新景祥盱眙金国园项目定位及启动期推广方案（精）

1、盱眙金国园工程定位及启动期推广方案版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归地之杰推广所有，未经地之杰推广书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的局部或全部内容。2007 04本次报告解决的核心问题本次报告重点解决房地产市场情况分析、工程定位、工程VI形象系统、工程上市启动推广要点的策略和执行。我们的思维导图开发背景工程定位工程核心问题确定工程上市推广地块解析及市场背景客户目标工程开展战略主题定位产品定位客户定位上市策略目标启动阶段策略USP诉点体系媒体策略手段行销方式手段我们以市场背景为参考因素。开发背景目标城市未来新兴核心地，房地产开展新兴及正在成熟的地带；周边及区

2、域存在较大的楼市市场竞争；工程风险在于高层住宅工程的客户接受度及大体量商业去化。市场背景 在一个房地产开展潜质较好的新区地带，打造一个全城领袖级商业与居住中心。我们的思维导图开发背景工程定位工程核心问题确定工程上市推广地块解析及市场背景客户目标工程开展战略主题定位产品定位客户定位上市策略目标启动阶段策略USP诉点体系媒体策略手段行销方式手段开发商关注工程快速操作，稳健滚动操作，考虑张扬性定位开发。我们以开发目标为根本出发点，同时参考工程体量及类型。客户目标快速启动操作，考虑快速回款，连续滚动开发；考虑品牌及标杆性营销因素；非利润最大化、非保守性操作。开发商目标 我们的思维导图开发背景工程定位工

3、程核心问题确定工程上市推广地块解析及市场背景客户目标工程开展战略主题定位产品定位客户定位上市策略目标启动阶段策略USP诉点体系媒体策略手段行销方式手段工程核心问题界定：我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。核心问题工程如何张扬性定位及开展，打造工程竞争优势，取得最大的全城认同？问题1问题 2工程如何上市启动？以什么样的产品及形象？采取什么样的启动推广措施？如何实现“张扬、震撼之推广？！我们的思维导图开发背景工程核心问题确定地块解析及市场背景客户目标宏观房地产市场楼盘宏观经济工程定位工程上市推广工程开展战略主题定位产品定位客户定位工程解析上市策略目标启动阶段策略USP诉点体系媒体策

4、略手段行销方式手段中国房地产市场 政策调控从源头抓起，从土地抓起 地价飞涨将得到适当遏制 土地总体规划的调整审批权限以及土地出让金的管理权限应上收，建设工程用地管理要更加严格。 国家对土地的调控政策之多为近年少有。这些政策指向将使得土地增量供给受到更严格的控制，从而抑制房地产开发投资的过快增长。土地增量供给控制更严，将加剧存量土地的竞争 土地供给将更加制度化、标准化、透明化和市场化，房地产行业强者恒强的局面将得到进一步的表达，行业集中度也将进一步提高。 中国房地产市场 政策调控将倾向于财税和金融手段从2005年起房地产宏观调控拉开大幕，此后宏观调控逐渐趋严。2005年3月，“国八条出台。稳定房

5、价。 2005年3月17日，央行又出台了以调高房贷利率、提高首付比例为主要内容的房贷新政策。2006年5月，“国六条出台，紧随其后，“十五条意见，“90平米，70%标准划定。2006年4月，央行加息。8月，央行再次加息。2006年8月，国土资源局进一步完善土地使用权出让制度实施方法。2007年1月，国税总局公布?关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知?2007年3月，央行又一次加息。2007年将是房地产调控的“执行年，房地产调控仍将在土地、税收、信贷等方面继续深度推进。未来的房地产调控将越来越倾向于财税和金融手段。三年调控路中国房地产市场 房地产投资将放缓，但房价仍会稳中有升房地产

6、开发投资增速将放缓从严的政策调控将使得不少从其他行业进来的开发商以及局部资金链紧张的开发商逐渐退出或收缩战线。 中国房价将稳中有升房地产宏观调控的效果正在显现，但成效还是初步的、不稳定的，局部地区房价上涨的压力依然较大，房价将持续上涨。 住房供给结构继续调整，普通住房和经适用房供给将增多 2006年的房地产调控中对住房供给结构提出了具体的90/70标准，未来新建商品房结构性矛盾将得到缓解。房地产业的开展重点将更多的倾向于中低价位、中小户型。中国房地产市场 楼市开展将是稳健的,不会发生崩溃局面物权法的高票通过将对楼市产生积极影响2007年两会最重要的一个议题就是审议物权法,而物权法的通过,它为房

7、地产物属年限后的处置,终于有了一个明确的说法,这将对房地产经济产生深远而积极的影响. 中国经济与社会需要稳健开展的房地产经济房地产经济的开展为国民经济的开展提供了强劲的动力源，房地产是国民经济的重要支柱之一，其产业链为GDP奉献巨大。中国社会的合谐与稳定，需要稳定的国民经济，需要稳健理性的房地产经济。房地产经济一旦发生意外，和谐民生将无从谈起，经济根底将会受到消灭性打击，政府与人民都是不愿看到这一局面的。历次的宏观调控已使楼市度过危险之秋 国家采用面对土地市场、财税市场、银行信贷、户型控制等各个方法的综合调控，一定程度上使虚火旺盛的房地产市场注入了降温剂与清醒剂，房地产最危险的开展局面已经过去

