沈阳第一城项目营销策划提案-282PPT

1、CANDO公司介绍 房地产专业服务机构CANDO Communicating , We Cando BetterCANDO是为客户提供全方位房地产专业服务的集团公司。业务范围覆盖了从品牌研究、产品研究、战略发展、品牌整合营销传播、行销渠道建设，直至终端人员培训等一整套房地产全程操作范围。CANDO自2000年成立以来，为客户提供了全方位的营销战略及市场解决方案。现今，已经发展成为一家拥有广告、公关、影视制作、文化传播、地产经纪等多个分支机构的机构，成功构建了一个集合各专业的广阔作业平台，提供一站式品牌传播服务。 CANDO下属公司：尚华恒泰房地产经纪有限公司；仁光坤德广告有限公司；瑞世坤都公关

2、顾问有限公司；晟道空间艺术设计中心。CANDO 荣誉 被北京权威媒体机构评为2003年度北京十大房地产广告公司之一； CANDO被评为全国新地产策划机构30强；“蜂鸟社区”、“巨库”系列广告表现，被2003年中国房地产广告设计年鉴 作为案 例收录； 沈阳公司“别装了”系列广告表现，被2005中国房地产广告年鉴作为案例收录； 第一届“万通生活节”被评为中国2002年度十大营销活动奖（唯一地产项目）； 第二届“万通生活节”被评为北京2003年度十大地产行动奖。CANDO在中国CANDO服务客户 选择CANDO的十大理由缘由1：地产服务整合机构 CANDO集团自成立以来，近十年的专业地产服务整合经验

3、，为客户提供房地产全方位服务的专业地产机构，业务范围覆盖前期产品研究、策略制定、营销推广、品牌整合、销售代理、公共关系、广告传播、商业策划、商业运营、国际融资等房地产十一个重要流程 。 CANDO集团现已下设尚华恒泰地产经纪、仁光坤德广告传媒、瑞世坤都公关公司、晟道空间展览展示四大公司，CANDO提供给客户一个房地产全程服务伙伴。缘由2：品牌开发商的长期伙伴 2005年由中国建设部、中国房地产研究中心评选的中国房地产百强企业评比中，被评为全国新地产策划机构30强。CANDO集团自成立以来，先后服务了万科地产、万通地产、合生创展、河南建业、西安高新、天泰集团、星河湾地产、大华集团、泰达集团、银基

4、发展等19家开发商。 CANDO集团秉承“合作双赢”理念，各地分支机构已经与当地第一房地产品牌达成战略合作联盟，北京万通地产、天津泰达集团、西安高新集团、山东天泰集团、河南建业集团、沈阳银基发展，均成为战略合作伙伴。缘由3：立足北方、更精更全 CANDO集团自成立以来，现在已经在西安、沈阳、天津、济南成立分支机构，并在2006年将利用沈阳区域资源在哈尔滨成立中国北方的第五个分支机构，将CANDO集团成为中国北方地产专业服务的集团军。 缘由4：沈阳高端房地产项目专营 CANDO集团自在沈阳成立分支机构2年以来，以服务高端房地产客户为主，华新国际五里河大厦、银基发展地王国际花园、东方威尼斯、地王俱

5、乐部公寓、皇城酒店公寓、艾特国际花园、银信国际公寓、富丽阳光、龙山高尔夫别墅、营口奥克兰新天地、地王国际大厦等高端住宅、商业、写字间项目。缘由5：将资本运营纳入地产营销 随着房地产的迅速发展，房地产已经不在局限于房地产开发、销售等环节几个单一环节，如何借助外力是当前房地产发展的重要主题，CANDO集团通过多年的业务关系，现在已经与美国最大的投资公司凯雷集团、韩国上市公司酷伦投资公司、亚洲权威的长期自有资产融资公司台湾计联组、德豪国际投资集团等多家具有权威融资能力的全球化公司，为开发商寻找合作伙伴提供重要契机。 缘由6：商业、酒店的招商能力 当前在中国一、二级房地产发达城市，复合型的商业地产随之

6、增加，CANDO集团与大型商业机构、国际著名酒店管理集团具有良好的的合作关系，仅在沈阳就为华新国际五里河大厦成功引进日本西武百货，为银信国际公寓成功引入万豪品牌下的丽致卡尔顿，为银基发展地王商业广场引入南京1912。缘由7：具有开发商经验的服务团队 CANDO作为专业地产服务机构，不仅具有良好的专业素养，更聚集了大量具有开发商经验的精英人士，更可以站在开发商立场思考问题，是CANDO客户的共同认识。 此外，在项目合作过程中，CANDO将提供一个编外智囊团的增值服务，此编外智囊团是由当地著名开发商的专业工程、设计、销售、物业管理等高级职业经理组成，具有高水准的专业素养、良好的当地实际经验。缘由8

7、：沈阳当地良好的社会资源 CANDO集团在沈阳拥有良好的社会资源，市、区政府的主要领导，房产局主要领导，沈阳招商银行、建设银行、中国银行、兴业银行的高层管理者，各界媒体朋友，高档餐饮、娱乐业老板，房地产同行等社会资源。将为项目的良好顺利发展保驾护航。缘由9：沈阳高端消费客户资源 CANDO集团在沈阳以服务高端房地产项目为主，以及多年的房地产开发客户积累，CANDO在沈阳拥有：沈阳河畔花园、万科紫金苑、地王国际花园、东方威尼斯、格林豪森、新世界花园等高档社区的业主名单1万人。沈阳注册企业法人名单6万人。沈阳高档场所长期消费客户5万人。缘由10：多团队组合营销模式坐销团队+电话直销团队+直销团队+

