02次0312客户关系管理

1、客户关系管理(CRM)如何帮助企业成功工欲善其事，必先利其器回顾复习习什么叫客客户？客客户分类类？客户户关系？客户关关系管理理？“企业通过过一套高高效有序序的管理理模式来来识别、创造、维持和和发展对企企业有价价值的客客户；并并与其保保持一种种终身的的互动关关系。”CRM（客户关系系管理）是英文文CustomerRelationshipManagement的缩写，是正在在兴起的的一种旨旨在健全、改改善企业业与客户户之间关关系的新新型管理理系统。CRM指的是企企业利用用信息技技术，通通过有意意义的交交流来了解并影影响客户户的行为为，以提高客户户招揽率率、客户户保持率率、客户户忠诚度度和客户户收益率

2、率。CRM不仅仅是是一套管管理软件件、一个个系统，更是一一种管理理理念，一种把客客户信息息转化成成良好的的客户关关系的可可重复性性过程。1.2客户关系系管理产产生的背背景与发发展历史史1.2.1客户关系系管理产产生的背背景思考4C与4P1)企业管理理中心观观念五阶阶段:生产销销售额额 利润润客客户（客户满满意）社社会营销销2)消费者价价值选择择理性消费费感感觉消费费 感情情消费（1）必须要要了解客客户的信信息和市市场需求求 ，CRM应运而生生（2）产生CRM的第二个个因素是是技术因因素（3）管理理念念的更新新是第三三个产生生CRM的因素3）CRM产生因素素有需求求、技术术、管理理理念4)企业关

3、注注重点的的转移企业关注注的重点点由提高高内部效效率向尊尊重外部部客户转转移，CRM的概念就就是由此此而提出出的。ERP的运用可可带来企企业内部部运作效效率的提提高，CRM通过管理理企业与与客户间间的互动动，努力力减少销销售环节节，降低低销售成成本，发发现新的的市场和和渠道，提高客客户价值值、客户户满意度度、客户户忠诚度度，实现现最终利利润的提提高。1.2.2客户关系系管理发发展历史史最早发展展客户关关系管理理的国家家是美国国，这个个概念最最初由Gartner Group提出来，在1980年初便有有所谓的的“接触触管理”(ContactManagement)，即专门门收集客客户与公公司联系系的

4、所有有信息，到1990年则演变变成包括括电话服服务中心心支持资资料分析析的客户户关怀（Customercare）。开始始在企业业电子商商务中流流行。CRM应用发展展阶段(销售以产产品为导导向)CRM无意识阶段(客户资料料完整齐齐全)客户信息息集中管理阶阶段(实现个别别关键应应用)核心业务务管理阶阶段(实现所有有关键应应用)CRM整合阶段(与ERP等管理系系统集成成应用)企业集成成阶段CRM的目标通过合适适的渠道，将合适的的产品和服服务，在合适的的时间，提供给合合适的客户。满足客户户的需求,降低企业业的成本,增加企业业的利润。CRM的目标合适的客客户现有客户户、目标标客户、潜在客客户目标客户户的

5、定位位消费者B2B渠道、分分销商和和特许经经营者用户(企业内部部的个人人和业务务部门)实行终身身制的客客户关系系管理通过增加加“购买买份额”来挖掘掘客户的的购买能能力CRM的目标合适的产产品和服服务恰如其分分地向客客户介绍绍您的企企业、产产品和服服务为每个客客户定制制产品和和服务CRM的目标合适的渠渠道尽量通过过各种渠渠道，与与客户进进行沟通通和交流流通过客户户最喜爱爱的渠道道，与客客户进行行交流善于收集集并分析析通过交交流得来来的信息息，以便便不断学学习改进进合适的时时间根据时间间“相关关性”，与客户户进行有有效的交交流能够实时时或近似似实时地地与客户户进行交交流，或或采用传传统的市市场营销

