教人流和商气都已被高架桥和南极街所截断。 面对这样一个市场环境，我们是不是就按着发展商的原有定位

7、做下去呢？按这样的定位去做，项目成功的几率有多大呢！如何决策？严密市调后，我们有四个重大发现！四个重大发现第一：景阳街虽然是餐具一条街，但却有两家全市最大的调味品市场，辐射着整个黑龙江省！第二：两个调味品市场一个即将拆迁，一个即将升级改造！第三：两个调味品市场的经营状况非常红火！第四：两个调味品市场的经营者正处于担忧之中！根据这四个重大发现，我们给项目予以了重新定位新一代调味品批零市场 万味源商贸中心案例江西新余洪客隆项目一组市调数据改变产品形态! 新余项目步行街贯穿两条主干道，一条是胜利北路，一条是劳动路。 胜利北路是主要的商业网点集中地，而劳动路是一条交通主干道，商业相对比较弱，规划设计时

8、开发商希望也在劳动路这一头打造一个MALL。项目背景1、洪客隆的商业面积已经达9万多平方米，更多的商业面积如何消化！2、劳动路是一条交通主干道，商流商气都不足以支持另一个大Mall出现！3、胜利北路有一个Mall，再建一个Mall，业态怎么布局，会不会重复！4、还有一条商业街更难规划。困惑 在市调中一个数据引起我们的思考，就是新余城市不大、人口不多、外来经商人员也少，但酒店业异常火爆，各大小酒店几乎是满客。 经过市调，我们才知道，这些酒店的客户不是以商务住客为主，而是以打牌、娱乐为主；不是以住为主，而以玩为主要的。 根据市调的数据，建酒店或者建一个满足以玩为主的酒店式公寓是有巨大市场的。市调发

9、现案例青岛城阳区商业项目两组市调数据透视出居民的消费特征！ 市调发现一：发现一组这样的数据，青岛城阳区临街商铺、步行街、商业大卖场、专业市场的比例为9：27：32：32，临街商铺的比例非常低。这与全国各地很多地方截然不同！ 这组数据的背后隐藏了什么样的市场信息呢？1、经营者更偏爱规模经营、抱团经营，重视经营的集群效应；2、北方受气候的影响，单个门店保暖性差；3、消费者更重视购物环境的大气、宽敞和舒适；4、投资者的多寡有直接关系，单个铺产权明晰； 市调发现二：青岛市区消费者有可能到城阳区新商圈进行消费的占40%、不愿去的占40%、说不清的占20%。这样的比例又该如何解读呢？1、如果此数据是真实反

10、映，则可理解为青岛人对新商圈形成、新消费形式有一定的追求，因为，作为一个新商圈，人们期盼，他必须会有新的特点、新的东西出现，所以有40%的愿意去尝试新东西；2、如果此数据并没有真实反映，那就是说此数据的真实性值得怀疑。因为城阳区作为一个新城区，离市中心交通距离近1小时，同时目前还没有直达车，交通极不方便；另外，城阳新商圈到底有什么新特点目前尚不清楚，在这种情况下，有40%的人愿意去新区，值得怀疑；六、客户细分传统的客户细分维度收入变量 利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消

11、费市场至关重要的决定因素。职业变量 人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。 年龄变量 对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。 用途变量 不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。 48创新的客户细分方法1客户是“家庭”而非“个人”创新的细分方法2家庭生命周期支付能力 (家庭收入)房屋价值低 中 高 社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身三纬度: 家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋价值从显性特征到隐性特征、