8、大客户团购队伍CANDO沈阳经典案例展示经典案例1：五里河大厦注：CANDO以精准市场与人群定位，通过差异化传播手段，结合针对性的营销活动方案，用情感价值路线，将沈阳五里河大厦成功塑造成为当地的顶级豪宅项目经典案例2：皇城酒店公寓 皇城酒店公寓为银基发展的一个位于市中心的一个公寓项目，由于前期推广不利，销售曾一度陷入停滞状态。 CANDO介入后，对项目重新梳理与定位，重新赋予了新的概念，使项目起死回生。“别装了”、“开往皇城的地铁”等系列报广曾一度引起沈阳界内的轰动，被作为经典案例收录2005房地产广告年鉴！经典案例3：地王国际俱乐部公寓注：CANDO在沈阳首推 “botique”七星级俱乐部

9、豪宅概念以俱乐部 公寓的形式推向市场，引领沈阳高端公寓市场的潮流经典案例4：地王国际花园注：地王国际花园为沈阳唯一一家进入中国房地产百强的本土开发商沈阳银基发展股份有限公的代表作品经典案例5：艾特国际公寓注：沈阳IT中心三好街代表性项目，根据其特殊的地理位置和购买人群，CANDO进行了一系列推广，起到了不俗的效果经典案例6：富丽阳光注：城北25万平标志性大盘，沈阳首家慢生活理念社区，提出“城市向北 生活向尚”经典案例7：银信国际公寓注：深银信投资集团在沈阳打造的第一个项目，通过CANDO整合营销提出 “免费住、3年38%投资回报”等概念，在沈阳商业地产市场掀起一翻巨浪，当月成功销售30余套注：

10、2006年5月19日英国伊丽莎白二世女王亲族肯特亲王造访银信国际公寓经典案例8：喜地宏城注：CANDO提出沈阳首席环湖景观视觉社区概念，并通过“一湖一世界 一步一云天”精准定位与差异化推广，使每版广告电话量均达200余组，是2006年沈阳广告市场的全新惊撼之作经典案例9：银基 东方威尼斯注：沈阳最具代表性的高端住宅项目，CANDO为其定位“度假型水岸花园社区”，并与项目目标人群充分对位，成为生态型高端住宅的市场引领者经典案例10：广信集团 哈尔滨高尔夫花园注：项目占地40万平，CANDO在哈尔滨率先引入大众高尔夫文化，致力打造高尔夫文化社区、高尔夫活力社区、高尔夫生态社区CANDO北京公司部分

11、经典案例展示注：北京第一个提出“镇”的居住概念，成为京城“镇”项目的首席代言经典案例1：北京新新小镇经典案例2：北京蜂鸟社区注：列入03年度广告设计年鉴经典案例，创造项目在8个月内销售一空的业绩蜂鸟社区报广 2003.7注：CANDO通过差异化传播策略及创造性的终端表现，成功的在很短的时间内完成市场形象的塑造与传播，在业内及终端市场产生巨大的影响力经典案例3：北京巨库注：CANDO以南城豪宅的核心推广理念，极大缩短该项目推广进程。制造了单月销售170套的奇迹。（图为美国前任总统克林顿到访中国参观君悦朗琴）经典案例4：北京君悦朗琴经典案例5：万科西山庭院 第一城营销策划案开发商:沈阳新恒基（置业

12、）有限公司提案号:C-CANDO-XHJ-060620-003提供方:CANDO机构项目专案服务组目录 ContentsPart1 分析篇 AnalysisPart2 定位篇 OrientationPart3 营销篇 MarketingPart4 策略篇 StrategyPart5 执行篇 ExecutionPart1 分析篇沈阳房地产市场分析沈阳市宏观经济分析区域房地产市场分析项目竞争个案分析项目SWOT分析项目核心竞争力塑造沈阳市宏观经济环境分析 表1-沈阳市98-04年GDP总量与增长率整体经济实力分析结论：沈阳GDP经济总量自98年来平均增长速度为11.49%，除99年外，其余各年增长

13、速度均在10%以上，02-04年涨幅明显，均超过13%表2-1998-2004年沈阳市固定资产投资总额（亿元）表3-2004年省会级城市全社会固定资产投资列表 全社会固定资产投资额（亿元）2004年比上年同期（%）沈阳971.466.7大连716.241.3长春460.018.0哈尔滨532.622.2结论:1. 固定资产投资额持续走高，04年达到971.4亿元，比03年增长66.7%，绝对值与相对值均创造历史新高 2. 沈阳与东北四个省会级城市比较看，固定资产投资总额与增长速度最高的都是沈阳市表4-04年市内五区规模以上工业总产值（亿元） 294.715.215.293.5202.50501

14、00150200250300350大东区沈河区和平区皇姑区铁西区规模以上工业总产值(亿元)1998199920002001200220032004运输仓储、邮电业74.984.696.4107.1121.1131.3101.7批零贸易餐饮业88.14181.1190.0210.3235.0250.7290.6金融保险业31.1630.7670.863.6366.2869.069.5房地产业5.875.8215.0215.1517.4619.927.5其他服务业162.3746.9836.0954.0284.5360.2表5-98-04年沈阳第三产业行业增加值（亿元）结论：从沈阳第三产业GDP行

15、业构成来看，批零贸易业延续多年领先优势，仍是第三产业的第一大主导产业，其次是交通运输仓储业、餐饮业、金融行业等。同时，住房消费迅速发展壮大产业结构分析表6-98-04年沈阳居民人均可支配收入与消费性支出表7-沈阳市人口分布 沈阳消费与人口分析结论：1.04年人均可支配收入比03年增涨12个百分点，保持了03年的高速增长势头2.98-04年间消费支出呈现不断增长的长期趋势，收支差额逐年扩大3.从人口分布来看,铁西区与皇姑区所占比重最大 沈阳市房地产市场分析 结论：02年开始投资力度明显加大，02-04年3年间的投资平均增长速度达到64.8，投资的范围、对象也日益扩大和多样化；04年商品房总销售金

