G08市场竞争策略分析与最佳策略选择

1、 HYPERLINK javascript:void(0) 第一讲资源、能力和竞争分析引言【本讲重点】资源的概念对策略的的理解无形资源源的要点点成功策略略的要点点竞争优势势能能力资源的的关系核心竞争争力的五五种表达达五种竞争争动力第1讲 资源源、能力力和竞争争分析【本讲重重点】资源的概概念对策略的的理解无形资源源的要点点成功策略略的要点点竞争优势势能能力资源的的关系核心竞争争力的五五种表达达五种竞争争动力资源的概概念资源与竞竞争现在，国国内流行行着一个个名词叫叫核心竞竞争力。一般来来说，先先有资源源才有竞竞争力。资源分分为有形形和无形形这两种种资源。有形资资源，就就是通常常提到的的人力、物力、

2、财力；无形资资源包括括技术、品牌、声誉，甚至包包括人际际关系。有形和无无形的资资源构成成了一家家企业的的所有资资源。根根据这些些资源来来发展核核心竞争争力，展展现出来来的就是是企业的的竞争优优势。反反过来说说，竞争争优势，就是核核心竞争争力所反反映的方方面，也也就是企企业所具具备的资资源。图111 表表示出了了竞争优优势、能能力、资资源之间间的相互互关系。图111 竞竞争优势势能能力资源关关系图在发展企企业的竞竞争优势势时，通通常都会会用策略略来执行行。所采采用的策策略要紧紧密地适适应周围围的环境境，与企企业的资资源息息息相关，因为资资源是企企业成功功的条件件，要与与它契合合，如图图122所示

3、。图122 策策略、公公司与环环境之间间的结合合企业要发发展竞争争优势，离不开开一个好好的策略略。那么么，成功功的策略略应包括括哪些要要素呢？一般来来说，必必须具备备三个要要素：一个长长期、单单纯并一一致的目目标，不不能朝令令夕改，更不能能没有目目标；要对竞竞争环境境有深刻刻的了解解，做到到知己知知彼，百百战不殆殆；要要对资源源做一个个客观的的评估。当然，策略制制订出来来后，要要有效率率地执行行，否则则，就达达不到目目标。图133 成成功策略略的组成成要素什么是无无形资源源无形资源源包括技技术、品品牌（也也就是商商标、声声誉）和和人脉（也就是是人际关关系）。1技术术（知识识）谈技术就就不能不不

4、谈知识识经济，因为现现在是知知识经济济时代。很多大大企业，都设置置了（首首席执行行官）和和（首席席财务官官），现现在还有有（首席席知识官官）。人人们常说说知识就就是财富富，而国国内很多多企业却却没有很很好地认认识到这这一点，很少有有哪家公公司下设设首席知知识官来来建立公公司的知知识系统统。中国加入入以后，很多外外企带着着资金、人才和和技术都都争先恐恐后地来来到中国国，把中中国视为为世界上上最大的的消费市市场，而而有多少少家外企企真正有有意愿把把知识转转移给中中国呢？很难断断言，但但可以肯肯定的是是：这些些外企到到中国来来都是为为了赚更更多的钱钱，因为为中国是是世界最最大的消消费市场场。例如如可

5、口可可乐和百百事可乐乐，是碳碳酸饮料料王国之之王，可可是可口口可乐公公司没把把它的配配方告诉诉中国的的制造商商。柯达达胶卷也也是一样样，没有有把做胶胶卷的所所有技术术统统转转移给中中国。摩摩托罗拉拉、西门门子和英英特尔等等大公司司也同样样没有把把电子科科技1000%地地转移给给中国。外企不不把知识识和技术术转移给给中国的的做法也也是可以以理解的的，因为为知识和和技术需需要自己己不断地地去开发发，是有有价的，要努力力学习，用心开开发才能能拥有。因此，知识是是一个很很重要的的资源。【案例】“在北京京找中关关村，无无人不知知”，这这是北京京中关村村的一个个广告语语，平均均每一周周就有一一位国际际上的

6、来来中关村村。中关关村当初初很火，几乎全全中国人人都知道道。听起起来像是是一个高高科技的的重镇，事实并并非如此此，国内内经济学学者张维维迎的一一句话一一针见血血：中关关村其实实就是一一个村，就像一一个农民民今年种种了土豆豆赚了钱钱，明年年全村人人都种土土豆一样样。中关关村虽然然看起来来很火，其实就就是一种种农村经经济。在在中关村村科技园园区成立立三周年年时张维维迎尖锐锐地指出出，与巨巨大的成成绩相比比，中关关村的企企业产品品相互模模仿，显显得过于于低级。这证明明中关村村在我国国并不是是一个非非常成功功的案例例，因为为它本身身的科技技层次没没有提高高到世界界上所常常常瞩目目的最先先进的高高水准。

7、换句话话说，中中关村的的知识经经济还没没有达到到一个最最理想的的地步。国内很多多公司现现在都喜喜欢做、半半导体、芯片、晶圆，其实做做芯片与与晶圆都都是非常常困难的的事情，它的长长期投资资是2000亿元元人民币币，世界界上大的的经营企企业都是是在5000亿元元人民币币以上。这就说说明做晶晶圆、芯芯片、半半导体，其实要要有庞大大的资金金和深厚厚的技术术。而世世界上在在这方面面有成果果的国家家，其技技术开发发的时间间都在220年以以上。由由此可以以想像，这得需需要什么么样的资资源、人人力、物物力和财财力、技技术基础础才能满满足这样样一个愿愿望？中中国现在在突然间间也要开开始做芯芯片、晶晶圆、半半导体

8、，这难道道不令人人担忧吗吗？英特尔的的广告上上写着两两个英文文字“”，不管做做什么电电子产品品，它的的核心部部件里总总有一块块是英特特尔的，换句话话就是说说核心是是英特尔尔。不管管是硬件件还是软软件，不不管是产产品还是是技术，都离不不了英特特尔，这这才是强强大的知知识经济济。英特特尔在电电子界里里始终站站在最前前面，主主要靠的的就是它它强大的的技术。【案例】拿航空母母舰来说说，航空空母舰里里什么东东西是不不能缺少少的呢？美国航航空母舰舰的制造造都要依依靠凯创创的产品品，其实实凯创做做的只是是一个电电子产品品，叫入入侵侦测测系统。航空母母舰和战战斗机都都离不开开这个产产品，这这就是它它强大的的技

