孙博士精确营销

1、PAGE 1PAGE 47精 确 营 销孙曰瑶导言 精确营销的原则与程序 营销，其核心不动点是：发现需求，创造需求，满足需求。在实际操作时，营销就是“市场+销售” 市场，是人这种动物争夺生存权的场所。因此，人生处处是市场。市场之核心，是需求多样性或差异性识别。前提是没有万能的产品。 销售，就是将企业已经生产出来的产品推销出去，在销售资源不充分的前提下，精确出效益。 市场与销售的关系：只有找不到的市场，没有卖不出的产品由于资源的限制，绝大多数企业的市场拓展，总是分区域进行的。在区域市场开发过程中，我的理论与实践观点，是实施“精确营销”。在具体的区域市场开发与控制过程中，精确出效益。 一、精确营销

2、作战原则 精确营销的作战原则有三个： 第一，实现有效销售。即企业产品由最终顾客购买。而不是在流通领域实现仓库转移。这要求企业必须重视终端零售网络的开发。 第二，实现预期效益。即企业开发市场的根本目的，不管是短期、还是中长期，都是为了获取预期的效益。因此，区域市场开发，必须是收益与成本的核算。既不能单纯的讲低成本，也不能单纯的讲收益，必须是两者的差值。收益=销售量价格，成本=（折扣+返利+奖励+促销费+广告费+业务差旅费+业务人员工资+坏帐损失+运费+仓储费+公关费等）。 第三，实现可持续性。即区域市场开发，绝对不能采取一锤子买卖。每一步措施，既是为了实现当期效果，也必须为后期奠定基础。对此，毛

3、泽东一再强调的首战必胜论，对我们具有很强的指导。他在1936年12月指出：第一个战斗的胜败给予极大的影响于全局，乃至一直影响到最后一个战斗。因此得出下述结论： 首先，必须打胜，必须敌情、地形、人民等条件，都有利于我，不利于敌，都有把握而后动手。否则，宁可退让，持重待机。机会总会有的，不可率而应战。 其次，初战的计划必须是全战役计划的有机的序幕。没有好的全战役计划，绝不能有真正好的第一仗。就是说，即使初战打了一个胜仗，若这个仗不但不于全战役有利，反而有害时，则这个仗虽胜也算是败了。因此在第一仗之先，必须想到第二、第三、第四以后至最后一仗大体上如何打法，我挨次的一仗胜了，敌军全局将起如何变化，假若

4、败了，又将起如何变化。虽结果不见得乃至决不会如所期，然而必须依据双方全局，仔细地切实地想明白。没有全局在胸，是不会真的投下一着好棋子的。 再次，还要想到下一战略阶段的文章。若只顾反攻，不顾反攻胜利后，或万一反攻失败后，下文如何做法，依然未尽的战略指导者的责任。战略指导着当其处在一个战略阶段时，应该计算到往后多数阶段，至少也应计算到下一个阶段。尽管往后变化难测，愈远看愈渺茫，然而大体的计算是可能的，估计前途的远景是必要的。那种走一步看一步的指导方式，对于政治是不利的，对于战争也是不利的。走一步应该看那一步的具体变化，据此以修改或发展自己战略战役计划，不这样做，就会弄出冒险直冲的错误。然而，贯穿全

5、战略阶段乃至几个战略阶段的、大体上想通了的、一个长时期的方针，是决不可少的。 二、精确营销的操作程序 实施精确营销的关键，是确定一套有效的操作程序。根据我多年的实践和学习，认为可以采取以下六个步骤，来具体实施精确营销： 第一步：正确的路线定向 解决的问题是：市场竞争的发展趋势是什么？ 第二步：理智的区域定位 解决的问题是：如何制定差异化的区域策略？ 第三步：精确的顾客锁定 解决的问题是：顾客是谁？具有什么样的购买行为？ 第四步：准确的广告攻心解决的问题是：如何占据目标顾客的心？广告不会产生即时购买行动，而是购买动机产生时的交通路标。 第五步：健康的网络建设 解决的问题是：如何建立畅通的内部管理

6、组织和外部的分销组织。 第六步：有效的市场控制 解决的问题是：如何防治窜货？ 下面，按照这五个步骤展开论述精确营销。 第一步：正确的路线定向毛泽东认为：路线是个纲，纲举目张。在市场竞争中，企业持续发展的前提，是战略决策方向的正确性。发展方向正确，发展过程中即使产生许多问题，不会是致命问题。但一旦发展方向错误，企业越努力，越接近死亡。因此，精确营销的第一步，是制定正确的路线定向。路线定向的任务，就是判断市场竞争处于什么阶段，下一步的发展趋势是什么？ 一、市场竞争三个阶段 同所有动态系统一样，企业从事市场竞争，也存在一个从低到高的过程。我将起概括为原始、差异化、文化三个阶段。 1、原始竞争 主要表

7、现为“三无”： 第一是无市场细分：认为所有的人需要相同的产品，没有考虑到消费者需求的多样性。 毛泽东明确提出“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其根本原因就是因为不能团结真正的朋友，去攻击真正的敌人”。 在激烈的市场生存竞争中，“谁是我们的对手？谁是我们的顾客？”，这个问题同样是个首要问题。在市场经济条件下，许多企业倒闭，其根本原因也是因为没有为明确的顾客提供满意的产品或服务。第二是无产品定位：认为一种产品可以满足所有人的需要。 由于没有必要市场细分，也就谈不上产品定位。特别表现在产品宣传上，缺乏产品的独特性宣传。实际上，任何人在获取信息时