6、销手段与与客户交交流CRM的核心1.伸出企业业触角，吸引尽尽可能多多的客户户Face to Face，Call Center，Email，Web，Fax/Mail，WAP，PDA等紧密集集成，相相互作用用，构成成产品和服服务通达达客户的的快捷通通道，成成为企业业级协作作平台。2.企业与客客户互动动，提升升客户满满意度，抓住一一切销售售机会客户、机机会、活活动、产产品、订订单、合合同、任任务、时时间、工工作流、销销售渠道道、服务务请求、外勤服服务、标标准答案案、客户户投诉、市场活活动、竞竞争对手手、伙伴伴渠道等等企业商商务过程程集成在在一起，形成以客户为为中心跨跨越部门门的协作作与互动动。CRM

7、的核心3.客户资源源的智能能化分析析，指导导企业业业务过程程，捕捉捉更多的的市场机机会统计/报表、在在线查询询、数据据挖掘、模型分分析等，以及它它们的定定制与组组合，达达到交叉叉销售、向上销销售，完完成企业与客客户互动动信息的的智能化化分析，制定正确确的市场策略略，指导企业业业务过过程，进进一步改改善企业业与客户户关系，捕捉更更多的市市场机会会 。实现CRM的三要素素管理理念念业务流程程重组系统支撑撑小结（作业本写写好学号号和姓名名）3月12日作业本本作业（1题3月10日已布置置）2企业管理理中心观观念五阶阶段:生产销售额利润客户（客户满满意）社社会营销销3消费者价价值选择择有理性、感觉、感情

8、消费费4CRM的目标？通过合适适渠道，将合适产品和服服务，在合适时间，提供给合合适客户。满足客户户需求,降低企业业成本,增加企业业利润。CRM为企业带带来的价价值对成功实实现CRM的企业的的调查：客户满意意度增加加20%；销售和服服务的成成本降低低20%；销售周期期减少了了三分之之一；每个销售售人员的的销售额额增加51%；利润增加加20%。 导入CRM的技术要要求信息分析析能力对客户互互动渠道道进行集集成的能能力支持网络络应用的的能力建设集中中的客户户信息仓仓库的能能力对工作流流集成的的能力与ERP功能的集集成如何评价价企业的的CRM能力？1.企业是不不是把客客户的信信息作为为战略性性的资产产

9、来管理理？2.企业是否否评估客客户持续续的价值值？3.企业如何何满足和和定义客客户的期期望？4.企业的发发展战略略是否与与客户的的价值相相匹配？5.企业是否否进行了了跨部门门或跨分分支机构构的集成成？6.企业是否否主动地地管理客客户体验验？电子化企企业示意意图供应链管理企业资源制造客户关系管理致使管理理商业智能能电子商务务服务使能服务务战略流流程Web+IT整合商业价值值技术价值值供应链客户内容什么是客客户关系系管理CRM机制下的的销售管管理CRM机制下的的客户服服务CRM机制下的的市场营营销CRM机制下的的决策分分析CRM与ERP的整合典型CRM系统的体体系结构构成功实施施CRM的九个步步骤

10、企业成功功实施CRM的案例客户购买买决策的的类型新任务型型购买直接购买买更改型购购买客户购买买过程的的阶段存在需求求意识需求求认识问题题收集资料料评价信息息选择合同购买评价价CRM之销售管理理管什么么？销售流程程销售机会会客户信息息销售活动动产品报价价销售报表表销售自助助CRM之销售流流程服务请求求机会线索索市场营销销Web接入电话接入入邮件接入入上门采购购电话机会活动动提供解决决方案拜访 演示建立机会销售订单/销售合同销售代表表销售售经理谈判CRM之销售管管线从销售线线索到客客户订单单是一个个按阶段段发展的的过程，每一个个阶段的的升迁都都需要一一定的时时间、并并有损失失，形成成一个销销售发展

