2022年中外广告案例分析

1、中外广告案例分析中外广告案例分析 响应五个一 . 一本好书共享 . 一支广告作品 . 一部影视 . 一天心情 第一章 从广告创意作品谈起 创意与创新、广告创意作品的界定课程摸索 . 大家学广告学了三年,看了三年广告片,我如何 再上广告作品观赏课？. 大家已经形成创意观念和评判标准,但作为赏析 广告创意的工具,是否太单薄？. 我如何再让大家从广告作品赏析中有新的收成？主要内容 . 几组关键词 几个关键词一、广告 . （一）广告是什么？. 答案：. 广告是广而告之 . 广告是建构吸引力的传播艺术 . 广告是说服. 广告是营销传播 . 广告是一种互动沟通. 广告是客户的智力支持广告互动沟通模式广告内

2、容设计方面. 解决问题 . 吸引留意 . 产生联想. 建立情感. （二）广告的功能是什么？. 从广告的功能这个层面来看,广告创意具有. 促销功能 . 教化功能 . 传承功能. 竞争功能二、创意. （一）创意是什么？. （二）与创意对应的概念 创意. 创意就是旧元素新组合 . 创意是关系的整合 . 人与产品的关系 . 人与其他物体的关系 . 人与人和社会的关系.a.a创新. 人与自然和关系 创意与创新（二）与创意对应的概念：创新“ 创新 ” 就是把生产要素和生产条件的新 组合引入生产体系,即 “ 建立一种新的生产函数 ” ,其目的是为了猎取潜在的利润；. 熊彼得 . 关于文化创意产业的摸索 .

3、文化创意产业,就是要将抽象的文化直接转化为 具有高度经济价值的 “ 精致产业 ”. 创意产业具有三大特色：. 第一,文化创意产业活动会在生产过程中运用某 种形式的 “ 创意 ” 、. 其次,文化创意产业活动被视为与象征意义的产 生与沟通有关；. 第三,文化创意产业的产品至少有可能是某种形 式的 “ 智能财产权 ” ；三、广告创意 . 广告创意是解决怎么说的问题,是从传播层面来 解决企业的营销问题；广告创意是连接被传播对象（产品、服务或理念、价值观等）和传播对象这两者关系的桥梁；. 评判广告创意的标准 . 简洁明白. 通俗易懂、易记 . 产品与广告内容关联. 这就是观赏、评判广告创意的标准？四、

4、广告创意作品五、广告创意作品赏析 . 广告创意作品赏析 什么？. 广告创意作品赏析不仅仅是从创意的角度来衡量 广告作品的成败,更重要的是挖掘作品背后御寒的深层次的东西,. 创意理论 . 创意技巧 . 摸索方法 . 文化寓意 . 伦理道德 . 社会背景 广告创意作品赏析与受众之间的关系 . 与受众所处的环境 . 个人所处阶层 . 受训练程度 . 年龄 . 阅历 . 个人爱好爱好 . 媒体载具 . 广告创意赏析 观赏层面和分析层面. 观赏层面是指用感官来品尝把玩作品；. 分析层面是指用各种学问（符号学、修辞学、文 学、传播学、营销学等） 解读技能与方法来分析作 品的创意背景（社会文化、 经济政治、

5、科技等）创 意理论、创意思维与技巧、 创意文本、 创意时空等 方面 摸索. 今日我们讲了与广告创意相关概念 意与创新、广告创意作品等； 广告、创. 下节课我们正式进入中外广告创意赏析的课 程学习；大家摸索一下, 对广告创意作品赏析对于我们广告创作有什么意义？其次节 中外广告案例分析视角.解读广告创意,实际上是从广告成效层面上上来 说的；.广告成效分为传播成效与销售成效；主要内容.一、中外广告案例分析视角之 .创意环境篇.二、中外广告案例分析视角之.创意时空篇 创意环境制约因素.中国的创意收到政治、经济、社会、文化、道德伦理等各种环境因素的制约；缺乏创意的土壤；.中庸的社会文化 .跳动式的经济进

