战略成本管理会计理论与实务案例5美国西南航空公司案例分析

1、美国西南航空公司战略定位分析 目 录1 公司简要介绍2 外部环境分析3 内部环境分析4 采用成本管理战略5 案例点评 西南航空公司简要介绍1 第一部分总部美国西南航空公司性质航线美国德州达拉斯美国国内航线为主廉价航空公司负债经营率较低美国西南航空公司累计运送1亿0191万乘客盈利6.45亿美元辉煌业绩美国西南航空公司起源一、美国西南航空公司于1966年由赫伯凯勒赫和罗林金组建，1971年6月1日开始飞行。西南航空刚开通飞往得克萨斯三座城市的航线的时候，只有三架飞机，25个职员，航班由达拉斯的爱地机场和休斯敦的Hobby机场发出。经过25年的发展，西南航空公司的航班飞往美国22个州的46个城市，

2、航班次数上升到2065次，波音737飞机224架，西南航空公司逐渐发展成为美国最大的航空公司之一。 美国西南航空公司营运特点二、 西南航空公司的运营方向是：短程的（不超过500英里），点到点的航线；采用波音737的单一机型；多航次；低费用；不开设国际航班。西南航空的成功来自于它的集中战略，那就是频繁的航次，登机口间快速的转场，和对市场、机场的谨慎选择，以避开地面和飞行控制的延时。 外部环境分析2 第二部分1.2 用电量控制目标地区分解宏观环境分析分析一行业环境分析分析二竞争对手分析分析三分析方案二、外部环境分析人口方面宏观环境分析分析一经济方面政治法律方面技术方面旅客量从1974年的两亿增长到

3、1995年的五亿客运量增长超过了1.7%的航空业容量的速度增长宏观环境分析分析一人口方面经济方面政治法律方面技术方面1979年的石油危机和1981年飞行控制员工的罢工使航空业陷入困境，80年代初席卷美国的大萧条更是雪上加霜，很多航空公司濒于破产，1995年和1996年间，行业总体的盈利状况发生改变。 宏观环境分析分析一人口方面经济方面政治法律方面技术方面1978年卡特总统签署了航空公司排除法规案，航空公司的费用大幅下降，很多新公司得以进入市场 电脑技术的运用，航空公司开发出了新的软件，采用收益管理系统 宏观环境分析分析一人口方面经济方面政治法律方面技术方面23计算机管理系统：信息汇集分析、控制

4、管理效率，以及实时同步反馈经营结果计算机飞行计划软件的普及使航空公司能效控制燃油成本，利用计算机技术和手段，准确计算起飞油量和飞行时间进而提高安全保障、提高经济效益11.2 用电量控制目标地区分解成本概况五种竞争力量分析竞争对手分析行业环境分析分析二外部环境分析行业环境分析：5.1 风险管理概述成本概况 航空公司大约有80%的成本是固定成本或半固定成本。真正可变的成本是客运代理的佣金，食品成本和票务费用。空中客运的成本取决于航线的长短，一旦飞机的航班结构确定下来，大部分的运营成本也就确定下来了 航空公司成本费用= 主营业务成本+销售费用+管理费用+财务费用+ 主营业务税金及附加+民航基础设施建

5、设外部环境分析现有竞争者潜在进入者1.2 用电量控制目标地区分解五种竞争力量分析分析二替代品购买者供应商议价5外部环境分析现有竞争者之间竞争激烈 作为航空公司，航空公司的收入主要来自上座率。航空公司为了得到更多的利益，就必须在每次飞行中售出更多的座位，这给航空公司带来了激烈的竞争。 现有竞争者潜在进入者1.2 用电量控制目标地区分解五种竞争力量分析分析二替代品购买者供应商议价5外部环境分析潜在进入者威胁不大 因为规模经济的门槛高，航空运输业是高风险、高投入、应用高技术的产业，规模经济性使进入者进入的难度很大，因此潜在进入者威胁不大 现有竞争者潜在进入者1.2 用电量控制目标地区分解五种竞争力量

