产品策略案例

1、产品策略案例案例22 强手出击宝洁公司的品牌之路在如今的中中国，没没有用过过“宝洁”公司产产品的人人恐怕不不多。据据估计，在在中国日日用化学学品市场场上，“宝洁”产品所所占的比比例在660左左右。与与麦当劳劳、可口口可乐不不同，宝宝洁公司司对消费费者的承承诺是系系列产品品：海飞飞丝、舒舒肤佳、潘潘婷、飘飘柔、佳佳洁士、玉玉兰油这些些著名品品牌是宝宝洁公司司在追踪踪消费者者需求基基础上，经经多年研研究开发发出来的的。宝洁公司的的历史克克以用两两个字来来概括，一一是老，二二是新。宝宝洁公司司创立于于19世世纪300年代，至至今已有有1600余年的的历史，在在世界5500强强里，历历史恐怕怕是最悠悠

2、久的了了，说它它是“百年老老店”恰如其其分。在在1600多年的的历史上上，宝洁洁公司不不断有新新的品牌牌问世，到到目前为为止,已已开发出出3000余种产产品，说说它新，一一点也不不为过。“宝洁”一一开始生生产肥皂皂和蜡烛烛，在市市场激烈烈竞争中中，只能能勉强维维持度日日。199世纪880年代代，宝洁洁传到了了第二代代人手中中，在两两个人的的通力合合作下开开发出了了一种成成本低廉廉、质量量优异的的白色香香皂，二二人将其其命名为为“象牙”牌，并并投入1110000美元元为其作作广告，这这在当时时是一个个惊人之之举。但但实践证证明，二二人的做做法是正正确的， 消费者者对象牙牙牌香皂皂的认可可程度在在

3、不断增增强，到到18990年，宝宝洁的年年销售额额已达数数百万美美元。开开发与创创新是宝宝洁公司司的灵魂魂。宝洁洁公司是是美国最最早建立立研究与与开发机机构的大大企业之之一。目目前,宝宝洁公司司在世界界各地建建立了118个技技术开发发中心，公公司拥有有83000多名名科研人人员，每每年研究究与开发发的投入入达到115亿美美元，平平均每年年申请专专利200，0000项。到到目前为为止，宝宝洁公司司已开发发出的品品牌涉及及洗涤和和清洁用用品、纸纸品、美美容美发发、保健健用品、食食品饮料料，共计计3000多种。宝宝洁向中中国推介介自己的的产品是是从老百百姓的头头发开始始的.当当“头屑去去无踪，秀秀发

4、更出出众”的广告告词出现现在电视视屏幕上上时，人人们认识识了宝洁洁在中国国推出的的第一个个品牌一一一海飞飞丝。1988年年8月，宝宝洁公司司与广州州肥皂厂厂、和记记黄浦(中国)有限公公司以及及广州经经济技术术开发区区联手，组组建了广广州宝洁洁有限公公司。同同年100月，海海飞丝洗洗发香波波在广州州投产，44个月后后，海飞飞丝产品品正式投投向市场场。宝洁洁告诉观观众，头头皮屑会会影响一一个人的的形象。调调查表明明，一个个月后，海海飞丝在在广州的的市场认认知率达达到999。此后，宝洁洁以广告告为重点点，将触触角伸向向北京、天天津和成成都等地地，通过过独资、合合资、合合作以及及设立投投资性机机构的方

5、方式，将将它的产产品打向向全国。到到目前为为止，宝宝洁公司司已经在在中国投投资了111家企企业，投投资总额额超过33亿元，这这些企业业效益大大多良好好，多数数进入了了全国最最大5000家外外商投资资企业行行列。从从19993年开开始，宝宝洁公司司一直是是全国轻轻工行业业向国家家上缴利利税最多多的企业业。继“海飞丝丝”之后，宝宝洁在中中国市场场又相继继推出“飘柔”、“碧浪”、“潘婷”、“舒肤佳佳”、“玉兰油油”、“护舒宝宝”、“汰渍”、“佳洁士士”、“沙宣”等一系系列著名名品牌，这这些品牌牌在国内内市场十十分畅销销。宝洁公司认认为，成成功的品品牌开发发来自市市场调查查。宝洁洁公司的的市场服服务部

6、总总监马博博伟先生生日前在在广州作作了一次次讲演，在在谈到宝宝洁公司司如何创创立品牌牌时，他他强调首首先要对对市场进进行研究究。新产产品的产产生，“首先是是对市场场的调查查研究，它它有两个个目标：一是己己拥有这这个产品品，调查查消费者者还有什什么要求求：二是是完全没没有这种种产品，这这就需要要了解消消费者的的需求，开开发新产产品。”宝洁公司建建立了一一支专业业调查队队伍，他他们的足足迹遍及及全国城城乡。调调查人员员深入普普通百姓姓家庭，与与消费者者同吃、同同住，观观察他们们的生活活习惯，看看他们如如何洗衣衣服、如如何刷牙牙、如何何洗头、如如何给孩孩子换尿尿布。据据公司称称，十年年来，他他们用这

7、这种办法法，与数数十万计计的消费费者进行行了接触触。他们们的调研研方式还还包括定定量样本本研究、定定性效果果分析、举举办消费费者座谈谈会、入入户访问问、商店店调查等等。马博博伟先生生指出：“所有问问题的关关键在于于，能否否从更深深的层次次上了解解消费者者。宝洁洁公司不不相信感感性认识识，只相相信数据据，得到到数据后后进行分分析，决决定是否否开发。”在深入调查查研究的的基础上上，宝洁洁公司推推出了调调整配方方后的沙沙宣洗发发液，增增加了其其中的保保湿成分分，以体体现东方方人发质质的自然然柔韧；推出了了洁花田田七人参参当归洗洗发精，以以适应中中国人崇崇尚天然然植物洗洗发水的的消费习习惯；推推出了结