6、展 .急功近利的盈利思想 .消费者文化层次与盲从行为 食品广告 .创意环境会随着社会、经济、文化、科技等诸多 因素的进展而发生变化, 从而为创意供应肯定的空 间；.创新的扩散理论 .创意本身就有流淌性,会会由发达的地方流向不 发达地方；.当某种创意在特定的时代背景下得到某一阶层的 认可,就会大面积的扩散,形成创意的普及；中观因素 .群体对个人广告的观赏 看法领导的作用 他人的启示 微观因素.个人因素对创意的观赏 .心境 .学问结构 .社会位置答案 .1.女性的社会角色 .2.产品的性质 .社会大背景需要有统一的代表美国精神的象征物 案例：统一润滑油 多一点润滑,少一点摩擦 .由工业用品向民用转

7、型、向车用润滑油转型 小结.社会经济、政治等宏观环境对创意的制约；.时间和空间同样也会制约创意；. 大事一： 2022 年 11 月,中心电视台黄金广告招 标战术大事二： 2022 年 12 月,积极调整企业战略 大事三： 2022 年 1 月,打响 “ 国际化战略 ” 的第一 枪_宝马、大众汽车知名品牌战略合作 大事四： 2022 年 3 月,“ 中国,加油！ ” 为国际化 战略 广告创意作品文本解读方法 主要内容 .一、马克思主义学说的商品观念的演进 .（一）传统商品观 .（二）现代商品观念 .二、马克思主义学说的商品拜物教 .三、马克思学说中的商品观对广告的启示.（一）实事求是,展现过程

8、 .（二）作用人的意识,扩大商品交换价值 一、马克思主义学说的商品观念的演进 引言 李奥 贝纳为 ” 绿巨人公司 “ 所创作 的广告 摸索 .为什么这些广告经典？.为什么他们值得我们分析？（一）传统商品观（一）传统商品观2.马克思学说的产生背景 19 世纪,两次工业革命,生产力提高,生产 成本较低,产品供不应求 3.马克思争论的目的 站在无产阶级立场揭露资本家剥削工人阶级猎取 额外剩余价值的意图, 为无产阶级革命奠定理论基 础和思想基础；（一）传统商品观.4.马克思争论的局限性之一 .马克思学说只关注生产、安排领域中的资本家与 工人阶级的冲突,却忽视了二者在交换与消费领域 的冲突（二）现代商品

9、观.1.熟悉商品的社会性.（1）社会学视角下的商品观 .商品消费是一种社会性行为；必需表达肯定的社 会关系；.（2）社会学与传播学视角下的商品观 .商品即是满意者（满意人们的需要） ,又是传播者（传播特定性为,如社会的思想与权力）；（二）现代商品观.商品的生产、安排、交换与消费者四个环节表达 了资本主义社会生产资料占有者与无产阶级之间的冲突；.生产资料占有者不仅仅在商品生产过程中剥削薄 产阶级,同样在在交换和消费过程中剥削他们；（二）现代商品观.现代马克思主义学说关注的重心.垄断资本主义阶段,马克思学说应当关注交换领 域和消费领域的冲突,.即商品的拥有者（资本家）如何通过掌握需求与 符号来实现

10、对消费者（商品的生产者）的剥削；.操作手法：.肌给予同质化严峻的批量产品以值得崇拜的意 义,从而奇妙的进行不等价交换；二、马克思主义学说中的商品拜物观摸索.为什么会有商品崇拜？（一）商品拜物的缘由.1.对物占有的特权崇拜；.2.人对使用价值的主观判定；.3.批量生产使商品同质化,其购买意义空白；.2.商品拜物教起源于对商品使用价值的评估而产 生的不等价交换；.3.批量生产将商品使用价值同质化,缺少其他购 买意义；.传统分工程度不高的社会,商品在生产过程中凝 结着生产者的精神状态与价值观, 这种价值观给予了商品意义；.而分工程度高的资本主义社会,商品生产由于分 工而表达不出详细的生产者, 它表达

11、的是一个符号 化的生产者,它掏空了商品的意义,（二）马克思主义的商品拜物观.商品拜物教中最重要的是挖空商品的意义,颠覆 真实的社会关系,通过人们的劳动将社会关系的客体化于商品中,然后再把虚幻的/符号的社会关系趁虚而入,在间接的层面上建构意义； 生产也被掏 空,广告重新填充, 真实在虚幻的遮挡之下已消逝 得无影无踪；广告在商品拜物形成中扮演重要角色；三、马克思学说中的商品观对广告的启示 摸索.1.马克思学说中的商品观与商品拜物教观点对营 销传播的启示？.2.怎么样的广告产能打动人？马克思主义广告观念.广告不能制造需求,但可以塑造需求；使人信服的广告操作方式 .（一）实事求是,展现过程（二）作用人