6、分析分析二替代品购买者供应商议价5外部环境分析替代品的威胁较弱主要替代品是洲际高速公路上的列车。西南航空公司具有航班次数多、价格低、服务准时、速度快等优点，都是高速汽车无法到达的，因此替代品的威胁弱。 现有竞争者潜在进入者1.2 用电量控制目标地区分解五种竞争力量分析分析二替代品购买者供应商议价5外部环境分析购买者的讨价还价能力一般西南航空公司的乘客主要有两种：要求舒适、及时的公务人员和对价格比较敏感的非公务人员，要求舒适、及时的公务人员需要的是便捷快速的穿梭于城市之间，西南航空的多航次可以满足他们的需要，对于对价格比较敏感的公务人员，西南航空的低价格对他们的吸引力较大。 现有竞争者潜在进入者

7、1.2 用电量控制目标地区分解五种竞争力量分析分析二替代品购买者供应商议价5外部环境分析供应商的讨价能力较弱 油料公司：油价占成本的13%，油料供应商较多，航空公司的选择余地较大。飞机制造公司：公司的所有飞机都是波音737，这样可以实施较大批量的采购，增强了采购过程中讨价还价的能力，可用较高的折扣率采购到所需要的飞机。机上供应品制造商：业务量较大的航空公司在与机上供应品厂商的交往中，占据主动地位，因为厂商较多，自己又是大主顾 。 3.1 节能服务产业发展概况联合穿梭航空公司优势：成功的促销策略；无票运营机制；多样分散的劳 动力队伍；较低的单位可得座成本 劣势：新进入者，品牌知名度低；规模小。

8、西太平洋公司竞争对手分析 优势：母公司的实力及知名度；较少的工会管理条例 劣势：单位座位里程成本高；工作效率低于西南航空； 计算机操纵的航空代理售票。 内部环境分析-对西南航空的SWOT分析3 第三部分3.2 四川电力节能服务公司市场定位劣势优势1、飞机使用年龄的增加，将支付更高的维护费用和最终被替换。 2、剧增的客运量和拥堵的机场条件会导致飞行控制的延时，将对公司的盈利带来负面影响。 采用单一机型服务采用高效“无花边”处理。转场时间短内部环境分析“西南精神”其它公司难以模仿 挑战行业通行做法，设置竞争性壁垒 保持着行业最低的资产负债率 3.2 四川电力节能服务公司市场定位机会威胁内部环境分析

9、客运量的快速增长，公司于1996年一月向佛罗里达进军使其潜在的机会。 新技术的运用将产生很多的替代品，新的航空公司也都证明有能力创新。 综上所述，公司仍应坚持自己最核心的竞争力，坚持低票价，点对点的航程战略。美国东北部是西南航空公司唯一未涉足的大市场，东北部是美国人口密度最高的地区，西南航空公司可以考虑进入，但把握好进入的时机，并根据那里的实际情况，采用创新的低成本管理。 采用成本领先战略4 第四部分5.3 电力DSM市场风险估计使用单一机型降低旅客服务成本成本控制为核心使用二流机场采用成本领先战略西南航空统一使用一种机型：波音737。西南航空只选用一种机型，使它在飞机的训练、维护和库存成本都

10、很低。由于飞机需要通过飞行来获得收入，西南航空成功地缩短了地面周转时间，提高了飞机的使用效率。降低旅客服务成本：西南航空在机上只供应花生和饮料，没有主食；登机票是可以反复使用的塑料卡片；西南航空精简到没有集中服务。它甚至不负责为旅客提供运输工具搬运行李。西南航空根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样就节省了预订机票和安排座位的部分费用。案例点评5 第五部分通过本案例，可以得到以下启示：（1）一个企业要想在激烈的市场竞争中生存下去并不断发展起来，必须进行正确的战略定位，制订出适合本企业的竞争战略。（2）美国西南航空公司在制定本企业竞争战略时，根据企业面临的外部政治、经济、法律等外部宏观经济环境，以及竞争者之间竞争激烈程度、供应商讨价还价的能力、购买者讨