2022年洗碗机行业商业模式及市场格局分析

1、2022年洗碗机行业商业模式及市场格局分析1.商业模式：价格为普及率核心，渠道力和产品力是关键从需求侧来看，洗碗需求刚性，洗碗机解放双手顺应“人性”，既能满足清洁等基础需求，又具备消毒、烘干等附加功能，整体ASP较高及新兴品类属性决定用户价格敏感性较低，以中高消费群体为主，这类消费者厨房面积普遍较大，可容纳大容量及嵌入式产品。从供给侧来看，过往洗碗机普及受无法解决消费者痛点制约，消费者痛点主要集中在价格、产品尺寸及性能方面。随着洗碗机尺寸适应及产品性能升级，产品价格带丰富也给予消费者更多选择空间。当前价格仍是普及的关键要素，行业规模及国产化率提升有望带来较高的费用分摊，降本空间大。从商业模式来

2、看，作为具备规模经济效应且较为新兴的行业，企业扩大规模的关键在于对渠道力和产品力的重视。把握核心的渠道形态及提供合理的利益分配才能形成推广合力；对主流产品形态具备敏感性才能解决消费者痛点。1.1需求端：洗碗机解放双手，用户以中高线年轻群体为主我们从基础功能、便捷性、前期购臵资金、日常投入资金、附加功能五个维度对比洗碗机清洗和人力清洗。洗碗机解放双手，清洁能力及能耗方面显著优于手洗，同时具备消毒、烘干等附加功能，但是前期购臵资金较高，日常耗材成本也略贵。作为ASP较高的新兴品类，洗碗机消费圈层以中高线年轻女性为主。各大平台中女性为洗碗机消费品类的中坚力量；作为新兴品类，90后、95后年轻人的接受

3、度更高；当前洗碗机均价较高，这也决定了一线城市的中高消费能力人群占比较高；装修新房、改造旧房人群更可能在家装契机下臵办洗碗机，追求品质生活、做饭频次较高的实用主义者也是洗碗机的目标客群。当前大容量及嵌入式产品形态占据主导地位，符合洗碗机用户画像。洗碗机主要以13套、嵌入式为主，整体ASP较高，根据奥维云网数据，2021年线下市场6000元以上的产品占比已近75%，13套产品/嵌入式占比分别为35.2%/81.4%，我们认为这符合消费者的用户画像，上文提到洗碗机用户以中高消费人群为主，更加追求精致、品质生活，其厨房面积相对中等偏上，可以容纳大套数、嵌入式的产品，而且这类人群价格敏感性较低，因此洗

4、碗机整体的ASP较高。1.2供给端：消费者痛点满足，价格为普及关键因素洗碗机渗透率提升的关键因素是什么？过往洗碗机普及受无法解决消费者痛点制约，消费者痛点主要集中在价格、产品尺寸及性能方面。从价格来看，2015年我国洗碗机的均价为5608元，彼时其他大家电均价在2000-3000元左右，居民人均收入水平还不足以支撑洗碗机成为刚需品类；从产品尺寸看，洗碗机作为舶来品，早期延续了欧美的产品尺寸，嵌入式洗碗机高度为820-850mm，难以适配中式橱柜尺寸（800-820mm），影响厨房整体美观程度；从产品性能来看，中国用户饮食烹饪习惯重油，锅具尺寸也较国外更大，欧式洗碗机在清洁力度及餐具摆放方面都无

5、法满足消费者需求。当前洗碗机尺寸及产品性能已经较好满足了消费者需求，产品价格带丰富给予消费者更多选择空间。从产品尺寸适应性来看，在2018年海尔首次推出了符合中国橱柜高度的直嵌式洗碗机，其他品牌也逐渐将产品高度改进为760-775mm，可实现完全嵌入，保证厨房设计的一致性和美观性；从产品性能来看，各品牌针对中餐重油、餐具类型多样等问题，推出了“能洗锅的洗碗机”、中式碗篮架等设计，也进一步增强了洗碗机的清洁力和干燥效果，洗碗效果已不再是制约洗碗机普及的因素。我们认为价格仍然是当前洗碗机普及的关键，品牌方推出多种形态、宽价格带产品拓宽了消费者的可选空间。目前洗碗机的主要产品形态包括嵌入式、台式、独