12、的意识,扩大商品交换价值 暑假 放暑 “ 价” 诚品全省商场夏特卖 .低温低价 冬季采买方案 .诚品全省商场冬特卖 .七夕的爱情经济学 .百货公司七夕情人节特卖 .绿色驾驶的心灵地图 .汽车广告文案 马克思主义广告观.广告是使用价值与交换价值的统一；.商品的使用价值是商品功能上的使用价值；.商品的交换价值包括消费者付出的金钱成本、时 间成本、距离成本以及获得情感上的满意感的总 和；.交换价值支配使用价值；.广告通过给予意义给产品增加值得崇拜的交换价值,从而实现商品的不等价交换；资本通过意识增值；附录：商品传播的四个阶段 第四碟段（20C60Y20C80Y）是生活方式阶段（图腾信仰 这里的图腾是

13、指连接人类社会差 异与个人社会关系的东西； ）.商品的效用、符号化与个人化被集合在生广告营 造的生活方式中；.20 世纪七十岁月以来,广告内容发生了两大变化：.一是形式上影像化的广告表现塑造了商品使用情 境；.二是内荣尚从产品价值的直接描述转移到情境与 隐喻的价值与生活形状的塑造；小结.商品是理性生产、感性认知、社会性消费的东西；.马克思学说中广告运作模式：.（1）实事求是,传播商品真实的生产意义；.（2）给予无交换意义的产品以值得崇拜的价值,从而奇妙的进行不等价交换；.欲以广告产生拜物教,必需以犀利的语言、出色 的意境营造神奇感,激发消费者的想象力；.资本通过意识增值；设计中的设计.手工品由

14、于经过了人们反复的打磨 ,造型接近完美；但这些人类的精华却被机器肤浅地仿照了；原本精致的造型也在这一过程中遭到了歪曲；机械化生产速度惊人 ,粗糙的产品大量显现；那些喜爱生活的人们面对眼前的景象 ,开头感到了危机 ,为旧日审美的消逝而备感痛心；传统的手工文化形成的精细、文雅风格在欧洲由来已久 ,粗糙的机械制品与此格格不人；两相对比 ,手工制品所独有的纤细美感更加得到了表达； 即便机械化生产带来了时代的进步 ,但由此带来的对传统美感的践踏,也是人们所不能忍耐的；.进入十九世纪以后 ,随着市民社会的成熟 ,显现了一种与艺术不同的感受性 ,人们期望能够 . “制造出用着顺手的东西 ,制造出良好的生活环

15、境 ,并由此感受到生活中的欢乐 ” ；.二十世纪后半叶的设计.通过工业产品和彼此间的沟通对生活品质.其次章、马克思主义分析方法1、唯物主义2、基础与上层建筑3、虚假意识与意识形状4、阶级斗争5、异化6、消费社会7、资产阶级的英雄 8、霸权 9、成为教条主义者的危急 10、对二十世纪九十岁月马克思主义批判的一 个说明11、争论问题与争论主题.乏味的经济作者蒂博儿 乐等差 ” 的推断斯托夫斯基提出 “ 快.1.满意是从相对的社会等级而来, 有什么样的社会 位置,就应当有相应的消费模式；.2.工作也是满意的来源, 一个人工作位置越高, 收 入越多,他从工作中猎取的满意也就越大,越有奋 发向上的激情；

16、.3.所谓的满意就是消费者得到的新奇感与奋勉之 情,而资本主义生产出来的商品往往是体会同质,它强调的是标准化：.4.满意在于来自消费的、使人上瘾的哪种舒服感 觉,第四节 符号意义与广告 引言 符号概念 能指与所指.每一个语言符号包括了由能指与所指两个部分；.所指.能指是符号的物质形式,由声音 成；即符号对特定物体的外在含义；.能指-形象两部分构.这样的声音 -形象在社会的商定俗成中被安排与 某种概念发生关系, 在使用者之间能够引发某种概 念的联想；这种概念就是能指；. 所指 . 符号的知觉材料 .颜色 .大小 .动静 .文字 .图片 .动漫 .视频 .声音 . 能指 . 符号的意义 .表层意义

