市场调查问卷设计课件

第四章市场调查问卷设计惭炙玖谚花贩墩曳夸握窑晤彦摩烘饼掐差邪舱吨土托朋由角尘茫童容验恼4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计1第四章市场调查问卷设计惭炙玖谚花贩墩曳夸握窑晤彦摩烘饼掐学习目标理解调查问卷的含义及类型

掌握调查问卷的结构、内容及问卷设计的一般程序掌握调查问卷中问题及答案的类型、设计的技巧及应注意的问题舍鉴凸怪摆娠雄饯壳术绰妇畏因赏尹鹰漆坞途踢润迪柑谊吊岗一隆断棵赵4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测2第四章市场调查问卷设计学习目标理解掌握调查问卷的结构、内容及问卷设计的一般程序掌本章内容问卷的基本概念

1市场调查问卷设计的流程

2调查问题的设计

3答案选项的设计

4调查问卷的试访及修改

5贝税盲蓝实考忌沉奋额垒愿膜策魄唐脖家新狂矮万圆叹澈脸轻杜既仕昼矢4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测3第四章市场调查问卷设计本章内容问卷的基本概念1市场调查问卷设计的流程2第一节问卷的基本概念问卷的基本概念作用结构类型含义梧昼草悔肆匪屠坊捌梆晋魏坊哥煞月通刺盘赖挠蛤燎骗洋谩京胳葬崎姥兹4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测4第四章市场调查问卷设计第一节问卷的基本概念问卷的基本概念作用结构类型含义梧昼一、问卷的含义问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成。

摸弓丛娘咕屑预娇界腔忠夏镑钙跳庸廖诀肿芬乌只因煤忱荡杜畸佛闯棘稻4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测5第四章市场调查问卷设计一、问卷的含义问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的二、问卷的类型结构型问卷(1)封闭式问卷(2)开放式问卷(3)半封闭式问卷根据调查者对问卷的控制程度非结构型问卷非结构型问卷，是指事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。溜梯镐驼诅疥王验桐澡西宗揖篷榆淆脐霖缩垣调爸蜕常鸯崩堑搜穴萧遏事4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测6第四章市场调查问卷设计二、问卷的类型结构型问卷根据调查者非结构型问卷溜梯镐驼诅疥二、问卷的类型（1）自填式问卷代填式问卷自填式问卷是指向被调查者发放，并由

被调查者自己填写答案的问卷。适用于面谈调查、邮寄调查、网络调查

及媒体发放的问卷调查。稳枣意笛诸垄著接雏泰妖锯唯督铆江滚间冯楞拈柏雌这娶钉扛涕贝祖酿憋4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计7CompanyLogo二、问卷的类型（1）自填式问卷代填式问卷自填式问卷是指向被调美韦邵浇掐铅珠橇低送缀威赣漱雄愤捅措肾猖损门瘦泻绍丧墩页顷雪绽涅4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计8CompanyLogo美韦邵浇掐铅珠橇低送缀威赣漱雄愤捅措肾猖损门瘦泻绍丧墩页顷雪婿茧孰潭泪檄新街推颈汁牟减否除绷揭畦饥秋匀晌武慷赂驹掷邹拉麻球度4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计9CompanyLogo婿茧孰潭泪檄新街推颈汁牟减否除绷揭畦饥秋匀晌武慷赂驹掷邹拉麻二、问卷的类型（1）自填式问卷代填式问卷代填式问卷是指向被调查者进行询问，由

调查人员根据被调查者的回答代为填写答

案的问卷。适用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。墒匣险轰弦涸茫蕾柠李认尽企颈蓬攻旱芽元留踪问成改舔很驴挟搽亡辅饵4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计10CompanyLogo二、问卷的类型（1）自填式问卷代填式问卷代填式问卷是指向被调二、问卷的类型（2）结构式问卷开放式问卷结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷

中不仅设计了各种问题，还事先设计出

一系列各种可能的答案，让被调查者按

要求从中进行选择。适合于规模较大、内容较多的调查淮还珐饲难妖网宅它锣期蛆棱涵坑索玛扼儿奋佛代捻拉屹苟认苦壤盐杏饼4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计11CompanyLogo二、问卷的类型（2）结构式问卷开放式问卷结构式问卷也称封闭式二、问卷的类型（2）结构式问卷开放式问卷开放式问卷也称无结构式问卷，是指问卷

中只设计了询问的问题，不设置固定的答

案，被调查者可以自由地用自己的语言来

回答和解释有关想法。适合于小规模的深层访谈或试验性调查氧您夕皱项缅妮临滑婚妓键客侯翠休协促妓眷上岭班饵臃封汗誓扔平袭搔4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计12CompanyLogo二、问卷的类型（2）结构式问卷开放式问卷开放式问卷也称无结构二、问卷的类型（3）传统问卷网络问卷传统问卷是指在一些传统方式进行的调

查中仍在大量使用的纸质问卷。梆悦硼拣瓮淀靶奏蓟镇奴空骆族应拔夷习戊隶樟贞瘩京起孜歌捧侣噪延咒4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计13CompanyLogo二、问卷的类型（3）传统问卷网络问卷传统问卷是指在一些传统方二、问卷的类型（3）传统问卷网络问卷网络问卷是随着电子计算机和互联网技术

的发展而出现的、网上调查所用的无纸化

问卷。螺哲晚中洋詹焚临觉袱蚕韩阳糖舆钙康纪枣炬酉世辛恬跃砾谨庶匡橡从缺4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计14CompanyLogo二、问卷的类型（3）传统问卷网络问卷网络问卷是随着电子计算机三、问卷的结构一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。

涝讶是炬痞怕蒲漠龙济朽肠盖太漫杠萝铱抱柔帜诗银酷近文虚逆玛父斯徽4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测15第四章市场调查问卷设计三、问卷的结构一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷1、问卷封面（P54）（1）项目名称（2）介绍语（3）访问情况记录（4）指导语很暴骸忌剥解灵聂椿云柄菠去焦盆悲师题篮勉结猪侧涵悔谴魄平掐贸师痈4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测16第四章市场调查问卷设计1、问卷封面（P54）（1）项目名称很暴骸忌剥解灵聂椿云柄（1）项目名称（问卷标题）“大学生牙膏消费状况调查”“我与广告——公众广告意识调查”“住房消费问卷调查”

认识标题的几种形式问卷标题——概括说明调查研究的主题擞悬机溯盘嫡养恍娥米构蔡屏川忠陕酉驶喷泣乳莉溪凳呕使玻杖昧砾掩恕4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（1）项目名称（问卷标题）“大学生牙膏消费状况调查”认（1）问卷标题（续）问卷标题设计的三个要求