8、，总是带有偏好，总是对自己所想、所要的信息，表现出更大的积极性。 第三是无市场控制：即没有市场控制力度。 由于厂商主要建立在经销关系上，经销商交钱提货，取得对商品的所有权、处置权、收益权等全部产权，经销商以什么价格销售，销售到哪里，厂方都难以控制，确切的讲是无权过问。在这种渠道关系下，统一价格，禁止串货，是不可能的。商品流通的本性是从低价地区向高价地区流动，因此，只要价格存在地区差异， 在厂商之间是经销关系，串货是必然的。要防止串货，治本的方法，是建立厂商一体化的关系。治标的方法是：厂方加大内部办事处的相互监督和处罚力度、商家加大打击力度、地区商家品种或品牌独家卖断销售等。 2、差异化竞争 当

9、竞争处于原始竞争状态时，部分企业为了取得竞争优势，摆脱困境，将自觉不自觉的进入差异化竞争。 第一是明确市场细分：认识到消费者需求的多样性，并采取一定的方法对这种多样性进行分隔。根据需求、竞争、企业优势，来确定目标市场。这也是孙子兵法的精髓即避实击虚，在市场竞争中的应用。 第二是明确产品定位：根据目标市场的需求特点，特别是产品对目标消费者带来的独特利益。来确定产品的零售价格、广告形象、促销方案。 在消费者的心理认知系统中，同一种产品，不同的消费者，形成不同的高、中、低三个层次印象。对每个层次，则有先后次序的区分。例如，对啤酒消费者来讲，大多数人在心理上，总是将啤酒分为高、中、低三个层次。而在高档

10、啤酒中，青岛啤酒、汉莎啤酒、百威啤酒等在不同消费者的心理中的名次又是不同的。因此，市场竞争，表面上，竞争的是消费者的钞票，实际上是在争夺消费者的心理。这就是定位的根本目的。 第三是明确厂商一体：主要是逐步建立厂商一体化的渠道关系。在这方面，我国的青岛海尔、大连华丰，均是成功的代表。这也是发展方向。 3、文化竞争 当大多数企业处于中级竞争时，部分企业将创造更新的竞争优势，从而进入文化竞争。 第一是建立顾客数据库，对目标顾客的详细特点，进行分门别类处理，然后，进行跟踪研究，以此指导产品创新。在这方面，美国的P&G公司，是最典型代表，该公司的顾客数据库，包括了全美国8000多万家庭中的4000万家庭

11、。每种新产品，都通过顾客数据库进行多层次的调查试用，最终确定方案。好不夸张地说，顾客数据库，将是今后市场竞争中无往不胜的法宝。 因此，建立客户数据库，将是今后企业市场开发的重要任务。 第二是价值观导向。如果一种产品，不仅具有实用功能，而且代表一种价值观，则这种产品必将被具有这种价值观的消费者所长期接受。除非他改变了价值观。例如，以麦当劳为代表的西式快餐，作为工业化文化的实体产品，代表一种追求快节奏、标准化的价值观。再如百事可乐，借助60年代70年代，美国青年具有强烈的反传统价值观，将自己定位于这种反传统价值观从而冲破了可口可乐的阴影。第三是品牌忠诚度。消费者在对某种商品产生一定需求后，直接购买

12、自己已经选定的品牌，并且在以后重复购买该品牌。这样的顾客即为该品牌的忠诚顾客。每个企业必须培养忠于自己的品牌顾客。为此，特别需要改革对售后服务的理解。长期以来，我国各个企业均将售后服务理解为，当顾客正在使用的产品或服务出现问题时，企业提供给该顾客的维修补偿性服务。这样的服务再好，也不可能培养出很高的品牌忠诚度。实际上，售后服务应该是对已购买者，提供强有力的购买支持。任何人，在购买某种产品后，都希望向别人证明自己的购买决策是正确的。如果购买了某种产品后，自己家人或朋友说这个产品如何如何不好，就等于证明购买决策是错误的。因此，企业必须向已购买自己产品的顾客，提供证明自己购买决策是正确的证据，这种证

13、据，就是要向顾客提供关于该产品的特点、优点和利益。只有顾客掌握了这些充足的信息后，才能形成巩固的品牌认知度和忠诚度。并且他对该品牌产品的信息了解得越多，他越需要向别人证明他是该产品方面的专家，也就越愿意向别人推荐该产品，从而形成该产品的舆论领袖。 二、跟踪七阶称霸 在市场竞争机制下，任何产品的竞争，都经历着一个厂家数量从少到多，从分散到集中的过程。从发达国家成熟行业的竞争看，大多数行业主要由35家跨国公司控制。我国进入市场经济时间短，但竞争却非常激烈。在这个优胜劣汰的生物学过程中，竞争的形式展现为由低而高的过程，即品种竞争、品格竞争、品质竞争、品貌竞争、品牌竞争、品文竞争、品德竞争。 第一阶：

14、你无我有的品种竞争主要是产品种类的争夺。企业采取“你无我有”的策略，变花样地出新产品，增加产品种类，以覆盖更广大的市场。我国目前相当多的企业处于这种状态。第二阶：你有我廉的品格竞争 当同行对手品种类型增加时，我们可以采取同种产品低价格的价格策略，即“你有我廉”的策略。低价格主要通过规模经济来取得。 第三阶：你廉我优的品质竞争当对手产品产量增加，也具备价格竞争能力时，竞争优势可以集中于“你廉我优”的质量竞争。我国企业纷纷通过ISO9000就是增强自己的品质竞争能力。下一个竞争标准将是ISO14000。第四阶：你优我俊的品貌竞争 当对手也采取相同生产标准时，我们可以将竞争主战场转移到“你优我俊”的