8、，今后的房地产开展肯定是会越来越理性与稳健。地块解析及市场背景宏观经济宏观房地产工程楼盘工程解析盱眙印象盱眙淮河明珠江苏省唯一山水兼备的县城 龙虾之都盱眙十三香龙虾、七届龙虾节 帝王故里朱元璋的故土 生态家园森林覆盖率21.2%，城区绿化率76.6% 中国“庞贝古泗洲城沉睡水下325年 盱眙印象盱眙印象盱眙印象盱眙概况 人文 盱眙，秦代置县，因县治曾设于山上，盱眙二字取张目为盱，直视为眙，寓意登高望远，高瞻远瞩。又雅称都梁。全县总面积2485平方公里，辖14镇5乡，总人口74万。 交通 市外：目前距南京1个多小时的车程，宁淮高速建成后，只需45分钟，已融入南京“一小时经济圈 。 市内： 盱眙市

9、内交通主要由南北贯穿的金源大道一条纵线、以及向西的五墩西路和淮河东路、向东的金鹏大道一条横线构成。城市主干道还包括虎宣路、淮河北路等。一横一纵组成盱眙的城市网络结构。而目前盱眙的主要商业依托这些城市干道依街而建，商业对于交通网络的依赖性特别强。 旅游盱眙是江苏省独有的山水生态旅游城市 全国重点文物保护单位明代第一陵明祖陵、省级文物保护单位黄花塘新四军军部旧址、第一山摩崖石刻、秦汉东阳城遗址、国家级第一山森林公园、铁山寺自然保护区 城市背景盱眙规划规划指向苏北旅游第一县十一五2021年建成中等城市、实现全面小康 2021年城市人口20万，2021年城市人口35万城区东扩北移、形成“三心、两轴、四

10、片区的城市格局。“三心即城西旅游休闲中心、商贸效劳中心、行政办公中心；“两轴为淮河东路金源北路盱马路的城市生长轴、淮河东路金鹏大道圣山路的产业拓展轴；“四片区分别是滨河观光区、现代效劳区、政务新区、经济开发区。 住房建设规划2007年商品住房建设用地790亩；2007年商品房建设79万平米。年份2007年2008年2009年2010年每年商品住房建设量（万）79727280城市背景宏观经济宏观经济高速开展，房地产开展之源盱眙中国最具潜力百强中小城市之一 长三角最具投资价值县市之一2006年，盱眙县GDP 79.86亿元，比上年增长18.3 % 。盱眙宏观经济处于高速度开展期，这给需要巨额资金支

11、撑的房地产开展带来动力源。城市背景宏观经济 第三产业迅速开展，提供需求根底盱眙县产业根底合理，为房地产市场的开展提供坚实的需求支撑。城市背景“十五期间，盱眙县第三产业所占的比重分别为：29.1%、29.9%、29.8%、28.8%、27.9%，在全县生产总值中所占的比重一直在30%以下的水平上下波动，运行相对平稳。但值得注意的是最近两年比重略有下降，而且整体增长幅度并不显著 。盱眙县支柱产业主要有龙虾产业，已举办七届龙虾节。龙虾节带动了盱眙旅游业、房地产等行业的全面开展。轴承及机械产业，2006年实现销售收入6亿元；电器配件制造业2006年销售收入5亿元；汽摩配产业6亿元；凹土产业4亿元；食品

12、加工产业4亿元 。宏观经济 固定资产投资高速增长，驱动房地产近年来，盱眙全社会固定资产投资不断保持高速增长，在2006年到达了69亿元。城市背景固定资产投资的高速增长，直接带来的是城市建设、根底设施建设、房地产及其相关产业的开展。地块解析及市场背景宏观经济宏观房地产工程楼盘工程解析宏观房地产 市场正步入高速开展阶段人均GDP与房地产开展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型 小于4% 4-5% 5-8% 大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产开展关系国际通用衡

13、量标准说明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的开展阶段。800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期2006年，盱眙市人均GDP到达10995元，1437美元，GDP增长幅度高达17.8；根据相关理论和国际通用衡量标准判断，盱眙房地产市场正进入一个高速开展的阶段。注：城市开展与房地产开展的矛盾说明城市开展跟不上房地产的开展步伐。宏观房地产宏观房地产 投资快速攀升，开发规模增大。近年来，盱眙房地产开发投资逐年攀升。尤其是2006年，盱眙房地产开发投资到达4.55亿元，增幅高达106.9%。2006年

14、建设32.5万平米商品住宅，房地产市场进入快速开展时期。2005年，盱眙房地产投资规模2.2亿元，实现商品房销售收入9937万元。“十五期间2001-2005年，盱眙房地产开发累计完成投资6.1亿元，住宅施工面积到达55万，住宅竣工面积到达33万，城镇居民人均住房建筑面积达22。宏观房地产宏观房地产 供给结构尚不合理。居民购置力尚缺乏2006年，盱眙房地产市场上，中小户型住房比例还偏小。90以下的住房户型占总供给量严重缺乏，与2005年底相比虽有所改善，但与国家规定的70的比例还有距离。近2年来，盱眙房价上涨很快，分别完成了从1000元、1500元、2000元、2500元四个数量级的递增与突破