16、额152.6，与03年比较增长61.1，延续了03年的高速增长。其中住宅完成总体销售额139.5亿元，年增长率达到73.7，但商业营业用房销售不旺，呈现负增长率-12.3沈阳房地产市场宏观分析沈阳房地产住宅市场价格细分划分标准：个案当期销售均价2500元以下3000元3800元5000元7000元高档市场中高档市场中档市场中低档市场低档市场顶级市场沈阳近年商品房销售价格走势图沈阳市统计局公布：2005年沈阳市房屋销售价格上涨7.6%，涨幅比上年回落8.3个百分点，房屋销售价格与上年相比虽仍呈上涨趋势，但涨幅已明显回落。 2005年中小面积住房成为沈阳商品住宅市场的绝对主角。其中100平以下的商

17、品住宅销预售套数，占到全部额度的57.6%，而每平3000元以下的商品住宅销预售套数，占销预售总套数的51.1%；此外，2005年全市住宅均价为3216元/平。 从目前房地产市场发展来看，沈阳市房地产市场消费主体的自主性需求的旺盛态势已经出现从城市中心区向城市周边传导的良性发展势头，而且这一势头短期内将呈现快速增长。 2005年房地产市场统计数据回顾 A. 全市商品住宅销售量（合同备案）分布表 2006年第一季度房地产市场统计数据区域件 数 面 积 金 额 当月 累计 比上年同期增长% 当月 累 计 比上年同期增长% 当月 累计 比上年同期增长% 沈河区 308 523 32.1 3.03 5

18、.70 8.7 1.62 3.00 13.7 和平区 462 1094 8.2 4.92 10.16 -6.4 2.76 6.43 -9.5 皇姑区 892 1688 43.2 10.00 16.77 36.5 3.96 6.52 60.3 铁西新区 1948 3014 -21.6 14.08 23.89 -28.5 4.96 8.79 -20.7 大东区 767 1413 -17.1 8.17 14.24 -16.9 3.20 5.40 -3.2 东陵区 977 1465 48.9 9.29 13.24 24.6 2.59 3.68 24.1 于洪区 1282 2288 70.9 11.66

19、 20.33 31.7 3.48 6.00 43.1 浑南新区 297 691 -11.5 3.68 7.94 -34.8 1.31 3.05 -8.7 苏家屯区 245 431 150.6 2.29 4.32 92.3 0.57 1.14 110.4 B.全市存量住宅转让成交量分布表 区域件 数面 积金 额当 月累 计比上年同期增长%当 月累 计比上年同期增长%当 月累 计比上年同期增长%沈河区 411 1234 -9.9 2.41 7.53 -13.2 0.79 2.37 -6.5 和平区 542 1383 -1.3 3.20 8.85 -10.1 0.91 2.42 -6.3 皇姑区 7

20、45 1604 -6.0 4.25 9.95 -3.2 1.04 2.14 -8.0 铁西新区 781 1771 -16.8 4.23 10.23 -14.5 1.07 2.37 1.3 大东区 888 1779 -18.6 4.89 10.18 -20.4 1.09 2.19 -18.6 东陵区 401 831 -15.0 2.45 5.83 -6.1 0.63 1.37 -7.0 于洪区 394 792 -9.8 2.61 5.49 -10.7 0.59 1.15 -4.6 浑南新区 2 9 -30.8 0.03 0.12 -20.5 0.01 0.04 -26.8 苏家屯区 180 38

21、2 -11.8 1.08 2.37 -11.7 0.19 0.38 -3.1 1月份全市商品房销售量（合同备案）分布表 单位：件 / 万平方米 / 亿元 1月份全市存量住宅转让成交量分布表 单位：件 / 万平方米 / 亿元 1月份全市及各区（县、市）房屋平均价格表 C.全市及各区住宅平均价格表 区域 增量住宅价格 比上月 存量住宅价格 比上月 全市 3180 -73 2045 -74 沈河区 4916 -490 3085 115 和平区 4447 327 2697 88 皇姑区 3383 -40 1798 -283 铁西区 3098 -45 2096 -42 大东区 3411 142 2125

22、 73 东陵区 2542 -18 1922 -420 于洪区 2549 -359 2001 -101 浑南区 4456 715 3406 446 2006年住房消费趋势预测 据沈阳市统计局预测，2006年房地产价格仍将保持稳中有升的态势，涨幅会低于2004年，但会略高于2005年，幅度约5%。根据沈阳市的规划，今后将不在“金廊”地带建设住宅，市内建设住宅只有为数不多的旧房改造的地块。目前，沈阳房屋销售重心已向城市周边地区及郊区转移。从2005年的土地交易情况看，大东区、东陵区与于洪区，将是今年新房集中开发的区域，也是今年购房者特别需要关注的地方，受拆迁量、市民换房、新婚购房等几个主要购房需求影

23、响，今年开发商推出的新房量仍将上升。4月28日起贷款利率调整，它的提高导致需求量下降，消费者产生持币待购心理。 80年代人进婚龄“06大户型复兴元年”，但不足以占主流，阻碍依旧是总房款偏高。商品房和物业管理将继续成为购房者消费申述的热点，物业收费标准更加透明化。5天签约54亿元，签约面积202.1万平方米，39万人次参展，实现历史性突破。新建的中小户型已占据了商品房市场的主体地位，房产供需日趋理性。中小户型的比例已达到70左右，成为主力户型。沈阳市的住房消费保持了一个理性的发展态势。面积在6080平的中小户型被沈城老百姓亲切地称为“百姓房”，房交会上大受欢迎，卖得最火。市民购房心态平稳，消费者