15、策略，即通过改进包装和广告宣传，给消费者以美好的形象。 第五阶：你俊我名的品牌竞争当对手产品也跟进进行品貌改进竞争时，我们可以进入“你俊我名”的名牌策略。目前，我国各行业领先的前几个企业之间，主要在品牌形象上展开竞争。品牌由消费者手中钞票选举决定。因此，品牌是市场占有率和广告投入所决定的。第六阶：你名我同的品文竞争即品牌的社会化。品牌形象具有鲜明的个性化，通过个性化的品牌形象定位，将品牌塑造为某种价值观的代表，从而定位于某个特定细分市场。但是，这样的结果，也产生了画地为牢的问题，这样的品牌只属于企业，只属于该细分市场的消费者。如何将个性化的品牌形象，细分市场消费者的亚文化，进一步提升为社会主流

16、文化，使该品牌成为时代主流价值观的具体化，则是决定该品牌是否具有永恒生命力的关键。品文竞争，就是将个性化的品牌社会化的价值观统一的过程。 第七阶：你同我仁的品德竞争 品牌不仅应当代表一种价值观，而且应当符合社会道德。何为“仁”？孔子认为“克己复礼为仁”。“克己”就是控制自己的欲望和利益，“复礼”就是遵守社会规范制度。因此，企业发展到一定程度，就必须承担社会责任，而不仅仅是追逐利润的经济主体。在上述七个台阶的竞争中，采取高层次竞争策略的企业，具有比采取低层次竞争策略企业更强大更永久的竞争优势。但是，超前竞争，只能限于超前一步，而超前两步，就可能失败。例如，在酒水行业大多处于品牌竞争时，秦池超过品

17、味竞争，直接从“永远的绿色”进入品德竞争，而至今消费者也不清楚“绿色”是何含义，有何必要，即便需要也不是迫切需要。而海尔则总是仅仅超前一步，步步领先。当同行业处于品种竞争时，海尔通过严格管理、技术创新、ISO9000认证，率先展开了品质竞争；当同行业跟进品质竞争时，海尔通过星级服务，率先展开品牌竞争；当同行业跟进品牌竞争时，海尔又率先通过“中国造”展开了品文竞争；而当部分企业也打出民族牌时，海尔正在以健康拉开了品德竞争。第二步：理智的区域定位 在战争中，任何一方，其兵力再强大，也不可能在全国、在整个战区，在整个阵地，形成强大而均匀的力量布局。总是有强有弱，总有破绽之地之时。就象一个内功强大的武

18、师一样，总有自己的死穴。通过对敌方力量的地区差异分析，寻找其力量薄弱之地，采取楔子战略，以市场占有率为目标，采取步步为营，稳扎稳打的策略，坚持不懈的努力，必定成功。同样，在市场竞争中，我将市场营销总结了两个基本假设：一是全能的企业不存在，就每个一个企业可以生产出能够满足所有消费者均需要的产品和服务。任何企业，总是向市场提供有限的产品。二是万能的产品不存在，即每个任何一种产品能够同时满足所有消费的需求。因此，在市场竞争中，第一、我们必须以消费者的需求为标准，认真调查竞争对手的优势和缺陷。及时开发出能够更好的满足消费者并替代竞争对手的产品或服务。第二、我们必须全面分析竞争对手的空间差异，他们不可能

19、在空间上平均分布，总是有强有弱。选择其力量较弱的地区，集中力量，建立根据地，以此为基地向外不断扩展。市场营销也是这样。 一、生存系数与企业战略 企业经营的最终目的必须是盈利目的。但是，在发展过程中，企业有一个逐步发展壮大的过程，在这个过程中，有四个重要的系数，即市场占有率是1%的最低生存系数、占有率是5%的基本生存系数、占有率是10%的稳定生存系数、占有率是20%以上的垄断生存系数。在达到垄断生存之前的发展过程中，企业必须将利润用于不断的扩大再生产，以进一步提高市场占有率。但是，我国目前的公司中，真正达到垄断生存地位的企业并不多，多数企业面临利润与市场的两难境地：如果要市场，就可能减少利润，从

20、而有损上市公司业绩；如果要利润，就可能减少市场份额，危及企业长期发展。 中国企业，即将在家门口，与发达国家的跨国公司进行硬碰硬的竞争。在这场争夺生存权的竞赛中，我国企业的制胜之道，我认为就是用市场换空间。 每个产业，都可以划分为上游的技术开发、中游的批量生产、下游的市场销售。对于传统产业，技术进步率比较稳定，关键在于市场销售。特别是对于我国来讲，巨大的市场潜力，是吸引跨国公司的最重要的因素。对于现代产业，技术进步率很快，因此，上游决定下游。 我国的现代产业正处于起步阶段，众多的工业企业还主要在传统产业。因此，进入WTO后，竞争将主要在传统产业领域展开。与跨国公司相比，我国的工业企业，不仅技术落

21、后，资金短缺，而且生产规模小，在与跨国公司进行合作或竞争时，在这三个方面，我们均不占优势。在这三个方面，跨国公司是比较容易做到的。但是，市场销售却不是一日之功。没有通畅的销售渠道，没有强有力的销售队伍，再好的技术，再大的规模，再多的资金，也难以发挥作用。因此，我认为，至少在传统产业的竞争中，我国企业的投资战略，应尽快转到市场销售。特别是我国目前处于过剩经济，大量的生产设备闲置，市场销售决定了生产与技术开发。 二、毛泽东的根据地理论 在实施市场竞争的区域化战略时，必须学习毛泽东的根据地理论。 1、必须建立巩固的根据地 毛泽东一直坚决反对流寇主义和逃跑主义。他根据中国政治经济发展存在的巨大的地域非