11、展的漏斗斗图。销售漏斗斗销售线索索项目实施施销售管线线：机会按按阶段升升迁机会建立立方案提供供方案评估估商务谈判判合同签定定CRM之销售管管线分析析根据销售售管线可可了解不不同人员员的销售售进程并并可进行行销售预预测；通通过管线线的时间间变化可可进行阶阶段升迁迁和阶段段耗时分分析、以以发现销销售中存存在的问问题、并并可进行行销售预预测。CRM销售计划划管理销售计划划根据销售售计划和和销售周周期以及及销售阶阶段的转转化情况况（销售售漏斗）来制定定销售计计划和客客户发展展与推动动计划。阶段升迁迁计划通过销售售漏斗分分析，来来判断客客户在各各阶段的的停留时时间，同同时设置置阶段时时间段滞滞留时间间过

12、长的的报警，以制定定阶段升升迁计划划。销售资源源计划制定在不不同的销销售阶段段调配不不同的资资源来服服务各阶阶段的客客户。CRM之销售机机会机会题目目机会描述述机会对象象：客户分销商合作伙伴伴机会联系系人机会影响响力：竞争对手手销售机会会要素机会产品品销售方法法机会阶段段：销售漏斗斗成功率预计销售售额机会工作作组预计结束束时间机会来源源机会报价价机会订单单机会合同同机会附件件机会模板板机会报表表成败原因因CRM销售机会会之CUTE机会影响响力：经济影响响力(决策人)Economic作用：最最后决策策(可以是一一个人,也可以是是一群人人,如:董事会)他们做什什么？控制经费费、拨款款、决定定经费使

13、使用、表表决权关注的问问题:购买对公公司发展展的影响响？从这个购购买投资资中,我们能得得到什么么?CRM销售机会会之CUTE机会影响响力：使用者影影响力User作用:评价产品品的好坏坏，对其其工作效效率的影影响他们做什什么？使用或管管理使用用你产品品/服务与产品使使用相关关的人员员关注的问问题:工作能否否完成、产品的的功能怎怎样、使使用是否否方便CRM销售机会会之CUTE机会影响响力：技术选型型人影响响力Technical作用:挑选，辅辅助决策策他们做什什么？衡量你的的方案提出推荐荐方案不能说“YES“，但可可以说NO关注的问问题：产品性能能指标、技术的的先进性性、可扩扩展性、兼容性性、是否否

14、符合企企业整体体技术标标准和体体系CRM销售机会会之CUTE机会影响响力：教练（内内线）影影响力Coach作用:指导销售售(至少发展展一名)他们是谁谁他能被发发现在买方的的组织结结构中在你自己己的结构构中以上两者者之外提供和解解释如下下有关信信息:当前情况况各种影响响力各方可怎怎样取胜胜关注重点点:你怎样取取胜常问问题题:我们怎样样能嬴?CRM之销售机机会阶段段初次接触触表示兴趣趣会见项目目决策者者导出需求求提交解决决方案演示评价、修修改方案案客户口头头答应合同谈判判签订合同同销售机会会阶段销售成功功的可能能性5%15%30%40%50%60%70%80%90%100%CRM之销售活活动要素素

15、活动类型型优先级状态活动描述述客户联系人机会预定开始始日期预定结束束日期实际开始始日期实际结束束日期周期成本评价CRM之销售机机会（竞竞争对手手）StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats竞争对手手SWOT分析法优势劣势机会威胁 CRM之销售机机会（竞竞争对手手）竞争对手手SWOT分析法分别从很很多方面面分析竞竞争对手手与自己己的比较较：优势劣势机会威胁 品牌产品质量服务客户关系产品功能 SWOT分析法我们优势势马上采购购敌人强大大酝酿当中中战法的选选择依据据（SWOT）闪电战防御战阵地战游击战攻坚战CRM之销售报报表报表类型型依据不同同线索：客户报表表机会