24、购房自住占90以上，市场炒作空间不大。越来越多的国际、国内知名的房地产开发企业进入沈城，为沈阳房地产市场注入新活力。一些先进的设计理念、市场运作方式及管理模式也由此带入沈阳。随着世园会的召开、地铁的开工及沈阳市城区空间的不断拓展，沈阳市房地产的规模和档次会得到进一步的提升，房地产市场将不断孕育新商机。2006年春季房会会最新动态 区域房地产市场分析 铁西区房地产版块分析 从目前铁西区发展的态势来看，可以将铁西区分为兴工街版块、滑翔版块、建大南版块及保工版块等八个版块。 兴工街版块为建设大路以北，北一路以南，兴华街以东、兴工街以西，富云花都、方迪家园等项目促进该版块的发展。其目前的发展已趋成熟及

25、稳定。 滑翔版块为滑翔小区及周边地带，该区域以中高档老盘（万科花园、城建花园等）著称，该区域的房地产项目为带动铁西区发展起到了不可磨灭的作用，铁西区由当年的脏、乱、差，甚至晚上出租车都不愿前往，到万科花园的建立带动该区域的繁荣，城建花园的启动进一步巩固了其发展的势头，万科花园与城建花园这两大项目见证了铁西区兴衰成败，随着时间的推移，该版块的新盘推出量较少，因此市场吸纳能力减弱，但还是有相当的群体愿意来此区域居住。 建大南版块地处铁百商圈范围内，该版块属于相对较尴尬的位置，由于新盘推出量相对较少，且开发商不愿投入营销费用炒作该版块，因此，该版块处于“该热不热”的尴尬局面。 保工版块是以保工街为中

26、轴，辐射其周边二三条街。该版块是2005年发展势头较旺的地带，以富云新都、宏伟金都以及黎明西部风情为首，三大房地产“家族”的占领带动了此版块的发展。建 设 大 路滑翔版块城建花园鸿凯花园紫郡城阳光100建大南版块华天荣仕家园悠然雅居景星家园云峰阁建大北版块云峰嘉园、鑫丰雅苑雍添金园、千缘爱城江南春城、方迪家园卫工南街版块黎明水晶园清新花园流星花园沈辽路版块九林居、金硕园今日阳光、精华苑富甲天下秀水靓园北一路版块北国之春枫丹丽舍人和馨园二期富云花/新都示范和平家园第一城保工南街版狮城花园万兴园兴工街版块云鼎家园诗波特生活园宏发国际名城宏伟茗都晋斯豪庭东：卫工街西：建设公园南：建设西路北：北四路

27、总建面积：近120万平总占地面积：近50万平本项目所在版块优势支撑点 本项目位于卫工街附近，故属保工版块辐射范围内，因此我们分析了该项目所在版块的优势支撑点。区位优势：本项目位于市内二环之内，由于市二环以内的住宅开发用地将越来越少，因此，本项目所在地块将更显得弥足珍贵。升值潜力：本项目所在地将随着铁西区房地产市场日趋走向成熟而不断升值。知名开发商在此版块内建筑楼盘的推出量较多，其普遍投入了大量营销费用炒作，该区域版块非常火热。区域内新盘总体价位相对较低，普遍在30003500元/，迎合市场需求。铁西区房地产市场发展走势1、土地优势将进一步促进开发 土地市场是房地产市场的龙头，铁西新区对产业布局

28、进行合理调整，土地无论从价格上、需求上还是存量上都有良好的发展势头。对于广大开发商来说，铁西区土地蕴含着极大的升值潜力，铁西的老工业区改造力度加大、工厂迁移使大面积土地进入市场。铁西区与和平区、皇姑区接壤，有着不容置疑的位置优势，相对便宜的地价使开发商对这块土地充满热情。 另外，铁西大规模改造过程中，形成了几大版块。除了原来铁西老区形成的铁百商圈、经过十五六年发展已经成熟的滑翔小区外，霁虹、滑翔、保工和卫工街以及建设大路两旁也都将有巨大的发展空间。2、二级市场空间巨大 2003年整个沈阳城区进行大规模改造、大量拆迁棚户区，同时启动了金廊工程，对拆迁户进行货币补偿，这就推动了原来大量的潜在消费群

29、体进入到二级市场中来。而2004年及2005年，在市政府的大力支持以及各大开发商对铁西新区的带领下，其房价逐步上升。 目前铁西的开发商越来越注重项目规划、园区设计和物业管理。几年以前，铁西的房屋开发只是为了满足本区域居民的住房需要，而现在大量外区的客户群体涌入铁西，随着铁西新区改造加快，这种趋势应该会越来越明显。3、中小户型将占主流 由近几年铁西区内开发的楼盘中，从富云花都、力天江南春城、万丰花苑等到富云新都、宏伟金都以及黎明西部风情等多个项目的亮相，吸引了全市消费者的目光。这些项目不仅产品质量优异，而且户型偏小，以60-90平米为主力户型，总价款多数低于30万元。 就沈阳市住宅消费群体的收入

