2022年丰田汽车品牌策略分析

1、丰田汽车品牌策略分析1 / 8 丰田汽车品牌策略分析 一、丰田公司介绍丰田汽车丰田汽车公司,简称“ 丰田”（TOYOTA）,创始人为丰田喜一郎,是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司,前身为日本大井公司, 隶属于日本三井产业财阀； 丰田是世界十大汽车工业公司之一,日本最大的汽车公司, 创立于 1933 年；丰田汽车隶属于丰田财团； （丰田财团是以丰田佐吉创立的丰田自动织机为母体进展起来的巨大企业集团,2022 年仅丰田汽车的关联结算收入就达 210369 亿日元,营业额 20873 亿日元,净利润 13721亿日元；截至 2022 年 11 月,员工总数达到 30.9

2、万人,目前员工总数达到 317,716人；丰田财团旗下拥有 5 家世界 500 强企业,分别是丰田汽车、丰田自动织机、丰田通商、爱信精机、日本电装；十几家财团一级企业均是世界知名企业,产业链掩盖汽车产业从上游原料到下游物流的全部环节；不仅如此,丰田仍立足于汽车产业的将来,不断在环保和新能源领域投资,成为环保汽车的领军者；丰田汽车公司自 2022 始逐步取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的 汽车生产厂商；丰田汽车其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等； 1895年,丰田喜一郎诞生于日本,毕业于东京帝国高校工学部机械专业；1929 年底,2 / 8 丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车

3、工业；1933 年,在“ 丰田自动织布机制造所”设立了汽车部； 1937 年至 1945 年二战期间,丰田为日本生产各类装甲车、汽 车等军用装备；为二战日本入侵中国、东南亚,罪行累累；从 1946 年起战后生产丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时,近来的克 雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名；丰田公司的三个椭圆的标志是从 1990 年初开头使用的；标志中的大椭圆代表地球,中间由两个椭圆垂直组合成一个 T 字,代表丰田公司；它象征丰田公司立足于将来,对将来的信心和雄心；二、 丰田公司的营销策略（一）、产品策略 面对美国和西欧这些强劲对手, 丰田汽车的产品策略是避实就虚,生产高质 量、小型化,具有

4、便利性、牢靠性和适用性的小轿车,其目的在于使日本轿车作 为一种交通工具, 为美国广大消费者所接受； 消费者接受的范畴和程度打算了产 品进入国际市场的命运；丰田轿车造型美丽,内部装修精致高雅,舒服的座椅、甚至连汽车扶手的 柔色的玻璃, 发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍,长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的；由于适合美国大众消费者的口味,花冠车一进入美国市场很快就建立起较高的质量信誉,每销售 100 辆中顾客有不中看法的,从1969 年的 4.6 辆下降至 1973 年的 1.3 辆； 当丰田汽车在美国站住了脚之后, 他们并未偃旗息鼓, 而是快速实行产品扩张策略,即不断地改进产品,

5、 满意更大的市场需要； 产品扩张策略依靠于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善； 连续追加投资, 建立拥有最先进设备的工厂,培育一流的工程技术人员和训练有素的一线工人,生产率和规模经济效益奠定了物质基础；（二）、定价策略强化科学治理, 为大幅度提高劳动日本汽车打入中国市场, 在定价上主要实行竞争性渗透低价策略,其目标不 在于猎取单位产品的高额利润, 而在于能快速地攻击入市场, 猎取肯定数量的市 场份额,建立起长期的市场统治位置；为了进入市场,争取潜在顾客群,其制定 的价格大大低于竞争对手的价格, 将近期的利润缺失作为开发长期的宽阔市场的 一种投资；随着市场份额的扩大,刺激有效需求的增加,单位成

