知识和选择不确定影响消费搜寻和购买行为

1、知识和选择不确定影响消费搜 寻和购买行为（翻译） 摘要：购前搜寻是大多数消费者为了做出一个购 买决策而提取信息的经常性活动。 搜寻对于实践 和学术研究都是一个有兴趣的课题。 我们研究的 主题是观察在不确定环境下的信息需求。 不确定 性是消费者搜寻的动力。 搜寻是需要成本的， 所 以如果消费者具有偏好和市场供给的完美信息， 那么搜寻就不会发生。 然而，不确定性被广泛的 认为是搜寻的动力， 但是有关不确定性和购前信 息选择方面的研究却很少。 我们研究一个一般性 的购前不确定性： 知识不确定和选择不确定， 以 及搜寻过程的不确定宽度和广度的联系。 我们的 发现认为上述的不确定性明显影响消费者的搜 寻

2、过程，并且是消费者购前思考行为的决定性因 素。1 引言 消费选择研究成为消费行为研究中一个活 跃课题已经超过了 30 年。在学术研究中，购前 搜寻行为受到了极大的重视， 并且至今仍然是一 个让人感兴趣的课题， 而互联网渗透消费者的日 常生活， 显著的扩大了市场， 使得消费者改变了他们的信息搜寻行为， 所以这个课题的重要性更 是与日俱增。在过去的 30 多年中，消费者信息 搜寻已经成为众多消费行为、 经济和营销学文献 的焦点。 在最近十年中， 数字环境下的消费搜寻 行为被广泛的研究， 包括了搜寻属性和媒体的交 互关系。最近的研究集中于基于互联网的市场效 率、价格敏感度和搜寻成本。在数字环境下，消

3、 费者购前信息搜寻行为将不同于传统的搜寻行 为。Jansen和Pooch在2001年研究了互联网搜 寻者与传统搜寻者不同的行为特征。对于大多数人来说， 在互联网上的搜寻是其 每天的行为。搜索引擎成为必需的工具和首选。 最近有大量对于搜索引擎的研究。互联网为消费者提供了大量信息。 大量的信 息需要吸收的能力， it remains limited leaving many consumers at a loss with purchase decisions. 这一有关购买的不确定性成为研究课 题已经有很多年， 而其对消费搜寻的影响也受到 了很大的关注。众所周知， 搜寻经常与购买相联系， 然而消

4、 费者倾向于将搜寻简化为少数商品和卖主。 The prospective offerings found during the limited search effort form the consideration set, a set of options, one of which will be purchased. It is not surprising that both practitioners and academics are constantly trying to advance their knowledge about the determinants of co

5、nsumers including a certain offering into their consideration set, since that is what keeps the sellers in business.消费者在搜寻时用到的信息源于大多数交 易的中心 interest 。不同的消费信息源的相对优 势是本文的主题。 现在，消费者有很多不同的信 息源。传统的信息源，如户内外广告、报纸、杂 志广告、 电视电台商业广告、 手册和销售指引已 经成为最十几年来使用互联网技术后的补充手 段。这些新的资源一般是建立在万维网上的， 被 标以“电子渠道”或“网络渠道。The quest

6、ion that has permeated the post Internet frenzy in electronic commerce is the effectiveness of electronic retailing outlets in persuading consumers.购买信息搜寻经常被认为可以减少与决策 有关的不确定性。 所以，如果保持其它决定因素 恒定，越大的不确定性会导致更多的搜寻行为。 然而，许多研究者认为存在某些条件， 在这些条 件下不确定性的降低是以搜寻的增加为代价的。因为消费搜寻是检查市场价格的一个重要 机制，所以搜寻的范围成为一个重要的课题。 搜 寻是

7、有成本的， 所以如果不确定性消极的影响了 他们对于搜寻结果的感知， 那么消费者就不会进 行广泛的搜寻。这些搜寻成本大多数来自于花费 的时间：对于“富人”来说时间比“穷人”更有 价值。所以富有的消费者会说“高成本” ，而贫 穷的消费者会说“低成本” 。其它条件相同，前 者会比后者找得少。 搜寻活动的总成本是 “金钱 和非金钱的花费”。金钱方面的成本取决于消费 者的收入。 从而，不同的消费者将为一个搜寻活 动分配不同的成本，而不管搜寻的绝对成本。 Alba et al 定义非金钱成本为时间、不便与搜寻 活动进行的困难。 一般来说对于大多数产品， 我 们用互联网可以付出相对低的搜寻成本。 Accor

