浅析诺基亚公司针对中国市场的营销战略论文

1、31/36沈阳理工大学应用技术学院学年论文浅析诺基亚公司针对中国市场的营销战略姓 名： 李 珍专 业： 市场营销班 级： 092011学 号： 09201123指导教师： 张 颖沈阳理工大学应用技术学院经济治理学院2011年04月29日摘 要目前，中国手机市场竞争激烈，手机也是近年来普及最快的高科技电子产品。作为全球五百强企业之一的诺基亚手机公司，在竞争激烈的中国手机市场一路高歌猛进，连续几年保持着市场领先地位，在中国手机市场取得了巨大的成功。诺基亚手机成功的关键在于其营销策略的正确性。本文通过对中国手机市场的解析，市场环境的分析，从而分析诺基亚手机对中国手机市场的阻碍。并在对诺基亚手机业务的

2、了解上，从产品营销策略、价格营销策略、广告营销策略三个方面分析了诺基亚手机在中国手机市场的营销策略。关键词：诺基亚；营销；手机目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc291922035 摘 要 PAGEREF _Toc291922035 h I HYPERLINK l _Toc291922036 绪 论 PAGEREF _Toc291922036 h 2 HYPERLINK l _Toc291922037 1.诺基亚公司概述 PAGEREF _Toc291922037 h 3 HYPERLINK l _Toc291922038 1.1诺基亚公司的创建背景 PAG

3、EREF _Toc291922038 h 3 HYPERLINK l _Toc291922039 1.2诺基亚公司走向世界 PAGEREF _Toc291922039 h 3 HYPERLINK l _Toc291922040 1.3诺基亚与中国 PAGEREF _Toc291922040 h 3 HYPERLINK l _Toc291922041 1.3.1诺基亚公司进军中国 PAGEREF _Toc291922041 h 3 HYPERLINK l _Toc291922042 1.3.2诺基亚在中国的进展 PAGEREF _Toc291922042 h 3 HYPERLINK l _Toc

4、291922043 2.诺基亚公司在中国市场的环境分析 PAGEREF _Toc291922043 h 5 HYPERLINK l _Toc291922044 21宏观市场环境分析 PAGEREF _Toc291922044 h 5 HYPERLINK l _Toc291922045 2.1.1人口环境 PAGEREF _Toc291922045 h 5 HYPERLINK l _Toc291922046 2.1.2经济环境 PAGEREF _Toc291922046 h 5 HYPERLINK l _Toc291922047 2.1.3技术环境 PAGEREF _Toc291922047 h

5、 6 HYPERLINK l _Toc291922048 2.2微观市场环境分析 PAGEREF _Toc291922048 h 6 HYPERLINK l _Toc291922049 2.2.1供应商 PAGEREF _Toc291922049 h 6 HYPERLINK l _Toc291922050 2.2.2竞争者 PAGEREF _Toc291922050 h 7 HYPERLINK l _Toc291922051 2.2.3顾客 PAGEREF _Toc291922051 h 8 HYPERLINK l _Toc291922052 3.诺基亚公司目标市场的选择策略分析 PAGERE

6、F _Toc291922052 h 9 HYPERLINK l _Toc291922053 3.1诺基亚公司的产品现状分析 PAGEREF _Toc291922053 h 9 HYPERLINK l _Toc291922054 3.2目标市场选择策略 PAGEREF _Toc291922054 h 9 HYPERLINK l _Toc291922055 4.诺基亚公司的营销策略分析 PAGEREF _Toc291922055 h 10 HYPERLINK l _Toc291922056 4.1产品营销策略 PAGEREF _Toc291922056 h 10 HYPERLINK l _Toc2

7、91922057 4.2网络营销策略分析 PAGEREF _Toc291922057 h 10 HYPERLINK l _Toc291922058 4.3广告营销策略 PAGEREF _Toc291922058 h 11 HYPERLINK l _Toc291922059 结 论 PAGEREF _Toc291922059 h 12 HYPERLINK l _Toc291922060 参考文献 PAGEREF _Toc291922060 h 13 HYPERLINK l _Toc291922061 致 谢 PAGEREF _Toc291922061 h 14绪 论手机差不多成为人们必不可少的通