6、本的降低,即使 价格不变,也能保证长期求得一个相对稳固的利润总额；3 / 8 （三）、分销渠道策略 在对竞争对手详尽分析的基础上,丰田公司挑选了一整套攻击的分销策略,以保证其产品畅通无阻地进入目标市场,完成产品从生产到消费领域的惊险跳 跃；第 1、供应良好的维 修和售后服务, 在发动每次销售攻势前, 建立广泛的服务网点； 供应充分的 零配件,为销售胜利筑起坚固的支撑点；2、挑选重点销售市场集中全部销售力气对目标市场重点攻击,攻攻下一个目标市场；3、严格挑选代理商在对重点市场基本渗透之后, 再进一流商品必需由一流商号经销；挑选的代理商应是资金雄厚、声誉高, 具有丰富的营销体会, 顾客偏好进口商品

7、的中间商和零售商；特殊是在进入国际市场初期,重金聘用当地商人或由国外代理商经销商品,不仅可削减营销风险 增加销售,而且仍为自己的销售公司供应示范和培育人才；4、用丰厚的利润扶植和鼓励经销商丰田公司进入美国市场时以每辆 体与经销一辆大型轿车的利润相等,181 美元的利润让给经销商,这一数额大 在有些人看来简直不行思议, 而短短的几年时间,丰田便跻身于世界汽车销量最大公司行列之中,令视其为“ 傻瓜” 的人目 瞪口呆；（四）、促销策略丰田公司为了有效地进入美国汽车市场,其促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告； 为了提高丰田汽车的形象, 在电视中大做广告的宣扬 战,使丰田公司在目标市场的

8、范畴内妇孺皆知、家喻户晓；三、丰田品牌 SWOT分析（一）、品牌优势 丰田汽车的优势有很多, 由于日系车是公认的人性化；在中国, 很多家庭对 日系车在 美国车的厚重和德系车的一本正经,老古板的模样都不是说特殊喜爱；人性化、舒服性、安全性等方面都做的非常杰出的,特殊是外观的设计,非常符 合国人的审美观念,深的消费者的认可；4 / 8 （二）、品牌劣势 丰田汽车始终再国人的心中都有比较好的形象；但是随着钓鱼岛大事的影响,导致国人对日系产品包括丰田车的形象大打折扣,汽车的销量有大幅度的减少,再加上最近几年面对国产汽车的兴起,丰田的整体优势就相对减弱很多；（三）、品牌机会“ 丰田” 这个牌子虽然比不上

9、奔腾、宝马,但是丰田汽车用它杰出的性能、人性化、及其价格优势,让这个牌子在竞争猛烈的中国市场占有一席之地；（四）、品牌威逼 人们一提起丰田这个日系车品牌,也会联想到日系车的质量相对德系车、美 国车甚至部分国产车有些劣势, 严峻地影响着消费者的消费观念；各个汽车厂家 品牌都对中国巨大的汽车市场虎视眈眈,加大了丰田在中国的销售竞争；四、丰田汽车品牌策略通过调查分析明白到丰田汽车的品牌策略的特点分为：层级分明、定位明确、条理清晰、系统整合；（一）、层级分明的品牌构架丰田汽车可以划分为四个层级,最高层级为企业品牌,也就是丰田汽车；其次层级为业务（母）品牌；第三层级为产品品牌；第四层级为产品标识,能具体

10、细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号,以示不同产品的区分；丰田汽车的品牌架构层级分明,品牌位置越高, 属下品牌成员数量越多, 出现为金字塔外形；在这个塔型品牌体系中,一目了然,能清晰的辨论出来；（二）、清晰明确的品牌定位丰田汽车之所以涵盖了五个品牌,核心的缘由在于不同品牌的核心价值有明显的区分；五个品牌中,大发和日野为丰田兼并重组后的业务独立运营的品牌,雷克萨斯和赛昂就是丰田汽车自发衍生出来的独立品牌；这些品牌在消费者感知层面,都表现为相互独立区隔,产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔、品牌广告自行投放； 通过丰田汽车下属五个品牌定位的分析,可以看到, 品牌规 划表达了四项基本原