8、ding to Jansen the sponsored search mechanism is important to finance the search engines to be able to offer “free ”search. 搜寻成 本是由如下变量影响的，如消费者的经历或知 识，以及消费者面临的不确定性和感知的风险。 不确定是一个复杂的主题，甚至不确定的概 念也是一个有争议的问题。 早期关于不确定性的 研究提出了两类与购买决策有关的不确定性。这 些类别被贴上“知识不确定”和“选择不确定” 的标签。Urbany发现了支持知识和选择不确定 影响的证据。然而，漏掉的是全面的框架

9、来联系 不同的不确定性与消费者决策。The constructs of uncertainty will have to be defined more closely and their hypothetical releva nee in consumer decisions more rigorously validated. 此外，极少的研究不确定性对于消费搜寻的过 程，Lauraeus-Niinivaara 和 Whinston 除外。鲜 有证据表明消费者搜寻过程和不确定之间的关 系。本文将研究不确定的有效性，以及它与消费 搜寻行为和购前行为之间的关系。在我们2004年5月的实验研究

10、中，我们观察并记录了消费者 如何在互联网上搜寻和购买。在不确定性研究领 域里，很多早期研究都是基于问卷调查方式的。我们研究了一般性的不确定性类型：选择不 确定（CU）和知识不确定（KU），消费者具有 很少量的信息搜寻经验， 也不具备已经学习过搜 寻行为。本研究考察不确定性和它对信息搜寻影 响的关系。 The implications of the findings for previous research on the relationship between uncertainty and search are discussed, along with the research dire

11、ctions.2 消费者搜寻价格搜寻在历史上， the first studies of markets with imperfect information considered situations in which buyers are badly informed about seller s prices. 所以，自然而然， to first consider the behavior of consumers under price uncertainty. 价格的学术论文是斯蒂格勒 （ 1961）信息经 济学。斯蒂格勒强调价格离散， 即使是在同质商 品中。基于上述假设， for

12、the sake of clarity ， 消 费者面临在同一市场的同一商品的价格分布， 并 试图发现零售结果来找到最低价格。进一步假设， 消费者知道价格分布， 但不通过搜寻就没有办法找到最低的价格。 问题就成了 在购前他需要多长时间，即他需要研究多少卖 家，假设搜寻需要时间成本，失去收入，在某些 情况下继续搜寻的成本要多于预期的收益。 斯氏 模型作为一个特定的随机分布 (正态分布或均匀 分布)，认为消费者将访问一个固定数量的商店， n,从出价最低的店家买入。信息成本 假设消费者最大化他们的“消费剩余” 。简 化假设每个消费者最多购买一个单位, 他将选择 的品牌和商店将会给他带来最大的剩余,

13、所以他 要找的商店是以最低销售一个既定的品牌。 But what if the consumer does not know which shop sells at which price? 然后他必须使用某些基于 过去的个人经验和常识的先验知识, 例如,在一 个商业区可能的价格概率分布可能是常识： 某几 条特定的街道有昂贵高质量的商店, 某些商店出 售低价低质量的品牌。得到特定品牌和特定商店信息需要信息成 本 , 这 取 决 于 信 息 技 术 ( the existence of consumer reports, specialized journals, advertising, et

14、c.)、现有的品牌和商店和个人的 先验知识。 在放宽的条件下, 完美信息在某种程 度上意味着信息零成本。 也可以说可以以零成本 获得完美信息。 当信息成本为正时, 信息就是不 完美的，这时消费者必须比较增加一单位的信息 得到的预期边际收获和边际成本之间的利益剩 余，这有可能在找到最低价前停止交易， 即使通 过支付成本来得到完美信息。 搜寻的边际成本通 常被假设为常数， 这是简化的需要， 也是因为缺 乏经验和理论工作。数字环境下的消费搜寻 消费信息搜寻有两个方面： 内部和外部。 内 部信息搜寻表示记忆中知识的恢复， 外部信息搜 寻表示从环境中获得信息的动机， 所以外部搜寻 先于许多消费决策。 消