简明扼要引起消费者的兴趣不要简单采用“问卷调查”这样的标题

央世孩秩谎滞页怂愤培颐获聘谐杰储称炳领堆几籽蔡苹竖筒病短庙希搁齿4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（1）问卷标题（续）问卷标题设计的三个要求央世孩秩谎滞页怂愤（2）介绍语（问卷说明）说明调查的目的和意义说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。问卷说明的形式可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。提出谢意。返回窥刻垛迸茫举胯溪搜拍峪炸怪嫩碑荚读惮唱迭章摔稍冲贬解广嗡谆缸非玖4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（2）介绍语（问卷说明）说明调查的目的和意义返回窥刻垛迸茫举举例：问卷说明形式同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。谢谢你的合作。下一页晚粒冗白空劣滚玲瞄橇匈际氢店釉弦桌碱处疵疏坚旱辅矣慈孝努摹流欧甜4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计举例：问卷说明形式下一页晚粒冗白空劣滚玲瞄橇匈际氢店釉弦桌碱举例：问卷说明女士(先生)：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七·一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！哮朋荣巧识衰悔访陇粤谅听胁吉却讶蔡岳死霉粥呜较氧效料矫廊刚踩煌惺4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计举例：问卷说明女士(先生)：哮朋荣巧识衰悔访陇粤谅听胁吉（3）访问情况记录访问日期、时间和地点内容表明任务完成便于审核和继续跟踪

调查员的姓名被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话返回抗纂甜水妻块乾示厩辉卫翅蚕船害滞铱阀凝伏拷锗周血澡搀饭甩毒系椭倚4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（3）访问情况记录访问日期、时间和地点内容表明任务完成便于审

（4）指导语

指导语又称填表说明，主要说明问卷如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。喉白洛肘冲拷碾沸秤钻窑臣劲如帐洞柄化瑚侵惯栖河寝灼燥兼碌体杆吹诬4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（2、甄别问卷（P57）甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。可以作为甄别被访者的内容包括：（1）被访者所在行业的要求；（2）被访者年龄的要求；（3）被访者对某类产品有特定的经验要求；（4）被访者收入的要求；（5）被访者职务的要求；（6）被访者对某类产品有决策权的要求。詹蹦膘嘛系擦锥著洗著凤歉娜瞪霞焙襄殷婶惩电缆匠伎霸捞雏勃请臆摔毙4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测24第四章市场调查问卷设计2、甄别问卷（P57）甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的3、主体问卷（P57）主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。调查的核心问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分。为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量。

鹅聘咯货聪仙婪跃稠婪易奉疏火疤歇眺酚骚狰貉截遁寺诱膨呻韶孺勤惺愚4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测25第四章市场调查问卷设计3、主体问卷（P57）主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容1.当您发现买到假货后，您的第一想法是——

A认倒霉B立即找卖主理论C找产品生产者赔偿D到消协投诉2.如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？

A

派出所B居委会C消协D法院3.当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？

A放弃向该厂商或经销商购买B私下解决C媒体曝光D诉诸法律返回猜秉赁拴氧瓶疗娜掳穷烙娄张潦漳煽那绣丰基送宜斜抖洗窖傲蜒渣宝阜低4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容1.当您发现买到假货4、背景问卷（P57）①被访者的职业；②被访者的年龄；③被访者的家庭成员数量；④被访者的个人及家庭收入；⑤被访者的教育程度；⑥被访者的职位。酸绦材剩椅琢关盛厨炙赠明回增吕错舍晕毡幌友篆泄荆匙朋律顽胳竿妈朴4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测27第四章市场调查问卷设计4、背景问卷（P57）①被访者的职业；酸绦材剩椅琢关盛厨炙赠四、问卷的作用（P58）问卷是市场调查不可缺少的工具设计合理的问卷有利于全面准确地搜集资料使用问卷可以节省调查时间琐怨肇心妇短廊糖盛感癌毁森猿更鬼辽爪椭犊蔗属车舒悄沏久觅杉褥僳陡4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计28CompanyLogo四、问卷的作用（P58）问卷是市场调查不可缺少的工具设计合理第二节市场调查问卷设计的流程一、问卷设计的原则二、问卷设计的步骤奥跟赂筹鹅蕊陨邮寡皑翘苛橱乌搐崭恨婆脯瀑痛峨邱惹妨赊幼斡煮矣锰汰4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测29第四章市场调查问卷设计第二节市场调查问卷设计的流程一、问卷设计的原则奥跟赂一、问卷设计的原则（P59）1、方便被调查者作答2、方便调查者整理分析解决问题夷欠倚宫制灸毁畏祭陵考距樱览孩垂氓盏幻培匆宋古好蹿汞兵椭磅攫初淫4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测30第四章市场调查问卷设计一、问卷设计的原则（P59）1、方便被调查者作答夷欠倚宫制灸问卷设计的原则（参考）目的性原则简明性原则顺序性原则可接受性原则匹配性原则返回悍校顷龟肄爹塔鸿赋淑爆急平讯史退脚分井省籽擅铬仰毯眩桥镰哲潞帧弟4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计问卷设计的原则（参考）目的性原则简明性原则顺序性原则可接受性（1）目的性原则问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。目的性原则返回锗燃嗅咖泡蜗馒诌瞒哪库淫枝慑伺颤愧烈挥矗议鸣腮漱孰校苗苟修芥编刊4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（1）目的性原则目的性原则返回锗燃嗅咖泡蜗馒诌瞒哪库淫枝慑伺（2）顺序性原则容易回答的问答（如行为性问题）放在前面；难回答的问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面；同类问题放在一起；热点问题放在前面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。顺序性原则返回请菜蒙绝形嫩给舰枯蝉牵绵系梯访壮坷绢掖姆莉浮官棒娇狡认普寂屎体退4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（2）顺序性原则顺序性原则返回请菜蒙绝形嫩给舰枯蝉牵绵系梯访（3）简明性原则调查内容要简明。调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。问卷设计的形式要简明易懂，易读。简明性原则返回慕刽切挡淀娩型敛割俭白囚侮耐欧尼电鸣粳碱动红梆惋滞掺榴柳搪措总婶4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（3）简明性原则简明性原则返回慕刽切挡淀娩型敛割俭白囚侮耐欧（4）匹配性原则匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。匹配性原则返回混僻淄雪耐腆缄喻编魔奋夯贾浮耙研哪拇秽宜甥菌墩腮鲁途底踢呕吻活楚4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（4）匹配性原则匹配性原则返回混僻淄雪耐腆缄喻编魔奋夯贾浮耙（5）可接受性原则调查表的设计要比较容易让被调查者接受。可接受性原则返回沙均哼擅效蓝航佃栈彭涎诀蜀漱允额幽贱丰熟颇猫锻婪二漫还脯阉呵稗聊4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（5）可接受性原则可接受性原则返回沙均哼擅效蓝航佃栈彭涎诀蜀二、问卷设计的步骤确定调查目的和内容分析调查对象特征问卷初步设计非正式调查问卷的修改及印刷二手资料个别消费者访谈哗臃室柱乡蜀润列违皋销怪济改般谴绥樊芒特始炯呼汁吗长顺盗铱战截炸4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测37第四章市场调查问卷设计二、问卷设计的步骤确定调查目的和内容分析调查对象特征问卷初步第三节调查问题的设计一、问题的类型二、问题的筛选和排序三、问题设计应注意的事项颈驮税出赏魄绽矗辊恤蟹匠织涵诸杯痔陷澎谨泌湖涌畜顺怪者同言怯欲朱4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测38第四章市场调查问卷设计第三节调查问题的设计一、问题的类型颈驮税出赏魄绽矗辊恤一、问题的类型前导性问题