6、嵌两用式、集成式和水槽式，各种产品在价格、容量及安装便利性方面各有千秋，适合不同家庭使用。从价格带来看，既有万元以上的超高端机型，也有千元的性价比机型，虽然当前洗碗机均价仍较高，但是进一步拓宽的价格带也可在一定程度上满足不同消费层级用户的需求。未来洗碗机降本空间如何？我们认为，洗碗机后续降本空间较大，行业规模提升及国产化带来费用分摊。1）从国产化提升角度来看，上游供应链密集度低，且核心零部件仍由国外供应商主导，随着国内厂商攻克核心零部件技术，提升良率，BOM成本仍有一定下行空间；2）从前臵资金投入来看，当前行业规模较小，开模及生产平台一次性投入资金较高，未来随着行业规模扩大有望带来单台费用的优

7、化。1.3商业模式：进入门槛高，规模经济效应带来产品+渠道为核心从洗碗机产业链角度来看，前期投入大带来制造端进入门槛较高。1）行业现有代工产能分散且偏低端。内胆、洗涤循环泵、碗篮等为关键零部件，影响洗碗机的生产供给和良率。虽然业内存在部分整机代工厂，但是其生产制造能力偏弱，以低端产品为主；2）中游品牌商以自研自产为主。上游制造能力偏弱下，中游品牌商大多自研自产，采用进口设备及生产平台，开模成本较高；3）下游渠道以线下为主。与传统厨电的渠道结构类似，目前洗碗机线下渠道占比在60%以上。我们认为，作为具备规模经济效应且较为新兴的行业，企业扩大规模的关键在于对渠道力和产品力的重视。从老板电器油烟机的

8、发展历程也可以看到，作为高端厨电领域的王牌，公司成功的背后是对于产品和渠道等市场变化敏锐的应变能力，通过及时调整渠道结构捕捉不同渠道红利，同时又创新性捆绑“大吸力”，紧抓消费者痛点。对于洗碗机这一新兴品类，在渠道推力方面需要关注：1）把握核心渠道形态，敏锐挖掘各类形态对于品牌及产品的正向推动作用；2）合理的渠道利益分配，作为新兴品类，需要提供较传统品类更高的利润率、返点及终端赋能，渠道才更有动力进行推广；在产品拉力方面需要重视消费者痛点，将资源倾斜至主流产品形态。渠道形态：精装修推动规模扩张，线上及建材渠道承担品宣功能线上渠道承担品宣功能，营销活动和社交媒体助力产品出圈。根据艾瑞咨询2021年

9、的调查问卷，消费者获取洗碗机相关信息的首要渠道为电商网站，占比63.9%，通过在天猫、京东等电商平台查看产品性能、价格及评论等，消费者完成信息初筛，网上公开信息及小红书、B站等社交平台则提供了测评及产品体验评价，进一步帮助消费者“种草”。当前，商家、平台推出“洗碗机节”等营销活动加强产品普及，KOL、素人等也在小红书、知乎等主流社交网站分享产品使用经验，帮助消费者修正认知偏差，助推洗碗机进一步“出圈”。家居建材渠道作为前臵高端入口，符合中高端品类形象，帮助品牌抢占高端人群心智。建材渠道作为装修的前臵入口，天然具备流量优势，同时主流厨电和综合家电品牌原本在建材渠道就具备资源优势，增加样机摆放既能

10、享有原始流量，又不会新增太高费用；洗碗机作为中高端产品代名词也与高端建材市场相契合，高曝光度及定制化属性产品可以帮助品牌方快速抢占高端消费者心智。工程渠道潜力较大，零售与精装修市场形成良性循环。经过2016-2018年的爆发式增长后，洗碗机精装修市场仍然保持较快增长，2021年精装修市场洗碗机配套项目个数为742个，同比+44.9%，配套规模为54.16万套，同比提升46.1%，目前配套率已近20%，我们认为洗碗机在零售市场的高速发展促进消费者在购臵新房时要求工程端配套洗碗机，而工程端的高配套率又会反过来促进零售端的发展，最终形成良性循环。渠道利益分配作为新兴品类，品牌方在直接毛利空间、返点、