15、费者购买决策过程通常有 三个阶段：购前、购中和购后。购前阶段包括需 求识别、信息搜寻、评价选择和商品选择。大多 数消费者购买过程的研究集中于建立模型来考 察哪些变量影响个体的搜寻行为。消费决策现象的复杂可以用一个概念来描 述，即有超过 60 个决定性因素是与购前消费搜 寻有关的。一些最重要的是：搜寻收益和成本， 商品质量的不完美信息， 财产或收入， 过去的经 历，先验知识和教育。3、信息搜寻和与决策相关的不确定性方面 消费者搜寻的一个理由是减少关于决策的 不确定性。信息搜寻经常被认为是减少不确定性 的手段， 所以不确定性越大， 搜寻行为的范围越 大。某些早期关于不确定性和知识不确定性的范 围在

16、六七年代就开始了。 然而，许多研究者认为 可能存在某些条件， 在这些条件下不确定性将降 低（而不是增加），搜寻行为。Urbany 曾经研究过在消费决策环境下的信 息搜寻 35。他们定义许多决策相关的不确定性 的形式， 这有可能在许多方面影响信息搜寻。 消 费研究者从不同的方面来定义不确定性， 例如感 知风险。Urbany35定义不确定性为买者带入搜 寻过程的信息量。 如果消费者在购买前接收到更 多信息， 他就会有更坚固的先验信念， 而有更少 的不确定性。 这一定义与许多传统的不确定性概 念相一致34。 Urbany 提出的不确定性的方面 为我们提供了研究的中心因素 35。我们将基于 以前的研究

17、定义两个不确定性的方面。现在我们提出一个新的方法来定义不确定 性的维度：利用消费者的个人感知或经历价值标 准的决策不确定和知识不确定。 这里我们举几个 例子来启发思想。知识不确定性KU 捕捉了消费者对于自身能力的怀疑，这 些能力是判断卖者和商品是否足够好来执行理 性商品比较。Urbany34将KU定义为关于备选 物和变量知识的不确定， 如，为对于备选物和变 量的知识不确定性。 知识不确定性是从斯蒂格勒 开始的。 KU 可能来自于对于备选物选择信息的 缺失，或者相关的决策规则。 KU 也可能是因为 不知道如何得到决策的必要信息。 在考察原理因 素分析时， Urbany 研究不确定性影响搜寻行为

18、的两个方面。 他们定义 KU 为关于特定决策问题 的知识的不确定性。负的 KU 影响是与搜寻的成本收益理论 相一致的。 所以，更多的知识可能反映了更高的 搜寻成本。搜寻成本和搜寻之间的负关系是周所 众知的。 Urbany 粗略的支持笔者的论点，即对 于商品知识的缺失会增加搜寻成本， 所以会减少 搜寻。高 KU 潜在的与具有较低的能力来理论及 有效的利用新信息相关，这将增加搜寻的困难。 先验知识或专门技能、 搜寻成本和搜寻强度之间 的关系有若干支持者。 具有较低 KU 的专家以及 更强学习新信息的能力比非专家者更有可能进 行搜寻。消费者可能会确定要选择某个模型或品 牌，同时他们可能对于他们所拥有

19、的关于既定商 品类别的信息非常不确定。 事实上， 具有较低商 品类别信息的消费者可能会承担更多的搜寻任 务，相比具有较高先验知识的消费者。 Those consumers higher in knowledge uncertainty might search less than those with lower knowledge uncertainty. 总的来说， 如果高 KU 引起了有限的搜寻， 结果就是高搜寻成本和对于 搜寻获利的评价难度。选择不确定性CU 意味着对于决策的不确定性。最早是由 Lanzetta 提出的，他发现选择不确定性增加了搜 寻活动， 类似于他创造的其它理论 “反

20、应不确定 性”。 Lanzetta 受到 Daniel Berlyne 的影响，认 为不确定性来自于“选择最佳的标准是不定的” 的场景。有意思的是， how the characteristics if a choice set i.e., experienced similarities or differences between the current choices, contribute to choice uncertainty. 信息搜寻将会 变得很多， 当选择集是相似的， 因为选择不确定 性产生的。作为总结， Lanzetta 认为更多的不确 定性在另一方面是一个相似的选择备择