9、术，也是知知识经济济发挥威威力的地地方。可见，拥拥有知识识和技术术是一个个非常重重要的资资源。如如果企业业掌握了了这个技技术，那那么，小小到一个个英特尔尔的电子子“心脏脏”，大大到航空空母舰和和战斗机机，或是是一般人人常常喝喝的碳酸酸饮料，都实时时能呈现现出技术术的层次次。2品牌牌（商标标、声誉誉）所谓品牌牌就是消消费者、顾客，及所有有跟企业业有利益益关系的的人对这这个牌子子的产品品的一种种认同，这种观观念叫做做品牌。就如卖卖电脑，在国外外，只要要一提到到或戴尔尔，买的的人大概概就接受受了一半半。在国国内，一一提到联联想，生生意大概概就成功功了一半半。卖饮饮料的，一提到到可口可可乐和百百事可乐

10、乐，对方方就几乎乎快掏钱钱了。想想吃快餐餐，见到到麦当劳劳的标志志，就认认定进去去准没错错，这种种观念就就叫品牌牌。【案例】美国波音音公司以以前从来来看不起起品牌，认为波波音这么么大，没没必要做做品牌。后来其其它的航航空公司司越来越越多，随随着这些些竞争对对手的增增多，波波音公司司的业务务大不如如前了，尤其是是空中客客车给他他们带来来很大的的压力，于是波波音公司司不得不不痛改前前非，于于19999年设设下品牌牌经理，开创他他们的品品牌发展展，从而而又取得得更大的的业绩。他们终终于承认认品牌还还是非常常重要的的。品牌做成成功以后后，会辐辐射到企企业的其其它衍生生产品上上去，像像和圣罗罗兰，本本来

11、是做做时装和和香水的的，它们们的品牌牌出售给给一位做做手表的的人，三三个字一一打到手手表上，同样起起到了轰轰动效应应，这就就是品牌牌效应的的威力。商业周周刊选选出的1100个个品牌中中，大部部分是欧欧美的。全亚洲洲只有77个，日日本竟独独占了66个，另另外一个个是韩国国三星，占世界界品牌第第34名名。而商商品市场场如此庞庞大、顾顾客数量量如此众众多的中中国却连连一个都都没有。这从一一个侧面面充分表表明国内内的企业业在努力力地开展展经营时时，还没没有注意意到树立立品牌效效应的重重要性。也许有有一天，中国的的海尔、联想、长虹、希望集集团等，或者其其它公司司的产品品变成了了国际品品牌，那那将是一一件

12、很值值得高兴兴的事。表111 商业周周刊评评选的世世界十大大品牌可口可乐微软通用电气英特尔诺基亚迪士尼麦当劳万宝路奔驰国别美国美国美国美国美国芬兰美国美国美国德国名次12345678910品牌价值值（美元）690亿亿641亿亿512亿亿413亿亿309亿亿300亿亿293亿亿264亿亿242亿亿210亿亿世界知名名的十大大品牌中中有8个个是美国国的，11个德国国的，11个芬兰兰的。位位列第一一的可口口可乐，品牌价价值是6690亿亿美元。微软品品牌价值值是6441亿美美元。品品牌价值值是5112亿美美元。通通用电气气（）品牌牌价值是是4133亿美元元。经营品牌牌的目的的就是为为了在广广大客户户和

13、顾客客的心中中牢固地地树立企企业的高高大形象象。在市市场中品品牌本身身是一种种条件、优势、资源，换句话话说，一一听到这这个名字字就几乎乎可以做做决策了了。3人脉脉（人际际关系）人际关系系对人们们来说并并不陌生生。进入入世界5500强强企业的的海尔集集团总裁裁张瑞敏敏先生，曾经在在哈佛大大学讲过过海尔的的一些案案例。他他总结出出一个结结论：在中国做做生意：第一要要靠关系系，第二二要靠关关系，第第三还是是要靠关关系。这这说明了了人际关关系的重重要。中中国是一一个礼仪仪之邦，最讲究究人际关关系，相相对来说说比世界界各国都都更重视视人际关关系。人人际关系系本身在在企业里里的经营营成为一一种人脉脉。不管

14、管是政府府，还是是在产业业、学界界，一般般有人脉脉的人的的发展会会比较顺顺利，渠渠道就比比较宽广广，他的的产品比比较容易易打进市市场。这这是一个个大家都都公认的的事实。海尔能能有今天天，也可可以大胆胆地断言言，人脉脉（人际际关系）对他们们来讲是是一个非非常丰厚厚的资源源。所以以当人们们说到中中国企业业国际化化时，海海尔成为为一个不不可回避避的关键键词，这这是对海海尔的一一种恭维维，也是是对人际际关系重重要性的的另一种种阐释。【自检】请完成下下面的连连线题。（什么么是有形形资源？什么是是无形资资源？用用箭头连连起来）核心竞争争力能力之争争公公司竞争争战略的的新规则则什么是核核心竞争争能力？核心竞

15、竞争能力力就是展展现在能能力之间间的竞争争。能力力之争是是公司战战略的新新规则。公司、企业、集团之之间，统统统都是是能力之之争。竞竞争力一一般反映映在五个个方面：即速度度、一贯贯性、敏敏锐性、灵活性性、创造造性等方方面。如如图14所示示。什么是核核心竞争争力所谓能力力之争其其实是一一个反馈馈回录，从顾客客的需求求开始，到顾客客的满足足为止。企业在在哪些地地方满足足了顾客客的需求求，是速速度？一一贯性？敏锐性性？还是是灵活性性、创造造性？都都构成企企业的竞竞争力。图144 核核心竞争争力的五五要素1速度度首先是速速度。在在全世界界做快递递最成功功的公司司几乎都都是美国国人，世世界三大大快递公公司