8、结合中医医理论、含含有中草草药配方方的佳洁洁士多合合一牙膏膏。这些些产品上上市后，能能够受到到老百姓姓的喜爱爱，是自自然的。产品开发出出来后，并并不是万万事大吉吉了。对对市场上上的同类类产品进进行比较较是市场场调查的的一个重重要内容容。根据据马博伟伟先生的的介绍，同同类产品品的比较较是宝洁洁公司采采用的一一个重要要方法，“为了使产品过硬，首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测，一组是宝洁的产品，另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的，还需作进一步的市场调查研究，以了解该产品能否带来效益。”产品开发出出来后，还还要进行行宣传，让让老百姓姓认

9、识它它、接受受它，这这就需要要广告。宝宝洁公司司认为，广广告创意意应当永永远先行行，“宝洁公公司的成成长，就就是和广广告公司司共同成成长的过过程。”宝洁公公司在报报纸、杂杂志、电电视、电电台等主主要媒体体都投人人巨额广广告费，但但鉴于公公司主要要生产大大宗低利利的家庭庭日用消消费品，因因此它把把大部分分广告费费投放在在电视这这一最大大众化的的媒体上上。从宝洁公司司的电视视广告中中，我们们可以看看出宝洁洁对广告告的态度度，即广广告的首首要任务务是有效效地传递递商品信信息，而而不是单单纯的艺艺术和娱娱乐。多多年来，宝宝洁在产产品的宣宣传推介介过程中中形成了了一些自自己的风风格，经经过调查查研究和和

10、实践，他他们认为为这些风风格是最最有效的的，因而而也不轻轻易改变变，如汰汰渍、佳佳洁士牙牙膏、象象牙肥皂皂的广告告策略几几十年来来一直保保持不变变。风格一，一一则电视视广告总总是向消消费者承承诺一个个最重要要的利益益点。如如果存在在两个或或更多的的利益时时，他们们宁可在在同一时时期内推推出两个个广告，分分别承诺诺同一产产品的不不同利益益点。如如宝洁公公司在中中国推出出的几种种洗发液液，海飞飞丝的利利益承诺诺是“去头屑屑”，潘婷婷是“健康头头发”，飘柔柔的利益益承诺是是“柔顺”，其实实海飞丝丝与飘柔柔的配方方和实际际功效非非常相近近，广告告中作了了不同的的利益承承诺。风格二，确确保广告告信息的的

11、有效传传递。宝宝洁公司司认为，广广告是一一种投资资形式，必必须产生生经济效效益，即即要有效效地把产产品介绍绍给消费费者，为为消费者者接受。因因此他们们在广告告写作前前、广告告制作后后、产品品市场试试销三个个阶段都都要对广广告信息息的传递递效果进进行测试试。风格三，直直观地表表现产品品特点和和功能。他他们的每每个广告告都要有有一个使使人“确信的的片段”，让消消费者直直观地感感知产品品的特点点和功能能。宝洁洁公司的的电视广广告600以上上采用了了演示说说明或比比较方法法。如护护舒宝卫卫生巾如如何更能能吸收液液体，海海飞丝怎怎么有效效去头屑屑，佳洁洁士牙膏膏如何能能护理健健齿、有有效去除除牙垢等等。

12、风格四，使使用权威威证明。舒舒肤佳肥肥皂广告告以“中国医医学会认认可”作为权权威证明明，佳洁洁士牙膏膏广告中中使用了了“全国牙牙防组认认可”，潘婷婷洗发液液运用了了“瑞士维维他命研研究院实实验证明明”。在崇崇尚科学学的今天天，这种种权威证证明对提提高产品品可信度度和可靠靠性具有有重要作作用。风格五，不不用名人人。宝洁洁公司的的电视广广告大多多由不知知名的人人完成，很很少用名名人。他他们认为为，大众众家庭用用品的广广告应贴贴近消费费者，运运用消费费者熟悉悉的情景景和语言言与消费费者直接接交谈。名名人对他他们的产产品和广广告方式式不合适适。在众众多的广广告中，只只有飘柔柔洗发液液用了网网球明星星张

13、德培培及歌后后王菲，这这可以说说是宝洁洁的一个个例外。风格六，少少用黄金金时段。宝宝洁大约约只有330的的电视广广告出现现在黄金金时段，他他们更喜喜欢在白白天和深深夜做广广告。他他们把330秒广广告逐渐渐增加到到45秒秒，因为为他们感感到，增增加155秒时间间能更有有效地利利用情景景，更有有效地吸吸引观众众。风格七，尽尽量使用用语言。宝宝洁公司司喜欢在在电视广广告中使使用语 言，他他们觉得得语言更更能推销销产品。他他们的电电视广告告用语言言表达承承诺，强强调产品品的优越越性。广广告结束束时再重重复承诺诺。在330秒的的广告中中往往要要用1000个以以上的词词语，品品牌名称称平均要要出现三三四次

14、。风格八，不不轻易舍舍弃有效效的广告告，不管管它用了了多久。宝宝洁一旦旦推出了了有效的的广告，他他们决不不轻易放放弃，会会在很长长一段时时期内一一直使用用，直到到失去效效果为止止。风格九，持持续的广广告攻势势。宝洁洁公司不不仅在投投放新品品牌时进进行大力力的广告告宣传，对对市场上上获得成成功的品品牌也继继续投入入大量的的广告费费予以支支持。几几乎所有有的宝洁洁产品通通年做广广告，他他们发现现这比做做六周停停六周的的跳跃式式宣传更更有效，而而且能够够节约大大量的费费用。思考题：根据所学品品牌决策策的相关关内容，谈谈谈宝洁洁公司的的品牌之之路是如如何开启启的。案例23 上海海“冠生园园”的品牌牌之

15、争解放前的旧旧上海有有一家AABC糖糖果厂，该该厂老板板冯伯镛镛利用儿儿童喜爱爱“米老鼠鼠”卡通片片的心理理，为自自己的产产品设计计了一种种米老鼠鼠包装，并并命名为为“ABCC米老鼠鼠”奶糖，结结果一下下子走俏俏国内市市场。解解放后，AABC糖糖果厂并并入上海海冠生园园，其主主要产品品仍是“米老鼠鼠奶糖”。到了了50年年代，考考虑到老老鼠是“四害”之首，冠冠生园又又设计了了一种以以大白兔兔为形象象的包装装，与米米老鼠包包装一起起使用。但由于没有有产品整整体观念念，没有有品牌意意识，“大白兔兔”和“米老鼠鼠”却一直直没有注注册成为为合法商商标。119833年，一一家广州州糖果厂厂到冠生生园取经经