30、来说，不容回避两点：一是收入总体水平不高；二是发展不平衡，目前中等收入家庭是房产消费主体，60-120平米的住房（包括二手房）应当成为住房供应体系的主流。这部分消费群体对住房需求很迫切，所以是住房消费的主要群体。面对这样的情况，住房供应以二、三居室的中小户型为主，使大多数家庭通过购新房或换购旧房实现有支付能力的需求，达到改善和提高居住条件的目的。而且，中等收入家庭腾空的存量住房，可以进一步成为低收入者住房的主要选择。1. 2006-2008年将成为大众消费时代；2. 铁西新区市场将拓展成为沈阳市场；3. 中小面积、合理总价将成为购房的热点；4. 大盘将成为市场的关注点；5. 景观配套、物业等将

31、成为未来的关注点；6. 高层市场将成为未来市场的主流。小 结 项目竞争个案分析 对于本项目，此次我们公司对其周边乃至铁西其它典型楼盘及销售量较好的楼盘进行了详细的市场调研及分析，并选取了其项目周边的四个典型楼盘（富云新都、宏伟金都、黎明西部风情、鑫丰雅苑），以及铁西区近一、二年销售量较好的楼盘（方迪家园、高校书香门第、千缘爱城、力天江南春城、富云花都、示范和平家园），总共十个楼盘进行取样作为样板，以下则是这十个楼盘的具体数据。个案1：富云新都(2005年价格)占地面积14.2万建筑面积28万容积率栋数53栋总户数2900多层数7F/10F起价2680均价3300最高价3700层差100左右车位

32、数未知车位价11-15万网点价6500-8300网点层数1/2F户型配比户型面积所占比率总销售率二室48-12079.5%95%三室120-14020%阁楼90左右0.5%热销户型二室目标客户年龄25-30(18%)、30-40（40%）、40-55（32%）、其它（10%）购买用途一次置业（38%）二次置业（60%）投资（2%）个案2：宏伟金都(三期)占地面积16.5万建筑面积40万容积率栋数10栋,在售6栋总户数1010层数6F/24F起价2950均价3500最高价3880层差高层7F以下价格相同,7F以上价格相同多层层差100左右车位数车位价网点价未定网点层数2F户型配比户型面积所占比率

33、总销售率一室38-6815%40%二室67-12250%三室122-14335%热销户型一室、二室目标客户年龄25-30（10%）、30-40（35%）、40-55（40%）、其它（15%）购买用途一次置业（30%）、二次置业（67%）、投资（3%）个案3：黎明西部风情占地面积5万建筑面积10万容积率2栋数25总户数330层数6/10F起价按套卖均价3600最高价按套卖层差不等车位数车位价网点价网点层数2户型配比户型面积所占比率总销售率二室60-10030%95%三室12640%四室14520%复式40左右（单层）10%热销户型复式、二室目标客户年龄25-30（15%）30-40（30%）40

34、-55（45%）其它（10%）购买用途一次置业（35%）二次置业（64%）投资（1%）个案4：鑫丰雅苑占地面积6万建筑面积12万容积率2栋数18栋总户数1000层数6F起价3350均价3600最高价3900层差200车位数200左右车位价5000/网点价5000-6000网点层数2户型配比户型面积所占比率总销售率二室90-12080%60%三室120-14020%热销户型二室目标客户年龄25-30（8%）30-40（30%）40-55（47%）其它（15%）购买用途一次置业（30%）二次置业（68%）投资（2%）个案5：方迪家园占地面积1.9万建筑面积5.3万容积率2.8栋数8总户数324层数

35、7/18起价3000均价3250最高价3500层差多200-300高30车位数车位价网点价6400网点层数2户型配比户型面积所占比率总销售率二室121-16355%售完三室100-12835%跃层154-22510%热销户型二室、三室目标客户年龄30-40（35%）40-55（60%）其它（15%）购买用途一次置业（25%）二次置业（73%）投资（2%）个案6：高校书香门第占地面积4.3万建筑面积10万容积率2.3栋数13总户数344层数6/12起价2580均价3000最高价3450层差100-200车位数200车位价网点价6000-7600网点层数1/2户型配比户型面积所占比率总销售率一室8

36、014%售完二室102-10866%三室124-13420%热销户型二室目标客户年龄30-40(35%)40-55(40%)其它(25%)购买用途一次置业(40%)二次置业(55%)投资(5%)个案7：千缘爱城占地面积2.3万建筑面积10.9万容积率栋数5栋总户数900左右层数26/28起价2890均价3200最高价3750层差30左右车位数车位价网点价网点层数户型配比户型面积所占比率总销售率一室34-6615%售完二室78-12060%三室120-13825%热销户型二室目标客户年龄25-30(25%)30-40(35%)40-55(30%)其它(10%)购买用途一次置业(45%)二次置业(

37、52%)投资(3%)个案8：力天江南春城(住宅部分）占地面积5万建筑面积13万容积率2.6栋数18总户数900层数6/15起价3000均价3250最高价3500层差100左右车位数车位价网点价6000左右网点层数户型配比户型面积所占比率总销售率一室48、4919%95%二室60-9050%三室106-12030%四室以上140-1731%热销户型二室、三室目标客户年龄25-30（20%）30-40（30%）40-55（40%）其它（10%）购买用途一次置业（40%）二次置业（57%）投资（3%）个案9：富云花都占地面积8.5万建筑面积18万容积率2.25栋数23总户数1556层数7/11/12

38、起价2580均价3000最高价3580层差100左右车位数车位价车库15-17万,车位5万起网点价8000-8500网点层数60多个户型配比户型面积所占比率总销售率二室70-10550%售完三室107-12930%四室140、15020%热销户型二室、三室目标客户年龄25-30（10%）30-40（35%）40-55（40%）其它（15%）购买用途一次置业（35%）二次置业（60%）投资（5%）个案10：示范和平家园占地面积11万建筑面积20万容积率1.8栋数15总户数796层数7/8/11/12/15/16起价2390均价2800最高价3200层差50-100车位数200车位价网点价4800