22、均衡的国情，认为中国的革命战争有可能有必要在敌人势力较薄弱的农村地区（特别是多个省区接壤地区、丘陵山区、湖泊及其周边地区等）发展起来，并以此为根据地向外扩展力量，最终取得全国胜利。 第一、在第一次国内战争中，毛泽东建立了井岗山根据地、赣南、闽西根据地、陕甘宁边区根据地。提出了“星星之火，可以燎原”。 第二、在抗战时期，毛泽东指出依托山区建立根据地（长白山、五台山、太行山、泰山、燕山、茅山等根据地），利用平原建立游击区（河北平原、鲁北、鲁西北地区等）。经过8年抗战，在华北、华中、华南创建了19个解放区，人口达1亿、面积达100万平方公里。 第三、在解放战略中，毛泽东认为，东北地区远离国民党统治的

23、中心区，与苏联、朝鲜、蒙古接壤，本身又是中国最大的工业基地，从而具有重要的战略地位，是解决战争的主要战场和支持解放战争的重要基地。针对国民党军队只能抢占东北大城市和主要交通线的特点，他指出我军占领和“建立巩固根据地的地区，是距离国民党占领中心较远的城市和广大乡村。”据此，在东北建立了东满、北满、西满、南满4个巩固的根据地。从而形成了山东、晋陕、东北的“北大三角”的战略态势。为解放战争第二年，毛泽东指示晋察鲁豫10万大军挺进大别山，建立了无后方的中原解放区，从地理形势上看，大别山东慑南京、西逼武汉、南扼长江，瞰制中原，是敌人在战略上最敏感又最薄弱的地区，从战略上，中原与山东、晋陕构成了“南大三角

24、”战略态势。 依靠东北根据地，取得了辽沈战役的胜利，夺取了东北的整体解放。 依靠山东根据地，取得了莱芜战役、孟良崮战役，夺取了整个山东地区。 依靠晋陕根据地，取得了西北大捷，解放了西北地区。 依靠“北大三角”，取得了京津战役的胜利。 依靠“南大三角”，取得了淮海战役的胜利，基本取得了中国北方。 小结：毛泽东的根据地，一是敌人力量薄弱的地区，二是可以产生以点带面的战略作用，三是进退迂回空间较大，四是相互之间能起到互相支援的作用。 2、不唯根据地，重在消灭敌人有生力量 毛泽东反对唯根据地论，反对“拒敌于国门外”的阵地战。坚持消灭敌人有生力量。强调与其伤敌十指，不如断敌一指。 在第一次国内战争中，认

25、为在敌强我弱的情况下，只有通过以运动战为主、以游击战为辅，才能打败进攻的敌人，有效的建立巩固的根据地。在井岗山的五次反围剿中，前4次均据此成功的保卫了根据地。第五次却因阵地战而失败了。 在抗战时期，则以游击战为主、运动战为辅，成功的巩固了抗日根据地。在解放战争战，则以运动战为主、以阵地战为辅。取得了全国胜利。 三、企业扩张的空间阶段 企业在空间上的扩张，存在一个过程，这个过程可以分为四个阶段： 第一阶段：占山为王：只限于本地区市场，属于地方性品牌。 第二阶段：画地为牢：占领选定的若干地区市场，属于区域性品牌。 第三阶段：三分天下：占领全国主要市场，并进入全国同行业的前3名，从而成为全国性的知名

26、品牌。 第四阶段：四海归一：占领全国市场，成为全国同行业第一。从而成为全国著名品牌。因此，每个企业必须根据自己的实力，分析自己所处的阶段。理智的确定自己的空间扩张战略。超过了自己的实力，过早的进行大空间扩张，必将导致资源分散，陷于高成本低效率绝地之中。因此，企业在进行市场拓展时，必须分析三个资源： 1、资产规模/价格档次位次资产规模主要是生产能力在同行业的名次。价格档次是指在高、中、低三个价格区间中，主攻哪个区间。 A、如果企业生产能力小，必须走空隙专业规模化的道路。通过“更专、更精、更贵”的策略，构筑很高的进入成本，形成本公司独特的竞争优势。 B、如果企业生产能力大，则必须走三角成本规模化的

27、道路。在高、中、低三个档次上，均形成规模优势，通过大批量的生产销售，降低成本。 2、品牌空间度 即目前本公司品牌属于地方品牌、区域品牌、全国知名品牌、全国著名品牌的哪一个？如果只是地方品牌，却硬要开拓全国市场，即使有充足的地摊式广告投入，由于销售网络的控制机制的缺乏，也只能取得短期效果。 3、人员质量 主要是指销售人员和市场人员的数量和质量。没有一支强大的销售人员队伍，便没有企业的一切。企业必须持续培训、激励自己的销售队伍。在企业内部，让最优秀的员工，集中于市场与销售第一线。四、市场竞争的区域差异 市场竞争的规律之一，就是存在明显的区域差异性。任何企业，在实施精确营销战略时，必须客观准确的揭示

28、市场竞争的区域差异性。为此，可以通过以下两个表格，来分析区域差异性。 1、市场销售的区域差异分布 区域1区域2 区域N需求量成长性本公司销售量 说明： （1）关于需求量，需要通过精确的细分计算来获取。 A、对消费类产品，需要区分个人消费类产品、家庭消费类产品、团体消费类产品。A1、根据人均消费量和人口数，确定个人消费品需求数量。此处的人均和人口，粗略的计算方法是整个人口，精确的计算方法是实际消费者数量。A2、根据每百户家庭拥有量，分析家庭消费类产品的市场饱和度，根据家庭数量和未来预期拥有量的增长率和家庭数，确定家庭消费类产需求量。通过团体单位的派查，确定每个团体的购买计划，以此来确定团体需求需