8、讯工具，全球经济差不多进入品牌时代。生产力水平的迅速提升，商品经济的日益进展，使得手机产品种类的增多和消费者选择的多样化成为可能，诺基亚手机进行不同型号的区分，成为手机业的龙头，同时也促成消费者认认可。以下阐述诺基亚手机的营销战略以及进展历史。1.诺基亚公司概述1.1诺基亚公司的创建背景 1865年，诺基亚创始人弗雷德里克艾德斯坦在芬兰的“诺基亚河”沿岸创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚。1996年诺基亚公司卖电缆及彩电生产业务，并在移动通信领域取得飞速进展。1998年生产出第一亿部移动电话，成为世界最大移动电话生产商。1.2诺基亚公司走向世界 从20世纪60年代到70年代中期，诺基亚在芬兰电信

9、市场所占份额不断增加。70年代末80年代初，诺基亚进入邻国重要市场。80年代，随着放松管制措施开始在欧洲和美国制造出更多的机会，公司的销售额也迅速增长。当时诺基亚的行政总裁大力鼓舞公司进入新的市场，1988年净销售额的70来自芬兰以外的国家。 1.3诺基亚与中国1.3.1诺基亚公司进军中国 “2005年1月4号是特不重要的一天。”酝酿了21个月，在原北京首信诺基亚移动通信有限公司基础上汲取合并了北京诺基亚航星通信系统有限公司、诺基亚电信有限公司和东莞诺基亚移动电话有限公司的诺基亚首信通信有限公司终于在2005年1月4日正式运营。当天，这家直接隶属于诺基亚（中国）投资有限公司的新合资公司完成了全

10、部注册手续和内部整合。1.3.2诺基亚在中国的进展 秉承“携手同行，共创以后”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期进展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期进展时期；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其进展成为诺基亚全球要紧的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的紧密合作，深入参与中国信息产业的进展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。 中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基

11、地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。 2006年6月，诺基亚和西门子宣布，合并诺基亚网络事业部和西门子与运营商相关的业务部门，组建新的合资公司。新公司具备世界一流的固定与移动网融合能力与研发能力，充分互补的全球客户资源，在成熟和新兴市场的强劲表现，同时依旧世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。 在不断探究与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的治理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了专门多出色的本地人才。2.诺基亚公司在中国市场的环境分析 市

12、场营销环境泛指一切阻碍、制约企业营销活动最普遍的不可操纵的因素的总和。一般来讲，市场营销环境要紧包括微观环境要素和宏观环境要素。21宏观市场环境分析 宏观环境要素是由一些大范围的间接阻碍企业营销活动的社会约束力量构成的，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境和自然环境。2.1.1人口环境 人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。中国据最近一次的人口普查来看，差不多有15亿左右的人口，关于诺基亚公司而言，中国是一个专门好的市场。人口数量是决定市场规模和潜量的差不多要素，。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。2.1.2经济环

13、境 经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素。市场不仅是有人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力，而一定的购买力水平则是阻碍企业营销活动的直接经济环境。 随着我国移动通信运营业的快速进展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业进展提供了良好空间。可能到2010年我国手机用户将达到6.3亿户，市场前景宽敞。目前经国家批准的手机生产企业共有36家(含22家三资企业)，到2010年底全国已形成2亿部的生产能力。2000年至2010年，累计生产手机8.4亿部，完成产品销售收入8500亿元，上缴国家税金1400亿元。尤其是出口快速增长，2010年的出口量是2000年的225倍，手机出口额达65亿美元

14、，名列出口产品前茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。 经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人门对手机的需求有越来越来高。2.1.3技术环境 科学技术史阻碍人类前途和命运的最大的力量，技术进步对企业生产和市场营销的阻碍也更为直接和显著。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和最具决定性的因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接阻碍企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依靠、相互作用，阻碍企业的营销活动。 手机也是对技术要求特不高的。全球信息技术的进展与产业结构的调整，使传统产品正在大规

15、模地从工业化国家、新型工业化国家向进展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快进展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的进展机会。2.2微观市场环境分析 微观市场环境，即指与企业紧密相连，直接阻碍其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业供应商。营销中间商。顾客、竞争者以及社会公众和阻碍营销治理决策的企业内部各个部门。2.2.1供应商 中国手机市场的现状大概并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，

16、这一切大概都表明手机市场差不多分疆列土、群雄鏖战，新势力全然无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场全然没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否能够用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保持在20左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌能够保证其潜在市场的占有率，成长中的市场关于任何一个品牌而言差不多上机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必定要

17、求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必定趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。2.2.2竞争者 近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。从近

18、几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势特不明显，2006年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距特不大。到2008年末登上了GSM手机市场的冠军宝座。2009年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。 近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发手机业务，同时，天时达、东方龙等国产二线手机品牌也希望在2005年有所作为。中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许多国内一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市场也由于产能的增加和消费

19、模式的转变而显得缺乏活力。手机产业差不多告不暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本操纵、技术研发、渠道治理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥有各自的比较优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历2004年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度差不多具备了专门好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势特