16、，这之之后他们们也开始始生产“米老鼠鼠奶糖”，而且且还抢先先一步把把“米老鼠鼠”给注册册了。不不久之后后，这家家广州糖糖果厂又又以区区区4万美美元把“米老鼠鼠”卖给了了美国的的迪斯尼尼，至此此，这一一由中国国人创造造并经营营达半个个世纪的的著名品品牌就由由外国人人控制了了。冠生园吸取取这次血血的教训训，赶紧紧为幸存存的“大白兔兔”注册。为为稳妥起起见，冠冠生园不不仅注册册了“大白兔兔”，还把把与“大白兔兔”近似的的十几种种“兔子”都进行行了注册册，使其其组成了了一个“立体防防御体系系”。着眼眼未来，冠冠生园还还把“大白兔兔”的注册册领域延延伸到食食品、钟钟表、玩玩具、服服装等各各个与儿儿童有关

17、关的行业业。不仅仅如此，冠冠生园还还在工业业知识产产权“马德里里协定”的200多个成成员国和和另外770多个个国家和和地区拿拿到了“大白兔兔”的注册册证。出出色的商商标战略略，使冠冠生园在在国内企企业中脱脱颖而出出，成为为市场竞竞争中的的佼佼者者。一、公司背背景早在解放前前，上海海有一家家著名的的糖果厂厂ABBC糖果果厂，该该厂的老老板冯伯伯镛是一一位通晓晓经营之之道的生生意人。他他看到当当时“米老鼠鼠”卡通片片在上海海滩，特特别是在在儿童中中风靡一一时，倍倍受喜爱爱，就灵灵机一动动设计了了一种米米老鼠包包装。从从此，“ABCC米老鼠鼠奶糖”就在上上海一下下子走俏俏，并且且成为国国内最畅畅销的

18、奶奶糖。而而此时，“米老鼠”的“亲生父亲”沃特迪斯尼还未开始利用他所创造的这一卡通形象来做生意呢。解放以后，AABC糖糖果厂进进行了公公私合营营的改造造，更名名为“爱民糖糖果厂”，之后后又并入入上海冠冠生园，其其主要产产品就是是“米老鼠鼠奶糖”。到了了50年年代，批批判崇洋洋媚外思思想，“米老鼠鼠”毕竟“产生”在国外外，难免免有所嫌嫌疑。再再加之当当时的爱爱国卫生生运动中中兴起了了“除四害害”，老鼠鼠作为四四害之首首，人人人喊打。冠冠生园不不得不担担心“米老鼠鼠”的形象象。他们们决定再再选择另另一种卡卡通形象象作为产产品的品品牌，这这时他们们想到了了兔子，形形象活泼泼、幽默默风趣、天天真善良良

19、的兔子子无疑是是一种“正面形形象”，于是是就请上上海美术术设计公公司设计计了一种种以大白白兔为核核心的包包装。119566年，“大白兔兔奶糖”作为上上海冠生生园的一一个新品品牌问世世了，它它立刻就就受到了了消费者者的青睐睐。19959年年，“大白兔兔奶糖”作为自自力更生生的成果果向国庆庆十周年年献礼，接接着开始始组织产产品出口口，受到到国外消消费者的的一致好好评。当当时在国国外有一一种说法法：“把两块块大白兔兔奶糖放放到水中中就可以以泡成一一杯牛奶奶”，可见见“大白兔兔”质量之之高，信信誉之佳佳。此后后几十年年里，“大白兔兔奶糖”不断改改进质量量和包装装，形成成了独特特的配方方和稳定定保质的的

20、工艺流流程，产产品一直直盛销不不衰，成成为中国国的一大大特色产产品。119799年，“大白兔兔”荣获国国家银质质奖，119922年又被被评为中中国十四四大驰名名商标中中唯一的的一个食食品类品品牌。二、痛失“米老鼠鼠”由于没有产产品整体体观念，没没有品牌牌意识，冠冠生园一一直没有有把“大白兔兔”和“米老鼠鼠”进行商商标注册册。有段段时间，国国内外有有不少厂厂家假冒冒“大白兔兔”和“米老鼠鼠”，争夺夺冠生园园的市场场，这也也未能引引起该厂厂的觉醒醒。19983年年，一家家来自广广州的只只会生产产硬糖的的糖果厂厂到上海海冠生园园来取经经，善良良的老师师傅们手手把手地地把生产产奶糖的的技术教教给他们们

21、。而徒徒弟回去去后就开开始生产产奶糖，并并且还从从师傅那那里顺手手牵走了了一个品品牌形象象一只只牵着三三只气球球的米老老鼠。两两年后，当当冠生园园想到要要去注册册“米老鼠鼠奶糖”时，却却意外地地收到了了一张驳驳回通知知，原来来南方的的“徒弟”已经抢抢先一步步，在几几个月前前把师傅傅的商标标注册了了。没过多久，又又传来一一个消息息，美国国的沃特特迪斯尼尼公司为为了夺得得“米老鼠鼠”形象在在中国的的垄断权权，以44万美元元从广州州那家小小厂买下下了“米老鼠鼠”商标。冠冠生园这这时才痛痛惜万分分，区区区4万美美元，按按当时的的汇率只只值十几几万人民民币，而而从ABBC糖果果厂到冠冠生园，半半个世纪纪

22、为这个个品牌付付出的心心血却一一下子付付之东流流了。沃沃特迪斯尼尼本是“米老鼠鼠”名正言言顺的“生父”，并且且又通过过法律手手段正大大光明地地夺回了了在中国国的控制制权，这这时的冠冠生园只只得忍痛痛割爱，舍舍弃了“米老鼠鼠”这个著著名的中中国糖果果品牌。三、拯救“大白兔兔”美国迪斯尼尼公司在在买到“米老鼠鼠”商标控控制权后后，又主主动找到到上海冠冠生园，表表示允许许冠生园园继续使使用该商商标，但但要求每每年坐享享利润的的8作作为商标标特许使使用费。实实实在在在的、冷冷冰冰的的数字似似一记重重槌，使使冠生园园震惊、痛痛心，痛痛定思痛痛，他们们终于从从梦中觉觉醒了。值值得庆幸幸的是，当当年的“除四