29、求量。 B、对生产类产品，需要区分小型客户、中型客户、大型客户。每个客户需求量？是否自己配套？外购量多大？本公司产品是否具有成本与创新优势？ （2）关于成长性，是指慢速导入期、快速成长期、零速成熟期、递减衰退期。对处于慢速导入期和快速成长期的区域，竞争者之间可以采取差异化竞争策略，避免正面价格“双损竞争”。而对处于零速成熟期的区域，只能采取创新争夺战。 （3）关于本公司销售量，是指目前本公司产品在各个区域的实际销售量。2、竞争强度的区域差异分布区域1区域2区域N品牌数量品牌占有率品牌首位度本公司位次 说明： （1）关于品牌数量，列出每个区域的同类产品不同的品牌数量、企业和品牌名称。 （2）关于

30、品牌占有率，是指每个品牌的市场占有率。 （3）关于品牌首位度，是指占有率第一的品牌占有率与第二位品牌占有率的比值，反映竞争状态。首位度越高的区域，表明新进攻者的正面进攻的成本越高，要求新进入者必须采取“避实击虚”的侧翼进攻策略。 （4）本公司位次，通过占有率的计算，客观的判断本公司在各个区域的实际状况。 五、区域市场分类 根据上述的区域差异性分析，每个企业可以将市场区域分为四种类型： AAA类：必保市场目前已经绝对占领的区域。在该地区，产品、价格、形象、渠道，均不给对手以可乘之机。属于本公司的市场大本营。 AA类：必夺市场目前，本公司没有取得第一的地位。但是，与第一位对手相比，本公司已经具有相

31、当的市场基础的地区市场。在该地区中，本公司在产品、价格、服务、形象、渠道等方面，已经形成较强的竞争优势。通过集中资源，组织实施阶段性的市场进攻，可以从第一位的对手手中，夺取第一的地位。 A类：必争市场目前，本公司处于第五位以后的地区市场。在产品、价格、渠道、形象等方面，还不具备向前几位竞争者大举进攻的优势。 B类：随机市场没有的客户基础的地区市场。对这种地区，主要采取有客户现款进货就做的策略。没有必要投入人力物力。 AAA类必保市场AA类必夺市场A类必争市场B类随机市场目标占有率大于50%30%40% 10%20% 不确定渠道策略牢固的占领终端零售网络。区域性批发与终端零售相结合主要批发商各有

32、其主，故以零售带批发非主导地位的批发商竞争策略多品种、多品牌、多价位差异化品种，选定竞争对手的某个产品，以高、等、低三个价格，进行争夺。以赔一赚十的方式，进行价格竞争避实击虚的产品进入。经销商要求宣传与促销以美誉度为主提示性广告防御性促销活动以知名度为主攻击性广告攻击性促销活动独特性产品宣传为主售点宣传为主不投入第三步：精确的顾客锁定谁是我们的顾客？这个问题是市场竞争的首要问题，必须精确的锁定我们的顾客。否则，一切市场拓展，必将付出高额代价。下面，通过以下实例，说明如何精确的锁定顾客。 一、海信电视顾客锁定 1，科学地识别潜在市场 海信电器清楚的认识到：市场经济的本质是一场经济选举，顾客是选民

33、，他们的钞票是选票。这种选举，和政治选举相比，一是没有重新争取的机会，二是不优待俘虏。确实是“自古华山一条路”！因此，为了争取他们的选票，必须了解他们的实际要求，发现需求、创造需求、满足需求。而要准确及时的了解他们的需求，就必须走进市场，亲近顾客，在此基础上，才能提出正确的管理决策。因此，在信息爆炸的今天，在竞争白热化的彩电市场，坐在家里肯定不行！古人讲的“运筹帷幄，决胜千里”，海信电器强调地是“调查千里、胸有成竹、集体决策、齐心努力。”根据这种观点，为了有效地指导市场营销，海信集团高度重视市场分析，早在1996年，他们就认为，今后我国彩电的主要成长性的市场在农村，他们对我国农村彩电的需求量进

34、行了科学的分析。见下表。根据这些数据，海信电器认为： 第一，我国农村彩电普及率还是比较低的。与城镇彩电普及率接近100%相比，今后我国21#、25#彩电市场，将主要在农村市场。农村彩电需求量处于较快的增长状态，目前约是550万台，1997、1998、1999、2000的需求增长率按10%（低）、12%（中）、14%（高）三个方案测算，结果如下： 1997年 1998年 1999年 2000年低增长方案：600万 660万 720万 800万中增长方案：610万 680万 760万 850万高增长方案：620万 700万 800万 900万 无论哪个方案，农村彩电需求量均占全国彩电需求总量的40

35、%45%。这是一个很大的成长型市场。必将成为今后电视竞争的新战场。 农村电视细分市场主要有两个：A、新婚市场，每年约有550万对，需求量约有300万400万台。主要是18#（较落后地区）、21#为主、25#起引导。B、非婚新购机市场，即无彩电的已婚家庭，其经济收入提高后购买彩电。农村电视市场具有“点多线长面广”的特点，农民购机费用高、购买季节集中、对电视广告和报纸广告不很敏感。其购买行为具有从众心理，受邻居或亲朋好友已购彩电的感性经验影响很大。农村对电视功能和性能均有一定特殊要求，特别是宽电源、省电、适当功能/价格比。 第二，由于基数较小，我国农村彩电普及率的增长速度比较快。从表中可见，年均增

36、长率低于15%的只有北京、天津、上海、宁夏。其它省份主要在30%左右。从全国平均来看，普及率翻一番只需2.5年（即1997年1998年、1999年6月），届时普及率可达45.82%，之后，增长率按照15%计算，只需4.7年（即到2004年）普及率即可达到91.64%，即农村彩电市场开始进入基本饱和期。换言之，离我国彩电市场饱和期只有7年时间。而在这7年中，海信电器的选择只有2条道路： 一是以量取胜，继续增加规模，至少在全国彩电企业中站住第5位，即年产销量稳定在400万台左右。二是以质取胜，稳定规模，走高质量高价格高品牌的精品策略。 百户彩电普及率 农民家庭人均纯收入 弹性系数 （台） （元）