16、：一一个是联联邦快递递，另一一个是联联合包裹裹（），第三个个是敦豪豪速递（），这这三个都都是美国国公司。他们把把亚洲视视为世界界上最大大的市场场，而中中国又是是亚洲最最大的市市场，三三大公司司都在中中国针锋锋交会，相互竞竞争得你你死我活活，凭的的是什么么？速度度。谁若若能够比比他们三三个快递递的速度度更快，谁就能能站稳市市场，做做大蛋糕糕，如果果不行，就得靠靠边站，这就是是速度。麦当劳劳、肯德德基、必必胜客没没到中国国以前，中国难难道没有有餐厅吗吗？但是是只要看看看必胜胜客出菜菜的速度度，再看看看中国国餐馆出出菜的速速度，就就知道什什么叫做做快餐，这就是是速度之之争。三三家美国国快递公公司展开

17、开竞争时时，曾经经有一家家公司做做了这么么一个广广告：“我这辈辈子都不不会迟到到”，后后面写了了一句话话：“如如有延误误，原款款退还。”它们们极力强强调快递递的速度度。【案例】铁道部在在发展的的进程中中也发现现，如果果铁路再再不改进进他们的的速度，迟早就就要被飞飞机所取取代，所所以铁路路也开始始提速。他们的的广告词词是“今今生一日日还”。借用了了李白的的古诗，“千里里江陵一一日还”，就是是说长达达10000里里的路程程，现在在也可以以一日到到达了。从北京京西站到到深圳，24小小时就可可以跑完完23300多多公里，和以往往的运输输速度对对比一下下，真是是比过去去快多了了，这说说的也是是速度。品牌

18、战略略的实施施之一是是提速，从铁路路到航空空，到快快递，到到麦当劳劳、肯德德基、必必胜客都都在竞争争速度，谁赢得得了时间间谁就占占有了市市场。【案例】麦当劳在在速度中中确实下下了不少少功夫，他们的的口号是是：600秒没有有让客户户拿到自自己的餐餐点，可可以免费费奉送可可乐一罐罐。有人人曾专门门跑到麦麦当劳点点了一个个东西，想免费费吃一罐罐可乐，但455秒时东东西就出出来了。第二天此此人又去去点了一一个汉堡堡，500秒东西西又出来来了。于于是他对对柜台小小姐说：“真可可惜，买买两次都都没有喝喝到可乐乐。”那那位小姐姐居然讲讲了另外外一句：“先生生不要气气馁，多多来几次次就会喝喝到了。”其实实麦当

19、劳劳敢挂660秒的的牌子，他们不不知曾经经练习了了多少次次，保证证能够在在这个速速度之下下，让客客人拿到到食物，否则它它是不敢敢自己打打自己耳耳光的。2一贯贯性所谓一贯贯性就是是从老板板到伙计计，都以以客户为为中心。有的企企业，名名义上是是以客户户为中心心，但实实际上恰恰好相反反，越是是在上面面的领导导，大概概越重视视客户；越在底底下的越越不重视视，到门门口的门门卫，大大概就更更不重视视了，这这就没有有一贯性性。【案例】南南方的总总经理有有一次跟跟小李聊聊天说，他到中中国七八八年了，刚来时时送一个个零件一一天就能能让客户户拿到了了的，七七八年下下来现在在竟要77天才能能拿到，好像每每多呆一一年

20、就要要多一天天。他很很幽默地地说，看看样子还还真得早早点离开开中国才才成，免免得在中中国再呆呆10年年以后就就得改成成10天天了。这这表示一一家公司司在壮大大时，不不知道怎怎样继续续保持一一贯性。一贯性性弱下去去了，对对客户的的紧张感感就没有有了。的的产品其其实一直直都很不不错，但但是它现现在却濒濒临破产产，这是是一家企企业的悲悲哀。一一家公司司大了，从老板板到伙计计都应该该重视客客户，顾顾客是上上帝，这这一点千千万不能能忘记。小李有一一次在上上海必胜胜客吃饭饭，客人人很多，排队很很长。当当时小李李正要掉掉头走，楼上冲冲下来一一个人“哎，慢慢慢慢，快到了了，不要要急不要要急”，看样子子大概是是

21、主管，他站在在小李的的后面，像母鸡鸡带小鸡鸡一样的的笼络着着人心。他这么么一说，小李有有点儿不不好意思思走了。但是小小李心里里还是想想走，紧紧接着楼楼上又冲冲下来一一个小姐姐，手上上拿了一一个小篮篮子，里里面摆了了很多的的冰淇淋淋，一人人发一个个。小李李一拿到到冰淇淋淋，就开开始后悔悔：吃了了人家的的冰淇淋淋就更不不能走了了。不过过还真的的很快，吃完冰冰淇淋，就轮到到小李了了，这实实际是客客人的一一种焦急急心态，其实并并没等很很长时间间。由于于他们的的拦截、补偿，顾客就就心甘情情愿地排排队等候候了。在一贯性性方面，最值得得称道的的是麦当当劳，麦麦当劳一一般与肯肯德基比比邻相居居。如果果遇到肯肯

22、德基生生意特别别好，客客人非常常多时，麦当劳劳的小姐姐就会在在窗口上上露出脸脸，不断断地招呼呼客人，直到客客人掉头头回来。从他们们的老板板到伙计计，都非非常注意意招揽客客户。而而国内的的企业都都把客户户称为上上帝，最最流行的的一句话话是“客客户是上上帝”，嘴巴虽虽然也常常常这样样说，但但没有几几个能真真正落实实到行动动的。这这就没有有一贯性性。3敏锐锐性市场中一一旦稍有有变化，就要敏敏锐地感感受到。这就是是敏锐性性。【案例】星巴克没没有到上上海之前前，上海海人也喝喝咖啡。但随着着星巴克克的出现现，星巴巴克已成成为上海海人追忆忆往昔那那种十里里洋场的的风光、消遣和和娱乐的的理想场场所了。它在上上

23、海经营营非常成成功，一一下子开开了十几几家连锁锁店。虽虽然星巴巴克不是是上海惟惟一卖咖咖啡的店店，但星星巴克做做得最好好。它采采用很多多种方法法来吸引引消费者者。举一一个例子子，20002年年中秋节节时的星星巴克月月饼，围围绕着中中国月饼饼的是它它的星巴巴克咖啡啡，尽管管星巴克克不是制制造月饼饼的，但但它可以以跟月饼饼挂钩。这种多多元化的的策略里里，尤其其反射在在星巴克克的文化化上。上上海浦东东黄浦江江边有一一家星巴巴克，这这家咖啡啡店的环环境景色色很美。在落日日时坐在在酒吧里里，一边边品着咖咖啡，一一边欣赏赏着落日日时的繁繁华热闹闹和华灯灯初上的的迷人景景色。天天边彩霞霞满天，杯中咖咖啡香浓

