NE汽车管理案例分析报告(修改稿3)

1、 重庆大学经济与工商管理学院NE汽车管理案例分析报告开课课程程：管理理会计课程教师师：傅蕴蕴英第22小小组组员：陈陈诗颖20013002188何希瑞20013666899李强2011302274林培思 22013302999谢鹏2011302278朱智2011303302目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc436254640 一、NE公司外部环境分析（PESTEL分析） PAGEREF _Toc436254640 h 5 HYPERLINK l _Toc436254641 （一）政治因素 PAGEREF _Toc436254641 h 5 HYPERLINK l

2、 _Toc436254642 （二）经济因素 PAGEREF _Toc436254642 h 5 HYPERLINK l _Toc436254643 （三）社会因素 PAGEREF _Toc436254643 h 5 HYPERLINK l _Toc436254644 （四）技术因素 PAGEREF _Toc436254644 h 6 HYPERLINK l _Toc436254645 （五）环境因素 PAGEREF _Toc436254645 h 7 HYPERLINK l _Toc436254646 （六）法规因素 PAGEREF _Toc436254646 h 7 HYPERLINK l

3、 _Toc436254647 二、汽车行业宏观分析基于Michael Porter 的“钻石模型” PAGEREF _Toc436254647 h 8 HYPERLINK l _Toc436254648 （一）汽车行业生产要素分析 PAGEREF _Toc436254648 h 9 HYPERLINK l _Toc436254649 1.人力资源要素 PAGEREF _Toc436254649 h 9 HYPERLINK l _Toc436254650 2.知识资源要素 PAGEREF _Toc436254650 h 9 HYPERLINK l _Toc436254651 3.资本资源要素 P

4、AGEREF _Toc436254651 h 9 HYPERLINK l _Toc436254652 4.基础设施要素 PAGEREF _Toc436254652 h 10 HYPERLINK l _Toc436254653 （二）企业战略、结构和同业竞争分析 PAGEREF _Toc436254653 h 10 HYPERLINK l _Toc436254654 1.企业战略分析 PAGEREF _Toc436254654 h 10 HYPERLINK l _Toc436254655 2.市场结构分析 PAGEREF _Toc436254655 h 11 HYPERLINK l _Toc43

5、6254656 3.同业竞争分析 PAGEREF _Toc436254656 h 13 HYPERLINK l _Toc436254657 三、汽车行业的微观分析SWOT分析 PAGEREF _Toc436254657 h 14 HYPERLINK l _Toc436254658 四、问题分析 PAGEREF _Toc436254658 h 15 HYPERLINK l _Toc436254659 五、迫在眉睫的销售变革 PAGEREF _Toc436254659 h 17 HYPERLINK l _Toc436254660 （一）开展汽车互联网营销 PAGEREF _Toc436254660

6、 h 17 HYPERLINK l _Toc436254661 （二）不同地域采取灵活的渠道模式 PAGEREF _Toc436254661 h 19 HYPERLINK l _Toc436254662 1.树立品牌必需要有4S店 PAGEREF _Toc436254662 h 19 HYPERLINK l _Toc436254663 2.要有相对灵活的4S店的标准 PAGEREF _Toc436254663 h 19 HYPERLINK l _Toc436254664 3.采取其他业态的渠道模式 PAGEREF _Toc436254664 h 19 HYPERLINK l _Toc43625

7、4665 （三）推进全球化战略 PAGEREF _Toc436254665 h 20 HYPERLINK l _Toc436254666 （四）利用产品/市场方格 PAGEREF _Toc436254666 h 20 HYPERLINK l _Toc436254667 1.市场渗透 PAGEREF _Toc436254667 h 21 HYPERLINK l _Toc436254668 2.市场开发 PAGEREF _Toc436254668 h 21 HYPERLINK l _Toc436254669 3.产品开发 PAGEREF _Toc436254669 h 22 HYPERLINK l

8、 _Toc436254670 4.多元化经营 PAGEREF _Toc436254670 h 22 HYPERLINK l _Toc436254671 六、开发新能源汽车的压力 PAGEREF _Toc436254671 h 22 HYPERLINK l _Toc436254672 （一）新能源汽车行业宏观环境PEST分析 PAGEREF _Toc436254672 h 22 HYPERLINK l _Toc436254673 1.政治环境（Political Factors） PAGEREF _Toc436254673 h 22 HYPERLINK l _Toc436254674 2.经济环

9、境（EconomicFactors） PAGEREF _Toc436254674 h 23 HYPERLINK l _Toc436254675 3.社会环境（Socio-culturalFactors） PAGEREF _Toc436254675 h 24 HYPERLINK l _Toc436254676 4、技术环境（TechnologicalFactors） PAGEREF _Toc436254676 h 24 HYPERLINK l _Toc436254677 （二）NE公司开发新能源汽车面临的压力 PAGEREF _Toc436254677 h 25 HYPERLINK l _Toc

10、436254678 1.技术水平尚不成熟 PAGEREF _Toc436254678 h 25 HYPERLINK l _Toc436254679 2.充电条件尚不完善 PAGEREF _Toc436254679 h 26 HYPERLINK l _Toc436254680 3.性价比较低 PAGEREF _Toc436254680 h 26 HYPERLINK l _Toc436254681 4.消费者的消费习惯仍未建立 PAGEREF _Toc436254681 h 26 HYPERLINK l _Toc436254682 七、员工考核和绩效管理 PAGEREF _Toc436254682