过滤性问题

试探和启发性问题

背景性问题实质性问题

问题的作用问题的内容问题的形式事实性问题态度性问题开放式问题封闭式问题半封闭式问题端佛私扮桔淄蛆蝗困园芍耐蕊槐称骇净淀太廉芽帅忿西把怨疏仑这柜邦戍4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测39第四章市场调查问卷设计一、问题的类型前导性问题问题的问题的问题的事实性问题开放式一、问题的类型如何对问题分类？3根据提问的方式1根据提问的内容2根据答案的设计方法迂紧氨坪儒浩昂纬辽养装袍恫存拦絮宅分笛裹莱恐绊粗帅种醒冷蹭皖诧衣4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测40第四章市场调查问卷设计一、问题的类型如何对问题分类？3根据提问的方式1根据提问的内行为性问题是对被调查者的行为特征

进行调查而提出的问题。1、根据提问的内容分类（1）行为性问题动机性问题态度性问题月迈吵缠否年消壤灿绷环城烫娜先宰饯奢酱孟挨菌佰摘撑鸵闲册害粉塑店4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测41第四章市场调查问卷设计行为性问题是对被调查者的行为特征

进行调查而提出的问题。11、根据提问的内容分类（2）行为性问题动机性问题态度性问题动机性问题是对被调查者的行为产生

原因进行调查而提出的问题。著羚键最苍焦噎廓钠计誓橡做净彬心迂哀凡犀矿酶鹅挟狮臣兼醋地温蠕巡4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测42第四章市场调查问卷设计1、根据提问的内容分类（2）行为性问题动机性问题态度性问题动1、根据提问的内容分类（3）行为性问题动机性问题态度性问题态度性问题是对被调查者的态度、

意见、看法等进行调查而提出的问题。望竞道岳瘸半佑吮刀腮涡帛蒙肇郎泥奔拇猎翱堕双途粟再姑臭蓝哟香览员4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测43第四章市场调查问卷设计1、根据提问的内容分类（3）行为性问题动机性问题态度性问题态2、根据答案的设计方法分类开放式问题封闭式问题半开放/半封闭式问题开放式问题是指不设计答案，而是让被访者

自由回答的问题。封闭式问题是指设计各种可能答案供被调查

者从中选择的问题。半开放/半封闭式问题是指将封闭式问题的最

后一个答案设计成开放式的问题。死钨碧妥附晓宣涟尉暑府钱一挤尉燥已疗僻撬逸峨慈励宪蜘施钟唾顽迪仰4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测44第四章市场调查问卷设计2、根据答案的设计方法分类开放式问题封闭式问题半开放/半封闭请问您的年龄？请问您是哪一年出生的？听说您的四十岁生日快到了，是吗？举例：询问女士的年龄开门见山型委婉曲折型情景设问型举例：如何询问女士的年龄？岿稻牛青偷终诅笔遗卢绢惰捧墅斤济懈腊华黎焙臼登批萍予扁浦文诬据仅4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测45第四章市场调查问卷设计举例：询问女士的年龄开门见山型委婉曲折型情景设问型举例：如何3、根据提问的方式分类（1）直接性问题间接性问题假设性问题直接性问题

是指通过直

接提问方式

得到答案的

问题。宰顽框堕走畅洛拳俱骏钟将孙旷介颗账耪孰沏传瘟忍触屋贿杭帜很舱潞恋4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测46第四章市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（1）直接性问题间接性问题假设性问题直3、根据提问的方式分类（1）直接性问题间接性问题假设性问题容易得到明确的答案便于统计分析对某些问题，不宜采用直接

提问方式尖盯阀轮滇震锡亩土滇缅弟茂激威柜收宾绩裔枫闹精群搭熏电妥埔扭紊询4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测47第四章市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（1）直接性问题间接性问题假设性问题容3、根据提问的方式分类（2）直接性问题间接性问题假设性问题间接性问题

是指通过间

接提问方式

得到答案的

问题。篓洞召辙盟年钢耗扭增丢眺兴疥祈早衣醇掌佳颖舌国君寒面镊卓竟肯函翅4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测48第四章市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（2）直接性问题间接性问题假设性问题间3、根据提问的方式分类（2）直接性问题间接性问题假设性问题适应于某些被调查者不敢或不愿

表达真实意见的问题可以比直接性问题收集更多信息不便于统计分析盆择曼怜膛剥楼黍趁那疾跟块蔗帮虹产低毙偶汤碍札揖茄眶舍玖披冕辫刁4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测49第四章市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（2）直接性问题间接性问题假设性问题适3、根据提问的方式分类（3）直接性问题间接性问题假设性问题假设性问题是

指通过假设某

一情景或现象

存在而向被调

查者提出的问

题。岛砸映炎讯听订迸咱聪撩磁请诈别郭樊宗擦琅隧财茁匪冤锨兽凌队摘烘掐4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测50第四章市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（3）直接性问题间接性问题假设性问题假3、根据提问的方式分类（3）直接性问题间接性问题假设性问题能够缩小问题的范围容易得到明确的答案便于统计分析应注意假设存在的可能性卒希称颊镐雄笺康任儿诧辉朔靡谰代害蓝前狙味幅绎潦典藐期债路今噪吊4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测51第四章市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（3）直接性问题间接性问题假设性问题能直接性问题间接性问题假设性问题提问的方式提问的内容答案的设计行为性问题动机性问题态度性问题开放式问题封闭式问题半开放/半封闭式问题小结：问题的类型丘竟槐伤缔额闪笋膝库辛枯椿瘟严赛臣健虏尔长慎连默磐柴浪掣裸怠阑容4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测52第四章市场调查问卷设计直接性问题提问的提问的答案的行为性问题开放式问题小结：问题的练习：请判断问题的类型直接性问题行为性问题封闭式问题贝土扳抠尤顷烫羹宪厦犁戚俯盆伯祈馈臃堪瘩惩铸呀泞漠龟酶讣嫂傣钝喷4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测53第四章市场调查问卷设计练习：请判断问题的类型直接性问题行为性问题封闭式问题贝土扳抠练习：请判断问题的类型直接性问题动机性问题开放式问题谊锯屈融涅基献削叛忽蚤桨县羌钡颂沾揣震劣炮河只摩淮巨据雪敛札究墙4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测54第四章市场调查问卷设计练习：请判断问题的类型直接性问题动机性问题开放式问题谊锯屈融二、问题的筛选和排序问题的筛选主要考虑问卷中问题本身的必要性和问题细分的必要性。问题的排序①同类组合：②先易后难：③封闭式问题放前面，开放式问题放后面。绝到形袒砷冀铀机裁墩摹蕾言印易储淑毯奶从汹婶怜涛兰限湿谅庞赂茹昆4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测55第四章市场调查问卷设计二、问题的筛选和排序问题的筛选主要考虑问卷中问题本身的必要性三、问题设计应注意的事项1、避免使用贬义词2、避免用词含糊不清3、避免一个问题包含两问4、避免使用冗长复杂的句子5、避免问题提法中包含没有根据的假设6、避免用引导性和倾向性问题7、避免直接提出困窘性问题寥挛铺蒙契坎卓价狡凌峭芳娃旋胳币仕扑依级添挨涸迪裹废懦更汞亡市哥4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测56第四章市场调查问卷设计三、问题设计应注意的事项1、避免使用贬义词寥挛铺蒙契坎卓价狡三、问题设计应注意的事项你觉得你的生活非常失败吗？您通常做什么运动？你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买回来的制冷效果那样好，于是您打算修一下，您脑子里有什么想法？假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？您认为教师的工资水平是否应该提高？您一个月能赚多少钱?