16、报表表活动报表表销售代表表报表依据时间间：日工作报报表周工作报报表月工作报报表CRM之销售报报表日、周、月、季季度工作作报表EMAIL给销售经经理、主管副总总裁所有管辖辖范围内内员工一一天、一一周、一一月的机机会情况况、活动动情况、定单、合同情情况目的使经理、主管副副总裁随随时了解解销售情情况CRM之销售自自助自助内容容销售流程程模板产品的销销售问题题解答模模板关于产品品的介绍绍、性能能、特点点、功能能等的标标准问题题解答客户需求求调查表表模板典型的销销售案例例典型的解解决方案案销售人员员素质培培训信息息公司企业业文化、公司介介绍等CRM之销售自自助目标完成对销销售人员员的自助助培训提高销售售

17、人员素素质在销售时时有统一一的口径径提高销售售质量一劳永逸逸，不需需要总是是培训销销售人员员企业销售售知识库库呼叫中心心之销售售机会管管理客户基本本信息销售机会会生成产品信息息产品报价价销售模板板CRM之销售人人员视图图我的客户户我的机会会我的活动动我的订单单我的合同同销售自助助（FAQ）机会模板板员工通讯讯录待办事务务事务提醒醒、报警警CRM能帮销售售人员干干什么？跟踪机会会查询客户户、联系系人、机机会详细细记录活动安排排与调整整了解竞争争对手活动管理理活动详细细记录（已执行行、过期期、未执执行）活动结果果的记录录，后续续活动的的安排定期、周周期性的的活动提提醒活动费用用的管理理CRM能帮销

18、售售人员干干什么？日程安排排根据活动动计划自自动生成成活动日日程表客户管理理联系人管管理销售机会会模板销售自助助CRM之销售经经理视图图部门客户户部门机会会部门活动动部门订单单部门合同同销售自助助（FAQ）机会模板板销售报表表绩效考核核员工通讯讯录部门待办办事务部门事务务提醒、报警CRM能帮销售售经理干干什么？1.销销售团队队管理(1)实现标准准销售规规范的有有效导入入(a)销售阶段段划分(b)销售区域域和片区区的设置置(c)人员权限限管理(d)基础信息息统一(2)实现对人人员活动动的管理理(a)“活动”规规范设置置(b)人员活动动计划列列表(c)人员活动动历史详详细记录录(d)人员活动动效果

19、分分析(e)日程安排排CRM能帮销售售经理干干什么？(3)综合性的的绩效管管理(a)销售额统统计(b)销售费用用统计(c)机会成功功率分析析(d)销售周期期分析2.对对销售过过程的监监控(1)检查人员员跟踪计计划(2)实时查询询每个机机会的进进程与跟跟踪历史史(3)机会列表表与变动动分析(4)“异常机会会”分析析(5)机会分配配与动态态调整CRM能帮销售售经理干干什么？3.客客户管理理(1)动态、丰丰富的客客户信息息(a)360度的客户户信息(b)基于活动动的动态态业务记记录(c)多种文件件格式的的导入、导出(2)强大的客客户管理理功能(a)按人员权权限来管管理客户户(b)客户间的的商业关关系

20、管理理(c)客户分配配与调整整(d)针对客户户/联系人可可以建立立和执行行活动(e)客户事件件的管理理CRM能帮销售售经理干干什么？(3)统计分析析(a)客户分类类统计分分析（按按价值、状态分分类）(b)客户购购买分析析(c)客户费费用分析析(d)客户需需求分析析(4)联系人管管理(a)联系人的的完整信信息(b)联系人接接触历史史(c)联系人对对机会的的态度(5)订单管理理(6)竞争对手手管理产品、对对比优势势、与客客户CUTE的关系CRM能帮销售售经理干干什么？4.销销售统计计按时间、地区、客户、销售人人员、产产品等进进行统计计。5.销销售分析析与预测测(1)销售管线线分析(2)阶段耗时时分