11、 h 26 HYPERLINK l _Toc436254683 （一）财务层面 PAGEREF _Toc436254683 h 27 HYPERLINK l _Toc436254684 （二）客户层面 PAGEREF _Toc436254684 h 28 HYPERLINK l _Toc436254685 （三）内部运营层面 PAGEREF _Toc436254685 h 29 HYPERLINK l _Toc436254686 （四）学习和成长层面 PAGEREF _Toc436254686 h 29 HYPERLINK l _Toc436254687 （五）建立NE公司研发部门的绩效评价体

12、系 PAGEREF _Toc436254687 h 31 HYPERLINK l _Toc436254688 八、全面质量管理与流程控制 PAGEREF _Toc436254688 h 35 HYPERLINK l _Toc436254689 （一）品质和成本要求的平衡点 PAGEREF _Toc436254689 h 36 HYPERLINK l _Toc436254690 （二）上游供应商提供的产品质量 PAGEREF _Toc436254690 h 38 HYPERLINK l _Toc436254691 1.规范采购供应商管理制度 PAGEREF _Toc436254691 h 38

13、HYPERLINK l _Toc436254692 2.规范产品质量检验流程和标准 PAGEREF _Toc436254692 h 39 HYPERLINK l _Toc436254693 （三）组织结构与内部流程控制 PAGEREF _Toc436254693 h 40 HYPERLINK l _Toc436254694 1.组织结构设计 PAGEREF _Toc436254694 h 40 HYPERLINK l _Toc436254695 2内部流程控制 PAGEREF _Toc436254695 h 41 HYPERLINK l _Toc436254696 （四）制定新产品的质量检验标

14、准 PAGEREF _Toc436254696 h 42 HYPERLINK l _Toc436254697 （五）管理制度的变革 PAGEREF _Toc436254697 h 42 HYPERLINK l _Toc436254698 1.变革的节奏 PAGEREF _Toc436254698 h 43 HYPERLINK l _Toc436254699 2.变革的范围 PAGEREF _Toc436254699 h 43 HYPERLINK l _Toc436254700 3.变革的方式 PAGEREF _Toc436254700 h 43 HYPERLINK l _Toc43625470

15、1 九、企业社会责任 PAGEREF _Toc436254701 h 44 HYPERLINK l _Toc436254702 （一）企业社会责任与企业价值 PAGEREF _Toc436254702 h 44 HYPERLINK l _Toc436254703 （二）企业社会责任与环境分析 PAGEREF _Toc436254703 h 45 HYPERLINK l _Toc436254704 （三）NE公司应对社会责任的策略分析 PAGEREF _Toc436254704 h 46 HYPERLINK l _Toc436254705 1.深化生态可持续发展战略 PAGEREF _Toc43

16、6254705 h 46 HYPERLINK l _Toc436254706 2.创新、推动产品改革 PAGEREF _Toc436254706 h 46 HYPERLINK l _Toc436254707 3.合理规划资金 PAGEREF _Toc436254707 h 47 HYPERLINK l _Toc436254708 十、新能源汽车制造厂的投资问题 PAGEREF _Toc436254708 h 47 HYPERLINK l _Toc436254709 （一）NPV及收益预测 PAGEREF _Toc436254709 h 48 HYPERLINK l _Toc436254710

17、1、方案一： PAGEREF _Toc436254710 h 48 HYPERLINK l _Toc436254711 2、方案二： PAGEREF _Toc436254711 h 50 HYPERLINK l _Toc436254712 3、综合分析 PAGEREF _Toc436254712 h 51 HYPERLINK l _Toc436254713 （二）着眼于公司战略 PAGEREF _Toc436254713 h 51 HYPERLINK l _Toc436254714 （三）投资项目分析结论 PAGEREF _Toc436254714 h 52 HYPERLINK l _Toc4

18、36254715 十一、总结 PAGEREF _Toc436254715 h 52 HYPERLINK l _Toc436254716 参考文献 PAGEREF _Toc436254716 h 53一、NEE公司外部部环境分分析（PPESTTEL分分析）（一）政政治因素素当前，全全球主题题仍是和和平与发发展， 但是局部部地区出出现震荡荡还是有有可能的的。而在在中国，稳定、和谐、发展仍仍是主基基调，但但全面深深化改革革对社会会各阶层层的利益益将带来来不同影影响，稳稳定发展展的压力力会越来来越大。“实现中中华民族族伟大复复兴”的的“中国梦梦”的提出，对中国国汽车产产业提出出了更高高要求。对对于汽车

19、车产业而而言，“中国梦梦”就是“汽车强国国梦”。汽车产业业的发展展是实现现国家富富强的重重要手段段，建成成世界一一流的汽汽车产业业是民族族振兴的的重要标标志，而而汽车产产品的广广泛应用用有助于于保证人人民幸福福。（二）经经济因素素从全世界界来看，未来几几年全球球主要经经济体经经济将延延续复苏苏态势，20115年前前，世界界经济在在挑战中中缓步前前行，220155年增速速预计为为2-3%；20220年前前，新兴兴经济体体持续高高速增长长是推动动全球经经济发展展的重要要力量。在中国国经济在在“十八八大”以以后，将将保持“稳中求求进”；20220年前前，中国国经济将将保持66%-7%左右的的增速，从