11、品宣投放及周转方面充分赋能才能形成合力，更好推广洗碗机。尤其对于传统厨电龙头而言，短期洗碗机在利润额贡献不及烟灶的情况下，给予更高的利润率及品宣赋能才能更好激励渠道商。洗碗机主流产品形态展望？嵌入式有望保持行业主流，集成式产品发展潜力较大。根据奥维云网数据，2021年全尺寸嵌入式洗碗机零售规模最大，CAGR2为72%，均价也明显上行；集成式洗碗机虽然当前规模尚小，但是CAGR2高达176%。我们认为，嵌入式产品在实用性和美观度方面更胜一筹，同时上文也提到这一产品形态可较好匹配消费者画像特征，预计仍将是未来行业主流产品形态。集成洗碗机涨势迅猛，节省空间及功能多样化满足消费者需求。针对中国厨房空间

12、太小的问题，集成洗碗机集合水槽、洗碗机、垃圾处理器、净水等多项功能，各家集成灶品牌主要将集成灶与集成洗碗机配套销售，当前虽然规模较小，但是增长势头迅猛。我们认为，未来有望作为嵌入式洗碗机的重要补充。2.市场格局：产品及渠道优势推动国产品牌走强当前西门子在全渠道份额呈下降态势，国产品牌势头强劲。22Q1西门子在线上、线下市场的市占率分别为20.52%/45.53%，同比下滑6.92/1.26pct，线上市场美的已经反超西门子成为行业第一，22Q1美的市占率达22.12%；在线下市场方太、老板电器与西门子差距不断缩小，22Q1二者市占率分别为16.59%/15.94%。我们认为，国产厂家的品牌力虽

13、稍弱于西门子，但是依托在产品力和渠道力方面的核心优势，集中度有望得到进一步提升。的核心在于打通技术、产品及渠道链路。从技术层面看，德系品牌虽然工艺更为精进，但是国产品牌通过进口生产设备和生产平台，也已经突破了技术瓶颈；从产品策略来看，国产洗碗机本土化程度更高，精准聚焦用户需求，产品迭代速度更快，同时采用套系化战略发挥积聚多年的品牌及渠道优势，在中高端市场不断挤占西门子份额；从渠道策略来看，国产品牌在渠道利益分配、把握核心渠道资源及组织架构方面都更具优势，在工程渠道资源投入也更大，充分享受精装修渗透率提升红利。产品：国产品牌产品聚焦精准，更贴合用户需求国产品牌聚焦嵌入式和大容量产品，把握行业发展

14、趋势。上文提到当前洗碗机市场中13套和嵌入式产品为行业主流，根据奥维云网数据，2021年线下市场13套产品/嵌入式占比分别为35.2%/81.4%。我们认为，当前国产品牌将资源更多倾斜在行业热门产品类型为破局关键。从嵌入式产品来看，在线下全尺寸嵌入式市场西门子品牌份额不断被老板和美的系压缩，21H1西门子份额为53.2%，较2015年下滑35pct，老板/美的市占率则分别为21.7%/11.7%，较2015年提升15.2/7.1pct；从产品套数看，以老板电器为例，公司产品在5套-16套之间均有覆盖，但2021年重心主要集中在13套产品上，根据奥维云网数据，2021年其线上、线下13套产品占比

15、分别为48.19%/33.01%，同比+38pct/29pct。国产品牌产品迭代速度快，更懂中国消费者。从技术层面看，西门子洗碗机的技术和产品质量较强，产品稳定性及良率更高，国产品牌在技术方面仍有一定成长空间；但是从产品性能来看，受制于研发和管理理念，西门子的产品迭代较慢，同时产品设计与功能较单一。从2022年上半年的推新情况来看，疫情影响下，国产品牌仍有多款新品，在价格带、容量及性能方面更优。利用优势品类采取“套系化”销售战略，成功打开洗碗机市场。国产品牌在洗碗机品类的知名度稍弱于西门子等外资老牌，但是通过配套销售战略成功打开市场。以老板电器为例，公司在零售渠道和工程渠道均采用套系化产品销售

16、策略，以“老板四件套”为切入点，凭借公司在传统烟灶市场的品牌、产品和渠道优势，成功推广洗碗机等新兴品类，在线下市场不断缩小与西门子的差距，同时套系化产品风格、系统和设计更为统一，高颜值及多功能集合提升消费者体验。国产品牌不断蚕食中高端市场份额，超高端市场中COLMO的竞争力值得关注。在中高端市场中，国产品牌的竞争力不断增强，据奥维云网数据，22M1-M5西门子在5000-6000元、6000-7000元洗碗机线下市场的份额分别为20.34%/40.77%，同比下滑32.14/11.16pct，其中在5000-6000元市场，方太、老板反超西门子成为行业TOP2，22M1-M5的份额分别达29.