39、-5600网点层数1/2户型配比户型面积所占比率总销售率一室723%售完二室96-12855%三室133-17042%热销户型二室目标客户年龄25-30(15%)30-40(30%)40-55(40%)其它(15%)购买用途一次置业(30%)二次置业(65%)投资(5%) 对于本项目的市场调查，我们总共选取了以上十个样本进行对比分析，由以上市场调查数据可知，其总供应量为10060户，以下则是我们对此供应量而进行的分析总结。一、户型分析从以上所调查的竞争对手的户型来看，我们可以得出以下结论：一居室大概占总供应量的6% (其中含少数公寓数量)二居室大概占总供应量的57.6%三居室大概占总供应量的2

40、9.7%纯四居室以上大概占总供应量的4.1%阁楼和复式的大概占总供应量的2.6%说明：由以上的百分比可以看出，铁西区的户型供应从2003年开始至今仍以二居室为主，其次为三居室，而一居室以及四居室以上的户型所占的比例相对要少很多。二、面积分析从这十个楼盘中户型的面积来看，可以得出以下结论：一居室的范围在34-80区间内，多数集中在40-60二居室的范围在48-163区间内，多数集中在80-120三居室的范围在100-170区间内，多数集中在120-140四居室以上户型范围在140-173区间内，多数集中在140-150复式(单层面积)和阁楼面积一般在40-90区间内根据以上数据，我们可以分析得出

41、：60以下的户型占总供应量的8%60-120的户型占总供应量的60%120-150的户型占总供应量的27%150以上的户型占总供应量的5%说明：从以上户型的面积范围来看，铁西区的户型面积普遍都属于中等户型，以60-120平的户型为主，其次为120-150平的户型，而150平以上的大户型所占比例相对较小。三、价格分析 通过近期的市场调查及本公司的原始资料，我们可以得出2003年至今为止铁西区的价格范围，以下为具体结论:起价在2350-3350元/区域内，但普遍数集中在3000元/左右均价在2800-3600元/区域内，但普遍数集中在3300/左右最高价在3200-3900元/区域内，普遍集中在3

42、600元/左右 从以上价格范围可以看出近三年来铁西区的楼盘价格呈直线上涨，涨幅很大，在保工版块中，以宏伟、富云以及黎明集团所开发的楼盘为主要对象，其楼盘的规模及品质共同带动了该版块的进一步发展，同时促进了价格的上涨。四、销售情况分析 2004年前后铁西区所开发的楼盘目前几乎都已售罄，而2005年前后所开发的楼盘，其销售量也均达到90%以上甚至有的也已售罄，如千缘爱城。2005年年末左右开发的楼盘，多数销售量都达到40%-60%以上。由此可以看出，铁西区的楼盘早已受到了大众的认可。区域分布：据我们所调查及分析得知，在铁西区买房子的目标客户主要来自铁西本区以及和平区，其次为皇姑区和于洪区，而市内其

43、它区域则相对较少。具体比例见以下图表：五、目标群分析职业构成：此区域的目标客户群的职业性质主要以小型经商者、公司职员为主，其次为教师或公务员以及一些有一定收入的退休职工。家庭人口：由于铁西区大众化楼盘较多，因此，其目标客户的家庭人口主要以两口或三口之家为主，两口之家占40%，三口之家占40%，三口以上占20%。家庭收入：从我们所调查的楼盘的情况得知，在此区域买房子的人群家庭收入在中上等水平，多数在3000以上，具备一定的还款能力。年龄构成：从我们本项目所在区域的调查来看，能够在此买房子的人群，其中以40-55岁这个年龄范围内的居多，而25-30岁及55岁以上人群所占比例相对较小。具体比例见以下

44、图表：购房用途：在此区域购房者的购房目的分为三种：一次置业、二次置业、投资。其中，以一次置业居多，其次为二次置业，而以投资为目的则较少。具体比例见以下图表： 项目SWOT分析 Strength（优势）1.位于卫工明渠、建设公园之间，更适宜居住2.毗邻地铁一号线，具有可预期的升值潜力3.宗地所在地得到两大居住版块辐射，交通便利4.项目近120万平区域内大盘，具有全新地标性5.土地平整，为产品开发提供有利条件6.开发商具有一定的品牌知名度与开发实力Weakness（劣势）Opportunity（机会）Threat（威胁）1.项目周边暂未形成成熟的居住氛围2.同类产品的竞争对手较多，分流客户资源3.

45、与主力竞争对手相比，本案入市晚且期房4.铁西区区域内居民对于此区域缺乏认可铁西新区发展前景、潜力无限2.市政拆迁扩大市场容量，带动区域居住需求空间3.本案所在版块区域内大体量楼盘较少4.以精准定位对项目进行整合推广同类产品市场供大于求，竞争激烈，手段多样化国家新政策对购房者购买心理的影响需要一定时间对于吸引外区域目标客群认同本区域居住价值观念要进行长时间引导 项目核心竞争力塑造1.卖点梳理分析本案市场卖点- 公园+水+地铁+高度- 区域发展- 三年造城- 项目规模- 开发品牌- 景观规划- 教育及其他配套独一无二指日可待远期承诺区域最大实力见证尚未完善无法承诺原始核心竞争力趋势型大盘营销产品推