20、不明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必定带来手机行业的后价格时代。2.2.3顾客顾客在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常情，谁会喜爱那些款式陈旧、性能落伍的产品呢？但“喜新厌旧”这一特征在中国手机市场上显示得更为淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时手机的款式是又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼，因此爱立信的手机乘虚而入，赢得了专门多人的青睐。在手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文显示的手机、中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳

21、的手机、双频手机、能上网的手机等等。中国手机市场的这一特点给我们的启发是，假如想在市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断地监测、研究、探究消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。3.诺基亚公司目标市场的选择策略分析3.1诺基亚公司的产品现状分析 在中国巨大的手机市场中，不管是行货手机市场依旧水货手机市场，诺基亚手机的销量差不多上占据着主导的地位，而且不论是卖出去的是行货依旧水货，诺基亚本身也都会获益，现在诺基亚手机差不多有着更为众多的消费

22、人群，因此诺基亚手机的每一次的降价都会引起大范围的购机风潮。 除此之外，诺基亚手机所涵盖的价格区间比较大，在低价位700元左右到高价位6000元左右都有其手机产品，同时包含的产品数量和产品种类也许多。对其生产的产品适合什么样的人使用也有明确的定位。从针对高级白领和商务人士的智能手机、针对学生和青年用户的音乐手机、多媒体手机、触摸屏手机等，诺基亚生产的产品都包含在内。3.2目标市场选择策略 密集型市场战略也称集中些市场战略。集中性市场营销即企业集中力量向一个或少数几个细分市场推出商品，占据一个或少数几个市场细分的策略。设计生产一种或一类产品，采纳一种市场营销组合，为一个细分市场服务。此战略优点在

23、于专业化生产，可降低生产成本、营销费用。但正因为专业化，存在较大的潜在风险。 通过分析，结合行业以后进展，企业自身的目标及能力，最终将价格定位在2000元以下，消费人群定位在对技术、款式不太注重，而看重价格、质量的年龄50岁以上的人群。尽管集中性风险较大，但依旧有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企业不能一直停留在最初设定的营销战略上，稳定是一方面，顺势改变也必不可少。关于一个企业而言，选择目标市场营销策略是与企业所处行业和企业自身有专门大联系的。产品处在成长期，则应该选择无差异性战略，而若处于成熟期，则应选择差异性或集中性战略，显然手机市场应该是处在饱和期的，而企业自身实力也相对较弱，集

24、中性市场营销战略应作为企业现时期的首选战略。4.诺基亚公司的营销策略分析4.1产品营销策略 诺基亚为了赢得市场，对其手机做了积极的产品定位。诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机在刚刚进展时在技术上没有什么明显的优势，假如诺基亚一开始就一味地以技术作为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同，还会弄巧成拙，最后以失败告终。因此诺基亚就先对当时的市场进行分析，从而认识到手机假如一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时，诺基亚就集中力量试图打破手机在一般消费者心目中的片面理解，让消费者进一步了解先进的通信技术。诺

25、基亚从此认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。如此诺基亚便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。 从1997年，诺基亚公司就以 “科技以人为本”的理念来进行产品的营销，并用一些广告宣传的方式来告诉消费者其了对通信产品的理解，使消费者对它的产品产生了想要了解的欲望，也对它的产品多了些信任。在2001年，诺基亚公司就指出3g概念将是以后手机进展的新形势，这使其在消费者心中一直保持着领先形象。同时，诺基亚也通过广告等宣传手段激发人们对其新产品的期待心情，使其新产品的销售经得住市场的考验，并使诺基亚那个品牌成为人们翘首以盼的。4.2网络营

26、销策略分析 依照报告显示，截止至2009年6月，我国网民的规模差不多位居世界首位，同时按照现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会上涨。这讲明，互联网在中国的进展趋势专门强劲，谁占有了网络谁就占有了中国手机的以后市场。网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销与传统的市场营销差不多上要实现其销售的目标，在全然上并没有本质的区不，确实是将潜在的交换变化成现实的交换。互联网进展快速的要紧缘故确实是它能给个体和组织增加价值，而那些关于个体或组织不能增加价值的差不多上毫无意义的。 现在，诺基亚差不多确定其以后重要的收入将要紧来源于移动互联网服务。并推出了诺基亚商店，在互联网服务品牌下蕴涵了电子邮件、地图导航、音乐、游戏和多媒体五大类不。从诺基亚互联网营销活动中，差不多体现了前三个方向。4.3广告营销策略 诺基亚的广告语是“科技以人为本”。诺