21、集合， 将 导致更多的搜寻。 相反，斯蒂格勒的信息经济学 理论和成本收益模型预测决策集合里更多的相 似将减少搜寻，因为来自搜寻的低预期收益和推 测的较低选择不确定性。选择不确定CU 意味着关于选择哪一个是不确定的。 CU 最初是由 Lanzetta 提出的，他发现 CU 增加了 搜寻活动， 这如同他创立了其它的理论 “反应不 确定。Lanzetta 受到 Daniel Berlyne (I960)的 影响，认为不确定发生的场景是解决冲突， 原因 是“最佳选择是不明确的” 。有意思的是，如果一个选择集与现有的选择 相似或不同，那么特征是如何作用于 CU 的呢？ 当选择集差不多时， 信息搜寻将有很

22、大影响， 因 为产生了 CU。所以，Lanzetta认为，另一方面， 一个更大的不确定性， 一个相似的选择集将导致 更多的搜寻。 相反，斯蒂格勒的信息经济学理论 和收益成本模型预测备选物和选择集之间较 强的相似度将降低搜寻， 因为对于搜寻的预期收 益较低，因此 CU 也较低。Sieber 和 Lanzetta 在 1964年的研究中认为，具有较少的复杂概念结构的消费者更有可能将 完整的规则用于决策。 他们认为较低的 CU 可能 是由于对于现有选择集缺乏知识。根据 Sieber 和 Lanzetta ，使用简单概念化结构的消费者只能 感知更少的信息， 所以比起具有复杂结构的消费 者，他们会经历更

23、少的 CU 。CU 比 KU 更有影响力。 CU 的可能成因有： 第一，商品或市场位置的深层次无知；第二，基 于知识的相对完美信息， 这些知识提示也许有更 多可选的东西。Urbany 定义 CU 为关于如何选择的不确定 性。按照他们的意见， CU 包括的问题有买什么， 在哪里买， CU 是存在于消费者思想中的独立部 分。他们进一步指出不确定性是有关选择评价方 式的，事实上可以是一个独立的部分。 在研究中， 他们发现 CU 会增加搜寻行为。 CU 意味着消费 者知道不同的选择， 但他是被混淆了， 因为他不 知道哪个选择会给他更好的价值， 哪一个选择标 准或商品属性可以有更多的收益 。消费者实际上

24、 不愿意购买商品， but instead of that, the utility or benefit the product brings. （例如， 消费者不 愿意买冰箱，但是他们需要他们的食物冷冻和保 鲜）。这种情况有个例子： 在他有限的预算选择 集中没有完美的选择。 所以决策问题就变成选择 不完美的其中之一。 消费者的问题成为选择哪一 个的形式。 哪一个选择能给予较好的效用、 收益 或满意度。如果消费者不知道哪什么他就有 CU 了 。不确定性影响消费搜寻和购买行为 在买者不确定性和信息搜寻一文中，Urbany 、Dickson 和 Wilkie 在 1989 年发现 CU 增加搜寻

25、行为， 而 KU 降低搜寻。 同时他们发现 了 KU 和 CU 之间的密切联系， 根据这些， 消费 者可以有高 KU 和低 CU ，或者相反。所以，也 有可能的是高 KU 往往不可能导致高 CU 和更多 的搜寻，即使 CU 和 KU 是正相关的 。高 KU 潜 在的与较少的有效利用新信息而联系起来， 它将 使得信息搜寻成为一个更难的过程。 商品知识的 缺乏（或不确定）会增加搜寻成本，并导致搜寻 减少。根据 Urban 、Dickson 和 Wilkie 的三个有趣 的结果产生了。首先，KU和CU是高度相关的。 第二，简单的相关性显示 CU 和 KU 都是同搜寻 行为正相关的， 虽然 KU 的相

