《营销渠道管理》课程教学大纲

1、营销渠道管理Marketing Channel Management一、课程基本情况课程类别：专业任选课课程学分：2学分课程总学时：32学时，其中讲课：32学时课程性质：选修开课学期：第5学期先修课程：市场营销学、经济学、管理学适用专业：市场营销教 材：营销渠道管理（第一版），机械工业出版社，郑锐洪编，2012年开课单位：经济管理学院市场营销系二、课程性质、教学目标和任务本课程是市场营销专业的专业方向课程之一。本课程帮助学生全面了解市场营销活动中，营销渠道的功能、结构与管理关系；使学生通过充分了解营销渠道的战略设计、控制与管理的过程与方法，掌握营销活动中渠道的运作规律；从而能够应用营销渠道系统

2、，更好地帮助企业组织生产，提供满足消费者需求的服务产出；帮助提高学生研究和预测各种营销渠道的构建、变革及其发展趋势的能力。三、教学内容和要求第1章 营销渠道的内涵（3学时）1.1营销渠道的概念、功能及特点（1.5学时）（1）掌握营销渠道的概念； （2）理解营销渠道是一个系统； （3）掌握营销渠道的流程；（4）理解营销渠道的功能和特点；重点：营销渠道包含的环节；难点：营销渠道和分销渠道的区别；1.2营销渠道的地位、作用以及我国营销渠道的新变化（1学时）（1）理解营销渠道的地位和作用；（2）了解改革开放以来我国市场渠道的演进；（3）了解渠道管理存在的问题；（4）理解我国营销渠道的新变化；重点：营销

3、渠道对于企业的重要性；渠道管理存在的问题；难点：金字塔式渠道和扁平化渠道的特点及风险；渠道运作中心的变化；1.3深度分销与渠道扁平化（0.5学时）（1）掌握深度分销的含义；（2）理解深度分销是一种市场趋势；（3）理解渠道扁平化是一种管理必然；重点：深度分销和渠道扁平化的含义及特点；理解扁平化这一组织管理思想；难点：深度分销是否越深越好探讨分析；第2章 营销渠道战略模式（4学时）2.1三种典型的分销战略（1学时）（1）掌握密集分销、独家分销和选择分销的含义； （2）理解分销商的组合选择思路；重点：三种典型分销战略内涵及其优劣势；难点：选择分销的操作策略；2.2传统营销渠道模式（1学时）（1）认识

4、经销及代理关系；（2）了解经销商与代理商的区别；（3）掌握分公司模式的含义；重点：经销商模式的优缺点比较；分公司模式的优势和劣势；难点：经销商模式和分公司模式的适用性分析；2.3新兴营销渠道模式（1学时）（1）掌握直销模式的含义；（2）掌握连锁经营模式的含义；（3）理解连锁经营的特点及优势；（4）掌握复合渠道模式的含义；（5）了解复合渠道模式的优势；重点：直销模式的优劣势分析；难点：连锁经营模式的分类及含义；2.4其他无店铺渠道模式及直销、传销与非法传销（1学时）（1）了解无店铺渠道模式的范围；（2）了解直邮、目录营销等非店铺渠道模式的含义；（3）掌握传销的概念；（4）掌握直销与传销的区别；重

5、点：无店铺渠道模式的优势；难点：无店铺渠道模式发展的经济技术背景；传销与非法传销的区别；第3章 营销渠道结构设计（4学时）3.1渠道设计的内涵认知（1学时）（1）掌握渠道长度和宽度的含义；（2）掌握长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道的优缺点；（3）理解传统渠道和新兴渠道、大众渠道和特殊通道的含义；重点：渠道长短、宽窄对于企业的影响；难点：新兴渠道的特点；特殊通道的特点；灰色营销渠道的含义；3.2渠道设计的原则目标和影响因素（1学时）（1）了解渠道设计的原则和目标；（2）掌握影响渠道设计的主要因素；（3）了解影响渠道设计的其他因素；重点：我国营销渠道设计和建设的误区及成因分析；难点：渠道设计“最佳”

6、标准；3.3渠道设计的过程和方法（1学时）（1）掌握渠道设计过程包含内容；（2）了解渠道设计的方法；（3）掌握“点、线、面”渠道布局法；重点：渠道长度和宽度确定标准；渠道成员选择过程；难点：渠道目标分析；3.4渠道的“逆向重构” （1学时）（1）渠道逆向重构的的含义；（2）了解逆向重构渠道的操作策略；重点：逆向重构方法适用环境；难点：理解为什么要逆向重构渠道；第4章 营销渠道成员选择（3学时）4.1渠道成员选择的原则和标准（1学时）（1）了解渠道成员选择的原则；（2）理解渠道成员的能力标准；（3）理解渠道成员的可控性标准；（4）理解渠道成员的适应性标准；重点：可控性内容；分析哪些要素对于一个好