23、害害”使冠生生园诞生生了一只只“大白兔兔”，而不不至于倾倾家荡产产。更幸幸运的是是，当时时的国家家工商行行政管理理局出于于深远考考虑，为为获得质质量奖的的国优产产品保留留了注册册商标的的权利，才才使“大白兔兔”商标幸幸运地得得到了注注册。大梦初醒的的冠生园园在“米老鼠鼠”的风波波中学到到了不少少东西，他他们在考考虑如何何保卫自自己仅存存的“大白兔兔”品牌。当当时，对对“大白兔兔奶糖”的假冒冒侵权行行为十分分严重，假假冒产品品遍及全全国177个省市市，并且且跨国假假冒，在在泰国和和菲律宾宾也出现现了假冒冒的“大白兔兔奶糖”。另外外，还出出现“影射侵侵权”，即把把同“大白兔兔”注册商商标相同同或相

24、似似的文字字、图形形作为自自己产品品的名称称和包装装装潢，以以图混淆淆视听，愚愚弄消费费者。针对以上情情况，冠冠生园开开始苦苦苦钻研商商标战术术，决定定把“大白兔兔奶糖”的整个个包装分分别作为为8种商商标注册册，使一一张糖纸纸和包装装袋的任任何部位位都具有有法律保保护。同同时围绕绕主商标标，他们们又设计计出十几几个近似似商标，包包括大白白兔、大大灰兔、大大黑兔、大大花兔、小小白兔、金金兔、银银兔等等等，都进进行了商商标注册册，组成成“立体防防卫体系系”，使“大白兔兔”商标成成为一个个“家族商商标群”。鉴于于包装装装潢并不不受商标标保护，但但可以申申请外观观设计专专利，于于是冠生生园又决决定建立

25、立商标注注册与申申请专利利相结合合的一个个互补系系统，这这样就形形成了一一个开阔阔的防御御体系，防防止任何何假冒品品牌向主主商标靠靠拢。冠生园又进进一步认认识到，“大白兔”是一个公认的含金量极高的商标，如果仅仅把它局限在糖果行业而且还是特定的“奶糖”这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册。现在，不仅食品、服装、家具、钟表、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行、保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。冠生园的全全面出击击并不是是到此为为止。当当年的沃沃特迪斯尼尼公司对对“米老鼠鼠”的垄断断，也教教会了“大白

26、兔兔”到境外外去“抢滩”，去占占领国际际市场。从从痛失“米老鼠鼠”的19985年年起，他他们就拿拿出大量量外汇在在境外注注册“大白兔兔”商标。先先是在华华人聚居居区，后后来企业业的决策策者又提提出：“凡是地地图上有有的国家家，大白兔兔都要蹦蹦到那里里去。也也就是说说要向一一切现实实的和潜潜在的出出口国家家和地区区超前注注册“大白兔兔”商标，谋谋求对“大白兔兔”的法律律保护。今今天，冠冠生园已已在工业业知识产产权“马德里里协定”的200多个成成员国和和另外770多个个国家和和地区拿拿到了“大白兔兔”的注册册证。四、让“大大白兔”活”起来超前性的商商标注册册，只是是为“大白兔兔”的未来来发展打打下

27、了基基础，而而真正关关键的是是如何让让“大白兔兔”在国内内和国际际市场上上活跃起起来。冠冠生园根根据时代代的变化化，开始始重新塑塑造这只只兔子。过过去的那那只“大白兔兔”只是作作为一种种简单的的商品符符号，从从未想过过要它变变化姿势势。而今今天，经经过一番番精心设设计，一一只以跳跳跃的兔兔子为主主体，以以大蘑菇菇为背景景的崭新新的“大白兔兔”商标诞诞生了。这这个漂亮亮的兔子子形象，不不仅加深深了中国国人对老老品牌的的印象，也也受到世世界消费费者的欢欢迎。美美国人就就把中国国听装“大白兔兔”奶糖上上那只活活泼可爱爱的兔子子当成复复活节的的象征。接接着，冠冠生园又又创造了了20多多种卡通通大白兔兔

28、的形象象，有唱唱歌的、跳跳舞的、划划船的、钓钓鱼的、开开摩托车车的、打打球的、射射箭的等等等，都都多姿多多彩、美美不胜收收，“大白兔兔”终于“活”起来了了。“大白兔”的决策策者们的的思考还还远不止止这些：“大白兔兔”品牌应应逐步向向“大白兔兔文化”过渡，给给“大白兔兔”注入新新鲜的精精神活力力，“大白兔兔”要走进进青少年年朋友的的生活，成成为他们们形影不不离的好好朋友。思考题：1.阐述市市场营销销学中完完整的产产品概念念2.生产企企业尤其其是名牌牌产品生生产企业业应该如如何保护护自己的的品牌？3.文中提提到，“大白兔兔”建立起起自己未未来的疆疆域。如如果冠生生园将其其业务扩扩展到其其注册的的众

29、多领领域，你你认为有有何利弊弊？4.冠生园园不愿花花钱购买买“米老鼠鼠”使用权权，而宁宁愿花钱钱把“大白兔兔”注册到到全世界界，你认认为此举举是否明明智？有有何利弊弊？案例24 “爱迪塞塞尔”败笔笔之作在历史上，福福特汽车车公司的的业绩曾曾出现过过巨大的的起伏。在在20世世纪500年代末末，福特特汽车公公司开发发了一种种新型车车“爱迪塞塞尔”，其结结果未能能如愿，而而是一败败涂地。然然而，时时隔5年年之后，福福特公司司生产的的新型车车“野马”却获得得了惊人人的成功功。“爱迪塞尔尔”是福特特汽车公公司生产产的中档档车，119577年9月月投入市市场。通通常美国国汽车制制造商都都是在110月份份才