26、关系数小一点。 第 三，回归和判断分析结果显示 KU 和 CU 对于搜 寻有明显的影响，但CU x KU的交互作用不是。这些结果的作用是， 很明显研究 不确定度量 和消费者搜寻、购前和购买行为的关系是很有用 的。4、方法4.1 观察研究 个体差异和购买场景对于搜寻行为的影响 是复杂的，经常相互影响，并且难以解释和概括。 所以我们尽量选择相似的、相容的观察研究样 本。我们的研究对象是 12-15 岁的少年，来自于 相同的人口统计意义。 我们的观察场景对于每个 被试都是一样的：无时间限制的网络相互买卖。本研究应用的方法是经验观察。 我们使用这 个方法的目的是发现人们在搜寻和购买场景下 实际的行为，

27、 而不只是问他们将要做什么。 详细 的实验方法说明请见我们的观察研究工作论文。 我们面谈了 56 位学生，他们是 12-15 岁的学生 来自于芬兰的Espoo。我们选择这一目标对象是 因为他们认为学生尚未有互联网信息搜寻的方 式。我们的实验进行了三天，分别是 2004 年四 月和五月， 一个被试配一个观察者。 所有的观察 者是博士或博士研究生， 他们对于研究主体和方 法都有完整的了解。说见我们的工作论文。简言之， 被试的行为如下： 观察者解释实验 目的和研究目标， 学生被要求按照一般的观察研 究原则大声说话等等， 评论所有行动、 对选 择给出理由。学生的背景信息通过统一问卷收 集，我们使用一个

28、标准化的形式来记录学生的答 案。每次面谈结束后， 观察者和博士研究生检查 结果，后者将数据放入数据库。 As the person to insert data was the same all the time it was ensured that every single observation was understood in the same way.搜寻行为度量我们使用和 Urbany 一样的搜寻行为度量， 这是基于 Kiel 和 Layton 在 1981 年的研究。实 际购物时间、考虑品牌的数量、 购物的商店数的 度量和 Kiel 和 Layton 的零售搜寻因素是一样 的。

29、被试还被要求度量他们购物的不同商店的真 实数量、 他们考虑的备择物， 以及他们使用的信 息源。搜寻的宽度可以被定义备择物的数量。 搜 寻的深度被描述为评价商品使用到的属性数量。 我们观察搜寻过程的若干元素： 学生如何开 始他们的搜寻， 使用了哪些搜寻策略， 学生如何 进行，哪个商品被选中，以什么价格，在什么时 间。搜寻的宽度和深度是搜寻的度量。实验设计我们设计了三组来度量搜寻效果的 KU 和 CU 的影响。这些组是：简单商品搜寻、对比任 务（主体被要求大声思考他们的行动和理由） 。 三个组被命名如下： 组 1：为奶奶买一张圣诞 CD ； 组 2：为朋友买一张红辣椒 CD“By the way

30、”； 组 3：为自己买一张 CD在第一组里， KU 是很高的，而 CU 不高。 主体不可能熟悉此类 CD ，然而， CU 很低，因 为相反选择的风险很低 the subject would not be stuck with the record. 第二组的 KU 和 CU 都很低，被试对于这类音乐很熟，而任务也 被限定为一个较低的 CU 。第三组的 KU 低，因 为被试知道自己的音乐流派， 而 CU 却很高，因 为 they had the chance to win the record and, therefore, were at some pressure to make a goo

31、dchoice.5 结果5.1 实际购物时间高 KU 影响搜寻效果， 即使实际效果是不定 的。在某些集合中，高 KU 促进搜寻，而在另外 一些场景下，高 KU 抑制搜寻。 We did not take a prior stand on the issue, 但承认 KU 对于搜寻 努力的范围有影响。 我们把实验设计成为一组具 有高 KU （第一组），两组具有低 KU （第二和第 三组），这样试图来控制搜寻中的 CU。我们主张 KU 的效果和搜寻时间一致 ，因为 时间比其它因素更能捕捉搜寻努力。 我们给出假 设 1，消费者在高 KU 下将花费更多时间， 如下：H0 : 1 2 3 H1 : 1

32、 2 3 我们检查数据以保证被检验变量是服从标 准正态分布的， 或者不能太偏离标准正态。 对于 成组样本的 t 检验，当 1 2 3 我们将 风险值 控制在 0.05。实际购物时间在 4.1 分钟到 6.3 分钟之间变 动（见表 1）。平均来讲，第一组的学生花了最 多的时间（ 6.3 分钟），第二组最小（ 4.2 分钟）， 第三组平均用了 4.5分钟来完成任务。这些数字 说明KU增加了时间成本，因为第一组的KU最T检验显示第一组明显偏离后两组的时间。 这样就支持了假设（H1），即高KU导致更多的 搜寻。第二和第三组的平均时间差异在统计意义 上非常小，这对于两组的低 KU是适合的。值得注意的是，