37、E省份 1993年 1996年 G1 1993年 1996年 G2 G1/G2全国 10.86 22.91 28.25 921.62 1926.07 27.85 1.01北京 53.47 76.27 12.57 1882.58 2561.94 10.82 1.16天津 40.33 60.33 14.37 1473.12 2999.68 26.75 0.54 河北 15.64 36.21 32.29 803.8 2054.95 36.74 0.88山西 15.71 33.00 28.07 718.33 1557.19 29.42 0.95内蒙 11.59 21.94 23.70 777.95 1

38、602.34 27.23 0.87辽宁 21.90 43.76 25.95 1160.98 2149.98 22.80 1.14吉林 9.06 25.81 41.76 891.61 2125.56 33.59 1.24黑龙 13.08 27.60 28.26 1028.36 2181.86 28.50 0.99上海 35.5 53.33 14.53 2726.98 4846.13 21.13 0.69江苏 15.00 28.44 23.77 1266.87 3029.32 33.72 0.70浙江 19.78 39.48 25.91 1745.94 3462.79 25.64 1.01安徽 3

39、.06 13.55 64.21 724.50 1607.72 30.43 2.11福建 15.93 38.46 34.15 1210.51 2492.49 27.22 1.25江西 2.61 10.24 57.71 869.81 1869.63 29.06 1.99山东 13.90 25.00 21.61 952.74 2086.31 29.86 0.72河南 7.07 18.33 37.38 695.85 1579.19 31.41 1.19湖南 2.43 7.84 47.76 851.87 1792.25 28.14 1.70湖北 3.52 11.52 48.47 783.18 1863.

40、62 33.51 1.45广东 23.10 38.98 19.05 1674.78 3183.46 23.87 0.80广西 2.51 8.40 49.58 892.07 1703.13 24.06 2.06海南 8.89 21.11 33.41 991.99 1746.08 20.74 1.61四川 3.40 9.98 43.18 698.27 1453.42 27.68 1.56贵州 1.25 3.75 44.22 579.67 1276.67 30.11 1.47云南 7.96 17.25 29.41 674.79 1229.28 22.13 1.33 西藏 3.13 5.42 20.0

41、8 889.49 1353.26 15.01 1.34陕西 7.66 22.07 42.30 652.99 1165.10 21.29 1.99甘肃 10.22 18.83 22.59 550.83 1100.59 25.95 0.87青海 8.17 15.83 24.67 672.56 1173.80 20.40 1.21宁夏 29.50 37.33 8.16 636.39 1397.80 29.99 0.27新疆 10.13 22.20 29.89 777.62 1290.01 18.38 1.63 第三，大多数农民的收入水平不高，在纯收入中，70%左右用于生活消费和生产投入。只有30%左

42、右用于耐用品消费。从而决定了在今后的农村彩电市场中，可靠度高、价格低的产品将是长期的需求特点。 第四，上述的弹性系数的含义，是指农民家庭人均纯收入每增加1个百分点，彩电普及率增加的百分点数。表现彩电的潜在需求性。从数据可见，我国大多数省份的农民彩电的潜在需求是比较大的。 2，重点调查，坚定信心 随着市场拓展的顺利进行，到1998年春，海信集团认为，近3年来，我国彩电市场竞争非常激烈，从市场营销的角度看，广大消费者，对彩电的需求，究竟有那些变化，需要进行理性的、定量的研究。为此，1998年春，海信电器委托山东大学，对济南市的城区和农村的彩电市场进行了调查。这次较大的区域性彩电市场实地调查。分为两

43、部分： 第一部分关于城区顾客调查。 时间是1998、2、243、27。地点是济南市8大商场 。方式是对商场顾客即潜在顾客进行随机问卷调查。问卷数量是填写问卷600张，有效问卷594张 1、关于调查对象 本从调查，共调查了济南市市区的8个大商场，得到有效问卷594张。 （1）、调查数据 关于调查样本的特点，年龄结构、文化程度、家庭月收入见下表。 年龄20岁以下21-30岁31-49岁41-50岁51岁以上 比例3.81%36.55%27.11%16.47%16.06% 文化程度初中以下高中大学研究生以上比例10.22%36.63%51.11%2.04% 家庭月收入1000元以下1001-2000

44、2001-30003000元以上 比 例 18.47% 49.15% 20.17% 12.21% （2）、数据分析 从表中数据可见，在济南市的彩电消费者中： 第一、主要有两个年龄段：一是新婚年龄段（21-30岁），占36.55%。二是更新换代年龄段（31-50岁），占43.58%。两项合计占80.13%。 对于大中城市来讲，这种结构具有普遍意义。这样，要求我们在产品设计、广告宣传等方面，必须以这两个细分市场为核心。突出一个“新”字。 第二、从文化程度看，主要是高中和大学程度，分别占36.63%、51.11%。这要求我们在广告宣传中，必须注意对高中生和大学生的针对性。建议有必要改变宣传诉求对象，

45、从而改变宣传媒体组合和宣传方式、宣传内容。加强对高中生、特别是大学生的宣传。 第三、从收入水平看，低收入家庭占18.47%，中等收入家庭占49.15%，较高收入家庭占20.17%，高收入家庭占12.21%。这样，从潜在购买者的收入情况看，中低收入家庭占到67.62%，这部分家庭对彩电价格比较敏感，要求产品价格应以中低价位为主。而对价格不太敏感的较高和高收入家庭，只占到32.38%。这样的收入结构，决定了比较合理的产品定价结构是：中低价位产品应占70%，高价位可占到30%。 2、在选购彩电时，各因素的相对重要性是：（1）、调查数据 因素质量售后服务价格功能品牌 频率75.76%43.94%31.