15、。但是由于买涨不买跌的心理及起步根底较低的，盱眙房地产市场依然红火。盱眙购房者对房价承受力虽然在增加。但居民已经普遍强力地感受到了房价快速上涨的压力。宏观房地产 根据盱眙市总体规划2006年2021年，2021年盱眙市城市化水平将到达46，城市人口到达20万，2021年到达35万。 随着盱眙市城市化水平的不断提高，从2007年到2021年，盱眙还将增加4-5万人口，将进一步促进购房需求。未来几年房地产开展预测 城市化进程中新增的首次购房需求根据盱眙县总体规划2006年2021年，盱眙的城市化水平将由2006年的32%提高到46% ；今后每年城市化水平保持2.8的增长幅度，每年约1.5万人成为盱

16、眙人。宏观房地产未来几年房地产开展预测 人均居住面积增加产生改善居住的需要2006年末，盱眙人均居住面积23，离兴旺国家的经验数据30 还有较大的距离；根据测算，在国家宏观调控房地产业健康开展的形势下，至少在未来4-5年内，盱眙住宅需求仍会保持较快的增长势头。 世界各国的经验说明，在人均住宅面积到达30至35平方米之前，会保持较旺 盛的住房需求，房地产市场仍有较大的开展空间； 近5年，盱眙人均居住面积平均每年增长2平方米； 根据盱眙市住房建设规划，到2021年人均住房使用面积将到达30平方米，在这三年中要到达这一目标，房地产市场还有较大的开展空间。宏观房地产地块解析及市场背景宏观经济宏观房地产

17、市场楼盘工程解析商业开展阶段目前盱眙的商业开展形态主要是以沿街小商铺和简单的步行街开展起步，目前盱眙市场兴起了多个集中性商业的开发，如龙城新天地和华厦国际广场等，但还没有开始运营。目前盱眙商业市场由分散型正处于向集中型商业开发包含专业市场过渡的开展阶段。 这是盱眙商业的一次提档升级。商圈分析商业开展布局盱眙目前交通主要由南北贯穿的金源大道一条纵线、以及向西的五墩西路和淮河东路、向东的金鹏大道一条横线构成。目前盱眙房地产根本上沿这两条主干道展开，商业也依托这两条城市干道依街而建，商业对于交通网络的依赖性特别强。目前盱眙的商业中心在淮河东路的商贸中心，这里有大量的沿街商铺以及商贸步行街，商业气氛浓

18、厚，各种业态比较齐全，商业比较成熟。商业市场集中式在售商业目前盱眙现有在售的集中大商业有两个：一个位于市中心商贸街的华厦国际广场，体量约3万平米。另一个是位于城北金源大道的龙城新天地，商业体量约在3.5万平米。这两个在售商业体量相近，龙城新天地的商业气氛还需要较长时间的蓄积，而华厦国际所在之处已经是盱眙非常成熟的商业中心了。随着盱眙第一家KFC的进驻，精品服饰市场以及大型卖场万润发的进驻，这里将成为盱眙首屈一指的商业中心，也提升了整个盱眙的商业水平。商业市场商圈分析较短时间内将推广上市的本案和海通时代广场的商业，将进一步改变盱眙的商业格局。分散型在售商业目前盱眙除了依托几个大型集中式商业所形成

19、的商圈之外，盱眙还有4-5个位于城市主干道的楼盘也在沿街位置设置了商业，但根本上是以住宅下面底层商业的形式出现，但体量却也不小，都在1-1.2万平米左右。例：与本案相邻的金源花苑，沿两侧街道设置了3F的底商，以及一条社区步行街底商，商业体量大约在1.2万平米左右，体量比较大。目前商业价格还未出来，商业还未开始出售。例：在虎宣路与淮河东路交界处的怡和家园虽然不在主干道上，但离繁华的淮河东路只有50米左右，商业的体量也比较大，全部是沿街3F住宅底商。由于与主干道有一定的距离，一般商业很难拐进虎宣路，因此此处的商业价格与一般淮河东路上的商业有一定差距，目前三层连卖在5000-7500元/平米左右。商

20、业市场商圈分析楼盘细述地址：金源大道、盱马路交界处体量：总建5.5万平米其中商业3.5万平米，小高层住宅2万平米，180套物业类型： 9栋独立商业、小高层纯住宅工程类型： 1-9#楼：商业规模化街区业态：休闲街区+洗浴中心+酒楼+KTV+餐饮+宾馆+车市专业市场工程定位：集合型主体化商业休闲娱乐生活广场商业价格：均价6400元/平米，目前推出1、3、6、8幢工程特点：盱眙城北新区大型多业态商业中心，目前工程周边还是荒地，但已规划住宅和商业工程，未来可能形成城北商业中心集聚地。 龙城新天地商业市场楼盘细述地址：商贸街与淮河路交界处，新华书店对面体量：总建5.2万平米，商业约3万平米物业类型： 3

21、F商业裙楼+2F住宅底商+内街步行街工程类型： 大型商业街区+住宅业态：KFC、苏果、万润发大超市、服装卖场、餐饮、休闲工程定位：休闲、娱乐、餐饮、购物商业价格：1F沿淮河路外街13000-17000元/平米，1F内街7000-9000元/平米；2F：2800-5000元/平米商铺面积段：47-77；92-112；120-351-466平米住宅：2300元/平米。工程特点：位于盱眙老城区市中心繁华地段，最大的卖点在于引入了盱眙第一家KFC，以及万润发等大型卖场。目前小面积商铺销售较好，只剩1F局部区位较差的位置，以及2F大局部商铺。 华厦国际广场商业市场楼盘细述地址：金源大道体量：商业约1.2