20、长期期来看趋趋势是好好的。从经济结结构调整整来看，服务业业占比、最终消消费占比比、高技技术产业业增速和和工商部部门注册册市场主主体数量量等指标标均向好好，表明明中国经经济结构构调整成成效初显显。从运行规规律来看看，中国国经济正正处在新新旧动力力转换阶阶段，实实现从粗粗放增长长到集约约增长，从从过度依依赖投资资拉动到到消费和和投资协协调拉动动的转换，期间难免免有波动动起伏。从国际比比较来看看，去年年中国经经济规模模高达110万亿亿美元，今年上上半年增增长7%。体量量最大的的美国经经济规模模约177万亿美美元，今今年上半半年增长长1.55%。中国国对世界界经济增长长贡献率率达到330%左左右。中国

21、经济济虽然面面临不少少困难和和下行压压力，但但随着经经济先行行指标趋趋势向好好，经济济结构调调整初见见成效，中国经经济仍具具企稳条条件，经经济平稳稳向好的的基本面面没有改改变。（三）社社会因素素城市化和和老龄化化势必会会对汽车车在内的的产业产产生深远远的影响响。而在在中国，随着居居民收入入不断提提高，城城镇化、老龄化化步伐更更加快速速，国内内消费呈呈现多元元化、升升级化的的特征，并从单单一注重重价格向向注重品品质、服服务等转转变。从消费趋趋势来看看，中国国消费者者呈梯度度变化，消费者者越来越越精明、品牌意意识越来来越强；消费者者维权呈呈多样化化、激烈烈化；网网络极大大的影响响了消费费者的判判断

22、和消消费行为为。汽车车消费呈呈现体验验化趋势势，表现现为品牌牌化、品品质化、时尚化化、个性性化。 消费者者潜在购购车需求求：汽车车消费年年轻化趋趋势愈加加明显；消费者者购车预预算核心心区间在在10-20万万元；中中国品牌牌受到消消费者关关注度与与接受度度持续提提升。车车内科技技市场需需求：消消费者对对智能终终端移动动互联的的需求逐逐步显现现；导航航更新是是车载导导航使用用中最突突出的问问题；消消费者对对汽车语语音控制制功能逐逐渐关注注与需求求。网络络购车意意愿：网网络购车车行为正正在逐步步培养，超过一一半的消消费者会会考虑；价格优优惠是影影响消费费者考虑虑网上购购车的最最重要因因素。汽汽车广告

23、告接收：网络已已成为汽汽车传播播的最主主要媒介介；多媒媒体广告告形式更更受消费费者欢迎迎。从产业生生态来看看，产业业链利润润向后端端转移明明显，除除制造外外的产业业链市场场规模巨巨大，随随着汽车车保有量量的持续续增加，除整车车制造外外的产业业链市场场规模是是传统制制造的33倍，预预计未来来十年平平均增速速20%，远超超传统汽汽车市场场6-88%的增增速。在在成熟汽汽车市场场，整车车制造环环节利润润率仅为为7.66%，产产业链后后端利润润率大多多超过110%。未来商商业，不不再是简简单的空空间之争争（渠道道），而而是时间间之争（更近、更快、更短）。（四）技技术因素素无论全球球还是中中国，以以移动

24、互互联、新新能源和和智能制制造为代代表的新新技术，正在或或即将推推动传统统制造业业新的革革命，将将会极大大改变人人们的消消费习惯惯和商业业模式。从媒体传传播来看看，互联网网时代、大数据据时代，对生产产者、消消费者、营销者者、供应应者已经经并正在在产生非非常深刻刻的变化化。 从技术变变革来看看，新技技术、新新材料、新工艺艺的革命命正处于于大强度度的积累累期和可可能突破破的爆发发期，将将对汽车车产品及及制造带带来深刻刻变化。随着汽汽车电子子技术、网络技技术、智智能技术术（无人人驾驶等等）、节节能及新新能源技技术等不不断发展展，更多多高科技技技术被被应用于于汽车上上，传统统汽车正正加速向向智能化化、

25、互联联化、节节能及新新能源化化演变。中国制制造20025战战略的发发布和推推进，将将加速工工业化和和信息化化的深度度融合。伴随大大数据、云计算算、3DD打印等等技术和和工艺的的突破，智能工工厂、智智能生产产和智能能物流将将成为现现实，传传统汽车车制造将将向自动动化、柔柔性化、智能化化、互联联化转型型。（五）环环境因素素全球正面面临着日日益严重重的环境境与能源源危机。中国能能源、环环境、交交通三大大问题更更加突出出，已对对汽车产产业发展展构成较较大挑战战。图1-11随着中国国汽车消消费不断断增加，节能减减排压力力明显增增加。从从能源来来看，中中国原油油总消费费4.55亿吨，进口22.5亿亿吨，对

26、对外依存存度高达达55%；从环环境来看看，中国国碳排放放已升至至全球第第二，减减排压力力日益严严峻。回回顾近年年来的发发展，概概括起来来，就是是必须坚坚定不移移地稳步步推进传传统领域域和新能能源领域域协调发发展。同时，汽汽车行业业面临着着环境污污染、全全球气候候变暖等等诸多严严峻的挑挑战。汽汽车排放放的尾气气中包含含大量温温室气体体，是导导致全球球变暖的的重要原原因；同同时尾气气排放对对环境的的威胁日日益严重重。包括括中国在在内的许许多国家家立法提提出了更更加严苛苛的排放放和能耗耗标准，以应对对突显的的环境问问题，这这对NEE公司等等汽车生生产商而而言是不不小的冲冲击。同同时，随随着全球球范围