46、广 欲望制造2.核心竞争力导出在开发商品牌绝对保证下的：沈阳唯一拥有高舒适度、高性价比、高景观化的全高层现代生活城品牌定位核心策略产品定位形象定位客群定位Part2 定位篇 核心策略 怎么卖形象定位我来卖品牌定位卖什么产品定位卖给谁客群定位 准确的定位是成功的基础。根据对市场及项目的分析结论为项目确定系列市场目标，即卖给谁，卖什么，从而确定本项目的战略方针，即怎么卖？在市场中形成大盘态势与高性价比优势产品的市场印象，获得销售上的一举成功，让企业品牌获得长远发展。思考，想在最前面核心策略1：地产品牌运营策略品牌多元策略，构筑子品牌个性与母品牌发展品牌定位主张，打造沈阳城市新区地产运营商核心策略2

47、：产品全面领先策略项目规模领先产品概念领先（区域内乃至沈阳的稀有性）亲民性景观规划、运动场所的设计理念领先充分利用外部资源（卫工明渠、建设公园、启工街）户型产品领先（充分迎合沈阳主流市场需求）社区配套领先五大核心策略核心策略3：一网打尽的人群定位策略以区域定位目标人群以价格定位目标人群核心策略4：充分打造居住品牌策略针对主要竞争对手策略，从地理位置上划分：未来家居、建材集散地商业品牌（竞争对手）；第一城未来新区第一个纯居住品牌，以打造未来领先沈阳的、最适宜居住的生活城为项目指导思想。核心策略5：颠覆性的营销策略以三年的开发周期完成大体量项目的全盘销售采取国美电器“像卖电器一样卖房子” 的房地产

48、营销模式 品牌策略 品牌内涵中档价位，高档品质品牌个性时尚、自然、阳光、国际化、品味、成熟、商务品牌主张代表性城市建筑雕塑品牌定位切合社会中坚阶层特质的复合型居住社区企业理念合理利润是企业长远发展的根本产品特性百万平米大型综合居住社区客户定位社会中坚阶层第一城品牌主张品牌克隆策略 “第一城”是新恒基地产在沈阳打造的第一个住宅项目，必须以快速建立品牌知名度和品牌联想为第一目标，为此，我司认为应运用品牌克隆策略，根植集团北京“国美第一城”品牌知名度，进行“第一城”的品牌推广。在沈阳市大发展的策略背景下，为铁西新区未来的发展以及房地产开发企业的品牌经营提供战略优势，以形成最符合和最能带动城市土地经营

49、发展和有利于本案土地开发主题理念、人文理念，获得社会价值以及城市地位的提升！品牌发展策略设计品牌扩张策略 随着“第一城”一期的成功推广，将在沈阳建立较高的品牌知名度和品牌忠诚度，为后几期的延续开发奠定基础，届时建议使用品牌扩张策略，可以起到事半功倍的效果。品牌发展策略设计品牌多元化垄断策略 不同产品类别，在沈阳不同区域内，相继在打造“住宅、商业、写字楼、高端物业”等标志性项目，以“四盘联动”的品牌垄断，打造各产品类别的区域龙头地位，从而奠定新恒基地产在沈阳的大盘地位。品牌发展策略设计单一品牌下的多品牌运营策略第一城品牌价值体系区位价值品牌土地价值品牌经营价值品牌文化价值品牌铁西新区房地产发展战

50、略区位资源价值品牌文化价值品牌生态资源企业资源城市化资源人文品牌增值性品牌沈阳市生态住宅倡导人文精神的建立总体规划品牌领头羊品牌项目环境设计品牌文化价值品位年本案品牌远景规划责任历史价值一个历久弥新的建筑群和值得传颂的住区目标市场影响力一个将成为不仅代表铁西新区新势力的旗帜楼盘观念品牌发展一个极力营造高品质、舒适度的生态景观楼盘营销整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念产品客群锁定一个具有高性价比、高享受度的超价值物业第一城品牌远景本案品牌定位站在城市运营的高度，“整合城市资源、提升城市功能”新恒基地产将当仁不让地担当起这一使命，而项目在城市建设与发展过程中的作用也将得到人们的重

51、视，从而对项目本身的发展提供更多机会新恒基地产沈阳城市新区地产运营商本案发展战略定位“第一城”超大体量住宅，名副其实的“城中之城”，它必将成为影响沈阳的一个重量级城市大盘具有高度影响力的城市级社区新恒基地产-沈阳城市新区地产运营商建造一座城 运营崭新生活是人们新生活的创造者和经营者为人们营造梦想的家园为人们带来高品质的生活为铁西新区带来新的发展“新恒基地产”创造社会效益与经济效益双赢 目标客群定位 1- 沈阳客户群消费力构成2- 沈阳购房者能够承受的住宅总价3- 沈阳消费群购房因素分析70-110平方米占榜首 从购房者需要的商品房面积比例来看，70110平方米的中等户型仍是市场需求的主流。其一

52、可以满足消费者总房款的要求，其二从实用角度出发，这一段的户型是典型的三口之家，具有舒适度与实用度的均好性，购房者对住房功能的完备性需求愈加明显。消费者对购房区域选择已突破居住习惯 表示“可能离开原居住地选择新房”的消费者占很大比例，跨区域选择住房成为主流。决定购房地点的三个主要因素的排序分别为：交通便利、自然环境好和配套设施齐备。由此可见，普通消费者的生活定位已经成为提高生活品质和拥有城市生活。 按揭或者公积金贷款购房者居多，投资理念不成熟 首付比例以30以下居多，还款年限多在1520年。大部分消费者对银行加息的“不感冒”，或多或少也说明了沈阳人投资意识与行为还有待成熟。消费者品牌意识增强，注