30、推出出下一年年度将上上市的新新车，福福特汽车车公司提提前1个个月推出出“爱迪塞塞尔”， 目的在在于抢先先引起顾顾客的关关注，免免得顾客客在100月份的的众多新新车中挑挑花了眼眼。福特特汽车公公司为“爱迪塞塞尔”制定了了一个目目标：119588年达到到3.3333.5的汽车车市场占占有率，即即如果美美国汽车车市场一一年销售售6000万辆汽汽车，那那么“爱迪塞塞尔”每年应应售，出出20万万辆左右右。但是是公司主主管们认认为这个个估计过过于保守守，他们们觉得这这种新车车的年销销量肯定定大大超超过200万辆。为为了“爱迪塞塞尔”的问世世，福特特汽车公公司已经经进行了了长达110年的的准备和和研究。对对

31、福特汽汽车公司司而言，它它太需要要像“爱迪塞塞尔”这样的的中档车车了。下下面我们们来仔细细看一看看“爱迪塞塞尔”诞生的的前后过过程。产品创意福特汽车公公司推出出“爱迪塞塞尔”这样的的中档车车的经营营构想应应该说是是合理的的。美国国已经形形成了一一股中档档车的潮潮流。如如Pannliaac、00ldssmobbilee、Buuickk、Doodgee、Deesollo、MMerccuryy等中档档车以前前仅占五五分之一一的市场场份额，而而到500年代中中期，其其市场份份额达到到三分之之一。 经济指指标预示示：在660年代代，低档档车需求求量将下下降，中中档车需需求量将将上升。按按19556年不不

32、变价格格计算，个个人可支支配收入入从19938年年的13380亿亿美元升升至19956年年的28870亿亿美元。据据预测，119655年将达达到4 0000亿美元元。而且且，个人人收入中中用来购购买轿车车的比重重也已从从19339年的的355升至至19550年中中期的55.56.0。显显而易见见，外部部经济环环境对像像“爱迪塞塞尔”这样的的中档车车有利。福特汽车公公司在中中档车领领域实力力一直偏偏弱。通通用汽车车公司有有Pannliaac、BBuicck、OOldssmobbilee等中档档车，克克莱斯勒勒汽车公公司有DDodgge、DDesoolo，而而福特汽汽车公司司仅有MMerccury

33、y，且产产量十分分有限。有研究显示示，每年年五分之之一拥有有旧低档档车的人人会将低低档车换换成中档档车。当当“雪佛莱莱”车主换换车时，887的的人选通通用汽车车公司33种中档档车的一一种。当当“普利茅茅斯”车主换换车时，447的的人买克克莱斯勒勒公司的的Doddge和和Dessoloo。而当当福特车车主换车车时，只只有266的人人买福特特公司产产的Meercuury福特特汽车公公司在这这一价位位上的唯唯一车型型。福特特汽车公公司的经经理们把把这种现现象称为为“现代商商业中最最慈善的的行为”。因为为，“福特”车主的的升级换换代往往往便宜了了通用汽汽车公司司。这种种情况下下，福特特汽车公公司引入入

34、“爱迪塞塞尔”看来是是必要的的了。市场调查福特公司对对“爱迪塞塞尔”的市场场调查持持续了整整整100年。调调查者认认为应当当生产出出一种蓬蓬勃向上上、充满满活力的的新型车车，这种种新车的的目标顾顾客是年年轻的经经理或白白领职员员，对新新车进行行的广告告和促销销活动应应集中于于这一主主题：这这种车显显示了车车主高尚尚的社会会地位。这这种车还还应当有有一个好好名字，为为此，调调查者收收集了近近2 0000个个名字，并并派人在在纽约、芝芝加哥、威威罗朗、密密歇根等等大城市市的街头头向行人人征询意意见。后来，“爱爱迪塞尔尔”亨利福特独独生子的的名字被提提议为车车名，但但是亨利利福特的的孙子们们福特特二

35、世、本本森和威威廉克莱对对以他们们父亲的的名字为为车名不不太满意意。而且且，“爱迪塞塞尔”与“柴油机机”和“滞销”发音相相近。但但是，在在董事会会上，董董事们最最后还是是选定“爱迪塞塞尔”作为新新车的车车名。产品设计“爱迪塞尔尔”的设计计始于119544年。为为了能设设计出一一种与众众不同而而又十分分美观的的车形，设设计者对对现有的的汽车作作了广泛泛的研究究，甚至至跑到十十层高的的大楼顶顶上去观观察在街街道上行行驶的汽汽年顶部部的特征征。市场场调查者者们也广广泛征询询了消费费者的意意见。各各个设计计组都拿拿出自己己的方案案，并制制成模型型，最终终挑出一一个令各各方面都都比较满满意的方方案。这个

36、方案就就是垂直直的散热热器、按按键传动动装置和和豪华设设施。一一些经理理把“爱迪塞塞尔”的垂直直散热器器比作是是30年年代的古古典车“拉拉歇尔”和“波尔阿罗”。按键键传动也也被喻为为是当代代科技点点睛之笔笔：车盖盖、手刹刹、传动动装置统统统采用用按键控控制，甚甚至可以以用一根根牙签操操纵汽车车打开前前后盖(这也是是“爱迪塞塞尔”的销售售人员向向顾客炫炫耀该车车的易操操作性时时的示范范做法)。“爱迪塞尔尔”车型庞庞大，而而且动力力较大，高高达3445马力力。设计计者希望望借此突突出“爱迪塞塞尔”的运动动气息或或青春色色彩，从从而达到到吸引年年轻顾客客的目的的。 分销新型的“爱爱迪塞尔尔”并未通通

37、过福特特汽车公公司原有有的销售售网进行行销售，而而是专门门为它重重新建立立了一个个独立的的总部和和销售网网。其销销售网包包括1 2000家经销销商，而而且大部部分经销销商只出出售“爱迪塞塞尔”。公司司决策者者认为，为为“爱迪塞塞尔”新建独独立分销销机构，虽虽然加大大了固定定成本，但但这种对对“爱迪塞塞尔”实施独独立经营营核算的的做法可可以刺激激生产和和销售的的积极性性。 对“爱迪塞塞尔”经销商商的选择择也是经经过深思思熟虑的的。经销销商的声声誉、设设施、销销售、管管理能力力、种族族观念、竞竞争意识识等都是是严密考考察的重重要方面面。“爱迪塞塞尔”的经销销商分布布于全国国60个个大城市市。可以以