24、浓，想这这是一种种什么境境界呢？再看星星巴克的的营销观观点：“我们亲亲自为消消费者选选择咖啡啡豆”，从最稀稀少的蓝蓝山、魔魔卡、巴巴西一直直到维也也纳等各各种名贵贵咖啡，他们都都在努力力地帮顾顾客挑选选咖啡豆豆，这就就是它的的一种文文化。最最重要的的是星巴巴克提出出的第三三空间理理论：“人有两两个空间间，第一一个是办办公室，第二个个是家，如果你你厌倦了了你的办办公室，烦透了了你的家家，快请请到星巴巴克第三三空间，去享受受你的生生活”。这就是是星巴克克文化。想想，一个人人如果不不是呆在在办公室室，也不不是呆在在家里，而时常常呆在星星巴克，它要赚赚多少钱钱！这就就表示它它的第三三空间策策略打得得很

25、好，这就是是所谓的的第三空空间文化化。为什么星星巴克能能想得到到这么多多，因为为它有敏敏锐性，很敏锐锐地发现现什么是是中国的的新消费费文化，什么是是中国的的新新人人类，他他们提倡倡享受第第三空间间，这就就是敏锐锐性的一一个方面面。4灵活活性任何东西西都要具具备弹性性，有些些东西不不是一成成不变的的。在国国内最近近搞家电电价格赛赛，风起起云涌，大家都都在争相相挥泪降降价。试试想如果果一家公公司的产产品销售售已困难难到不得得不降价价时，显显而易见见它确实实再也没没有其它它更好的的办法了了。尽管产品品销售已已困难到到不得不不降价的的地步，但对业业务员而而言，出出去跟客客户谈生生意，也也绝对不不能一开

26、开始就谈谈价钱。在客人人还没有有了解产产品价值值以前，不要马马上跟他他谈价格格。他只只有了解解了产品品的价值值，才会会接受你你的价格格，否则则他在跟跟你谈价价格时就就会对你你的产品品感到无无所谓，把它当当做不重重要的产产品，当当成不值值钱的地地摊货一一样地杀杀价。【案例】摩托罗拉拉的弹性性经营。摩托罗罗拉手机机在世界界排名第第二位，仅次于于芬兰的的诺基亚亚。摩托托罗拉从从不杀价价，因为为它知道道一杀价价就要变变成老三三老四或或老五老老六了，甚至最最后要被被淘汰出出局，所所以摩托托罗拉自自己举办办了另外外一个活活动“七七天试用用，不满满意退还还”。不不是什么么东西都都能杀价价的。结结果摩托托罗拉

27、手手机销售售火爆。想想看看，如果果有人腰腰上挂了了一部手手机，最最新款的的摩托罗罗拉，然然后让他他的朋友友亲戚，男朋友友、女朋朋友、爱爱人统统统都看了了很多次次，7天天不见了了，问到到哪儿去去了，还还给摩托托罗拉了了，没钱钱，你敢敢这样说说吗？所所以摩托托罗拉说说，我就就怕你不不挂，你你这么一一挂，你你就跑不不掉了。其实摩摩托罗拉拉自己已已经试过过了，77天以后后来退的的不是没没有，这这个百分分比很小小，他大大胆做下下去了，结果销销售火爆爆，每个个人的腰腰上都挂挂了一部部摩托罗罗拉手机机，成功功了！所所以什么么东西都都是弹性性的，不不是靠杀杀价。116年前前，可口口可乐曾曾试过一一个口味味，但

28、没没成功。最近又又卷土重重来，重重新设计计出一个个新口味味，这是是它的秘秘密武器器。这种种新饮料料香草口口味被称称之为旗旗舰饮料料，是可可口可乐乐的招牌牌产品，不过，这个策策略能否否成功现现在还不不能言之之过早，但是至至少166年前的的教训后后，它推推出香草草口味的的可乐，显然是是冲着百百事可乐乐来的。这是它它的弹性性计划。美国波音音公司是是航空业业里的老老大，实实力很强强，但自自从出现现欧洲空空中客车车这个强强大的对对手以后后，这个个老大哥哥的压力力就开始始了。想想来想去去它终于于想出一一招，叫叫做移动动生产线线。移动动生产线线就是流流水线，大家都都知道，电冰箱箱、电视视机、彩彩电、空空调等

29、，大概都都可以移移动，但但飞机也也拿来移移动，真真是很难难想像。在生产产管理学学里，每每次一讲讲到飞机机和轮船船，都称称为固定定位置，都是固固定在一一个点上上，人家家来将就就它。这这次波音音公司真真是疯了了，把飞飞机也敢敢拿来移移动，开开了移动动生产线线，说是是挑战空空中客车车的秘密密武器，说这样样可以降降低它的的生产成成本。波波音公司司究竟能能不能因因此举而而降低成成本，现现在也无无法预知知，但至至少我们们知道他他们经过过一个测测试，认认为这件件事情值值得做，他们做做下去了了。不知知道波音音公司这这条移动动生产线线是否真真的能替替它降低低成本，但好歹歹这是一一个弹性性，这是是没有办办法的办办

30、法。5创造造性中国古代代有很多多伟大的的发明，其中最最有代表表性的是是火药、指南针针、造纸纸、印刷刷术等震震惊世界界的四大大发明。但是现现在的教教育方式式却大大大抹杀了了中国人人的创造造性，原原因是发发明出来来以后没没有继续续进行改改革，继继续创新新。世界上有有三种公公司：第第一种是是追随者者，跟着着潮流走走：第二二种是生生存者，预见之之后做改改变；第第三种是是自己创创造改变变，也就就是领导导者。图155 世世界上的的三种公公司形态态从改革开开放到现现在，不不到200年的时时间，真真正生存存下来的的企业有有几家？很难说说。人们们常常说说的大企企业，都都没有超超过200年。都都是刚刚刚成立的的股