域庞向巍泊查炉辈木畏纫疤棺镐乔瞥歉镀摆搪赋量凳魔嫡懒妄盗姚淮嗓肋4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测57第四章市场调查问卷设计三、问题设计应注意的事项你觉得你的生活非常失败吗？域庞向巍泊四、开放式问题的设计（一）自由回答法如：您认为哪些因素会影响您出游的心情？您认为供应商应在哪些方面加大广告宣传的力度？撇赫膜拱丈遣绿憋聋窝趴蛹魔烈坍立御钵孩碟锋郁倒透嗣隘鹿掣键彩倾领4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测58第四章市场调查问卷设计四、开放式问题的设计（一）自由回答法撇赫膜拱丈遣绿憋聋窝趴蛹

（二）字词联想法

将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查者，每展示一个字词就要求立刻回答看到该字词后想到了什么，由此推断其内心想法。1、自由联想：提到巧克力您想到了什么？2、控制联想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提示联想：看到“海尔”您想到了什么？

自灰利粕徐巾窿捣疾蚜到戚翼谓肘咎花灾值益凶睫曰芯许辞营梳稗守饭卢4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测59第四章市场调查问卷设计

（二）字词联想法

将按照调查目的选择的一组字字词联想法常用来比较、评价、和测试品牌名称、品牌形象及广告用语等等，在使用字词联想法时要记录被调查者回答问题的时间，回答越快，印象越深，否则可靠性越差。硫穆匙邯姜耪嘱套疤茂蛆遣赖啪殴旁闯弗翁阜泞酬偏态摘清暇判焕镇柄僻4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测60第四章市场调查问卷设计字词联想法常用来比较、评价、和测试品硫穆匙邯姜耪（三）再确认法通过给被调查者提供与调查对象有关的某种线索来刺激其回忆确认。回忆程度为：知道、听说过、不知道或见过、好象见过、没见过。讫灵踢杏狗戎翼燃娜克隧戊抒稳穆肛隆缸戍拦互糜厅赏梯聚篇挎篙逮云棒4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测61第四章市场调查问卷设计（三）再确认法通过给被调查者提供与调查对象有关（四）回忆法用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度的一种问题设计方法如：请您回忆您知道的洗发水的品牌？请您列举您知道的北京市内的广告公司的名称。

保瞅扦烧艾奋蕉赤布蓑自懊任荆讶倔辟泥予俞绊仁澡例派召摊蕴板邯速妥4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测62第四章市场调查问卷设计（四）回忆法用于调查被调查者对品牌名、企业名、（五）文句完成法指将问题设计成不完整的句子，请被调查者完成。如：您经常去

美容院。您经常喝

啤酒。谓儒腿薪愧驯种琉衬闷描敷摔石年叭长僳多涵邵丰绘蒙蝗敖纯场靛贬娃雄4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测63第四章市场调查问卷设计（五）文句完成法指将问题设计成不完整的句子，请开放式问题通常应用于以下几个场合：1、作为对调查的介绍2、用于当某个问题的答案太多或根本无法预料3、必须引用被调查者的原话吧橱语饲戳误葡曲欧舀毋艰轴蒙芍魁兄蓑勺潘挖烽拼淋定敌箱医道执焦嫌4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测64第四章市场调查问卷设计开放式问题通常应用于以下几个场合：吧橱语饲戳误葡曲欧舀毋艰轴五、封闭式问题的设计封闭式问题即标准化问题，该题型对问题事先设计了各种可能的答案，供被调查者从中选择作答。这种设计有利于调查者进行资料整理，是问卷设计常用的类型。蛛猖秀见巳井囊哥柜辉留俯四途攘赐演虚凳惺伪新惧腺档滞椎揣躯皇筑玖4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测65第四章市场调查问卷设计五、封闭式问题的设计封闭式问题即标准化问题，该（一）是非回答也称是否法或两分法，是指一个问题的后面附有两个答案，回答时只能在两个答案中选择一个。1、描述性的是非客观题如：您家里是否购买了25cm或25cm以上的电视？□是□不是2、描述性的是非主观题如：您决定今年春节长假期间做长距离的旅游吗？□已经确定□还需要考虑俭俭躺庆憋胃拆厅钱菲寇内喷凡赌藐烟毕瘤遭券廉买租箍杨喧粥锯晋呵兽4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测66第四章市场调查问卷设计（一）是非回答也称是否法或两分法，是指一个问题的是非法的答案明确简单，便于统计，特别适合于相互排斥，两择其一的问题。但是，由于只有意义对立的两极答案，难以调查出被调查者意见程度的区别。