38、说，“爱迪塞塞尔”拥有位位置最好好的销售售点。“爱迪塞塞尔”总部还还为经销销商配备备了熟悉悉业务的的助手，以以便为购购车顾客客提供更更好的服服务。促销1957年年7月222日，“爱迪塞塞尔”第一个个促销广广告出场场了。在在生活活杂志志上，刊刊登了“爱迪塞塞尔”飞驰而而过的模模糊照片片，并标标注“最近公公路上将将有一些些神秘轿轿车出没没”。在以以后的广广告中，又又刊登了了带有覆覆盖物的的“爱迪塞塞尔”的照片片。直到到8月底底，“爱迪塞塞尔”才露出出了它的的真面目目。在广告商的的选择上上，福特特汽车公公司也颇颇费了一一番思量量。它没没有找以以往的老老代理商商，而是是选择了了一些从从来没有有做过汽汽

39、车广告告的大型型广告代代理公司司。整个个广告平平静而自自信，尽尽力避免免使用“新”字。因因为根据据策划，广广告应尽尽量平淡淡，不能能喧宾夺夺主。由由此，也也掩盖了了新车本本身的光光芒。销售经理多多尔还坚坚持认为为：应对对“爱迪塞塞尔”的外形形采取严严密的保保密措施施，以激激发公众众的好奇奇心。所所以，“爱迪塞塞尔”的广告告是在隔隔离环境境下印制制的，“爱迪塞塞尔”在运入入各销售售点时也也带有覆覆盖物，甚甚至连新新闻界也也没有“爱迪塞塞尔”的照片片。为推推出“爱迪塞塞尔”，福特特汽车公公司花费费了5 0000万美元元的广告告费用。结局经过精心策策划，“爱迪塞塞尔”于19957年年的9月月4日正正

40、式面世世。第一一天，就就收到了了6 5500份份订单。这这是比较较令人满满意的，但但也出现现一些不不太妙的的兆头。一一位同时时经销“爱迪塞塞尔”和“别克”的经销销商声称称：有一一些顾客客看了“爱迪塞塞尔”后却当当场买了了“别克”。在以后的几几天内，销销量急剧剧下降。110月份份的前110天仅仅售出22 7551辆，平平均每天天不足3300辆辆。而根根据最低低20万万辆的年年销售量量估算，每每天应售售出60007700辆辆。在整整个19958年年，仅售售出344 4881辆，还还不到原原计划的的五分之之一。 1958年年12月月又推出出了“爱迪塞塞尔”第二代代。新一一代“爱迪塞塞尔”小一些些、轻

41、一一些，马马力也小小一些，售售价比第第一代低低5000到8000美元元。这次次情况稍稍好。不久以后，“爱迪塞尔”分部并入了“林肯一麦库里一爱迪塞尔”分部。1959年10月中旬，“爱迪塞尔”第三代上市，但市场反应冷淡，终于在1959年11月19日，“爱迪塞尔”停产了，整个计划以失败而告终。在19577至19960年年间，福福特汽车车公司仅仅售出1109 4666辆“爱迪塞塞尔”，损失失巨大。在分析“爱爱迪塞尔尔”的失败败原因时时，有关关人士指指出：除除产品和和促销策策略存在在失误以以外，该该车投放放市场的的时机也也有问题题，正遇遇上19958年年的经济济萧条时时期，中中档车市市场缩小小，微型型车

42、走俏俏。此外外，该车车的重要要特点之之一是马马力特别别大，能能够吸引引充满青青春活力力和喜爱爱运动的的年轻人人。但是是国家为为了保障障驾车者者的安全全，制定定了法律律禁止在在广告中中宣传汽汽车马力力，使该该车的这这一优点点不能广广为人知知。思考题：“爱迪塞尔尔”进入中中档车市市场为什什么没有有成功?你认为为在当时时的情况况下，应应如何做做才能使使“爱迪塞塞尔”获得成成功?案例25 “野马”起死死回生之之作在“爱迪塞塞尔”停产后后仅4年年多，福福特汽车车公司于于19664年44月177日又推推出了“野马”。“野马”成为美美国汽车车工业史史上最成成功的新新车型之之一。“野马”问问世时美美国汽车车工

43、业的的发展现现状从19544年到119644年的110年间间，美国国汽车工工业界发发生了重重大变化化。外国国汽车从从19555年开开始大规规模进入入美国市市场，这这些节油油的进口口微型汽汽车悄悄悄地改变变了美国国汽车工工业的格格局。许许多美国国著名汽汽车企业业被迫压压缩战线线，终止止了一些些型号汽汽车的生生产或被被兼并甚甚至倒闭闭或尝试试生产类类似进口口货的微微型车。1960年年，肯尼尼迪当选选美国总总统。他他的成功功被视为为年轻一一代的胜胜利，美美国人更更加推崇崇青春与与朝气，认认为这才才是这个个时代的的特征。肯肯尼迪上上台后面面对的是是停滞的的经济，他他决心采采取增加加可支配配收入的的减税

44、政政策来刺刺激美国国经济的的复苏。由由于人们们对美国国经济的的信心得得到了恢恢复和增增强，119622年美国国汽车市市场逐渐渐复苏起起来。119633年，美美国政府府又下调调了汽车车消费税税。19964年年的经济济状况更更加令人人乐观，可可支配收收入比119622年上升升了355，而而且信用用卡开始始流行起起来，这这大大促促进了汽汽车的销销售。另另一个好好消息是是，美国国拥有两两辆汽车车的家庭庭正在增增加，至至19664年这这样的双双车家庭庭将达到到70万万户。60年代初初期，人人们还认认识到，汽汽车既是是代表成成熟的标标志，又又是显示示成熟的的方式。因因此，年年轻人对对汽车有有着天然然的迷恋