31、份有有限公司司，真正正能生存存下去的的，要看看以后。谁是世世界5000强？中国企企业哪个个先进去去？哪个个第二个个进去？哪个第第三个冲冲进去？哪一个个被踢出出来呢？能进世世界5000强当当然是头头等的好好事，但但更重要要的是能能坐在里里面十年年二十年年而不被被踢出来来，才叫叫过硬的的真本事事。自己己能领导导创新，能制造造突破，那才叫叫做领导导者。【案例】北京和上上海都是是国际化化的大都都市，都都是高楼楼林立，但只要要稍微注注意一下下，就会会发现北北京的建建筑都是是高高大大大的，一块一一块的，好像巨巨大的石石灰岩一一样，方方方正正正的。而而上海的的建筑却却造型很很多，风风格各异异。例如如阿联酋酋

32、酒店，像帆船船一样，高3221米，矗立在在海滨，旁边就就是海，衬托出出设计的的美。还还有中国国做了很很多盒子子，鞋盒盒却做得得不太好好。超佳佳鞋盒做做的样子子，不但但有色彩彩，而且且有条码码，还有有环扣，不用时时还可以以折叠成成一个平平衡的形形状。这这都是创创意。美国希尔尔顿总部部开了一一个世界界会议，邀请全全世界的的希尔顿顿总经理理都到美美国纽约约总部开开会。他他们提供供了一种种矿泉水水，它的的瓶子看看起来非非常漂亮亮，那是是用聚丙丙烯制成成的，它它的材质质看起来来很像玻玻璃一样样，上面面没有瓶瓶盖，高高档的瓶瓶子是不不贴纸的的，尤其其是瓶口口那个地地方更是是从来都都不帖纸纸，伸长长的瓶颈颈

33、像香槟槟酒的瓶瓶子样式式一样，结果开开会的很很多人都都舍不得得喝，说说带回去去给妻子子喝，因因为还从从没有见见过这种种矿泉水水。这就就是创意意美。有这么一一句话：思维感感性行动动。211世纪的的今天，对人才才的要求求，不但但要有专专业知识识，还要要有艺术术感觉。专业知知识跟艺艺术情感感相结合合，才是是最佳的的思维和和行为方方式，建建议所有有的有领领导者还还有主管管，都要要有一点点儿软性性思维，开发艺艺术的创创意，这这样的产产品才会会更美。正如钻石石，在化化学里叫叫纯碳，它的物物理特性性是用激激光照如如果能990度完完全反射射，那颗颗钻石就就是真的的。钻石石从背面面看是八八颗心，从正面面看是八八

34、根剑，所以叫叫做背面面八心，正面八八剑，透透着灯光光看就能能看到。可是卖卖钻石却却不是这这样卖的的。卖钻钻石的人人会用软软性的思思维来感感动买者者。例如如他会在在模特身身上挂一一颗钻石石，这么么一来就就会光芒芒四射，吸引很很多买者者，这就就是广告告的效果果，也就就是软性性思维。以上讲了了核心竞竞争力的的五点要要素，最最后以一一个案例例来展现现核心竞竞争力的的实现技技巧。【案例】沃尔玛号号称世界界第一大大企业，一年赢赢收两千千亿美元元以上，他们有有一个名名词叫连连续装卸卸。什么么叫做连连续装卸卸呢？就就是一种种原料进进来还没没落地就就赶着上上生产线线、就变变成半成成品、就就变成成成品、就就开始包

35、包装、就就开始发发送、开开始物流流、开始始上货价价、就开开始送到到消费者者的手上上，这就就叫做连连续装卸卸。沃尔尔玛本身身不是一一家制造造厂，但但是想想想一个东东西，从从原料开开始到客客人拿到到手上，这中间间要经过过多少过过程，能能不能不不落地，这叫做做提速，也叫所所谓创造造业务流流程的价价值。所所谓的核核心竞争争力就是是指这个个。也就就是说人人们的观观念是相相乘而不不是相加加。一家家企业，每一个个部门都都要特别别地改善善，33339，如果大大家合作作一起密密切地改改善，叫叫做3333277，这就就是相乘乘和相加加的概念念。五种竞争争动力模模式上面提到到核心竞竞争能力力，又提提到竞争争优势和和

36、资源，谈到了了有形和和无形资资源。这这里再谈谈谈什么么是竞争争动力。一般来来讲有五五种竞争争动力模模式。图166 五五种竞争争动力模模式1直接接竞争者者直接竞争争者就是是现存的的一些竞竞争者直直接参与与所产生生的竞争争。像中中国银行行、工商商银行、农业银银行、建建设银行行，这几几家银行行都在互互相竞争争，他们们是直接接竞争者者。2潜在在的加入入者潜在的加加入者是是将来可可能还要要进来的的人或公公司。如如中国银银行之间间的竞争争，叫做做现有公公司之间间的竞争争。随着着中国加加入，将将来还有有更多的的外国银银行要加加入进来来，展开开竞争，叫做潜潜在的加加入者。又如中中国移动动、中国国联通、中国网网

37、通、中中国电信信，他们们之间的的竞争是是现有公公司之间间的竞争争，将来来还有很很多其它它像日本本的，美美国的，想进来来跟他们们一起吃吃电信运运营这块块大饼，这些都都是潜在在的加入入者。3供应应商除了面对对现存竞竞争者以以外，还还要看看看原料供供应商。例如石石化公司司，最上上游的是是炼油厂厂，中间间是石化化的原料料，底下下是石化化的产品品，形成成一条上上中下游游的供应应链，每每一环都都会造成成竞争。上面的的原料供供应不上上，石化化原料做做不出来来，底下下的石化化产品就就没有石石化原料料可用，这中间间形成一一种供应应之间的的竞争，称为供供应商竞竞争。为为什么生生产者到到最后，总要开开发它的的上游，