22、万平米物业类型：沿街3F底商+底商步行街工程类型： 社区配套商业+住宅业态：不限商业价格：未定 金源花苑 怡和家园地址：虎宣路淮河东路西北角体量：商业约1万平米物业类型：沿街3F底商工程类型： 社区配套商业+住宅业态：不限商业价格：5000-7500元平米(1-3F连卖)商业市场盱眙商业市场总结目前盱眙商业市场处于供需两旺的态势针对目前城区人口在15万左右的盱眙而言，盱眙商业已呈现饱和的趋势。盱眙商业市场正进入一个高速开展的阶段，同时正向集中式商业和一站式商业开展，在一定时期内供需两旺。未来供给的商业量巨大，将进一步加大盱眙的人均商业面积比例，过火商业消费将迎来理性回归根据盱眙城市规划，到20

23、21年城市人口到达20万人，按人均拥有1平米商业营业面积来计算，未来3年左右商业开发容量将会扩大到20万平米左右，而根据目前盱眙市场的商业开发进度，每年商业容量在2万平米左右。盱眙目前在售的商业中，仅龙城新天地和华厦国际两个楼盘体量就在6万平米，还有金源花苑和怡和家园约2万平米的底商，再加上已经形成的商贸中心街，目前整个盱眙县城整体的商业面积约在14-15万平米左右，而目前盱眙市区人口在15万人左右，人均商业面积在1平米左右，根据2-3级城市普遍商业需求，人均商业面积在0.75-1平米左右为较适宜商业市场盱眙商业市场总结商业市场从商业业态聚集程度及盱眙消费者消费趋势的分析，我们可以得出结论：1

24、、盱眙没有真正意义上的休闲娱乐一条街或商圈。2、商业消费者还比较依赖于老城区商业进行消费，消费档次不高。3、新兴的城北集中型商业圈正在前景看好地兴起当中。4、投资者或者购置者看好新兴商圈，但新商圈经营前途需要合力。5、虽然商业市场目前较为红火，但投资因素是重要支撑6、随着未来商业供给量大量增加，市场容量缺乏的影响将显现7、未来商业饱和程度增加，商业竞争十分剧烈，操作难度加大盱眙住宅楼盘多层:2100-2400元/平米；小高层：2300-2600元/平米，别墅：2600-2800元/平住宅市场项目地址体量物业类型价格面积去化率金源花苑金源大道10万住宅+沿街3F底商+底商步行街2300-2400

25、90-140一期90怡和家园虎宣路淮河东路西北角5万住宅+沿街3F底商多层2200-2370小高2200-2500商业5000-750081-132商业80多层95小高70墨香苑东湖南路11万住宅2200112-12680%惠源居花苑淮河南路15万住宅+底商1900-210080-160一期805东方都市6.8万住宅+商铺半坡叠墅 2.2万叠加别墅、多层花园洋房2500-2700150-200新泗州淮河北路6万23F产权式酒店+31F高层公寓+底商酒店3600-3700公寓2200-240051、110129-157酒店90住宅80大明公馆虎宣路东侧5.4万别墅、多层花园洋房别墅2600-27

26、00别墅139-186多90小高60森海豪庭淮河北路山城市场西侧2万平米叠加别墅、公寓2300-2600109-286区域住宅市场总结城建举县，盱眙整体房地产市场正进入一个高速开展的阶段，一定时期内需要供需两旺。区域住宅市场处于快速开展阶段，大盘锋现。数量与质量开展并重，品质、开发水平提升较快，市场销售普遍看好。工程版块生活设施严重缺乏，工程主要交付时间靠后，形成生活气氛还需要一段时间。随着区域购房人群的不断涌入，以及经济承受能力的改善，较高品质住宅会越来越成为市场的新宠。 区域高层住宅开发存在一定的风险，如无突出优势将丧失核心竞争力，形成滞销。住宅市场地块解析及市场背景宏观经济宏观房地产市场

27、楼盘工程解析工程SWOT分析优势S 地块所处位置为盱眙规划未来开展之地，客运中心、县政府都将搬迁至此，又临近高速，地块的未来开展前景十分看好，开展规格都将上一台阶。本案为商住结合的综合性大盘，并有五星级酒店等自身配套优势，这里无疑将是未来商业与住宅开展的一个新地标。地块周边众多商业、住宅工程兴起开发，且开展起点与潜质都较好，这将与本案地块开展形成合力，打造新兴的房地产版块。工程商业规划开发集购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店等为一体，具有成为盱眙崭新、中高档商业中心的潜力；本案开发商实力雄厚，开发理念开发而崭新，且富有远见，这将为保证工程成功运作，品牌开发打下坚实的根底。工程SWOT分析劣势W本案地

28、块地处城市边缘新兴区域，周边公建、生活配套严重缺乏，系列配套落实需要时间。目前盱眙商业中心在淮河东路商贸中心地带，离工程地段相对较远，因此城市区域观念的改变需要工程进行一定时间的引导，特别是商业消费心理的扭转。本案一期以商业为主，工程推广的主要难度也在于商业。盱眙客户对于住宅小高层的接受度还不是太高，如无突出优势将丧失核心竞争力，形成滞销。存在难点本案地块周边目前人气缺乏，但后期工程竞争将十分剧烈工程SWOT分析时机O目前盱眙房地产市场还处于较低水平开展阶段，住宅与商业消费力挖掘的余地很大，将为本工程规模运作产生效应提供很大的时机。目前工程区域住宅及商业的缺乏与空白，将提供工程更多的开展空间；