27、内内的石油油资源的的逐渐枯枯竭，从从长远来来看，汽汽车行业业所需的的能源价价格必然然会上涨涨，显而而易见，这是对对汽车行行业的巨巨大威胁胁。（六）法法规因素素以保护环环境和消消费者权权益为核核心的汽汽车技术术法规日日益加严严，将促促进汽车车产品结结构升级级，并推推动汽车车产业发发生深刻刻变化。节能、环保、安全、卫生、大城市市限行限限购、公公务采购购等一系系列政策策法规对对未来市市场产生生较大影影响。中中央政府府鼓励节节能和新新能源汽汽车发展展，进一一步加严严排放和和安全等等法规，消费者者权益保保护进一一步加大大。与此此同时，地方政政府的限限行限购购也在增增多。从目前国国内很多多大中城城市出现现

28、交通拥拥堵的情情况来看看，汽车车似乎成成了“众众矢之的的”，以以至于有有人担心心按照汽汽车市场场现在的的发展速速度，未未来中国国的交通通将难以以承受，甚至有有些地方方政府已已经采取取措施抑抑制汽车车消费。事实上上，汽车车不仅不不是造成成交通拥拥堵的主主要因素素，反而而还有助助于现代代化、城城市化的的可持续续发展。首先，中中国已是是工业化化国家，不可能能像刚改改革开放放时，大大街小巷巷基本上上见不着着几辆汽汽车。我我们必须须充分认认识到，在心理理上和行行动上要要接受汽汽车社会会已经到到来的现现实。其次，道道路交通通的堵塞塞是多方方面因素素造成的的，根本本原因是是中国的的基础设设施与管管理模式式还

29、不能能很好适适应城市市化特别别是大型型城市化化进程。尽管汽汽车的总总量在不不断增加加，但只只要通过过科学的的城市和和地区规规划和智智慧的道道路交通通管理，就完全全能够实实现车与与人、车车与车、车与道道路间互互动、合合理、有有序的发发展。再次，从从全球发发达国家家的经验验来看，各国都都有不少少探索，也有一一些科学学和适合合的办法法和经验验，除完完善的基基础设施施、先进进的管理理理念、文明的的公民意意识等因因素之外外，最关关键的一一点，就就是发达达国家通通过汽车车工业的的发展，全面实实现了汽汽车和城城市的协协调发展展。二、汽车车行业宏宏观分析析基基于Miichaael Porrterr 的“钻石模

30、模型”汽车产业业在我国国国民经经济中占占据重要要的地位位，具有有较高的的投入产产出率，因此成成为我国国经济的的重要增增长点。NE汽车车公司也也存在出出口贸易易业务，将汽车车行业分分析扩大大至国际际，有利利于NEE汽车公公司更加加准确的的对自身身定位以以及制定定发展战战略。基基于此，我们采采用Miichaael Porrterr在国家家竞争优优势理论论中的“钻石模模型（DDiammondd Moodell）”对对汽车行行业进行行分析。钻石模模型决定定一个国国家某种种产业竞竞争力的的四组基基本决定定因素是是: 生产产要素，需求条条件，相相关产业业和支持持产业的的表现，企业的的战略、结构与与竞争对对

31、手的表表现，这这四项关关键因素素是一个个国家或或地区竞竞争优势势的重要要来源。此外还还有两个个外部决决定要素素即政府府与机会会也会对对产业竞竞争力产产生重要要的影响响。这六六大要素素一起决决定这一一个国家家的某一一个产业业或者某某一个产产业环节节是否具具有国际际竞争优优势，如如图2-1所示。图2-11 Miichaael Porrterr的钻石石模型构构造图（一）汽汽车行业业生产要要素分析析“钻石模模型”中中的生产产要素划划分为初初级生产产要素和和高级生生产要素素，主要要包括人人力资源源、知识识资源、资本资资源、天天然资源源、基础础设施等等众多因因素。1.人力力资源要要素我国拥有有发展汽汽车产

32、业业的人力力资源优优势，劳劳动力供供给较为为充分且且成本低低。国家家统计局局研究表表明，目目前我国国制造业业人工成成本接近近12000美元元，不到到发达国国家的33%，只只相当于于韩国、新加坡坡等的55%-66%，相相当于马马来西亚亚的222.7%，泰国国的444.2%，菲律律宾的448.33%，巴巴西的118%和和墨西哥哥的111.3%，印度度的955.6%。2.知识识资源要要素汽车产业业是技术术密集型型和知识识密集型型产业，技术因因素决定定汽车产产品的质质量。目目前，中中国已经经拥有一一大批熟熟悉汽车车制造工工艺的科科学家、工程师师和工程程技术人人员。但但是与国国外汽车车先进国国家相比比，

33、中国国在高级级生产要要素的投投入、产产出方面面仍然存存在很大大差距，特别是是部分国国内高端端人才流流失海外外。3.资本本资源要要素就汽车行行业本身身而言，汽车类类上市公公司的利利润总额额占全行行业利润润总额的的比重不不到100%，并并且呈逐逐年下降降的态势势，资金金需求是是推动汽汽车企业业积极注注入资产产的内在在动力，对于成成长期的的中国汽汽车行业业，未来来成长空空间广阔阔。4.基础础设施要要素传统汽车车行业在在中国的的发展已已经相对对完善，而新能能源汽车车的基础础设施还还在建设设当中，一直以以来，我我国充电电桩、充充电站等等基础设设施建设设的薄弱弱成为新新能源汽汽车发展展缓慢的的重要阻阻力。