38、生怕上上游捏在在别人的的手上，没有办办法形成成一条龙龙，这其其实是供供应商对对自己的的竞争。企业运运作时就就该想想想，自己己有多少少原料，半成品品或者零零组件是是否掌握握在别人人的手上上。【案例】国内众多多的电子子公司都都心知肚肚明，很很多电子子零件都都掌握在在欧美和和日本人人的手上上，这些些东西如如果总是是捏在人人家的手手上就必必然随时时都会对对自己造造成威胁胁。前几几年台湾湾地震，结果世世界的芯芯片也随随之统统统涨价，因为世世界芯片片的700%在台台湾加工工，台湾湾发生了了地震，芯片的的供应上上不去，造成世世界各国国的芯片片涨价，这就是是供应商商的问题题。4替代代品一个产品品出现以以后，慢

39、慢慢就开开始有替替代品，新的东东西就出出来了。像手机机就是一一个典型型的例子子。每家家公司都都在不断断地创新新，像诺诺基亚、摩托罗罗拉、爱爱立信、西门子子、韩国国三星，不断地地推陈出出新，每每年都有有新款出出来，因因为替代代品太快快了。在在电子界界里，可可以说每每一两年年就要替替换，这这种替代代极为迅迅速。电子学学的课课本几乎乎每年都都要重改改，每年年都有新新的资料料，如果果三年不不看新资资料，电子学学就几几乎教不不下去，由此可可以想像像电子界界的推陈陈出新的的速度是是多么迅迅速。5采购购者买东西的的人，即即采购者者。消费费者的口口味、偏偏好随时时都会转转换，所所以采购购者又给给自己带带来一种

40、种压力，至少在在价钱上上讨价还还价。今今年流行行开桑塔塔纳，明明年流行行开本田田，后年年流行开开沃尔沃沃，也许许再过几几年全中中国都喜喜欢玩奔奔驰、宝宝马，这这很难讲讲，卖汽汽车的哪哪个敢说说消费者者永远喜喜欢自己己的汽车车？【自检】你如何理理解核心心竞争力力？提示：书书中提到到的均为为主观因因素，你你能结合合上下文文和生活活实际来来谈谈客客观因素素的核心心竞争力力表达吗吗？如资资源优势势，历史史积累等等。_【本讲小小结】本讲主要要讲了什什么是资资源、策策略、企企业的核核心竞争争力、资资源优势势等方面面的内容容。资源源分有形形和无形形资源。简言之之，有形形资源，就是人人力、物物力、财财力；无无

41、形资源源即技术术、品牌牌、声誉誉、人际际关系。有形和和无形资资源共同同构成了了企业的的资源。根据资资源发展展核心竞竞争力，展现出出来的就就是企业业的竞争争优势。竞争动力力主要有有五种模模式，即即现有竞竞争者的的竞争（直接竞竞争者）、潜在在的竞争争者、供供应商、采购者者及替代代品。作作为商品品是不可可能没有有替代品品的，除除非你有有永远的的专利技技术。既然这些些东西统统统都是是有竞争争的，那那么，应应如何发发展自己己的核心心竞争力力，以解解决这五五种竞争争动力和和压力，是企业业必须考考虑的重重点。【心得体体会】_ HYPERLINK javascript:void(0) 第二讲资资源利用用与竞争

42、争策略的的选择引言【本讲重重点】资源的利利用市场竞争争策略的的选择第2讲 资源源利用与与竞争策策略的选选择【本讲重重点】资源的利利用市场竞争争策略的的选择资源的利利用资源是核核心竞争争力的基基础，根根据资源源可以判判断你的的核心竞竞争力，然后才才能定出出竞争策策略和明明显优势势，资源源不是无无穷无尽尽的，必必须集中中、有效效和弹性性地利用用。第一一，资源源要集中中在主打打产品里里；第二二，市场场要有效效地区割割；第三三，要视视情况而而定。资源的集集中利用用资源不是是无穷无无尽的。国内有有很多名名人，过过去曾经经名噪一一时，现现况都不不太好，例如119944年在中中国200大民企企富豪里里排行第

43、第4名的的牟其中中，排行行第8名名的史玉玉柱。119999年中国国大陆首首富排行行第5名名的吴秉秉新，还还有第445名的的刘晓庆庆；20001年年中国大大陆首富富排名的的杨宾，位居第第3名的的杨荣，最近都都出了一一些不太太好的事事情。因因此，正正如前面面所讲的的，要进进世界1100强强、5000强也也许不很很困难，但要能能够保持持很长时时间，或或者不被被淘汰出出局，大大概不太太容易。这些人人从成名名到失败败都非常常快。不不管是牟牟其中、史玉柱柱、吴秉秉新、刘刘晓庆、杨宾，还是杨杨荣，他他们当初初手上大大概都有有过资源源，但有有时资源源非常分分散，一一旦分散散，没有有集中利利用，很很可能就就会在

44、这这一点上上出问题题。【案例】中国海洋洋石油总总公司的的董事长长卫留成成先生曾曾讲过一一句话，说他现现在胃口口很大。他说：“为什什么中国国企业就就不能兼兼并价值值54亿亿美元的的外国企企业？这这条消息息如果把把它放到到网上，我相信信会有很很多外国国企业来来问。世世界上想想卖企业业的实在在太多了了。只要要魏先生生想买，我想有有很多人人愿意卖卖。问题题不是魏魏先生是是否买得得起，也也不是谁谁想卖，问题是是能否这这样买？这个案案例至少少说明了了钱不能能不经慎慎重而周周密的考考虑就随随便地花花。你买买了一家家不该买买的公司司，或兼兼并了一一家不该该兼并的的企业，都势必必会带来来很大的的麻烦。有一个个名

45、词叫叫债挂全全售，买买一家公公司包括括它的资资产负债债也要全全买的。一旦买买下来以以后，它它的资产产负债结结构比例例到底平平不平衡衡，这是是一个问问题，它它的产品品市场值值不值得得收购，是更重重要的问问题。美国5000强企企业的前前10名名里有两两家分别别是石油油公司、汽车公公司，另另外有零零售公司司、金融融公司、技术公公司，还还有通用用一家多多元化发发展的企企业。全全美国十十大企业业中就只只有通用用这么一一家是多多元化发发展的企企业。可可见，通通用的成成功不是是多元化化的作用用，通用用电气不不是多元元化的借借口。要要做好企企业首先先应做一一个一句句话就能能说得清清楚的企企业，如如果一句句话说