53、重开发商诚信度4- 沈阳市民购房需求本案客群定位两大手段定位本案目标客群，将各类人群一网打尽！以区域定位人群：项目本区域内具备中等经济实力的购房人群；来自于城市中其他区域，注重享受生活便利的购房人群（如地铁）；于洪区想要步入高品质生活圈、提升居住品质的购房人群；以总价定位人群：凡能够承担起总房款在2050万之间的所有购房人群。 产品定位 本项目最具参考价值的竞争对手宏伟金都区域特征项目规模形象说明人群特征开发实力第一城宏伟金都未来纯居住生活区动辽宁宏伟金都房地产开发公司新恒基集团静120万平PK40万平生活享乐主义者未来建材、家居集散地物质生活追求者本案的特质决定我们应该做什么？从物质层面来看

54、我们不断推出优质产品，把铁西乃至沈阳建设成为一个面貌全新的新城从精神层面来看通过建造第一城来给大众提供一种梦想的家园，给他们带来梦想的新生活我们在造一座城它的核心概念是“离喧嚣很远，离繁华很近”它是兼具两者优势的现代楼盘它体现的是人们对生活方式的重新认识方便与舒适故此，它被称为第三类住宅 City House“城市居所”CityC代表CenterClear，不泛指市中心位置，还拥有城市中心的各种资源，如医疗、教育及商业配套等资源；I代表Identity，显著、可识别的、有身份的；T代表Time，时代性；Y代表Yourself，个性化，也就是说这种物业是能传承百年。HouseHeath：健康的身

55、心来自于良好的环境和良好的居所带来的愉悦感；Opportunity：良好的机遇源于更多的交流和沟通；Unique Staff：特有的品质、配套；Standard：标准是对产品本身质量的要求；Economy：经济性，由稀缺性所带来的价值成长性。我们的产品在市场是什么？City House相遇第一城Center第一城所在铁西新区将成为沈阳未来发展的中心区域Identity新恒基的品牌发展力度Time超大体量大盘的划时代意义Yourself高层纯居住宅的百年传承性与市场个性化Heath建设公园/卫工明渠公园与水的健康生态优势Opportunity大盘倡导新生活方式Unique Staff地铁就在家门

56、口的便利优势Standard“做项目，造精品”的企业理念Economy本项目稀缺性所带来的经济价值成长性本案产品定位第一城沈阳120万平四体生活城Partner式邻里情感至善体City House式城中城现代复合体Subway式便捷生活创意体Park River式原生态自然体何谓“四体”？“第一城”的主张规模第一性：区域内项目开发规模最大产品第一性：细节品质与景观形象最优业主第一性：以人为尊的人本观念最尚信誉第一性：开发商品牌与知名度最佳生活第一性：畅想理想标志性生活最美 形象定位 SLOGAN定位强化产品印象，体现大盘大气度理性与感性的有机融合，奠定项目的领导性地位拥一城揽天下SLOGAN备

57、选千亩巨筑大盘造城品位上层建筑演绎一城人生第一城 一个时代的开始第一城 开版即是绝版公园地铁四体城世界的表情原生的境界城启北国四体生活领域时代城中城共荣两重天一城显耀华第四体珍存境界一界峰景一等生活SLOGAN演绎First City First Live 中文释义：第一城 第一生活FLASH PLAY价格走势营销节奏营销目标六大核心营销策略十大主题营销活动Part3 营销篇产品建议 营销目标 三年之内完成销售工作，确保资金流的舒畅以企业品牌带动产品品牌，树立“沈阳城市新区地产运营商”地位采取快进快出策略，缩短营销周期，实现资金快速回款产品成功获得市场认可，迅速在市场上占领一席之地在产品设计、

58、营销手法上不断创新，引领目标市场营销目标 营销节奏 营销分期一期二期三期销售时段06.07-07.0907.09-08.0608.06-09.12第一城全盘营销周期计划一期营销周期节奏图示06.706.806.906.1006. 11旺销蓄势/充分蓄客销售不断燃起高峰市场预热期（06.7-06.8）开盘强销期（06.9-06.11）二次热销期（06.12-07.2）实现资金迅速回款（暂定8.18开盘） 三次热销期（07.3-07.5） 四次热销期（07.6-07.9） 06.1207.107.207.307.407.507.607.707.807.9 价格走势 低开高走/控制总价/罐装营销价格

59、策略 本案的综合素质已在周边区域内具有独特性，因此本案的价格定位不应以周边的楼盘价格作为最主要的参考依据，而应在很大程度上起到创造需求、引导消费的作用。本案的价格定位应更多地考虑产品的自身配置及未来品牌价值，同时因为楼盘价格会根据工程进度和开盘后市场的反应做出相应的调整，因此目前所提出的本案入市价格及总体均价。 一般来说，项目的价格走势应遵循“低开高走，适时浮动”的原则，项目开盘时价格应相对较低，为项目预留一个价格的上调的空间，较为符合销售规律。尤其是项目是一个有规模大、开发期长的特点，一期的开发更应以合理的利润换取较高的品牌价值，为项目后续的顺利开发并赢取较大的利润空间打下坚实的基础。本案一

60、期价格定位为： 一期入市价格一期整体均价3200元/3700元/一期价格走势图 项目价格走势应与项目预期的推广效果（即市场预测）一致，根据项目的推广预期，并按照销售的一般规律，项目的价格走势应保持整体持续攀升的态势。全案均价走势图 六大营销核心战术 品牌发展术，“第一城”借船出海效应亮点频出术，系列SP主题促销活动不断扩张市场颠覆营销术，“家电+房子” 捆绑式营销模式有形价格术，建立有效的产品支撑点使价格持续攀升会员联盟术，整合利好资源为会员提供增值服务以快制胜术，策略精准、销售力行、渠道拓展三架马车 并驾齐驱战术一：品牌发展术第一城“借船出海”效应策略简析：借国美第一城品牌知名度效应，建立自