17、 .深层意义 .隐匿涵义 在特定的政治、 经济、社会、文化、民族等大背景、不同的时间、 不同的空间, 人类对符号解读意义不 尽相同；传播障碍与传播障碍 .传播障碍（堵塞）.是指在传播活动过程中,由于传播系统本身存在 的结构性和功能性障碍, 如不合理的传播制度、 不 畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍；. 传播隔阂（误会）.传播隔阂是指传播制度,传播渠道,信息系统的 功能因素导致的传播偏差,误会；.在传播过程之中,个体,群体,世代之间由于特 定利益、价值、意识形状和文化的差异, 导致了包 括个人之间的隔阂 ,个人与群体之间的隔阂 ,成员与 组织之间的隔阂 ,群体与群体 ,组织与组织之间的隔

18、阂；导致传播双方的正常传播行为受到影响,甚至 严峻阻碍传播行为的进展；用中国符号塑造美国精神 用中国元素,建构美国精神,践踏中国意义 符号产生意义的方式.1.符号组合产生新意义；.2.符号变形产生新意义；.3.符号意义隐喻其他意义；.4.符号使用情境产生意义；在组合中,符号一样,介质不同,就意义不同,价值也不同！或者符号不同,但介质相同,其意义相像但不同；.表述对象与人之间呢的关系 小结.符号构建意义.意义产生价值 创意连接. 第一章、符号学分析方法 1、符号学简史 2、意义的问题 3、符号 4、符号与真相 5、语言与说话 6、内涵与外延 7、共时与历时 8、语段分析 9、典型分析 10、互文

19、本 11、比如与转喻 12、符码 13、电视媒介的符号学 14、对符号学批判的分析 15、电视符号学分析的核对表 16、争论问题与争论主题 17、参考文献 精神分析理论中与广告引言.精神分析法是帮忙我们明白媒体以其内容作用个 体所产生的相应反应的一种方法；.它可以使我们深刻懂得广告对人的内在精神层面 的影响；.精神分析法重点分析作品内容与个体精神方面的 关系；一、精神分析法核心内容. 1、潜意识 2、性欲 3、俄狄浦斯情结 4、本我、自我和超我 5、梦梦境抱负.6、防备机制 7、象征1、潜意识 .意识和无意识；.弗洛伊德认为, 人的心理可分为 前意识和无意识；.意识指个人目前意识到的一切；3

20、个部分：意识、.前意识指虽非目前意识到的但可以通过回忆而变 为意识内容的一切.无意识就指被压抑而不能通过回忆再呼唤到意识 中的一切；这通常是不为社会规范所容的欲望；1、潜意识.广告商通过发送影响潜意识的信息 ,挖掘隐匿在 人内心深处的欲望,从而操控人的行为；儿童的潜意识和意识尚没有分别, 作用于他们的注意力,就会引发潜意识中的欲望；他们的欲望就是需要与满意；2、性欲 .泛性论：.一个人从诞生到衰老,一切行为动机,都有性的 颜色,都受性本能冲动的支配；.佛洛依德提到的性本能指的是人类的生存与进展 本能；食色,性也！3、俄狄浦斯情结 .俄狄浦斯情结源于母体的暖和、异性的宽容,自 我的压抑；4、本我

21、、自我和超我 .本我本我（： id）.是在潜意识型态下的思想,是人最为原始的、属 满意本能冲动的欲望, 如饥饿、愤怒、性欲等；本 我为与生俱来的,.自我（ ego）.是指个人有意识的部分； 是人格的心理组成部分；自我在自身和其环境中进行调剂；.超我超我（ super-ego）.是人格结构中的管制者,由完善原就支配,属于 人格结构中的道德部份； 它是对强势形象与文化的 认同表现；4、本我、自我和超我 .广告借用强势的英雄形象来增强人满意欲望的行 为；.英雄神话 超我的移情别恋 明星 流行世代的新英雄 5、梦梦境 抱负 愿景 .梦 .梦中隐匿着被压抑的内在欲望,它通过做梦这种 途径来释放；.这种通