46、不不清楚，这家企企业就有有点儿问问题了，就表示示多元化化发展得得太夸张张。有人问过过美国的的比尔盖茨，问他既既然能把把电脑软软件做得得这么成成功，为为什么不不开始做做电脑呢呢？比尔尔盖茨茨说：“噢，软软的和硬硬的差太太多了。”比尔尔盖茨茨能够把把微软做做成世界界第一品品牌，可可他连电电脑都不不想做。其实微微软如果果做电脑脑，即使使从软件件跳到硬硬件也还还能称之之为都是是做电脑脑，他却却还说软软的和硬硬的差太太多了，可见电电脑不能能轻意地地随便做做。【案例】“大海下下面充满满了暗礁礁和暗流流”，这这是海尔尔总裁张张瑞敏先先生在接接受中中国企业业家杂杂志采访访时讲过过的一句句话。当记者问问：“联联

47、想的柳柳传志现现在已经经开始交交棒给他他的下一一代，每每一位企企业家就就好像在在不断地地画图一一样，图图画完了了就结束束了。现现在外界界对海尔尔有些不不明白，是不是是可以说说，你现现在正在在画一个个更大的的图，就就像变戏戏法只变变到一半半。”张瑞敏先先生很明明白，大大海下面面充满了了暗礁和和暗流，但是他他现在暂暂时不能能交棒，放不下下心。海海尔现在在的产品品越做越越多，越越来越说说不明白白了。其其实海尔尔的电脑脑做得不不太成功功，会做做彩电的的人，不不一定就就会做电电脑。张张瑞敏先先生曾说说，如果果不谈物物流，将将来就无无路可流流，这就就证明他他已经敏敏感地意意识到物物流的重重要，可可是他没没

48、有想到到海尔电电脑的困困境就出出在它的的物流上上面，他他们自己己的原物物料供应应不上，北京海海尔3连锁有有限公司司20002年33月222日在海海淀工商商分局注注销，这这就表示示海尔做做电脑碰碰到了困困境。海海尔从做做冰箱闻闻名，到到后来生生产彩电电，再后后来生产产电脑，现在又又在生产产手机。而买手手机的顾顾客有几几个敢认认海尔手手机？这这证明海海尔手机机不太成成功，所所以海尔尔应集中中资源，做它最最拿手的的质量最最过硬的的产品。并不是是多元化化的每一一项都实实达到良良好的经经济效益益，关键键问题是是每一项项是否都都能掌握握到它的的核心技技术，每每一项是是否都有有核心竞竞争力。海尔电脑脑和手机

49、机除了没没有掌握握它的核核心竞争争力和核核心技术术以外，最重要要的是它它的物流流市场也也没有完完全打开开，不管管怎么讲讲，这两两个产品品可以称称之为是是做是不不太成功功。海尔尔最近又又准备做做金融、证券、银行，这样的的多元化化发展应应了那句句话：美美国通用用并不是是多元化化的借口口。世界界上像通通用这样样的多元元化企业业其实并并不多，能够开开发得非非常成功功，确实实屈指可可数。中中国的企企业都可可以把资资源这样样发散来来扩充每每一个产产品线吗吗？这实实在值得得怀疑。资源的有有效利用用所谓有效效利用资资源就是是这个市市场要有有效地区区割。中国邮电电分家以以后，中中国移动动跟中国国联通本本来就是是

50、移动市市场的一一对竞争争者，在在固定电电话里也也同样是是一对竞竞争者，这中间间同质性性非常高高，要严严格地把把它们区区割确实实不太容容易。联联通早在在19995年就就开始上上项目，但是现现在他们们开始上上，和和中国移移动产生生了激烈烈的竞争争。据调查，中国联联通在移移动市场场中所占占的份额额是255%，中中国移动动所占的的份额是是75%。中国国移动在在上，而中国国联通现现在上。是现现代的一一个主力力产品，是未未来的一一个主力力产品，面临不不利局面面的联通通是要继继续开展展，还还是放弃弃去走走？鱼鱼和熊掌掌不可兼兼得，与的的冲突，对联通通和移动动来讲，都称为为市场重重叠，它它们两个个的同质质性既

51、然然很高，想要严严格地区区割就不不太容易易。联通通是一条条龙，几几乎电信信里的每每一件事事情和运运营都可可以做，但它跟跟别人重重叠的地地方也特特别多，中国电电信、中中国铁通通、中国国联通、中国移移动、中中国网通通，这种种同质性性、重叠叠性非常常高的企企业，彼彼此互相相竞争时时，整个个中国大大江南北北的所有有消费者者有几个个能真正正把他们们区割呢呢？他们们有几个个是定位位好了呢呢？目前前固定电电话中的的中国电电信是老老大哥，中国移移动在移移动通信信上占优优势，这这让中国国联通很很不是滋滋味，因因为它很很难把自自己区割割出来，结果它它上了。没想想到它的的伙伴澳澳洲电信信，20002年年放弃了了，开

52、开始改做做，甚甚至在欧欧洲很多多国家也也开始大大力发展展，并并不做，这对对联通来来说是个个压力。因此，一一个市场场要跟人人完全地地划分，小心的的区割要要做得非非常明显显，否则则就区割割不明。资源的弹弹性利用用资源的集集中利用用是集中中于主力力产品；有效利利用是要要有效地地区割。那么，弹性利利用指的的是资源源是有限限的，一一切人力力、物力力、财力力都要视视情况而而定，什什么地方方应多分分一点儿儿，什么么地方应应少分一一点儿，要视状状况而定定。【案例】泰国的正正大集团团，很早早就进到到中国市市场，近近来它在在上海的的前景不不妙：正正大广场场股权去去向未卜卜。上海海的正大大广场建建在黄浦浦江边，堪称

53、全全中国最最大的广广场，非非常雄伟伟，刚刚刚落成时时，没想想到缺四四亿美金金。如今今，四亿亿美元的的贷款期期限到了了，却拿拿不出钱钱来还，于是它它不得不不开始对对外招资资。正大大广场其其实20002年年就做了了一个软软开业，所谓软软开业就就是暂时时开业，只启动动了300%的功功能，另另外700%还不不敢启动动，这是是因为一一方面建建设没有有完毕，另一方方面就是是不知它它的市场场如何？因为它它的旁边边正好有有两个和和它有同同质性很很高的企企业：一一个是八八佰半，一个是是时代广广场。这这三家企企业都挤挤在上海海浦东陆陆家嘴一一带。都都要抢占占市场。正大广广场这几几年来在在中国的的发展效效益情况况并