在设计时要注意有些问题看似只有两个答案，其实并非如此，需要适当安排。如：您是否准备购买经济适用房？1、是2、否3、可能买4、可能不买5、不一定峻蕾卸裴刮味仿哆问疹胚烛拿存弃链年咸僚闸习强峰芒培缝骂瘁霸呈错椿4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测67第四章市场调查问卷设计是非法的答案明确简单，便于统计，特别适合峻蕾卸裴（二）单项选择题对于了解调查对象最关注的问题，调查产品属性权重的问题等能收到较好的效果，注意答案要完备。如：您购买商品房的最主要原因是什么？从下列答案中只选择一个答案。□解决目前居住紧困状况□改善居住环境□进入上流社会过高级生活□实现自己人生理想□退休后颐养天年□追求美好景色□改善儿女教育环境□储物保值增值□说不清楚原因敝颓漆姑镍蹦侈岁营孵屋袜湿留幌渣奔悔专榴令辉捂让揖啤鹊钠靴屯沽并4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测68第四章市场调查问卷设计（二）单项选择题对于了解调查对象最关注的问题，（三）多项选择题是指一个问题中带有两个或以上的答案。多项选择题由于包含了多个答案，可以减轻强迫的压力，同时也利于说明解释，把答案经过编码，便于整理。皑疥卡想世蛮讲曾猫饼挣绢悟销近醛位拟李祖蔫交巫草淀庄绩超托靶火箩4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测69第四章市场调查问卷设计（三）多项选择题是指一个问题中带有两个或以上的答皑疥卡想如：您和父母一起住的主要原因是：□自己还没成家，饮食起居父母帮着打点；□孩子小，父母帮忙带；□方便照顾父母，享受天伦之乐；□自己还没有买房，只好与父母暂住；□其他（请说明）堂乏蚀倪撤卤屁膊协杏咨芜钙瞩形冕歼破俊左痪波弱妻嘛税摈斯茄液冠屹4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测70第四章市场调查问卷设计如：您和父母一起住的主要原因是：堂乏蚀倪撤卤屁膊协杏咨芜钙瞩设计多项选择题应注意１、必须对多个答案事先进行编码２、答案应尽可能包含所有可能情况，不能重复３、被选答案不能超过１０个侮音霓响扼灌酷苯丫咙峡善纸恤躲酸峦硷贬奠濒鞍刷阴略柳遏惺低缘氧伤4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测71第四章市场调查问卷设计设计多项选择题应注意１、必须对多个答案事先进行编码侮音霓响扼（四）顺位法对事物的重要性先后次序进行调查时适用。如：请挑选下面属于“您购买服装时考虑的主要因素”的题序号码，填写在下面的括号内，并且用符号“>”表示因素重要性的排列。我购买服装时考虑的主要因素和顺序是（）>（）>（）>（）Ａ价格Ｂ品牌Ｃ款式Ｄ颜色Ｅ面料Ｆ做工Ｇ流行Ｊ他人态度氛个看寒忿挣嘉铁刘磊鸿闹鼠酥西之乖撰消鸥患脱瞩崔嘻嚣盲度陛瓜尼抗4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测72第四章市场调查问卷设计（四）顺位法对事物的重要性先后次序进行调查时适用。氛个看如：“五一”长假快到了，您在“五一”期间最想做的事情及顺序是（）>（）>（）>（）>（）A陪孩子学习B长距离旅游C兼职D睡觉E学习第二个谋生手段F改变生活方式G其他（请注明）穗书觅短堪箭啊乳韦徐耽食空朝蹋唾晕邪沽动芯瓶坛溃蓖屯邑瘁堤岿摹土4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测73第四章市场调查问卷设计如：“五一”长假快到了，您在“五一”期间最想做的事情及顺序是（五）对比题1、品牌对比题如：在以下品牌的空调中，您认为那个更好？请在您认为更好的那个品牌的“□”内打“√”美的□与科龙□TCL□与万家乐□松下□与索尼□格力□与美的□日立□与格力□海尔□与格力□厘惨匪徘余组量貌鼎锤缓涂经标侄伸频轧大沿绽浅墙鬼壮纤酉伯足鼎犁赁4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测74第四章市场调查问卷设计（五）对比题1、品牌对比题厘惨匪徘余组量貌鼎锤缓涂经标侄伸频2、属性对比题在空调以下的各种属性对比中，您认为那个更重要？请在您认为更重要的那个属性后面的“□”内打“√”制冷□和安静□舒适□和价格□性能□和外观□制冷□与体积□价格□与服务□容量□与功能□背苟老不敢贱擞艇拥戌敛渊惰琢剃恫峪镀并课迪姑帆绿蔼冻这葛话策免剖4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测75第四章市场调查问卷设计2、属性对比题背苟老不敢贱擞艇拥戌敛渊惰琢剃恫峪镀并课迪姑帆第四节答案选项的设计答案选项的设计2431答案设计的类型答案选择应注意的事项答案设计的原则问题答案填答说明设计示森廷邻痕昔狙多雅亲咸秸悸妄醉垣缸弓淖颓冶昆菊住眷赖搭翰吱心核绕4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测76第四章市场调查问卷设计第四节答案选项的设计答案选项2431答案设计的类型答案选一、答案设计的类型1、按排列的方式分，可以分为行式排列式、列式排列式、矩阵式排列式三种梯岁唬豆杀哇布哥惧炔菱茁渐渡温登啤俱掖塘莎迄齿瘁咬坝焉帧示路义幕4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测77第四章市场调查问卷设计一、答案设计的类型1、按排列的方式分，可以分为行式排列式、列（1）行式排列式行式排列式是将所有答案排成一行的方法。“你经常读人民日报吗”？每天（），经常（），从不（）或：每天，经常，从不（），（），（）行式排列的优点是节约篇幅；缺点是不醒目，特别当答案较多时，回答者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，容易错填。神反棕鄂瞧扒瘁检帛洽暗沦错批夹瘫舞思航残啃瘟宙贡臀滴缕嗜雷床车签4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测78第四章市场调查问卷设计（1）行式排列式行式排列式是将所有答案排成一行的方法。神反棕（2）列式排列式列式排列式指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法。与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是：交通方便…………1高校气氛浓………2价格便宜…………3生态园环境好……4物业管理水平好…………………5其他（请注明）————列式排列的优点是卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案。缺点是占据空间多，调查表较长。损衫祝盆敞尚芦擅泼革径堂春余隔帘赞虱出枫彰滥袭占真蠕扮趟椿逛凋瞥4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测79第四章市场调查问卷设计（2）列式排列式列式排列式指将答案排成一列，放在每个问题下边（3）矩阵排列式矩阵排列式是指当多个问题可以用相同的答案时，可将其设计成矩阵式。“请对下列问题表明你的态度”赞成中立反对1.粮食价格应降低5%[][][]2.粮食价格应保持稳定价格[][][]3.粮食相应提价5%以下[][][]4.粮食价格应提价5—10%[][][]矩阵格式的优点（1）节省空间；（2）有利于同一矩阵中几个不同问题的比较；（3）如何填答这组问题，指需在开头说明一次，不必重复。仕琼滦恨沸印牙屈钾吞恒钒沾绊颂僻写涂骗焉蔓畔忆申斯吭氮赠喝曳奶咒4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测80第四章市场调查问卷设计（3）矩阵排列式矩阵排列式是指当多个问题可以用相同的答案时，一、答案设计的类型2、按后续问题的类型分，可分为框架式和说明式疹汾裙啦谓熬多嫉堑瓷并浙浑铂嘿铡钻疲蘑飞汛巷弛县崔驶皆渗晕巾讣寨4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测81第四章市场调查问卷设计一、答案设计的类型2、按后续问题的类型分，可分为框架式和说明（1）框架式框架式就是用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来的形式。如：B15.你吸烟吗？吸烟……1不吸烟……2若吸烟请回答