46、14%28.35%29.8% 权重0.380.220.170.090.15 （2）、数据分析 从数据看，对济南市这样的大城市的潜在消费者来讲，在购买彩电时，最看重的是产品质量，其次是售后服务，价格只占第三位。这说明消费者正在成熟，这要求生产企业今后的竞争应主要放在提高产品质量，完善售后服务。 从这次调查看，潜在消费者对品牌及功能的重视程度，远远低于一般的理解，这说明尽管我国彩电市场已经被几个大的品牌如长虹、康佳、TCL等占据，但品牌忠诚度并不高，还没有将品牌和质量紧密的结合起来。同时，对功能的要求也并不强烈。这种情况仍然为其它中小规模生产企业的发展，留有一定的发展空间。 3、关于彩电品牌 （1

47、）、调查数据 第一，已有彩电品牌占有率在调查中，家中已有彩电的消费者，总共提出了45个品牌的彩电。主要有： 品牌 占有率 位次 海信 23.4% 1 长虹 13.5% 2 松下 10.5% 3 泰山 7.9% 4 康佳 6.9% 5 熊猫 4.0% 6 日立 2.8% 7 北京 2.4% 8 东芝 2.2% 9 三洋 2.2% 9 海尔 1.8% 10 TCL 1.2% 11 第二，熟悉的品牌 在问卷中，请消费者即时列出所知道的品牌名称，共提出32个品牌。其中，出现频率较高的有； 品牌 频率 位次 海信 62.46% 1 长虹 53.03% 2 康佳 39.39% 3 松下 29.80% 4

48、海尔 28.11% 5 TCL 18.69% 6 泰山 12.29% 7 飞利浦 10.10% 8 熊猫 7.41% 9 索尼 5.39% 10 创维 4.04% 11 北京 3.37% 12 日立 3.03% 13 东芝 2.86% 14 第三，欲购彩电品牌 在本次调查中，有384人将购买，请他们说明准备购买的彩电品牌时，他们共提出了22个品牌，主要是： 品牌 比例 位次 海信 35.9% 1 长虹 16.9% 2 松下 15.4% 3 康佳 14.1% 4 海尔 5.5% 5 飞利浦 4.9% 6 TCL 3.1% 7 索尼 2.1% 8 泰山 1.0% 9 熊猫 1.0% 10 （2）、

49、数据分析 从上述三组数据可见： 第一、在济南市场中，彩电品牌数量尽管正在减少，从原有的45个购买品牌，到有一定记忆度的32个品牌，到有一定欲购买度的22个品牌。但是，品牌数量还是比较多的。这与前面的消费者对购买因素的相对权重的看法是一致的，即目前的彩电市场，即使在济南这样的省会城市，尽管已经有几个著名品牌，但在消费者的预期或潜在购买时，并没有绝对垄断的品牌忠诚度。 第二、在济南市场，海信牌已经是第一品牌。在已有彩电的家庭中，海信彩电已占到23.4%，但现在有62.4%的潜在消费者熟悉海信品牌，而有35.9%的即将购买的消费者将优先选购海信彩电。 第三、在济南市场，需要高度重视海尔彩电的潜在威胁

50、。在从上市以来的短短的一年不到的时间内，在被调查的潜在消费者中，即有28.11%即1/5多的熟悉海尔牌彩电，有5.5%的准备购买海尔彩电。这两个比率高于几个老牌彩电。因此，今后在济南市的市场竞争中，必须高度重视海尔彩电的动作，及时采取相应的策划。 4、关于彩电尺寸 （1）、调查数据 第一、已有彩电尺寸尺寸18#21#25#29#其他比例13.3%46.7%10.0%6.7%3.3% 第二、新购彩电尺寸尺寸21#以下25#29#34#比例36.4%20.0%36.7%6.7% （2）、数据分析 从数据可见：第一、在济南这样的城市市场中，今后的彩电将主要是25#、29#，两者约占60%。第二、21

51、#彩电在大中城市中的需求，仍有一定的市场，我认为，这个市场主要有两个：一是低收入者家庭仍然购买21#。二是随着住房的增加和收视爱好的不同，使较高收入家庭有一大一小即一户两台的要求。 5、关于购买行为 （1）、调查数据关于购买地点 地点大商场专卖店个体户其它 频率79.29%34.85%1.34%1.18%关于选购信息来源 来 源广告宣传亲朋介绍营业员介绍其他 频 率76.77%43.27%9.76%14.81%在购买时，营业员的介绍是否有影响 程 度影响大有一定影响 没有影响 比例22.34% 57.39% 20.27% （2）、数据分析 从数据可见： 第一、在济南这样的大城市，近80%的消费

52、者购买彩电主要是到大商场，其次是在大商场和家电专卖店中选择。 关于是否有必要在济南这样的大城市设立专卖店，我的观点是需要慎重。如果设立，必然与已有大商场产生矛盾。特别是在专卖店中，消费者缺乏有效的比较。 第二、关于营业员或促销员的作用。通过调查发展，从消费者获取选购彩电的信息来源来看，营业员的作用并不突出，广告是绝对的第一位，亲朋介绍也有较大的作用。这要求在促销活动中，除了继续重视广告（在济南主要是晚报）外，还需要对海信牌彩电用户进行温暖工程，通过有效的售中服务、及时的售后服务、不定期的电话回访等，增加海信牌彩电用户的传播效果。 第三、尽管消费者在购买前的信息来源主要是广告和亲朋介绍，营业员的