29、城北新区规划，该区域将成为城北新的居信与商业中心，新城开展的巨大良机系于一时。盱眙经济水平的高速开展和人们收入的提高为工程的开展提供创造成了巨大的机遇。周边的同类工程抱团开展，将极大有利于形成新的地产开展版块，工程能得到更多的客户认同。工程SWOT分析威胁T盱眙城市人口只有15-20万，目前盱眙已有15万左右的商业体量，人均已到达1平米，因此本工程如此大的商业体量，操作起来可能面临很大的需求障碍。本工程商业开发体量较大，具备规模优势的同时也带来一定的长期市场及政策风险；本工程周边同质竞争的压力将会很大。龙城新天地、海通时代在竞合的同时都将对形成很大的竞争威胁；盱眙客户现有的消费定势可能会延长本

30、工程商业的培育期。持续性的加息预期对投资客群的心理压力，房地产金融政策的调整，商业地产开发的资金压力增大。 目前盱眙政府的城市规划没有形成系统，存在不确定的指向风险；目前盱眙商业分，没有产生规模效应工程总结：全城新中心、地标性、综合型地块属性具象诠释体量商业体量约10万住宅体量约5万体量巨大商业与住宅环境客运中心、县政府搬适众多小区环绕商业在高规格地兴起城北新区整体规划利好区域远期规划较好，但生活氛围及配套较差正在快速成形的地产版块，交通交通条件良好组织便利地块周边路网发达，但对外交通便利，临新建的客运中心、县政府。地块整齐，临路条件良好版块综合型地标性新中心新高度产品功能众多建筑地标、商业地

31、标未来规划新城中心建筑高度较高、项目定位及产品档次预期较高地块解析我们的思维导图开发背景工程定位工程核心问题确定工程上市推广地块解析及市场背景客户目标工程开展战略客户定位产品定位形象定位上市策略目标启动阶段策略USP诉点体系媒体策略手段行销方式手段我们首先建立KPI指标体系来判断本工程的物业开展方向物业选择KPI体系地块属性市场因素操作要求预期收益地块指标区域属性地块属性 市场中各类物业开展状况，可能的时机和风险市场因素 开发操作能力的要求操作要求 物业选择能否实现开发方的收益要求预期收益 方向分析根据各类物业KPI指标体系分析，确定本工程开展方向发展方向地块属性市场阻碍因素操作要求预期收益项

32、目新城潜力发展中心，周边配套不足小高层接受度集中型大商业运作细分市场精准定位张扬形象震憾推广保持利润，快速稳健运作综合地块属性和市场因素，同时结合操作要求、预期收益等。物业选择KPI体系地块属性市场因素操作要求预期收益方向分析工程如何张扬性定位及开展，打造工程竞争优势，取得最大的全城认同？工程如何上市启动？以什么样的产品及形象？采取什么样的启动推广措施？核心问题的解决开展战略作用推导本案战略解决模式模式战略定位方向创新解决模式产品创新解决模式推广创新解决模式贡献40%30%左右30%关键动作细分市场精准定位设计概念创新张扬形象震撼推广住宅SWOT的战略指向SWOT优势 Strength劣势 W

33、eak具备大盘的规模效益 区域规划起点较高，未来发展潜力巨大有众多、高端的自身配套地处新区，生活配套不足；客户对高层接受度较低 区域尚没有成熟居住氛围机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势宏观经济快速，市场处于快速上升阶段，销售量和价格同步上升。区域房地产市场正在大力发展，客户认同在增加。生活及居住配套在逐步落实利用区域版块价值，有效整合新区规划资源，提升项目的竞争力；演绎全新的品质生活理念，营造高档生活的场景，引领中高端消费者居住风潮。利用新区房地产的快速发展，消除消费者的心理障碍；加强社区内部景观资源及配套服务资源建设。威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减小

34、劣势，避免威胁区域住宅供应量正在加大，竞争渐趋激烈。未来政策变化不可确定，并有严控的可能迎合市场，强调良好居住价值及环境快速地操作，确立项目核心竞争力。产品创新，差异化竞争；以产品扩大客户层面，以产品细分市场客户。住宅开展战略本工程开展战略：工程具备高层住宅一线领导者的开展条件领导者挑战者一线品牌项目具有无可复制的资源产品创新垄断价格标杆，引领市场潮流具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补缺者缺乏独特资源和资金实力搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者规模小，快速灵活目标客户明确，挖掘细分市场价值抓住某种需求变化趋势，

35、在细节创新打造难以复制的产品敏锐的机会主义者依托较高的市场高定位，高形象为战略导向、打造新城中心优质生活住宅开展战略整体战略层次住宅战略时机点本案的体量，决定了本案的定位需站在全城的广度上，要引导目标客户，重点在于引起全市的注意及认同。在高层接受度，竞争剧烈的情况下，需树立独树一帜的“突围战略突破点一：独一无二的高层特质，区域领袖首选突破点二：直接面向中高端客户打造突破点三：产品定位中高端，树立比较优势大型的、集中的高层建筑群购房客户为意识开放、看好新城开展、喜好中高端产品的客户高层住宅的设计理念、建筑形态及材质细节要高于一般市场水平潜力巨大的区域中心，卓然出众的建筑产品，具有独特视野的高端族