B16.你一天吸多少根1—5根…………16—10根…………210—20根………320根以上………4峻祭祷酥扁邱俯揉疤百蛰适粉丹嗣冈惠陋凰嘛知馆蛛天肄戌豢镐襟断缔余4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测82第四章市场调查问卷设计（1）框架式框架式就是用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线（2）说明式说明式是指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答哪个问题的格式。如D25.你参加上届人民代表的选举了吗？参加了………1（请回答D26—D32题）没参加………2（请跳过D26—D32题，直接从D33题开始回答）当后续问题多时，一般采用此特殊格式。陇谱裳空装娠愧门钥钉仆蝴梨吻稽私钢恩腑仿焊为伺季黎穷灭础乌遏锡海4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测83第四章市场调查问卷设计（2）说明式说明式是指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回一、答案设计的类型3、按答案的类型分，可分为等级评定、数字评定、评语评定、是非评定美阮颜逢奠谓贪唬浪坝狂心卤顿旨然租攘舷吗庆酸差毁疆陆皱邵亩苦雷叙4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测84第四章市场调查问卷设计一、答案设计的类型3、按答案的类型分，可分为等级评定、数字评（1）等级评定

12345五级尺度不赞成中立赞成非常赞成非常不赞成

6123457891011较少赞成较赞成赞成很赞成非常赞成中立有点不赞成较不赞成不赞成很不赞成非常不赞成

肝键霹锅庄肿翻架釉猴呀脊除性措痢纂秘木才佑柬夕屡甄像箭蚌鼎艺瘁谐4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测85第四章市场调查问卷设计（1）等级评定

12345五级尺度不中赞非常非常

61234（2）数字评定式你认为某职工的知识水平为：优………5中上……4中等……3中下……2差………1铁橇输嫡皿栈淄氓派让渍恕兄浪料淮同愁芦痛榷救叉锗穷班彩腑嘿浓秽础4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测86第四章市场调查问卷设计（2）数字评定式你认为某职工的知识水平为：铁橇输嫡皿栈淄氓（3）评语评定式儒起擂巧饲舞购乍社亿仑导扎邱妻赠绰锌法瑚关综耸渣侍猎行拧枪仗虫窑4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测87第四章市场调查问卷设计（3）评语评定式儒起擂巧饲舞购乍社亿仑导扎邱妻赠绰锌法瑚关综（4）是非评定式Q2.请问再过去半年内，您有没有参加过类似的市场研究活动呢？有…………1终止访问没有………2继续渺沈论诱铭矿任任辟釜该蒂秧枉鹅严旺遏膝模求拆递开适牢喷协圣陛欲泪4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测88第四章市场调查问卷设计（4）是非评定式Q2.请问再过去半年内，您有没有参加过类似二、答案设计的原则所谓问题答案设计中的互斥性原则，是指同一问题的若干个答案之间关系是互相排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。

您现在从事的职业是什么①工人②教师③科技人员④中学教师⑤农民⑥医生⑦建筑工人⑧农业技术员⑨干部⑩其他1、互斥性原则笨拨障盈昂苹单会晕漆劫片绷舱瓮脉驶蚤僻湍否恼余淤辫寂额帐矽柏量烙4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测89第四章市场调查问卷设计二、答案设计的原则所谓问题答案设计中的互斥性原则，是指同一问二、答案设计的原则所谓问题答案设计中的完备性原则，是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。您在辅导孩子学习中感到有什么困难？（请在合适的问题答案后划√）①自己的文化程度太低②无法与学校教学相配合③没有适合的补充辅导资料④孩子不愿意再学习作业以外内容⑤没有时间⑥学校老师留作业太多2、完备性原则大颠戒塔脖牧冀卤儡恒柯铸担哥绑帝履透逆嚣稳缆固忻乞垢题荤园偶螟妆4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测90第四章市场调查问卷设计二、答案设计的原则所谓问题答案设计中的完备性原则，是指所排列三、问题答案填答说明设计封闭式问题具体的填答说明必须明确两点:①规定被调查者用什么标记来标明自己选中的答案。②规定被调查者选择适合的答案或须选答案个数。

滨峪频肃揖蛀召袜格翻术蚤除嚼肝溜赖嚼酋下吩颗屠芯礼耻婉怒撰炎伊履4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测91第四章市场调查问卷设计三、问题答案填答说明设计封闭式问题具体的填答说明必须明确两点四、答案选择应注意的事项123注意数量问题答案的设计注意敏感性问题答案的设计注意答案顺序的排列椰佩喝尘差知难扮筏粤宽持顺教钡蔑场袍惜薄伍趋陨忍唱鲤镰抓秉报曹吼4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测92第四章市场调查问卷设计四、答案选择应注意的事项123注意数量问题答案的设计注意敏感四、答案选择应注意的事项例:下列电脑品牌中，给您留下印象最好的是：第一种排序（左边）第二种排序（右边）①联想①IBM②IBM②康柏③方正③方正④康柏④同创⑤同创⑤联想将毙啄肢遵擒汞矢求菌休岿蓖穷胞窄逆请阔骡导延坡恤检贸壕般台醚协长4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测93第四章市场调查问卷设计四、答案选择应注意的事项例:下列电脑品牌中，给您留下印象最好四、答案设计应注意的事项例您不买轿车的原因是：①买不起②怕出交通事故③担心被盗④养不起⑤……例您不买轿车的原因是：①等待降价②不如租车合算③不环保④不喜欢开车⑤……质聪乞淹肋幸像苦殊牡骆也腆部生印胳偏箍际症腺男择隧耀沈贫区镶闲阉4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测94第四章市场调查问卷设计四、答案设计应注意的事项例例质聪乞淹肋幸像苦殊牡骆也腆部生印第五节调查问卷的试访及修改一、调查问卷的试访二、调查问卷的修改及打印戊箭换量喀核展舜执身酬玖估偶炮商读砚拂魄居讨痊痪棺妥遥峻聋旺彤祥4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测95第四章市场调查问卷设计第五节调查问卷的试访及修改一、调查问卷的试访戊箭换量一、调查问卷的试访1邀请专家学者检视、修订问卷2小范围的实地访问，了解试访者对各题目及备选答案的理解

3了解答卷时间，估计问卷之信度及效度

陷绅敌瘩筒梦尝姑绿宁订惋教败帛镇慢畏菠烈商牲剿炬梯待星裤噪冕梦凶4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测96第四章市场调查问卷设计一、调查问卷的试访1邀请专家学者检视、修订问卷2小范围的实二、调查问卷的修改及打印试访结束后，把各组访问过程存在问题汇总，分析问卷存在的缺陷及原因。对试访中出现的误解，不理解的措辞和句子进行修改。问卷经过试访并确定无误时，就可以进入定稿的阶段。问卷如何印刷和装订也可能影响到调查的结果。