11、就：第一,不同品牌核心价值诉求不同；其次,不同品牌对5 / 8 应的目标细分市场不同,掩盖的目标消费者不同,相互之间没有冲突；第三,支 持不同品牌的产品设计理念、 产品风格特点各不相同, 各自都能强力支持其价值定位；第四,不同品牌的渠道终端相互独立,终端建设风格特点也完全表达出品牌定位的要求； 四项基本原就中, 品牌价值定位是核心, 而目标细分市场打算品 牌价值定位的基本动因, 产品设计理念和终端风格特点就是品牌定位的进一步体 现和支撑；（三）、产品品牌价格纵向延长不宜过长,谨防相互冲突丰田汽车品牌下产品品牌名目繁多,多达三十几个子品牌, 掩盖了乘用车和商用车两大领域,乘用车下有从轿车延长到了

12、跑车、SUV、MPV,商用车旗下包括中小型客车、 皮卡和卡车； 每类车车型下又有如干产品品牌,如中级车旗下就有光冠、花冠、雄鹰、 Carina 等多个产品品牌；同时,我们看到丰田旗下这些品牌规划有序,虽然在同一产品类别市场中,不同产品品牌之间通过价格进行区隔,并没有形成相互之间的猛烈冲突和恶性竞争；以丰田汽车在美国市场的分布为例,轿车系列中进入美国市场的有 Echo、花冠、佳美、亚洲龙系列,产品价格越高,相互之间差距越大；（四）、产品品牌横向进展,适合小类延长,不宜大类跨过丰田在原先很多知名产品品牌进行了延长,如在 Corolla 平台基础上开发了五门两厢车和具有尾翼新设计的运动型轿车,但二者

13、都沿用了 Corolla 的品牌名称；而 Camry在同一底盘上开发了双人跑车,过通过增加后缀 Solara 进行区分；连续应用了 Camry的品牌, 只不讨论发觉,假如一款车的制造平台、底盘不变,只是转变车的设计类型,一 般以子品牌的延长品牌使用； 这可以利用老品牌的影响力快速的带动新车型的销 售,Corolla 和 Camry之所以延长出不少其他车型, 关键在于产品品牌在全球销 量巨大下产生的充分影响力, 而这种品牌影响可以有效带动同一平台和品牌汽车车型的销售； 但我们同时, 这种延长只适合小类间进行,如三厢车可以延长到两厢时尚造型、可以延长为运动版, 可以延长到跑车, 但不宜进行大的品类

14、的跨过；6 / 8 比如,将花冠延长到 SUV、皮卡或者卡车就显得不伦不类,花冠固有的品牌内涵会被淡化,品牌形象遭到损坏；这样,在同一产品品牌中, 花冠通过车身尾部不同的后缀说明白不同产品的类型,形成了产品品牌下第四层级的销售识别,使得品牌体系一目了然；（五）、高端品牌旗下产品采纳系列标识,彰显豪华特色雷克萨斯品牌旗下也有多种产品,包括高级轿车、 轿跑车及 SUV等,但其产品标识更多通过英文字母表现,而不象丰田旗下产品那样分别命名；雷克萨斯之所以采纳英文字母标识进行区分产品,主要借鉴应用了奔腾、 宝马和沃尔沃的品牌命名方法； 在这种品牌应用做法下, 其下属产品难以称为品牌, 而更多表现为一种区

15、分的标识,他们的共用的品牌就是LEXUS；这样,通过品牌“ 豪华、舒适、品尝” 的集中诉求有效带动了旗下各类产品的销售；雷克萨斯作为高端品牌应用方法之所以与丰田如此区分,主要在于丰田面对的目标市场比较庞杂,假如只用“ 丰田” 品牌主打,很难满意不同消费者的个性需求,难以形成差异化的品牌吸引力； 而 LEXUS针对目标市场相对比较单一,求的是“ 高端、豪华、品位” 的共性需求；五、丰田汽车目前所面临的困境及计策群体规模较小, 消费者主要追钓鱼岛争端导致的中日关系恶化正对日本汽车产业造成深刻影响；丰田汽车在中国市场的新车销售面临困难,其在中国的工厂方案于10 月份停产；丰田广州工厂将从 26 日起提前