34、如如表1，各省省市基础础建设都都在发展展中，并并且存在在分布不不均的现现象，对对于新能能源基础础设施的的建设还还处于推推广阶段段。中国国汽车工工业信息息网的行行业资讯讯团队预预测，在在第二轮轮推广期期间，基基础设施施建设将将受到重重视。数据来源源：根据据中国汽汽车工业业信息网网公布信信息整理理（二）企企业战略略、结构构和同业业竞争分分析1.企业业战略分分析改革开放放以来，中国汽汽车产业业在“以以市场换换技术”的指导导思想下下，在发发展战略略上主要要走合资资合作的的道路，引进国国外的技技术和资资金，尽尽快提高高中国汽汽车产业业的产量量、规模模和质量量，增强强产业竞竞争力以以满足日日益增长长的国内

35、内市场需需求。商商务部数数据显示示，20014年年全年，外商投投资新设设立企业业237778家家，同比比增长44.4%；实际际使用外外资金额额73663.77亿元人人民币，同比增增长1.7%。自20001年，全球开开始关注注汽车行行业的新新能源开开发，我我国政府府也将其其作为汽汽车行业业的战略略方向。20115年出出台的中国制制造20025规划不不仅将“节能与与新能源源汽车”作为未未来中国国汽车工工业重点点发展方方向，在在政策中中更是明明确了“绿色发发展”的的基本方方针：坚坚持把可可持续发发展作为为建设制制造强国国的重要要着力点点，加强强节能环环保技术术、工艺艺、装备备推广应应用，全全面推行行

36、清洁生生产。截截至20014年年，中美美节能与与新能源源汽车销销量对比比如下，中国新新能源汽汽车销量量一路攀攀升，220144年全年年共完成成新能源源汽车生生产7884999辆，较较去年增增长3.5倍，销售7747663辆，较去年年增长33.2倍倍。如图图5，美美国节能能与新能能源汽车车销量相相对稳定定，混合合动力汽汽车最高高销量达达到5000000辆以上上，插入入式电动动汽车过过万，虽虽然中国国现阶段段商用车车和乘用用车销量量均未过过万，但但整体上上升趋势势很好。 中国美美国资料来源源：中国国汽车研研究网、hybbridd CAARS图2-22 中美美节能与与新能源源汽车销销量2.市场场结构

37、分分析（1）市市场集中中度从表3中中我们可可以看出出我国汽汽车产业业集中度度基本呈呈现“UU”型趋趋势。220044年之后后，经过过汽车产产业重组组的加快快进行，中国汽汽车工业业“散、乱、差差”的局局面得到到改善，集中度度继而开开始上升升。根据据表3中中CR11-CRR4值，按照贝贝恩的分分类，我我国已经经属于寡寡占型市市场结构构。直至至20113年，汽车销销量排名名前十位位的企业业集团销销量合计计为19943.06万万辆，比比上年增增长155.8%；高于于全行业业增速22个百分分点。占占汽车销销售总量量的888.4%，比上上年提高高1.44个百分分点，市市场集中中度进一一步提升升。资料来源源

38、：根据据汽车工工业协会会历年统统计数据据整理（2）规规模经济济汽车工业业是最典典型的规规模经济济行业，在生产产设备和和技术开开发商的的巨额资资本投入入必然要要求企业业有足够够的规模模才能实实现生产产效益。虽然我我国汽车车行业的的集中度度呈现上上升趋势势，但放放在国际际上比较较仍不容容乐观，据国家家统计局局资料显显示，我我国的汽汽车产量量近几年年有显著著提高，但具体体到单一一企业，规模相相对较小小。但是是随着我我国市场场的进一一步开放放，面对对年产量量超过千千万两的的国际竞竞争强手手，按照照当前的的生产规规模水平平，绝大大多数小小企业面面临失去去生存的的机会。（3）进进出壁垒垒一方面，由于我我国

39、市场场化程度度不断提提高，经经济快速速发展，众多企企业资本本积累量量迅速增增大，不不断有新新资本进进入汽车车产业，分享中中国居民民消费结结构转变变上所带带来的利利润空间间，从而而表现出出汽车产产业在我我国的必必要资本本量壁垒垒相对下下降。然然而，中中国政府府对汽车车行业实实行严格格的行政政性进入入限制，导致进进入壁垒垒增加。另一方方面，受受国家政政策以及及国有企企业体制制、地方方和部门门保护的的影响，我国汽汽车行业业的退出出障碍高高。一部部分原因因是地方方政府加加大对本本地区汽汽车行业业的扶持持力度，包括限限制外地地产品流流入，人人为的分分割市场场导致市市场经济济公平和和公正运运行机制制的扭曲

40、曲，社会会资源无无法实现现最优配配置。综上，我我国汽车车产业的的市场结结构还不不够完善善，完善善市场结结构才能能使市场场行为和和绩效得得到优化化。3.同业业竞争分分析目前，我我国汽车车产业的的主要竞竞争对手手来自于于欧美及及日韩等等外国的的汽车制制造业。图2-33 全球球汽车企企业产量量占比资料来源源：wiind资资讯当今全球球汽车生生产企业业中，以以美国通通用集团团居首约约占133%；其其次为日日本丰田田集团约约占全球球汽车总总产量的的12%；排在在第三位位仍为美美国企业业福特，其年产产量约占占10%。中国国全部车车企生产产汽车总总产量约约占全球球汽车总总产量的的9%，如图66。由此此可见中