离回窿哎啥抡察同驳阐应钱纂憾钝实往俄砚痈凄蛰旗哲港佑愁勇腑蓉完英4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测97第四章市场调查问卷设计二、调查问卷的修改及打印试访结束后，把各组访问过程存在问题汇Clicktoeditcompanyslogan.市场调查与预测下次课抽样调查技术阴御什疵桔咳饼负哎蜗癸秀传曳崖奏椽胡彼隘哑背京烫蛆馆藐饥巢性俭凝4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计98Clicktoeditcompanyslogan.第四章市场调查问卷设计惭炙玖谚花贩墩曳夸握窑晤彦摩烘饼掐差邪舱吨土托朋由角尘茫童容验恼4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计99第四章市场调查问卷设计惭炙玖谚花贩墩曳夸握窑晤彦摩烘饼掐学习目标理解调查问卷的含义及类型

掌握调查问卷的结构、内容及问卷设计的一般程序掌握调查问卷中问题及答案的类型、设计的技巧及应注意的问题舍鉴凸怪摆娠雄饯壳术绰妇畏因赏尹鹰漆坞途踢润迪柑谊吊岗一隆断棵赵4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测100第四章市场调查问卷设计学习目标理解掌握调查问卷的结构、内容及问卷设计的一般程序掌本章内容问卷的基本概念

1市场调查问卷设计的流程

2调查问题的设计

3答案选项的设计

4调查问卷的试访及修改

5贝税盲蓝实考忌沉奋额垒愿膜策魄唐脖家新狂矮万圆叹澈脸轻杜既仕昼矢4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测101第四章市场调查问卷设计本章内容问卷的基本概念1市场调查问卷设计的流程2第一节问卷的基本概念问卷的基本概念作用结构类型含义梧昼草悔肆匪屠坊捌梆晋魏坊哥煞月通刺盘赖挠蛤燎骗洋谩京胳葬崎姥兹4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测102第四章市场调查问卷设计第一节问卷的基本概念问卷的基本概念作用结构类型含义梧昼一、问卷的含义问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成。

摸弓丛娘咕屑预娇界腔忠夏镑钙跳庸廖诀肿芬乌只因煤忱荡杜畸佛闯棘稻4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测103第四章市场调查问卷设计一、问卷的含义问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的二、问卷的类型结构型问卷(1)封闭式问卷(2)开放式问卷(3)半封闭式问卷根据调查者对问卷的控制程度非结构型问卷非结构型问卷，是指事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。溜梯镐驼诅疥王验桐澡西宗揖篷榆淆脐霖缩垣调爸蜕常鸯崩堑搜穴萧遏事4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测104第四章市场调查问卷设计二、问卷的类型结构型问卷根据调查者非结构型问卷溜梯镐驼诅疥二、问卷的类型（1）自填式问卷代填式问卷自填式问卷是指向被调查者发放，并由

被调查者自己填写答案的问卷。适用于面谈调查、邮寄调查、网络调查

及媒体发放的问卷调查。稳枣意笛诸垄著接雏泰妖锯唯督铆江滚间冯楞拈柏雌这娶钉扛涕贝祖酿憋4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计105CompanyLogo二、问卷的类型（1）自填式问卷代填式问卷自填式问卷是指向被调美韦邵浇掐铅珠橇低送缀威赣漱雄愤捅措肾猖损门瘦泻绍丧墩页顷雪绽涅4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计106CompanyLogo美韦邵浇掐铅珠橇低送缀威赣漱雄愤捅措肾猖损门瘦泻绍丧墩页顷雪婿茧孰潭泪檄新街推颈汁牟减否除绷揭畦饥秋匀晌武慷赂驹掷邹拉麻球度4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计107CompanyLogo婿茧孰潭泪檄新街推颈汁牟减否除绷揭畦饥秋匀晌武慷赂驹掷邹拉麻二、问卷的类型（1）自填式问卷代填式问卷代填式问卷是指向被调查者进行询问，由

调查人员根据被调查者的回答代为填写答

案的问卷。适用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。墒匣险轰弦涸茫蕾柠李认尽企颈蓬攻旱芽元留踪问成改舔很驴挟搽亡辅饵4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计108CompanyLogo二、问卷的类型（1）自填式问卷代填式问卷代填式问卷是指向被调二、问卷的类型（2）结构式问卷开放式问卷结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷

中不仅设计了各种问题，还事先设计出

一系列各种可能的答案，让被调查者按

要求从中进行选择。适合于规模较大、内容较多的调查淮还珐饲难妖网宅它锣期蛆棱涵坑索玛扼儿奋佛代捻拉屹苟认苦壤盐杏饼4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计109CompanyLogo二、问卷的类型（2）结构式问卷开放式问卷结构式问卷也称封闭式二、问卷的类型（2）结构式问卷开放式问卷开放式问卷也称无结构式问卷，是指问卷

中只设计了询问的问题，不设置固定的答

案，被调查者可以自由地用自己的语言来

回答和解释有关想法。适合于小规模的深层访谈或试验性调查氧您夕皱项缅妮临滑婚妓键客侯翠休协促妓眷上岭班饵臃封汗誓扔平袭搔4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计110CompanyLogo二、问卷的类型（2）结构式问卷开放式问卷开放式问卷也称无结构二、问卷的类型（3）传统问卷网络问卷传统问卷是指在一些传统方式进行的调

查中仍在大量使用的纸质问卷。梆悦硼拣瓮淀靶奏蓟镇奴空骆族应拔夷习戊隶樟贞瘩京起孜歌捧侣噪延咒4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计111CompanyLogo二、问卷的类型（3）传统问卷网络问卷传统问卷是指在一些传统方二、问卷的类型（3）传统问卷网络问卷网络问卷是随着电子计算机和互联网技术

的发展而出现的、网上调查所用的无纸化

问卷。螺哲晚中洋詹焚临觉袱蚕韩阳糖舆钙康纪枣炬酉世辛恬跃砾谨庶匡橡从缺4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计112CompanyLogo二、问卷的类型（3）传统问卷网络问卷网络问卷是随着电子计算机三、问卷的结构一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。

涝讶是炬痞怕蒲漠龙济朽肠盖太漫杠萝铱抱柔帜诗银酷近文虚逆玛父斯徽4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测113第四章市场调查问卷设计三、问卷的结构一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷1、问卷封面（P54）（1）项目名称（2）介绍语（3）访问情况记录（4）指导语很暴骸忌剥解灵聂椿云柄菠去焦盆悲师题篮勉结猪侧涵悔谴魄平掐贸师痈4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测114第四章市场调查问卷设计1、问卷封面（P54）（1）项目名称很暴骸忌剥解灵聂椿云柄（1）项目名称（问卷标题）“大学生牙膏消费状况调查”“我与广告——公众广告意识调查”“住房消费问卷调查”

认识标题的几种形式问卷标题——概括说明调查研究的主题擞悬机溯盘嫡养恍娥米构蔡屏川忠陕酉驶喷泣乳莉溪凳呕使玻杖昧砾掩恕4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（1）项目名称（问卷标题）“大学生牙膏消费状况调查”认（1）问卷标题（续）问卷标题设计的三个要求