22、过做梦被释放的潜意识又会反作用于现实 世界；.梦境 梦境如影视文本一样,是影像片段的组合；.抱负 .抱负即人的抱负状态,是潜意识与意识的相互融 合；.愿景 .是从抱负中剥离出来的的,具有比较清楚的蓝图 规划；梦与广告.广告即是一场造梦运动,它将美好的东西呈献给人们,将人催眠,激发其内在被压抑的潜意识的欲 望,从而促使人产生相应行为；.广告通过造梦运动,使人追求抱负生活；6.防备机制 .情感冲突 .躲避 .否认或否定 .执着 .认同 .投射 回来7、象征 .给予事物新的意义 .创伤理论 .广告同时会通过营造意境, 使其内心产生创伤感,引发其焦虑感；.而焦虑的消逝需要获得广告中的东西或者替代 物；

23、.失去以后才知道珍爱 .东西用时方恨少 精神分析中的拜物教.物神能够给予人们所认为没有的力气（也就是心 理示意）；.精神分析中的拜物教源于对权力的崇拜；信任它的存在, 即给自我本身示意, 由于它而可以 达到超我的境域；本能.生存、习得、小结.性诉求、防备机制 .产品移情（爱屋及乌）.俄狄浦斯情结 丰乳肥臀 .精神分析中的拜物现象 .物神的存在可以给人安全按的示意；.权力的本源在于于人对某种特俗物体的战友；男人支配女人也是如此；创意思维之曼陀罗摸索法 主要内容.一、创意思维类型 .二、曼陀罗罗摸索法 一、制造性思维的基本方式 涉及到一个人的学问、 体会、制造技巧、 思维方式 等；发散思维 聚合思

24、维顺向思维制造性思维逆向思维横向思维 纵向思维 1发散思维（放飞想象）由一点向四周八方想开、 扩散,充分运用丰富 的想象力,调动积淀在大脑中的学问、 信息和观念,重新排列组合,从而产生更多、更新的设想和方案；扩散思维辐射思维开放思维立体思维打破框框、曲别针的用途 勾、挂、别、联 2聚合思维（回收想象）辐合思维、收敛思维和集中思维 以某个问题为中心, 运用多种方法、 学问和手 段,从不同方向和不同的角度, 将思维指向这个中 心点,以达到解决问题的目的；异中求同、量中求质 3顺向思维 指人们依据传统的程序从上到下,从小到大,从左到右,从前到后、从低到高等常规的序列方向 进行摸索的方法 习惯性思维、

25、思维定势 4逆向思维 反常规、反传统、反顺向的摸索方法 乔纳米斯和美特女丝袜广告 太平洋岛国上两个推销员5竖向思维 垂直思维,一般是依据事物本身的进展过程来 进行深化的分析和争论, 一般是依据肯定的摸索路 线,在肯定范畴内,向上或向下进行垂直摸索；探究前因后果,把握来龙去脉 6横向思维 水平思维,一般是从与某一事物相关联的其它 事物中分析比较、 查找突破口, 也就是说, 这种方 法是突破本身的局限, 从另一个新的角度来对某一 事物进行重新摸索冲破传统观念和常规的束缚 丽珠得乐,其实男人也需要关爱 二、曼陀罗罗摸索法（一）曼陀罗摸索法概述.4.曼陀罗摸索适用范畴 .适用范畴：.生活备忘、创意发散

26、摸索、营销战略与执行、人 生规划等 易经 .中国易经之太极理论 .无极生太极,太极生两仪,两仪生四象,四象生 八卦,八八六十四卦 至无限 小结.万物相同,皆为一理.曼陀罗摸索法,多角度摸索,多层面收成 .一、实证式 .二、证言式 .三、示范式 .四、说明式 .五、比较式 .六、名人举荐式 .七、特点诉求式 .八、反诉求式（警告式）.九、解决问题式 .十、情境式 .十一、意识形状式 .十二、音乐式 .十三、特别成效式 .十四、其他方式 广告创意 旧元素心组合方法 .1.生活体会法 .2.文字符号法 .3.事实背离法 .4.分类组合法 .5.同质异化法 .6.异质同化法 环境媒体创意广告分析 引言主要内容 .一、环境媒体概述 .二、环境媒体的实质 .三、环境媒体设计的四大策略 .四、环境媒体设计的要求 一、环境媒体概述 一、环境媒体广告概