53、作用很小，但在售点的实际选购中，营业员或促销员的作用速很大的，从数据看，只有约1/5的人认为没有影响，近80%（即79.74%）的潜在购买者认为有影响，其中，有22.34%的认为有影响大，有57.39%的认为有一定的影响。这要求我们必须高度重视售点促销员的配置和培训。这是海信加强售场促销员的重要依据。 第二部分是对农村顾客调查 海信认为，我国农村电视市场，有以下两个显著特点： 第一、我国农村彩电普及率还是比较低的，全国平均在23%。与城镇彩电普及率接近100%相比，今后我国21#、25#的彩电市场，将主要在农村。 第二、由于基数较小，我国农村彩电普及率的增长速度比较快。根据中国统计局的数据计算

54、，年均增长率低于15%的只有北京、天津、上海、宁夏。其它省份主要在30%左右。从全国平均来看，普及率翻一番只需2.5年（即1997年、1998年、1999年6月），届时普及率可达45.82。之后，假定增长率下降为15%，则只需4.7年（即到2004年）普及率即可达到91.64，此时，农村彩电市场开始进入基本饱和期。 结论：我国彩电市场饱和期还有7年时间（19982004年）。 这样，能否抓住农村市场，将决定彩电生产企业能否最终占领全国市场。据中国经济日报举行的调查表明：在我国农村，26%的农民在乡镇购买彩电，66%的在县城中购买，6%的在地级城市购买，2%的在省城购买。为了确实搞清楚农村彩电市

55、场，海信电器委托山东大学，对济南市郊区的四个县城进行了调查。主要是在县城进行实地问卷调查。现将调查结果和有关分析报告如下。 时间是1998、2、243、27。地点是长清县城、章丘县城、济阳县城、商河县城。问卷是填写800份，有效问卷751份。方式是随机抽样 1、调查对象 （1）、调查数据年龄结构 年 龄20-30岁 31-40岁 41-50岁51岁以上 比 例43.0% 25.3% 19.3% 12.4%文化程度 程 度 小 学 中 学 大 学 比 例 21.0% 62.8% 16.1% 家庭月收入 等级300元以下301-500元501-1000元1000元以上 比例 7.3% 44.4%3

56、1.3% 17.1% （2）、数据分析 从上述调查数据可见： 第一、在潜在的彩电消费者中，新婚年龄段（21-30）和更新换代年龄段（31-50）基本相同，前者是43%，后者是44.6%。两个约占90%。这表明，农村彩电市场正处于较快的增长时期。除了稳定的新婚需求外，现在已婚家庭也正在进行更新换代。农村电视的更新，主要是黑白电视换彩电。 第二、从文化程度看，主要是中学程度和小学程度，这就要求彩电生产企业，在产品设计上，功能要适当，没有必要过多、过于复杂。在说明书编写上，应尽可能简明清楚，采用流程示意图的方面。在广告创意方面，必须让他们能明白理解，符合他们的文化层次的特点。为此，必须将技术语言通俗

57、化、人性化。 第三、从收入情况看，51.7%的欲购彩电家庭的月收入是较低的即小于500元。中等收入家庭（501-1000元）也只占到不到1/3（31.3%）。这样的收入结构，将直接决定了农村彩电的价格。因此，农村彩电的档次结构，比较合理的是：80%中低档，20%中偏高档。 2、关于尺寸与预期价格 （1）、调查数据关于尺寸调查数据 尺 寸 14# 18# 21# 25# 29#以上 比例 0.1% 4.8% 40.6% 44.1% 9.65关于预期价格的调查数据 档 次500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元 比 例 1.5% 4.8% 19.3% 74.3% （2

58、）、数据分析 从上述数据可见： 第一、农村彩电预期需求，主要是21#和25#。两者几乎相同。合计占到约85%。29#的彩电约占到10%。考虑到农村彩电市场主要是新婚和更新，今后1-2年内，需求将主要是25#，预计比例在50%-60%。25#、29#彩电的成本特别是彩管的价格将下降，估计今年和1999年，25#、29#彩电有较大降价空间，从而进一步刺激消费。因此，建议海信务必集中力量，研制开发低成本、多款式的25#、29#彩电。 第二、从价格上看，主要预期价格是1500-2000元。这样的价位主要是21#和较低档次的25#。 因此，在开发农村彩电市场时，应将主要目标定位于中低挡次的21#和25#

59、。 3、关于购买彩电时考虑的因素 （1）、调查数据因素 质量 价格售后服务 品牌 款式频率 47.0% 27.6% 20.0% 17.3% 2.3%权重 0.41 0.24 0.17 0.15 0.02 （2）、数据分析 从数据看： 第一、农村消费者最看重的是质量，其权重占到0.41，其次是价格和售后服务，三者的权重约占到0.82。这样，今后的宣传重点，将集中于质量和服务。考虑到消费者不可能对电视机的质量有明确的专业性评价。服务就成为最有效的促销手段之一。事实上，海尔产品的质量也并不是100%的好，但是，他们的服务的确有过人的水平。非常值得我们学习，只有学习，才能超越。 第二、品牌影响不大，其

60、权重只有0.15。这主要是消费者还没有将品牌与质量建立起牢固的关联性。 4、选购彩电时的信息来源（1）、调查数据 来 源 电 视 广 播 报 纸 亲朋介绍 比 例 50.2% 10.8% 14.6% 24.4% （2）数据分析 从数据可见，开发农村彩电市场，电视广告是第一位的，比重高达50%，其次是亲朋介绍，达24.4%即约1/4。两者合计即达3/4。为此，要求企业在电视广告一定的情况下，加强对农村消费者提供更有效的周到全面的服务。这使海信电器决定在县城建设专卖店，建立起有效的跟踪回访制度。定期、不定期的对海信用户进行电话、人员、卡片等多种方式的回访，加强与消费者的有效沟通，就一定能产生有效的