简明扼要引起消费者的兴趣不要简单采用“问卷调查”这样的标题

央世孩秩谎滞页怂愤培颐获聘谐杰储称炳领堆几籽蔡苹竖筒病短庙希搁齿4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（1）问卷标题（续）问卷标题设计的三个要求央世孩秩谎滞页怂愤（2）介绍语（问卷说明）说明调查的目的和意义说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。问卷说明的形式可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。提出谢意。返回窥刻垛迸茫举胯溪搜拍峪炸怪嫩碑荚读惮唱迭章摔稍冲贬解广嗡谆缸非玖4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（2）介绍语（问卷说明）说明调查的目的和意义返回窥刻垛迸茫举举例：问卷说明形式同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。谢谢你的合作。下一页晚粒冗白空劣滚玲瞄橇匈际氢店釉弦桌碱处疵疏坚旱辅矣慈孝努摹流欧甜4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计举例：问卷说明形式下一页晚粒冗白空劣滚玲瞄橇匈际氢店釉弦桌碱举例：问卷说明女士(先生)：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七·一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！哮朋荣巧识衰悔访陇粤谅听胁吉却讶蔡岳死霉粥呜较氧效料矫廊刚踩煌惺4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计举例：问卷说明女士(先生)：哮朋荣巧识衰悔访陇粤谅听胁吉（3）访问情况记录访问日期、时间和地点内容表明任务完成便于审核和继续跟踪

调查员的姓名被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话返回抗纂甜水妻块乾示厩辉卫翅蚕船害滞铱阀凝伏拷锗周血澡搀饭甩毒系椭倚4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（3）访问情况记录访问日期、时间和地点内容表明任务完成便于审

（4）指导语

指导语又称填表说明，主要说明问卷如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。喉白洛肘冲拷碾沸秤钻窑臣劲如帐洞柄化瑚侵惯栖河寝灼燥兼碌体杆吹诬4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（2、甄别问卷（P57）甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。可以作为甄别被访者的内容包括：（1）被访者所在行业的要求；（2）被访者年龄的要求；（3）被访者对某类产品有特定的经验要求；（4）被访者收入的要求；（5）被访者职务的要求；（6）被访者对某类产品有决策权的要求。詹蹦膘嘛系擦锥著洗著凤歉娜瞪霞焙襄殷婶惩电缆匠伎霸捞雏勃请臆摔毙4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测122第四章市场调查问卷设计2、甄别问卷（P57）甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的3、主体问卷（P57）主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。调查的核心问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分。为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量。

鹅聘咯货聪仙婪跃稠婪易奉疏火疤歇眺酚骚狰貉截遁寺诱膨呻韶孺勤惺愚4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测123第四章市场调查问卷设计3、主体问卷（P57）主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容1.当您发现买到假货后，您的第一想法是——

A认倒霉B立即找卖主理论C找产品生产者赔偿D到消协投诉2.如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？

A

派出所B居委会C消协D法院3.当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？

A放弃向该厂商或经销商购买B私下解决C媒体曝光D诉诸法律返回猜秉赁拴氧瓶疗娜掳穷烙娄张潦漳煽那绣丰基送宜斜抖洗窖傲蜒渣宝阜低4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容1.当您发现买到假货4、背景问卷（P57）①被访者的职业；②被访者的年龄；③被访者的家庭成员数量；④被访者的个人及家庭收入；⑤被访者的教育程度；⑥被访者的职位。酸绦材剩椅琢关盛厨炙赠明回增吕错舍晕毡幌友篆泄荆匙朋律顽胳竿妈朴4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测125第四章市场调查问卷设计4、背景问卷（P57）①被访者的职业；酸绦材剩椅琢关盛厨炙赠四、问卷的作用（P58）问卷是市场调查不可缺少的工具设计合理的问卷有利于全面准确地搜集资料使用问卷可以节省调查时间琐怨肇心妇短廊糖盛感癌毁森猿更鬼辽爪椭犊蔗属车舒悄沏久觅杉褥僳陡4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计126CompanyLogo四、问卷的作用（P58）问卷是市场调查不可缺少的工具设计合理第二节市场调查问卷设计的流程一、问卷设计的原则二、问卷设计的步骤奥跟赂筹鹅蕊陨邮寡皑翘苛橱乌搐崭恨婆脯瀑痛峨邱惹妨赊幼斡煮矣锰汰4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测127第四章市场调查问卷设计第二节市场调查问卷设计的流程一、问卷设计的原则奥跟赂一、问卷设计的原则（P59）1、方便被调查者作答2、方便调查者整理分析解决问题夷欠倚宫制灸毁畏祭陵考距樱览孩垂氓盏幻培匆宋古好蹿汞兵椭磅攫初淫4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计市场调查与预测128第四章市场调查问卷设计一、问卷设计的原则（P59）1、方便被调查者作答夷欠倚宫制灸问卷设计的原则（参考）目的性原则简明性原则顺序性原则可接受性原则匹配性原则返回悍校顷龟肄爹塔鸿赋淑爆急平讯史退脚分井省籽擅铬仰毯眩桥镰哲潞帧弟4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计问卷设计的原则（参考）目的性原则简明性原则顺序性原则可接受性（1）目的性原则问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。目的性原则返回锗燃嗅咖泡蜗馒诌瞒哪库淫枝慑伺颤愧烈挥矗议鸣腮漱孰校苗苟修芥编刊4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（1）目的性原则目的性原则返回锗燃嗅咖泡蜗馒诌瞒哪库淫枝慑伺（2）顺序性原则容易回答的问答（如行为性问题）放在前面；难回答的问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面；同类问题放在一起；热点问题放在前面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。顺序性原则返回请菜蒙绝形嫩给舰枯蝉牵绵系梯访壮坷绢掖姆莉浮官棒娇狡认普寂屎体退4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（2）顺序性原则顺序性原则返回请菜蒙绝形嫩给舰枯蝉牵绵系梯访（3）简明性原则调查内容要简明。调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。问卷设计的形式要简明易懂，易读。简明性原则返回慕刽切挡淀娩型敛割俭白囚侮耐欧尼电鸣粳碱动红梆惋滞掺榴柳搪措总婶4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（3）简明性原则简明性原则返回慕刽切挡淀娩型敛割俭白囚侮耐欧（4）匹配性原则匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。匹配性原则返回混僻淄雪耐腆缄喻编魔奋夯贾浮耙研哪拇秽宜甥菌墩腮鲁途底踢呕吻活楚4市场调查问卷设计4市场调查问卷设计（4）匹配性原则匹配性原则返回混僻淄雪耐腆缄喻编魔奋夯贾浮耙（5）可接受性原则调查表的设计要比较容易让被调查者接受。可接受性原则返回沙均哼