41、中国汽车车产量还还有很大大的提升升空间。改革开放放后，大大量外企企涌入中中国，通通过合资资的方式式以技术术换市场场，通过过梳理国国内155家主流流合资车车企发布布的前三三季度业业绩报告告后发现现，合资资汽车在在中国汽汽车市场场的占比比以德系系、日系系、美系系居高，在20015年年前三季季度分别别为300.277%、228.668%、21.26%。如表表4所示示。虽然然20115年前前三季度度中国汽汽车市场场处于销销量下滑滑的大环环境下，但是日日系品牌牌却呈现现整体上上涨的态态势，前前三季度度累计销销量达223633万辆，同比提提升100.7%，市场场占有率率也从去去年的225.227%提提升3

42、.41个个百分点点至288.688%。资料来源源：根据据15家家主流合合资车企企销量整整理三、汽车车行业的的微观分分析SWOOT分析析表3-11优势SS1、有较较好的地地域优势势2、有较较好的新新能源等等新型技技术3、保持持较高的的市场份份额及增增长率4、有良良好的品品牌价值值及口碑碑5、自主主创新经经验丰富富6、有良良好的合合资合作作模式劣势WW1、传统统车型能能耗高、不环保保，竞争争力较弱弱2、高端端市场开开发力度度不足3、缺乏乏对核心心技术的的掌握4、技术术、产品品来源不不足机会OO1、政府府政策的的大力支支持2、汽车车消费市市场的增增长3、行业业发展的的巨大空空间4、电子子商务的的快速

43、发发展SO战略略1、利用用地域优优势，挖掘国国内自主主创新人人才，提提升自主主创新能能力2、积极极探索互互联网+NE的产业业模式，完善一一体化服服务。3、结合合政府政政策支持持，加大大自主创创新投入入力度，挖掘潜潜在市场场4、积极极开发新新能源汽汽车，加加大自主主品牌建建设力度度，抢占占市场WO战略略1、加快快传统车车型向新新能源汽汽车的转转型速度度2、探索索高端市市场的开开发战略略3、结合合电子商商务，弥弥补技术术和产品品来源的的不足威胁TT1、市场场竞争主主体增多多2、市场场的风险险增大3、经济济下行压压力大、国民需需求疲软软ST战略略1、结合合新能源源等新型型技术开开发差异异化产品品。2

44、、利用用自主创创新提高高品牌价价值以保保持市场场份额3、结合合合资模模式及地地域优势势，进行行风险转转嫁及分分散WT战略略1、降低低传统车车型研发发和投入入，结余余资金用用于产业业转型。2、适当当降低产产量并去去库存。3、着重重解决技技术来源源问题。四、问题题分析针对NEE公司的的内外环环境和战战略目标标，我们们认为六六个问题题排序为为：迫迫在眉睫睫的销售售变革；开开发新能能源汽车车的压力力员工工考核和和绩效管管理；全面质质量管理理与流程程控制；企业业社会责责任；新能源源汽车制制造厂的的投资问问题主要原因因如下：1.营销销是连接接社会需需要和企企业功能能的重要要纽带，是企业业用来把把消费者者需

45、求和和市场机机会变成成有利可可图的公公司机会会的一种种行之有有效的方方法，亦亦是企业业战胜竞竞争者、谋求发发展的重重要方法法。经济济效益是是每个公公司追求求的首要要目标，无论面对对着整体体经济环环境的衰退，还是同同行业竞竞争者的的压力，NE公司司首当其其冲需要要解决的的就是销销售的问问题。销销售是创创造现金金流的重重要途径径，有了了充分的的现金流流，对外外才足以以支撑新新产品的的开发推推广，对对内才有有完善管管理制度度、提高高经营效效率的资资金保障障。随着国国际经济济一体化化的发展展，各国国均卷入入国际市市场竞争争的洪流流。哪家家公司能能最好地地选择目目标市场场，并为为目标市市场制定定相应的的

46、市场营营销组合合策略，哪家公公司就成成为竞争争中的赢赢家。2.一方方面，220155年11月19日的的发改委委、能源源局、工工信部、住建部部四部委委联合印印发电电动汽车车充电基基础设施施发展指指南（220155年-20020年年）提提出，到到20220年，新增集集中式充充换电站站超过11.2万万座，分分散式充充电桩超超过4880万个个，以满满足全国国5000万辆电电动汽车车充电需需求。众众所周知知，充电电桩建设设对于新新能源汽汽车的发发展至关关重要，再结合合价格补补贴、税税收优惠惠等纷呈呈而至的的政策利利好，加速了了新能源源汽车的的需求与与发展进进程，NNE公司司应该抓抓住这个个契机，及时开开