17、81%/28.41%，同增22.89/9.72pct；在超高端市场，西门子在消费者心中仍占据较强心智，保持一定的领先优势，但COLMO表现较为亮眼，22M1-M5在8000元以上市场中占比达19.48%，同增8.66%。把握核心渠道资源国产头部品牌在渠道管理和核心渠道资源占领方面成熟。以老板电器为例，老板电器不仅在北京、上海设立子公司，还在全国设立84家受控式代理公司，进行分销管理，而且已经形成了“零售+电商+工程+创新”的多元化渠道布局，各渠道占比也较为均衡，对于当前洗碗机重点渠道KA、家居建材市场来说，这也是老板电器的传统优势阵地。国产品牌紧抓洗碗机精装修红利，在工程渠道实现突围。上文提到

18、洗碗机工程渠道发展潜力巨大，目前配套率已近20%，方太、老板及美的等国产头部品牌均积极布局精装修市场。方太虽然在洗碗机精装市场份额有所下滑，但多年来仍保持配套率第一的地位，21H1市占率达45.6%，老板电器则凭借多年来在工程渠道的布局成功在20H1反超西门子位列洗碗机精装修市场第二品牌，根据奥维云网数据，近年来老板电器在洗碗机精装修市场保持TOP地位的同时份额不断提升，21H1市场份额达25%，同比+9pcts。渠道赋能及利润支撑充足从利润空间来看，国产品牌的直接毛利空间更大，返利也更多，对于传统厨电品牌而言，通过给予渠道比烟灶更高的利润水平，也更能激发渠道推广的动力，通常来说，内资高端品牌

19、洗碗机的渠道毛利率可高达60%，远超外资品牌水平（20%）；从赋能情况看，国产品牌的品宣推广及周转情况都优于外资品牌，渠道的话语权更大，同时内资品牌的线下网点数量布局明显优于外资品牌，老板电器线下网点数量达万余家，而博西线下网点数量在4000家左右，线下网点密度充足提供更为坚实的售后保障。3.如何看待洗碗机行业未来空间？3.1消费升级+懒人经济+健康意识提升支撑行业走强居民收入不断提升，催生品质消费需求。国家统计局数据显示，2021年，中国人均GDP突破8万元，同比增长12.5%；社会消费品零售额达44万亿元，同比增长12%，居民生活水平大幅提升。消费升级背景下，人们的消费倾向由必选转为可选，

20、购物目的由功能性转向改善型。据麦肯锡2020消费者调查报告，国内中产阶级城市人口数量持续提升，品质消费人群规模有望持续扩大。中青年成为消费主力军，懒人经济支撑洗碗机行业走强。随着当前社会压力增大、生活节奏加快，中青年工作时间拉长、家务时间不断压缩，更倾向于选择能够解放双手的产品，从而提高生活质量，根据国家统计局调查，2018年居民家务劳动日均时间为1小时26分钟，较10年前减少17分钟，而就业工作时间则增加了28分钟。洗碗机的家务替代效果明显，更受中青年青睐，根据时趣洞察引擎报告，90、95和85后为洗碗机的主要消费人群。疫情带动居民健康意识提升，消毒抑菌功效成标配。后疫情时代，居民更看重家电

21、除菌功能，消费者对洗碗机的关注点也从“能否洗干净”逐渐过渡到“消毒、除菌”性能，2021年艾瑞咨询的调查问卷显示，消费者对洗碗机“有效杀菌消毒”的关注度为36.7%，位列第一。西门子、老板、方太等头部品牌也均推出高温清洗、烘干、自清洁等功能产品，防止霉菌生成，避免二次污染。3.2短期成长性较强，多品牌入局助推品类发展，中长期扩容确定短期：增长确定性较高，多品牌入局助推品类发展1）行业销量角度：从产品形态看，当前洗碗机仍以嵌入式产品为主，免安装的台式占比仅为10%，洗碗机仍然具备较强的地产后周期属性；从保有量的角度看，2020年我国洗碗机每百户保有量为2台，厨电更新周期基本在11-13年，目前仍以新增需求为主。我们预