54、不理理想，在在中国做做了100年，它它几乎都都是长线线出击，资金统统统被扣扣住，资资金一旦旦被冻结结，想要要再多拿拿点儿钱钱来做，正大广广场心有有余而力力不足，它开始始对外面面招资。尽管他他们自己己说，股股权目前前不是问问题，但但它既然然上报，记者也也开始采采访，大大概是多多多少少少地出现现了一点点儿资金金的瓶颈颈。世界界上是没没有哪一一家企业业敢说自自己的钱钱永远用用不完的的，这就就表示资资源要有有效地利利用。【自检】请举出你你所在的的公司在在资源利利用上的的弊端？提示：如如果有，请指出出并说明明理由；没有，请与文文中讲述述对应。市场竞争争策略的的选择一家企业业的优势势就是主主打产品品的竞争

55、争优势，也就是是说，应应把自己己的拳头头产品拿拿出去和和别人竞竞争，自自己的优优势在什什么地方方，哪一一点儿跟跟别人不不同，也也就是什什么是主主力产品品。既然然是主打打，优势势在哪里里？根据营销销专家们们的调查查，新产产品推出出来以后后会失败败的理由由是：市场分分析不足足，占332%；产品品缺失，占233%，合合起来正正好是555%，占一半半以上。新产品品失败的的两处致致命伤是是：没没有很好好地分析析市场；产品品本身有有问题。所以拿拿一些有有问题的的产品，再加上上对市场场不了解解，就注注定了最最终要失失败。那么，应应如何设设计产品品，使它它具备很很强的竞竞争性呢呢？要实实现这一一目标则则必须做

56、做到以下下两点：要差差异化；成本本领导，如果企企业的产产品和别别人完全全一样，那么企企业可以以降低价价格。行销学上上有一个个概念：自己的的产品跟跟别人的的产品如如果完全全一样，顾客说说不一样样，那么么一定一一个成功功而另一一个失败败。自己己的产品品跟别人人明明不不一样，顾客说说一样，那就是是输了。差异是是顾客决决定的，一旦被被竞争者者模仿就就失去了了竞争力力，产品品价格就就没有优优势了。什么叫成成本领导导？就是是想尽办办法把成成本降低低，把价价格降低低。哪怕怕产品的的品质及及它的功功能和一一般的看看起来差差不多，但是有有谁能够够比自己己做得更更便宜呢呢？在这这种情况况下可以以称之为为成本领领导

57、。在在成本领领导里也也有一句句话：一一旦丧失失了成本本领导的的地位，那很快快也随之之就失去去了产品品的优势势。【案例】可口可乐乐和百事事可乐喝喝起来的的口味究究竟有什什么不同同？有几几个人能能真正区区分得出出来？没没几个。但是它它们两个个的价格格绝对不不会相差差太远，因为喝喝起来的的口味已已经快差差不多了了，就只只好拼价价格。可可口可乐乐塑料瓶瓶的供应应商紫江公公司的总总经理曾曾说，可可口可乐乐公司的的老板总总是把他他找去，让他再再便宜点点儿，把把塑料瓶瓶的价格格降低，他们希希望是以以前价格格的一半半。每次次可口可可乐公司司的老板板把他叫叫去砍一一刀，他他就把卖卖塑料的的公司老老板也叫叫过来砍

58、砍一刀，反正大大家一个个砍一个个，没办办法，可可见成本本的压力力是多么么的惊人人。差异化竞竞争喝过星巴巴克的人人都知道道里边的的消费不不便宜。但是星星巴克照照样备受受人们的的青睐，原因是是有差异异。要享享受它的的第三空空间，就就只好忍忍受差异异带来的的高价，就这么么简单。中国的的麦当劳劳的价钱钱其实不不便宜，跟美国国的麦当当劳的价价钱一样样，但还还是人满满为患，原因也也是差异异化，都都认为那那是美国国文化，就进去去吃了。等有一一天人们们觉得美美国文化化也不怎怎么样时时，麦当当劳准会会乖乖地地降价，一直降降到中国国人可以以接受的的水准。有两个因因素可能能会使企企业的竞竞争优势势削弱：企业业的产品

59、品只要被被别人模模仿得维维妙维肖肖，那企企业就失失去了竞竞争优势势；企企业的成成本如果果被别人人追上，或是别别人的成成本比企企业还便便宜，那那企业就就失去了了竞争优优势。【案例】日本山德德利啤酒酒有句广广告：“山德利利啤酒采采用纯天天然矿泉泉水酿制制。”这这句话不不怎么好好，因为为差异不不明显，卖啤酒酒的人都都会这么么说。后后来山德德利就把把这则广广告又改改成“山山德利啤啤酒，用用现代化化的酿酒酒工艺，而且采采取全面面质量管管理体系系”，好好像比第第一次的的广告词词稍微有有点差异异了，但但是实质质上两者者的差别别仍然不不大，因因为哪一一个卖啤啤酒的会会说自己己的酿酒酒设备很很原始，很古老老呢？

60、都都是在讲讲现代化化呀。哪哪个不是是在吹它它是采用用了，哪哪个不是是在讲它它有现代代化的酿酿酒设备备呢？差差异仍然然不大。以后只只把发酵酵槽的照照片放上上去，还还把开啤啤酒的机机器给它它做上去去，其实实别人也也是这样样做的。差异仍仍然不大大。于是是他们又又收回了了这个广广告，又又做了一一个新的的广告，这一次次差异稍稍微多一一点儿、明显一一点儿了了：“山山德利啤啤酒选用用进口的的优质麦麦芽，德德国原产产的122制啤酒酒花，和和日本空空运的新新鲜酵母母”，这这谁有呀呀，全中中国这么么多做啤啤酒的，用加拿拿大进口口的麦芽芽，用德德国的啤啤酒花，还有日日本空运运的新鲜鲜酵母，就只有有它山德德利。就就这