36、群将在这里找寻到终极的居住理想SWOT优势 Strength劣势 Weak城市新兴商圈中心高标准的商业规格良好的道路及远期规划在城市边缘商业氛围与人气较淡周边现有配套少机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势商业由快速发展向结构调整阶段过渡，新商业模式正在出现，集中业态正在产生。商业背倚未来多个大型住宅项目 依托良好远期规划及同类项目，打造新的商业圈层提升商业发展水平。 结合城市新的商业发展需求，引领市场。业态升级，业态创新威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁区域商业物业趋于饱和；区域商业远期竞争激烈市场供应仍在扩大与市场承受存在着矛盾。先入为主。

37、提档升级。高标化商业规格产品创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。商业开展战略商业SWOT的战略指向根据商业SWOT战略指向，本工程应该走先补缺与转移，直至领导的迂回路线补 缺转 移领导弥补商业功能的缺失，满足城市商圈功能扩张需求为全城提供崭新的消费效劳逐步转移老商业中心消费顾客群，成为新的商业中心商业开展战略补缺与转移不仅表达在功能上，更在于业态创新及业态升级上面。我们演绎工程的整体开展战略方向强调独特的居住理念，整合比较优势，创造中高端形象特质的优质社区。住宅战略住宅挑战全城高端居住，商业作为大配套提供比较优势，实现工程品牌与开发商品牌的共赢。整体战略方向领导者整体开展

38、战略走补缺的方向，打造新商业模式，重塑市场标杆，效劳整个城市。商业战略+=补缺、转移、领导者注：原来的工程定位及形象，不符合出工程特质及工程开展优势，所以不是对其简单的修改，而是要作根本的改变，要彻底地重新定位与包装。我们将从3个方面进行工程定位1.主题定位2. 产品定位3.客户定位购房需求产品发力生活模式联力客户定位主题定位产品定位工程定位既要解决工程的核心问题，又要溶合住宅与商业的战略指向，这就需要为工程寻找到一个能满足以上要求的“概念集合现在看来：“主题形象概念 产品概念主题形象概念必须要能展现工程开展实际方向的概念性表述，由实际而升华产品概念要能统合工程商住开展关系、符合张扬形象、震憾

39、推广之系统要求AB 我们寻求主题形象概念：A要想吸引全城的注意，主题形象概念定位一定要在情理之中客户产生较大认同，又要在意料之外超越客户原有生活理想。我们从前面的市场调研资料及工程研究中可以得出结论工程一大突出的优势是：处于未来潜力新城位置、处于新城的中心工程二大突出的优势是：高规格的商业、酒店、新客站、新县府等相关配套这些突出优势形成了工程的核心优势体系工程一大突出的优势是：处于未来潜力新城位置、处于新城的中心工程二大突出的优势是：高规格的商业、酒店、新客站、新县府等相关配套我们寻求主题形象概念：A我们得以提炼出关键词： 未来新城中心、未来新城地标我们得以提炼出关键词： 高规格、高端化、高度

40、化的品质这是一种对于盱眙人来说一种全新的生活模式，生活状态。处于未来中心，有高度的生活形象定位主题推广语未来中心 高度为美未来中心：这里是潜力无限的未来新城，这里是未来新城的绝对中心，在时未来空中心的维度上强调着独特的尊崇与存在价值。高度为美：“高度一方面代表着本案的建筑高度，另一方面可指向高尚品质,高标的商业及配套。同时也可以指向为高端人群的高度生活。“为美，代表着一种美好生活的价值判断，表达着对美好生活的希望。通过对两大突出优势的深核研究，我们由此归纳出能够展现我们工程特质的行销形象广告语，这在形象立意上，我们站立在了城市开展、高度化开展的基石上，从而为整个工程奠定和拨高了整体开发基调：形

41、象定位主题案名未来城我们建议对原来的识别性、内涵不够的案名进行更改，新案名主要有几大考虑：贴近区域版块开展特质贴近工程未来开展潜质贴近客户对工程现状根底上生发的未来希望客户将在本工程看到城市未来开展的样子我们倡导一种立于整个城市开展、立于优品、高度开展的全新行销形象体系：新城的，未来的，中心的新区的，中心的，地标的高标的，高尚的，高度的从这种形象体系上，我们强调了要由单纯的功能型消费转向品质消费，由实用消费到一定程度的精神消费的地产进行转型。这个转型将要求产品形象和产品概念也要发生转型。主题形象阐释产品定位产品包装概念我们将从3个方面进行工程定位购房需求产品发力生活模式联力客户定位主题定位产品

42、定位1. 主题定位2. 产品定位3. 客户定位工程定位实用主义型仍是盱眙住宅市场的消费主流，本案要改变这一现状，创造差异化的产品。物质精神根本需求型实用主义型享受型情感型平衡型现阶段，消费者关注地段、市政配套和价格，实用主义是消费的主流。地段价格配套消费者关注点前三位资料来源：消费者、业内人士调查产品定位本案工程是一个大型的、综合的、新兴的、优质的地产工程，规划涵有了高尚住宅、五星级酒店、办公、集中商场、联体商铺等等完全不同功能与形态的产品类型。本案工程商业与住宅相混合，并以商业为主要铺陈面，进行了街区化、围合式的布局布置。我们寻求产品概念：HOPSCA 豪布斯卡发现了契合的产品概念通过深入分