21、析(3)销售额预预测如何计算算销售额额？(4)销售过程程中薄弱弱环节的的发现内容什么是客客户关系系管理CRM机制下的的销售管管理CRM机制下的的客户服服务CRM机制下的的市场营营销CRM机制下的的决策分分析CRM与ERP的整合典型CRM系统的体体系结构构成功实施施CRM的九个步步骤企业成功功实施CRM的案例CRM之客户信信息管理理客户信息息管理全方位的的客户信信息管理理，包括括公司客客户、个个人客户户。以公司客客户为例例：客户基本本信息：名称、成立日日期、员员工人数数、经营营范围等等客户经营营状况、股东状状况、开开户状况况、社会会关系、上市信信息、信用、客客户联系系人、机机会、活活动、服服务请

22、求求、购买买历史等等等。客户信息息管理的的目的为企业的的市场、销售、服务人人员提供供详尽的的客户资资料，同同时也是是企业分分析决策策的基础础。客户信息息的安全全性客户信息息权限管管理，不不同的人人看到的的只是与与自己相相关的客客户的信信息。CRM之客户服服务管理理流程分派Web接入电话接入入E-mail接入传真接入入外勤服务务客服活动动电话支持持维修点服服务传真/书信验证服务务条款新的销售机会客服代表表客服服经理E-mail服务客户上门门书信自助服务务服务请求求接入建立服务务请求CRM之客户关关怀节日关怀怀个性化关关怀客户关怀怀分类大客户、活跃客客户、忠忠诚客户户、易流流失客户户一对一营营销赠

23、送产品品或服务务折扣CRM之投诉分分类针对产品品的投诉诉质量价格性能等针对人员员的投诉诉态度针对服务务活动的的投诉服务质量量服务收费费CRM之投诉管管理详细收集集投诉信信息客户时间、地地点投诉种类类紧急程度度重要程度度处理历史史投诉的分分发权限CRM之投诉管管理投诉的处处理分派服务务活动提炼解决决方案投诉的原原因分析析产品人员服务活动动CRM之服务请请求要素素服务请求求题目服务请求求描述服务请求求对象：客户分销商合作伙伴伴服务请求求联系人人服务请求求产品服务请求求状态服务请求求严重程程度服务请求求优先级级服务请求求分类服务请求求阶段服务请求求工作组组服务请求求提出时时间服务请求求完成时时间CR

24、M之服务请请求要素素服务请求求来源服务条款款服务请求求订单服务请求求合同服务活动动解决方案案产品担保保书服务请求求附件服务请求求模板服务请求求报表销售机会会服务成本本CRM之客户服服务活动动类型外勤服务务维修点服服务电话支持持传真/书信E-mail支持自助服务务呼叫中心之客客户服务务客户基本本信息客户购买买产品服务条款款和担保保书问题解决决方案客户服务务历史客户活动动历史步骤5：审批服服务订单单客户服务务经理审审核并批批准此服服务订单单（服务务请求服务订订单），公司的的物流部部门把手手机送到到诺基亚亚公司的的指定维维修点。步骤6：完成服服务订单单下午2:00维修点收收到从诺诺基亚公公司送来来的

25、修理理好的手手机，王王五在服服务请求求中新建建一个活活动：打打电话给给李四确确认送货货上门时时间,同时打印印服务订订单发票票（服务务请求服务订订单），与李四四修理好好的手机机一起交交给公司司物流部部门。物物流部门门把手机机送给李李四，并并按照发发票的金金额收取取现金。王五将服服务请求求状态置置为“完成”。内容什么是客客户关系系管理CRM机制下的的销售管管理CRM机制下的的客户服服务CRM机制下的的市场营营销CRM机制下的的决策分分析CRM与ERP的整合典型CRM系统的体体系结构构成功实施施CRM的九个步步骤企业成功功实施CRM的案例CRM机制下的的市场营营销客户分析析客户价值值评估营销活动动管