45、恋。汽车车制造商商和经销销商们均均意识到到：155244岁的年年轻人正正在组成成一个生生机勃勃勃且不断断扩大的的市场。人人口调查查表明，到到19770年美美国200244岁的人人口将增增加544，而而1519岁岁的人口口将增加加41。年轻轻人口的的增长速速度大大大高于美美国总人人口的增增长速度度。此外，受肯肯尼迪总总统带来来的青春春浪潮的的影响，许许多中老老年人也也被年轻轻人的兴兴趣及偏偏好所感感染，他他们积极极地参加加到年轻轻人的活活动中去去，如：打高尔尔夫球、打打网球等等等。福福特汽车车公司的的市场调调查还发发现，越越来越多多的人开开始购买买洋溢着着青春朝朝气的跑跑车。“野马”产产品开发发

46、汽车推销员员出身的的艾柯卡卡，对顾顾客的需需求有着着惊人的的敏感。他他立即建建议福特特汽车公公司迅速速迎合年年轻人市市场，开开发具有有运动型型跑车外外观的新新车型。 艾柯卡提出出的标准准是：新新车的价价格不仅仅中等收收入的人人可以轻轻易负担担，而且且低收入入的年轻轻人也可可以承受受。此外外，这种种新车还还必须有有后座和和后备厢厢，借以以满足小小家庭的的需要。如如果有可可能的话话，这种种新车还还要力争争成为准准备购买买第二辆辆汽车的的家庭的的首选车车型。当年福特的的“爱迪塞塞尔”的开发发耗资22亿美元元，市场场调查历历时100年之久久。而如如今福特特推出的的这款新新车只用用了6 5000万美元元

47、的开发发费用。这这主要是是因为这这款新车车在许多多方面采采取了“拿来主主义”，它是是福特汽汽车公司司许多成成熟技术术的混合合体，例例如，它它的六缸缸发动机机和传动动装置就就直接照照搬Faalcoon型车车。除了了设计外外形有一一些开销销外，这这种新车车最大的的研发费费用是用用来设计计悬架防防震系统统。为了提高新新型车对对顾客的的吸引力力，满足足不同档档次顾客客的需求求，艾柯柯卡特别别为它准准备了多多种可选选配置，从从而使顾顾客尽可可能地在在基本车车型上演演变出更更符合他他的偏好好的个性性化来。仅仅传动器器一项，顾顾客就可可以有33种选择择：自动动档、四四档、三三档。此此外，行行李架、方方向助力

48、力系统、刹刹车碟、空空调、转转速表、时时钟等也也均为选选配件。为为了迅速速抢占市市场并吸吸引年轻轻人，这这种新型型车的基基本配置置型售价价仅为22 3668美元元。为了确定新新车的售售价，福福特汽车车公司特特地邀请请来522对夫妇妇参观样样车。当当他们告告诉这些些夫妇新新车售价价为3 5000美元时时，这些些人给新新车挑了了一大堆堆毛病。但但当他们们改口说说售价为为2 5500美美元时，顾顾客们则则觉得该该车风格格独特，而而且车厢厢空间宽宽敞舒适适。福特汽车公公司从上上千个征征名中选选出小野野马、美美洲豹、美美洲狮：雄驹、野野马、猎猎豹等66个名字字。最后后，“野马”成为新新型车的的车名。这这

49、是美国国空军在在第二次次世界大大战中服服役的著著名战斗斗机的名名字，艾艾柯卡认认为它“给人带带来天高高地远的的激情，而而且是地地地道道道的美国国味儿”。促销为了推销“野马”，福特特汽车公公司在电电视和印印刷传媒媒上做了了铺天盖盖地的广广告，力力争在最最短的时时间内让让“野马”的形象象覆盖到到美国的的每一寸寸土地。家家庭、妇妇女、年年轻人都都是“野马”瞄准的的目标顾顾客。1964年年4月22日，“野马”正式登登场尚有有两周时时间，福福特汽车车公司的的广告战战打响了了。美国国三大电电视网同同时出现现了“野马”广告。在在一个月月内，三三大电视视网为“野马”播出了了25个个内容各各异的广广告节目目，美

50、国国95的家庭庭从电视视中看到到了“野马”，每户户平均收收看了111次。“野马”还在191份报纸上做了彩色广告，在2612家报纸上做了黑白广告。此外，生活、观察、读者文摘、周六晚邮等20余家全美发行的大型杂志也刊登了“野马”的四彩页广告。在两个月内，“野马”广告在收音机中平均每周出现6070次。 福福特汽车车公司还还与其他他公司联联手为“野马”摇旗呐呐喊，AAMT玩玩具公司司出售11美元一一个的“野马”模型玩玩具；假假日饭店店下属的的2000多家旅旅店的大大厅内陈陈列着“野马”，该饭饭店的经经理们都都配备了了一辆“野马”；全美美15个个最繁忙忙的飞机机场的候候机大厅厅里也摆摆放着“野马”，Se

51、ea&SSki 眼镜公公司推出出了名叫叫“野马”的新式式太阳镜镜；几家家著名的的百货商商店用“野马”车作为为货架来来陈列商商品；美美国的“微笑小小姐”大赛用用“野马”作为奖奖品；119644年的5500英英里汽车车大奖赛赛指定“野马”为工作作专用车车“野马”把把美国搅搅得沸沸沸扬扬，一一下子就就上了时时代和和新闻闻周刊杂杂志的封封面。结局“野马”火火了。119644年4月月17日日，福特特的经销销商们正正式将“野马”介绍给给顾客们们。顾客客的热烈烈反应令令经销商商们大喜喜过望，同同时又措措手不及及。有一一位经销销商不得得不紧锁锁展销室室的大门门，以防防门外拥拥挤的顾顾客挤坏坏室内的的设施。“野

52、马”上市不足一周，就有400万顾客光顾了经销商的展厅。福特汽车公公司原来来预计，“野马”第一年的销量为7.5万辆。但现在看来，第一年就可突破20万辆。于是，福特公司新建了第二条“野马”生产线，使该车的年产量达到36万辆。但这仍未能满足市场需求，第三条“野马”生产线又上马了。绝大多数购购买“野马”的顾客客都从长长长的选选购订单单中按自自己的喜喜好为“野马”车选配配了附加加装置，平平均下来来每位顾顾客在购购买“野马”车时为为选配件件花费了了1 0000美美元。“野马”问世的的头两年年中，福福特汽车车公司从从该车上上赚取了了11亿亿美元的的利润。 (资料料来源；蒋彬主主编企企业经营营管，理理经典案案