33、每组的时间标准差随着实验 的进行有规则的降低。我们对此的解释是学习效 果。主体经历了递减的音乐电子市场的 KU，哪 怕是少量的互联网音乐零售商的经验知识。Table 1: The effed of uncertainty on shopping timeAssignment123Avg.6.3394.1884.464Std Dev3.5893 4232.593N565656T-testsP-Pairst-valuevalue(2-tailed)1 & 24 5830.0001 4 33.8150.0002&3-0.6280.533每组思考集合的大小，不同备选或考虑品牌 的数量是搜寻范围的另一个

34、指标，它们会反映搜 寻中经历的不确定性。CU首先会影响商品细节 信息的数量，而不是考虑集合的大小。然而，在 电子市场里，服务组件增加了商品差别的另外一 个维度。从而，消费者会倾向于建立更大的思考 集合来区别高CU带来的备选品。我们将KU视为主体思考的数量。我们给出 假设2,消费者在高KU下建立更大的思考集， 如下：H 0 ：123H1 ：123Table 2: The effect of uncertai nty on the size of th consideration setAssignment123Avg1.4641 4825.482Std Dev,1.513224813.203N5

35、65656T-testsPairst-valuep-value1 &2-0.051(2-tailed)0 9601 & 3-2 2310.0302&3-2.2410.029表2是三组思考集合的大小。对于成组样本 的t检验，当123我们将风险值控制在0.05。前两组的主体只考虑很少的选择（1.5个 商品），然而最后一组的思考集明显增大 （5.5个 商品）。这些差别如此显著，表 2可以看出。我 们的结论是消费者面临高 CU时倾向于构建较 大思考集合。 在实验中， 思考集合大小的标准差 增加了，而第三组的最高。有意思的是， 同时恰 好发生的是实际购物时间标准差的下降。 我们对 此解释为增加的市场熟悉

36、程度和经验之间的交 互信号。越多的互联网经历会使用户更有能力理 解市场结构，从而可能提高他们的搜寻绩效。Number of attributes consultedCU 会影响购买决策的大小，也就是，用来 思考的商品属性的数量。 如果思考集里没有一个 选择优于其它的， 消费者倾向于寻找另外的商品 属性信息， 以便于排列这些选择 。决策理论认为 如果若干选择是相同的， 那么就不需要太多选择 努力，因为决策者不管选哪一个都是一样的。 在 这种情况下， 随机选择是一个比较好的办法。 然 而，消费者行为研究认为人们很少表现出扔骰子 一样的随机行为， 而是有理性决策的需求， 或者 至少可以做到合理化决策

37、。我们旨在正确的概念化 CU ，并且检验搜寻 努力中的 CU 效果，通过我们三个实验组考虑的 商品属性的个数。 建立这些小组是为了他们可以 在不同的 CU 下决策。第三组的 CU 很高，他们 有机会赢得选择的 CD ，所以不利选择的风险也是存在的在商品选择里考虑的 商品属性数量反映了 两点： 1）商品复杂性； 2）选择不确定性 。在我 们的研究里，商品复杂性是由三组被试使用同一 类商品来实现的。 进而，上述属性数量的任何差 异应该反映 CU 不同层次差别的效果。 每组的属 性的度量方法为：价格、可用性、记录表、音乐 样本和其它。 我们将 CU 的效果表示为主体用来 做决策的属性数量。我们用了假设 3，消费者在 高 CU 下使用了更多的属性，如下：H0 : 1 2 3 H1 : 1 2 3 我们用成组 t 检验来比较商品属性的数量， 表 3 是结果。当 1 2 3 我们将 风险值控制在 0.05。明显第二组被试使用了较少的属性，这反 映了决策论里描述的行为。 换言之， the subjects didn t attempt to labour the decision past the point of having found the prospective offerings. 我们解释这种结果来说明当消费者面对较少差 异的市场供