26、理营销方案案的确定定营销方案案的实施施营销活动动的评价价CRM之市场调调查市场营销销的发展展历程生产导向向产品导向向销售导向向客户导向向CRM之客户分分析客户细分分目标客户户的定位位主推的产产品、服服务活动的形形式活动的内内容客户的忠忠诚度最近一次次消费消费频率率消费金额额CRM之客户分分析产品偏好好购买的产产品渠道偏好好通过的渠渠道怎么分析？ CRM之客户价价值评估估客户的利利润贡献献度80%的利润来来源于20%的客户客户生命命周期价价值如何评价价客户的的价值？Star金牛瘦狗Baby发展性近期利润润CRM之营销活活动管理理营销活动动类型演示活动动促销、打打折活动动散发宣传传材料广告CRM之

27、营销活活动管理理活动资源源管理经费预算算时间安排排参与人员员占用场地地使用的设设备散发的材材料合作伙伴伴CRM之市场调调查调查模板板的管理理调查项的的自动生生成调查对象象的选择择对调查对对象库的的分析调查问卷卷的发放放Web、Email、Fax/直邮、电电话调查结果果统计Web、Email的自动统统计内容什么是客客户关系系管理CRM机制下的的销售管管理CRM机制下的的客户服服务CRM机制下的的市场营营销CRM机制下的的决策分分析CRM与ERP的整合典型CRM系统的体体系结构构成功实施施CRM的九个步步骤企业成功功实施CRM的案例CRM中的决策分析析决策分析析的层次次决策分析析的内容容决策分析析

28、的手段段决策分析析的层次次报表分析预测智能报表发生了什什么？分析原因是什什么？预测将发生什什么？时间决策分析析的内容容目标营销销客户保留留欺诈检测测购物筐分分析客户细分分信用打分分信用风险险评估销售、收收入和需需求预预测交叉销售售增量销售售客户问题题解决客户赢利利能力分分析利润分析析决策分析析的手段段OLAP数据仓库库数据挖掘掘经典技术术：统计、邻邻近、决决策树、聚类下一代技技术：神经网络络、遗传传算法、规则归归纳内容什么是客客户关系系管理CRM机制下的的销售管管理CRM机制下的的客户服服务CRM机制下的的市场营营销CRM机制下的的决策分分析CRM与ERP的整合典型CRM系统的体体系结构构成功

29、实施施CRM的九个步步骤企业成功功实施CRM的案例CRM与ERP的整合CRM与ERP的区别和和联系CRM的重点在在市场、销售、服务等等环节，而ERP的重点则则在生产产、制造造环节。CRM在前台，ERP在后台。联系：定定单管理理、财务务管理、库存管管理CRM与ERP的整合整合的焦焦点两个系统统之间数数据（尤尤其是客客户信息息、订单单信息等等方面的的数据）的同步步更新流程的整整合整合的途途径CRM软件提供供与ERP完全兼容容的中间间件。ERP软件提供供BAPI（BusinessAPI)和远程功能能呼叫RFC界面。内容什么是客客户关系系管理CRM机制下的的销售管管理CRM机制下的的客户服服务CRM机

30、制下的的市场营营销CRM机制下的的决策分分析CRM与ERP的整合典型CRM系统的体体系结构构成功实施施CRM的九个步步骤企业成功功实施CRM的案例典型CRM管理系统统的体系系结构接入部分分电话接入入Email接入Web接入Fax/Mail接入WAP接入操作部分分客户管理理产品管理理服务请求求智能范文文工作人员员活动管理理机会管理理市场活动动竞争对手手统一资料料库管理报告告合同管理理工作流订单管理理系统管理理查询/统计OLAP分析模型分析析主题分析析企业信息息门户部署工工具企业工作作中心分析部分分扩展部分分CRMCRM软件系统统的要素素组织机构构和职位位的设置置权限管理理工作流程程管理E-Mail集成系统日志志内容什么是客客户关系系管理CRM机制下的的销售管管理CRM机制下的的客户服服务CRM机制下的的市场营营销CRM机制下的的决策分分析CRM与ERP的整合典型CRM系统的体体系结构构成功实施施CRM的九个