53、例分析析北京京；时事事出版社社，19997)思考题：1.与“爱爱迪塞尔尔”相比，“野马”有哪些些突破?2.若分析析“野马”车豪华华配件的的市场情情况，你你认为应应考虑哪哪些因素素?如何何分析这这些因素素对顾客客的影响响?案例26 可可口可乐乐新配方方饮料的的失败1.决策的的背景20世纪770年代代中期以以前，可可口可乐乐公司是是美国饮饮料市场场上的“Nummberr1”，可口口可乐占占据了全全美800的市市场份额额，年销销量增长长速度高高达100。然而好景不不长，770年代代中后期期，百事事可乐的的迅速崛崛起令可可口可乐乐公司不不得不着着手应付付这个饮饮料业“后起之之秀”的挑战战。1975年年

54、全美饮饮料业市市场份额额中，可可口可乐乐领先百百事可乐乐7个百百分点；19884年，市市场份额额中可口口可乐领领先百事事可乐33个百分分点，市市场地位位的逐渐渐势均力力敌让可可口可乐乐胆战心心惊起来来。百事事可乐公公司的战战略意图图十分明明显，通通过大量量动感而而时尚的的广告冲冲击可口口可乐市市场。首先，百事事可乐公公司推出出以饮料料市场最最大的消消费群体体年轻轻人为目标标消费者者群的“百事新新一代”广告系系列。由由于该广广告系列列适宜青青少年口口味，以以心理的的冒险、青青春、理理想、激激情、紧紧张等为为题材，于于是赢得得丁青少少年的钟钟爱；同同时，百百事可乐乐也使自自身拥有有了“年轻人人的饮

55、料料”的品牌牌形象。随后，百事事可乐又又推出一一款非常常大胆而而富创意意的“口味测测试”广告。在在被测试试者毫不不知情的的情形下下，请他他们对两两种不带带任何标标志的可可乐口味味进行品品尝。由由于百事事可乐口口感稍甜甜、柔和和，因此此，百事事可乐公公司此番番现场直直播的广广告中的的结果令令百事可可乐公司司非常满满意；880以以上的人人回答是是百事可可乐的口口感优于于可口可可乐。这这个名为为“百事挑挑战”的直播播广告令令可口可可乐一下下子无力力应付。市市场上百百事可乐乐的销量量再一次次激增。2.市场营营销调研研为了着手应应战并且且得出为为什么可可口可乐乐发展不不如百事事可乐的的原因，可可口可乐乐

56、公司推推出了一一项代号号为“堪萨斯斯工程”的市场场调研活活动。1982年年，可口口可乐广广泛地深深入到110个主主要城市市中，进进行了大大约2 0000次的访访问，通通过调查查，看口口味因素素是否是是可口可可乐市场场份额下下降的重重要原因因，同时时征询顾顾客对新新口味可可乐的意意见。于于是，在在问卷设设计中，询询问了例例如“你想试试一试新新饮料吗吗?”“可口口可乐味味变得更更柔和一一些，您您是否满满意?”等问题题。调研最后结结果表明明，顾客客愿意尝尝新口味味的可乐乐。这一一结果更更加坚定定了可口口可乐公公司的决决策者们们的想法法秘不不宜人，长长达999年的可可口可乐乐配方已已不再适适合今天天消

57、费者者的需要要了。于于是，满满怀信心心的可口口可乐开开始着手手开发新新口味可可乐。可口可乐公公司向世世人展示示了比老老可乐口口感更柔柔和、口口味更甜甜、泡沫沫更少的的新可口口可乐样样品。在在新可乐乐推向市市场之初初，可口口可乐公公司又不不惜血本本进行又又一轮的的口味测测试。可可口可乐乐公司倾倾资4000万美美元，在在13个个城市中中，约119.11万人被被邀请参参加了对对无标签签的新、老老可乐进进行口味味测试的的活动。结结果600的消消费者认认为新可可乐比原原来的好好，522的人人认为新新可乐比比百事好好。新可可乐的受受欢迎程程度一下下打消了了可口可可乐领导导者原有有的顾虑虑，于是是，新可可乐

58、推向向市场只只是个时时间问题题。在推向生产产线时，因因为新的的生产线线必然要要以不同同瓶装的的变化而而进行调调整，于于是，可可口可乐乐各地的的瓶装商商因为加加大成本本而拒绝绝新可乐乐。然而而可口可可乐公司司为了争争取市场场，不惜惜又次投入入巨资帮帮助瓶装装商们重重新改装装生产线线。在新可口可可乐上市市之初，可可口可乐乐又大造造了一番番广告声声势。119855年4月月23日日，在纽纽约城的的林肯中中心举办办了盛大大的记者者招待会会，共有有2000多家报报纸、杂杂志和电电视台记记者出席席，依靠靠传媒的的巨大力力量，可可口可乐乐公司的的这一举举措引起起了轰动动效应，终终于使可可口可乐乐公司进进入厂变

59、变小“时代”。3.灾难性性后果起初，新可可乐销路路不错，有有1.55亿人试试用了新新可乐。然然而，新新可口可可乐配方方并不是是每个人人都能接接受的，而而不接受受的原因因往往并并非因为为口味原原因，而而这种“变化”受到了了原可口口可乐消消费者的的排挤。开始，可口口可乐公公司已为为可能的的抵制活活动作好好了应付付准备，但但不料顾顾客的愤愤怒情绪绪犹如火火山爆发发般难以以驾驭。顾客之所以以愤怒是是认为999年秘秘不示人人的可口口可乐配配方代表表了一种种传统的的美国精精神，而而热爱传传统配方方的可口口可乐就就是美国国精神的的体现，放放弃传统统配方的的可口可可乐意味味着一种种背叛。在在西雅图图，一群群忠诚于于传统可可乐的人人组成“美国老老可乐饮饮者”组织，准准备发起起全国范范围内的的“抵制新新可乐运运动”。在洛洛杉矶，有有的顾客客威胁说说：“如果推推出新可可乐，将将再也不不买可口口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。而当时，老老口味的的传统可可口可乐乐则由于于人们的的预期会会减少，而而居为奇奇货，价价格竟在在不断上上涨