43、析产品肌理B HOPSCA豪布斯卡作为当今地产模式的最高形式，它是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产，他既是一种建筑形态，同时也代表着一种生活概念。HOPSCA豪布斯卡于1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯，是一个集酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体。正是上述六大业态HOTEL酒店+OFFICE办公+PARK公园+SHOPPINGMALL商业购物+CLUB会所+APARTMENT住宅英文单词的第一个字母的概括缩写。HOPSCA豪布斯卡表达了商业配套和生活效劳双轨模式的与时俱进，她是整体布局完善、功能特色明显、分散化、

44、多样化、多层次的现代效劳业集聚区；是现代复合地产的新高地、新载体。对一个城市经济的开展和商业设施的完善将起到极大的推动作用，它绝不是几种产业的简单叠加，其有机的组合必将释放出巨大的能量，创造出巨大的需求空间和商机。HOPSCA豪布斯卡是什么？HOPSCA在巴黎该区依照豪布斯卡的规划理念划分为商务区、公园区和住宅区，并建造有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心。集中的商务体系、大规模的居住面积、优良的绿化环境以及快速的交通捷运使它成为欧洲著名的现代城区代表，并引领着巴黎最新经济的开展。HOPSCA在纽约素有“纽约市的心脏之称的曼哈顿集聚了纽约市政厅和联邦、州、市、县许多办公机构、美国最高的摩天楼群、

45、纽约中央公园以及大多著名的旅社、餐馆、百货公司、专业商店、影剧院、音乐厅和博物馆大都集中于此，被誉为HOPSCA豪布斯卡形态的典范。HOPSCA在东京日本东京的六本木，也是近几年才诞生的豪布斯卡全新聚落，它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注，同时还成为了许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印的黄金区域。豪布斯卡在世界豪布斯卡在上海绿洲雅宾利花园演绎上海HOPSCA豪布斯卡不同的国际都市，相同的规划理念，HOPSCA让快速开展的城市走到了一起。2006年，上海政府明确规划“市中心现代效劳业集聚区的建设

46、蓝图，努力把集聚区打造成为“统一规划、功能集聚、形态新颖、生态协调的城市新名片。将豪布斯卡理念舶来城市中心，于西藏路/中兴路板块打造48万平方米国际复合街区绿洲雅宾利花园，以超高层5A商务楼宇为核心，以酒店、商业休闲、会所会晤、生态环境为配套，以轨道交通为紧邻人民广场核心区域的交通枢纽，建成大型生活效劳比例协调、建筑形态错落有致、疏密有别的中央居住区，从而通过集中表达集约化，通过开放、开阔表达人性化和生态化，通过建筑群落和生态绿地表达景观化，通过核心区域的商务功能表达现代化和国际化，演绎与巴黎、纽约、东京相得益彰的豪布斯卡进行时。HOPSCA 豪布斯卡降临盱眙，这符合开发商富有远见的前瞻眼光。

47、这也是对缺乏集中、复合的盱眙商业一大促进；同时其如此高规格、丰富内涵的定位概念，使之一跃于同类商业工程之上，一举在形态、形象、功能上超越了他们，确立了核心竞争优势。豪布斯卡在盱眙通过分析本案工程的产品形态、规模规格等，我们发现本案工程规模、交通、商业、住宅、绿化等等潜质都非常契合HOPSCA 豪布斯卡规划概念。这一定位概念不仅十分贴切地表达了本案站在带动城市区域开展角度上的高度，同时良好地诠释了工程商业、住宅、酒店等等溶合及照应。HOPSCA 豪布斯卡有着严格的选址要求：一般位于城市中心或者新城中心，有足够的空间实现庞大的建筑规模，有一定面积的绿化作为景观绿带，有快速便捷的交通网脉作为城市枢纽

48、，有功能繁多、业种业态齐全的商业配套以及高尚多元的文化品位。HOPSCA由多种地产功能互补和连动，表达了资源共生、聚合增值的优势。是由传统的“纯居住生活区向“商业商务宾馆休闲公寓的综合区模式的演变。HOPSCA豪布斯卡开展模式代表着从单一的住宅、商业开发，向住宅、商业、休闲、娱乐综合开发的模式转变。如果得以实行，这是开发理念、市场推广理念的一个巨大进步。产品定位及包装概念缘自法国的复合街区生活富城汇商业、酒店、会所等集合案名领世郡高层住宅集合案名HOPSCA 豪布斯卡通过对产品的深核分析我们嫁接了能极大提升本案工程综合价值的产品概念HOPSCA 豪布斯卡注：具体表达方式见VI系统B 产品定位

49、HOPSCA六大业态与本案多样化产品的契合程度HOPSCA概念与本案产品的契合HOPSCA形态项目形态和资源契合度HOTEL （酒店）5星级城市标高酒店90%OFFICE（办公）本案将预留一部分高标商务空间40%PARK（公园）本案用心规划围合绿地，形成楼体间、楼内生态小公园30%CLUB（会所）本案将预留高标准会所功能30%SHOPPINGMALL（商业购物）3-6层集中式大商业，联体2层商铺80%APARTMENT（住宅）地标性高层建筑，单幢围合的高品质酒店式公寓80%我们将从3个方面进行工程定位购房需求产品发力生活模式联力客户定位客户定位产品定位1. 主题定位2. 产品定位3. 客户定位