47、发新能能源技术术。另一方面面，国际际前沿的的汽车厂厂商都已已步入新能能源的开开发潮流流中，已已经在传传统领域域的争夺夺中稍逊逊一筹的的NE公司司应该充充分重视视新能源源技术的的开发，从而在在新能源源汽车市场场这一“蓝海”时占据据有利地地位。反反观公司司现在的的经营状状况，传传统商务务车市场场已经趋趋于饱和和再加之之公司综综合考虑虑了市场场反应与与公司目目前的经经营状况况，我们们认为新新能源汽汽车业务务应该将将公司之之后的3.有统统计资料料显示：80%的企业业战略不不成功，主要原原因不是是战略本本身的问问题，而而是战略略执行不不利，可见员员工考核核与及绩绩效管理理对公司司发展的的重要性性。因此在

48、在制定了了销售改改革以及及新能源源开发这这两个项项目目标标之后，必须有有相应的的评价机机制使其其进一步步落实。合理的员工考核核制度能能够提供供员工的的工作积积极性，提高公公司的运运营效率率，而有效效的绩效效管理制制度加强强企业对对资源的的整合，正确引引导企业业的经营营行为。这样一一套内部部评估系系统可以以将组织织战略转转化成可可衡量、可控制制的要素素，通过过定期的的收集相相关数据据，可以以清楚的的看到战战略和目目标的执执行情况况，便于于及时的的采取措措施，为为上诉的的销售改改革与新新能源汽汽车开发发这两个个项目的的顺利进进行提供供有利保保障。4.目前前公司尚没没有出现现重大的的质量安安全问题题

49、，但是是质量管管理对企企业的持持续发展展与长久久经营起起着至关关重要的的重用，因而将将其放至至中间位位置。当当今市场场环境的的特点之之一是用用户对产产品质量量的要求求越来越越高。在在这种情情况下，就更要要求企业业将提高高产品质质量作为为重要的的经营战战略和生生产运作作战略之之一。一一方面高高质量会会给企业业带来相相当大的的正面影响响，它会会提高公司司在市场场中的竞竞争力，降低生产产产品或或提供服服务的成成本，美美化企业业在公众众心目中中的形象象等等。另一方方面，现现在一大大部分消消费者更更看重的的是产品品质量，并且宁宁愿花更更多的钱钱获得更更好的产产品质量量。在今今天，质质量稳定定的高质质量产

50、品品会比质质量不稳稳定的低低质量产产品拥有有更多的的市场份份额，较较好的质质量也会会给公司司带来较较高的利利润回报报。5.企业业承担社社会责任任，这是是企业实实现其社社会性的的组织作作用之需需要，同同时以伦伦理道德德为主要要内容的的企业文文化的形形成和发发展，是是一个企企业成熟熟的标志志。企业承担担社会责责任不仅仅是必要要的，而而且对企企业自身身的发展展具有重重大的意意义。一一方面，可以为为企业赢赢得良好好的社会会信誉。企业善善待社会会服务社社会，在在从事公公益活动动的同时时也提高高了自身身在社会会中的声声望，创创造了一一种企业业的品牌牌效应，对于产产品的推推销和优优秀员工工的招聘聘会产生生积

51、极促促进的作作用。另另一方面面，企业业主动积积极地承承担社会会责任，可以增增强企业业的竞争争力。经济全全球化使使企业之之间的竞竞争激烈烈程度空空前高涨涨，竞争争的范围围也逐步步扩大。现代企企业的竞竞争已不不仅仅是是市场份份额的竞竞争，产产品的竞竞争或品品牌的竞竞争，更更重要的的是服务务的竞争争以及企企业形象象的竞争争。企业业承担社社会责任任使企业业在公众众心目中中建立起起良好的的口碑。6.将投投资建设设排在最最末，是是因为我我们认为为以上问问题的解解决能够够为企业业相对有有限的时时间内取取得较大大的成果果，而投资资建设虽虽与新能能源汽车车业务相相关却并并不急切切。首先，新能源源汽车技技术尚处处

52、于研发发状态，各项技技术指标标均不成成熟，距距离批量量化生产产仍有一一段距离离。再者者，投资资建厂将将投入相相对庞大大的资金金量，以以目前的的情况而而言投资资回报率率不是特特别高，会给公公司的现现金流带带来一定定的压力力。而在在接下来来几年对对新技术术不断攻攻克开发发有一定定基础并并且通过过配套改改革措施施提高公公司经营营业绩之之后，投资建建厂的时时机将恰恰到好处处并且落落实起来来更为简简单。五、迫在在眉睫的的销售变变革NE公司司在20012年年到20014年年之间，公司的的营业收收入是逐逐年下降降的，同同时其营营业利润润也是呈呈下降的的趋势，甚至在在20114年出出现了负负值。这这说明了了N

53、E公司司销售方方面存在在很大的的问题，急需要要对其销销售模式式进行改改革，来来保证公公司有充充足的资资金流入入来维持持企业的的经营。（一）开开展汽车车互联网网营销互联网营营销具有有以下特特征：(1)顾顾客上网网根据自自身需要要对汽车车进行个个性化定定制。(2)系系统查找找销售符符合顾客客要求车车型，并并且寻找找离顾客客最近的的经销商商，由该该经销商商跟进处处理订单单（如果果顾客所所需的定定制车型型没有现现有经销销商可以以供应，那么在在可行的的条件下下让价值值链上游游的供应应商按订订单进行行特制产产品生产产，并且且让离顾顾客较近近的经销销商执行行订单）。(3)大大多数情情况下能能够保证证消费者者