7、经销商更为重要；难点：分析判断是否经销商越大越好，经验越丰富越好；4.2渠道成员选择的方法（1学时）（1）了解渠道成员选择的途径；（2）了解渠道成员选择的策略；（3）掌握渠道成员选择定性和定量方法；重点：定性分析法的步骤、特点和操作方法；难点：强制评分法；销售量分析法；4.3渠道成员资信评估与信用管理及选择的误区（1学时）（1）了解渠道成员资信调查含义和内容；（2）了解渠道成员资信评估内容；（3）了解渠道成员信用管理内容；重点：渠道成员选择误区及其分析；难点：业务风险的产生及防范；第5章 营销渠道成员激励（4学时）5.1激励与渠道激励（1学时）（1）了解几种有代表性的激励理论；（2）掌握渠道激

8、励的含义；（3）了解渠道激励措施；重点：制造商的渠道激励措施及作用；难点：理解需求和激励的关系；5.2渠道激励的内容与形式、原则与方法（1学时）（1）掌握渠道激励的内容及其表现形式；（2）了解渠道激励的指导原则；（3）了解渠道激励的操作方法；重点：物质激励和精神激励各自的优势；难点：主要的渠道激励措施的内容及适用性；5.3返利与渠道促销以及渠道激励的“三大法宝”（2学时）（1）掌握返利的概念；（2）理解返利的功能和目的；（3）了解返利的种类；（4）了解渠道促销激励的措施；（5）掌握渠道激励的三大法宝；重点：返利的分类及其内容，以及对于渠道的作用；难点：返利的水平、标准的确定；第6章 营销渠道权

9、力与控制（4学时）6.1渠道权力的来源与渠道控制的实质（1学时）（1）掌握渠道权力的含义；（2）理解渠道权力的来源；（3）认识渠道控制的实质与特点；重点：渠道权力；渠道控制的实质；难点：理解渠道控制与反控制问题；6.2渠道控制的策略与方法（1学时）（1）理解增强渠道控制力的策略；（2）理解提高渠道控制力的方法；重点：制造商、经销商和零售商提高渠道控制力的方法；难点：软控制与硬控制；6.3应收账款的过程控制（1学时）（1）理解应收账款的含义与成因；（2）理解赊销的风险；（3）掌握应收账款的危害；重点：应收账款的危害与防范；难点：应收账款的催收；6.4渠道软控制：助销模式（1学时）（1）掌握助销模

10、式的内涵；（2）了解“宝洁”助销模式；重点：“宝洁”助销模式内容；难点：理解助销模式是一种服务型模式，也是一种控制型模式；第7章 营销渠道冲突解决（4学时）7.1渠道冲突及其类型（1学时）（1）掌握冲突和渠道冲突的含义；（2）理解渠道冲突的内涵；重点：渠道冲突的不同类别；难点：渠道冲突利弊分析；7.2渠道冲突的实质、根源及处理策略（1学时）（1）理解渠道冲突的实质；（2）了解渠道冲突的根源；（3）了解解决渠道冲突的六种方式；重点：渠道冲突的表现；难点：渠道冲突处理策略；7.3窜货及其治理方法（1学时）（1）掌握窜货的概念；（2）了解窜货的原因；（3）了解窜货的危害及治理方法；重点：窜货的表现形

11、式；难点：区分与窜货相关的几种销售形式；7.4渠道伙伴关系的建立（1学时）（1）了解新时期厂商关系的特征；（2）了解如何维护和发展渠道伙伴关系；重点：伙伴关系的特征；难点：渠道合作的目标分析；第8章 营销渠道平衡与维护（4学时）8.1渠道产品决策（1学时）（1）理解渠道产品及品牌创新的含义；（2）理解渠道产品及品牌优化组合的含义；重点:渠道产品生命周期管理；难点：产品售后服务对渠道的影响分析；8.2渠道价格体系控制（1学时）（1）掌握级差价格体系的含义；（2）理解渠道层次与价格层次之间的平衡关系；重点:渠道价格体系的控制欲维护策略；难点：级差价格体系的管理策略；8.3渠道促销节奏平衡（1学时）

12、（1）掌握渠道促销的含义；（2）理解渠道促销的目标；（3）理解渠道促销的有效策略；重点:渠道促销的节奏与平衡；难点：渠道促销的力度与频率；8.4渠道客情关系维护与团队建设（1学时）（1）理解渠道客情关系的含义；（2）了解客情关系的原则与方法；（3）掌握渠道战略联盟的特点；重点:建立渠道战略联盟；渠道高效团队的方略；难点：客情关系的理论基础；第9章 营销渠道评估与创新（2学时）9.1营销渠道绩效评估（1学时）（1）了解渠道评估的原则与标准；（2）掌握渠道绩效评估的方法；重点：渠道绩效评估方法；难点：渠道财务评估内容；9.2我国营销渠道的创新（1学时）（1）了解渠道的调整与完善；（2）熟悉营销渠道的内容创新；（3）掌握中国经销商的转型趋势；重点：渠道