50、住宅定位置业客户初步描述中高收入是市场的消费主力，也是本案主力超高收入企业主、高官100万以上高收入10万以上中高收入公务员，企业主要技术、管理人员、个体企业主，年收入410万一般工人、职工等年收入24万阶层职业家庭资产/收入中等及以下收入客户定位工程的客户定位？基于前面的主题形象概念及产品的定位概念，我们一定要针对细分市场，针对形象与产品的可接受受众作行销。我们认为本案的可接受受众有如下特征：客户特征购房特征与特征影响购房影响度经济上经济上较宽裕，收入良好能够承受较高价格的产品20%心理上有坚定的自我价值判断有一定的精神消费、精神享受的需求20%行为模式上有较好的投资眼光及行动能力有身份感与

51、个人价值观的需求表达或表现20%居住习惯上看好新区的发展，不排除新区居住喜欢高规格、有品味的居住社区40%工程的客户定位？这些人是城市里有主导话语权、富有张力的“优势阶层优势阶层通过对潜在客群的判断，我们推断这局部的受众有一定的生活及价值感的比较优势，有区别于一般老百姓的开放意识、精神消费意识、前瞻意识、品味意识，我们将这局部客群定位为本案的目标受众，将之定位为：他们对产品的真实需求？品质舒适便利荣耀住宅商业改变客户对居所的狭义理解改变前客户居住价值排序重要程度改变后客户居住价值排序重要程度日常居住（城市核心、配套齐全）高尚居住体验商业、环境、配套设计生活享受体验身份感社交体验投资投资体验其他

52、功能文化体验客户定位阶层示范客户公司高管张工特征：喜欢商业消费很方便吃喝玩乐有个好去处追求享受，健康的生活方式有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性追求身份感和成就感购房特征：理智、重品味重视自身实际感受相信自己的判断力 特征：看好这边的规划追求居住舒适感、注重品质和规划选择三房，要求面积在120平左右，和儿女住在一起喜欢周边环境好，喜欢一站式的商业能提供众多便利。购房特征：重视楼盘质量重视房子表达其品质政府官员官富阶层特征：喜欢自然的安静喜欢在环境好的地方居住要求室内空间大一点对社区内外环境要求比较高喜欢住宅增值点，如科技附加值、观景转角窗等购房特征：对楼盘单价不够敏感对楼盘品质要求很高重视

53、身份品位和高雅风格私营王总致富阶层薪富阶层客户定位工程VI及形象系统户外形象工程VI工程LOGO名片胸牌茶杯信封信纸广告牌围墙道旗公交车身站台过街霓虹工程物料楼书单页海报便条三维动画名片名片工作证杯子纸张便条手袋手袋纸杯道旗指示牌公交站台过街霓虹路牌围墙广告牌现代风格售楼处我们的思维导图开发背景工程核心问题确定地块解析及市场背景客户目标工程定位工程开展战略主题定位产品定位客户定位上市策略目标启动阶段策略USP诉点体系工程上市推广媒体策略手段行销方式手段上市推广策略上市策略与目标启动推进阶段策略上市USP诉点体系媒体策略及手段行销方式及手段上市推广策略目标基于后市有强有力的同质竞争者海通时代广场

54、及工程整体开发时序的考虑。工程将采用如下策略及目标：短期目标1、迅速打响知名度，树立工程初步形象。2、有效进行客户蓄水工作3、准备10-11月份开盘，工程快速销售。长期目标1、持续造就并稳固工程形象，创造工程的软性附加值。2、为工程一期的成功运作打下市场根底。震憾传播快速稳健启动张扬形象推广总纲市场目标感性推动概念形象的铺排与宣传广告推广推化作用形象塑造现场促进工地包装售楼处包装制造反响软性前期渗透气氛制造工程各项活动活动新闻炒作现场演示材质展示形象物展示加强销售，限量推售推广总纲市场目标理性推动付款方式不同客户层面一次性/按揭价格策略低开高走稍低于市场预期逐步提价物业管理专业物业效劳管理软硬

55、件及效劳承诺质量见证施工方质量管理商业与住宅分流便利性区域配套的宣传规划前瞻宣传生活配套上市推进策略对于工程上市启动我们将分为五个推进阶段，具体分期如下：阶段时间策略/目标阶段主题执行要点准备期7.15前各执行方案准备售楼处沙盘起建售楼员培训市场调研形象创意设计制作调研培训展开各执行方案(形象销售价格销控传播培训调研)形象更新期7.20前项目广告形象彻底更新未来中心,高度为美HOPSCA产品概念导入项目VI系统就位围墙广告牌车身等客户蓄水期8.20开始客户蓄水招商工作开始富城汇及领世郡详情推介泛出水面售楼员进驻商业小组成立开盘准备期9.20开始开盘准备工作全面开始形象强化,项目强势品牌建立多种

56、媒体整合全方位传播开盘10或11月首批成功开盘强势开盘形象,开盘信息开盘活动/SP开盘组合促销注:以目前的准备情况看,10月开盘略显仓促上市销售方式首批：主力店招商首批主力店招商次批带租约销售销控三批次对招商成果及过程进行炒作三批分割销售次批：带租约销售带租约三批：分割 销售非利润化最大化销售租售三原那么主力店免租金，收管理费先启动商业，住宅后售联体实行分割产权销售注：需结合工程进度、商业面积、分楼层及业态定位等要素深入研讨上市推广USP诉点体系主题总诉点:未来中心，高度为美产品总诉点：HOPSCA 豪布斯卡地段：盱眙城市“东扩北移，工程位处新城中心原点规模：400亩宏大手笔，首期150000平米惊艳面世。规划：100000平米商业