54、买到符符合自身身要求的的定制车车型。(4)价价格透明明，避免免了销商商溢价过过大，同同时也保保证了售售后服务务等。(5)多多方位进进行产品品展示。具备33D展示示效果，并结合合文字、音频、互动等等多媒体体手段，消费者者可以在在网上完完成选车车、订车车、预约约试驾、经销商商选择等等流程，给消费费者提供供了便利利。(6)强强化营销销功能。因此，NNE汽车车应该进进一步推推进其互互联网营营销模式式的创新新，在体体验营销销上更下下工夫，充分利利用大数数据。首首先，NNE汽车车要明白白营销需需求的多多元化：提升形形象品牌牌、增加加认知车车型和促促进销售售促销。其次，NE汽车车要采取取多元化化的营销销手段

55、，比如网网络活动动、品牌牌推广、终端活活动、公公关传播播等等。最后，NE汽车车要实现现形式的的多元化化，做到到贴近终终端，比比如微博博营销、利用社社区论坛坛、游戏戏促销、病毒传传播、品品牌广告告、搜索索推广、线下活活动、事事件营销销等等。图5-11就拿广告告来说，NE汽车车的广告告媒体选选择有如如下：（1）广广播是一一种相对对便宜而而且比较较能够有有效地接接触目标标顾客群群的方式式，车载载广播就就是一个个很容易易接触到到消费者者的途径径，所以以广播是是NE汽车车公司应应该选择择的有效效渠道。（2）专专业的汽汽车杂志志和报纸纸都是很很有针对对性的信信息传播播方式，它们是是爱车族族经常阅阅读的杂杂

56、志，所所以在企企业杂志志和报纸纸上做广广告是一一种直接接针对潜潜在消费费者的极极有效率率的媒体体方式。（3）电电视广告告的触及及面比较较广，但但成本较较高，所所以电视视广告的的投放应应该具有有一定的的目标性性，选择择地方电电视台比比较好，针对NNE公司司主要的的销售地地区。（4）网网络平台台越来越越受到企企业和消消费者的的青睐，越来越越多的人人喜欢通通过网络络来收集集商品信信息并进进行比较较，所以以NE汽车车公司采采用网络络进行广广告是一一项低成成本且效效率高的的选择。（5）最最便宜的的广告渠渠道是户户外平面面广告，比如在在高速公公路周边边的平面面广告，效果也也比较好好。（二）不不同地域域采取

57、灵灵活的渠渠道模式式在大中城城市里，为了树树立起一一个良好好的品牌牌形象，NE公司司可以采采取多业业态组合合的渠道道模式，充分利利用有限限的资源源来达到到最好的的效果。1.树立立品牌必必需要有有4S店NE公司司自主品品牌形象象需要通通过4SS店的硬硬件作为为载体，才能让让消费者者拥有直直接的感感受和体体会。同同时，44S店具具备其他他业态所所没有的的客户信信息以及及数据反反馈功能能，这对对品牌的的建立和和效率的的提高大大有好处处。2.要有有相对灵灵活的44S店的的标准由于考虑虑到大中中型城市市的4SS店建店店成本高高昂，所所以我们们可以建建立一些些规模较较小的44S店，这并不不妨碍NNE公司司

58、品牌的的树立。同时，因为大大中型城城市的土土地资源源是很珍珍贵的，如果设设定的标标准过高高的话，不仅仅仅成本昂昂贵，而而且有时时候难于于找到合合适的建建店地址址。3.采取取其他业业态的渠渠道模式式除了4SS店，NEE汽车公公司还可可以采取取其他不不同的业业态进行行营销，比如说说社区店店、城市市展厅、专营店店、维修修店和汽汽车超市市等等，它们都都各有其其优缺点点和适用用条件，NE公司司应该根根据不同同的地域域选择适适当的业业态，应应地制宜宜。（三）推推进全球球化战略略 NEE公司应应该聚焦焦在一些些海外重重点的市市场，比比如说俄俄罗斯、伊朗等等；通过过与其他他国家的的贸易来来促进营营销服务务，通

59、过过营销服服务来带带动投资资。同时时加快建建设体系系，完善善海外组组织的体体制、机机制。针针对不同同的海外外市场，结合其其市场情情况以及及政治经经济情况况，来决决定资金金投入的的大小，发掘一一些潜在在的市场场。同时时，不断断健全公公司海外外组织的的相关机机构，提提高国际际化能力力和运营营的效率率，完善善海外组组织的管管理制度度，从制制度、流流程等各各方面保保证海外外市场的的运行。（四）利利用产品品/市场方方格我们利用用产品/市场方方格来制制定一些些相应的的营销策策略，分别以产产品和市市场作为为横轴和和纵轴，分出四四个区域域制定相相对应的的营销策策略，如如下图所所示：图5-22 我们们根据产产品

60、/市市场方格格来进行行分析：1.市场场渗透以现有的的产品面面对现有有的顾客客，以其其的产品品市场组组合为发发展焦点点，力求求增大产产品的市市场占有有率。采采取市场场渗透的的策略，借由促促销或是是提升服服务品质质等等方方式来说说服消费费者改用用不同品品牌的产产品，或或是说服服消费者者改变使使用习惯惯、增加加购买量量等。由于NEE公司现现行的销销售模式式是存在在一定问问题的，因而NNE公司司要进一一步对营营销平台台进行建建设，对对经销商商进行整整合和筛筛选。NNE公司司要加大大对其品品牌的推推广，以以企业的的特色来来跟其他他公司区区分开来来。同时时，NEE公司也也要注意意客户满满意度，完善售售后服