市场营销学课程说明

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业《市场营销学》课程说明课程性质和地位《市场营销学》是广告学专业的一门重要的专业主干课。市场营销包括产品、价格、渠道、促进销售等环节，广告仅仅属于市场营销促进销售的一个职能部门。学好广告学的前提与基础，是必须对市场、市场经营有一个整体的概念与认识，本课程着重培养学生对市场营销的认知能力和理解能力，从而达到培养具备广告学专业所必须的市场营销沟通能力的人才培养目的。教学目标通过本课程的学习，让学生理解市场，市场营销的概念，掌握营销观念及营销管理的实质，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行广告营销活动，为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。三、教学计划（教学大纲；参见表1）四、考核方式与成绩评定标准考核方式：闭卷成绩评定标准：卷面成绩70%，平时成绩30%。表1《市场营销学》课程教学大纲开课学院：传播科学与艺术学院修(制)订:吕晖审定：修(制)订时间:2013年2月课程名称（课程代码）市场营销学Marketing总学时数64讲课学时64实验学时学分数4适用专业广告学先修课程广告学概论（双语）、广告史、传播学概论、现代汉语、中外文学、基础写作教材与参考资料教材：《市场营销学教程》（第四版），纪宝成主编，中国人大出版社年，2008年版参考资料：1.《市场营销学》；曾国安、吴世经主编；西南财大出版社；1995年版2.《市场营销管理（亚洲版）》（第2版）；菲利浦科特勒著；梅清豪译；中国人民大学出版社2001年第2版3.《竞争战略》迈克尔.波特著，陈小悦译，华夏出版社，2005年4.《竞争优势》迈克尔.波特著，陈小悦译，华夏出版社，2005年。5.相关报刊、杂志：《商业周刊》、《财富杂志》、《中国经营报》、《哈佛商业评论》、《21世纪经济导报》、《经济观察报》、《销售与市场》6.相关网络资源:中国营销传播网、世界营销评论、哈佛商业评论网等相关网站教学计划授课节次教学内容教学目标要求作业/练习1第一章市场营销学导论一、市场与市场营销熟练掌握市场与市场营销以及相关核心概念。思考题：什么是市场营销学的的“市场”？什么是市场营销，其基本功能有哪些？2二、市场营销学的由来与发展三、市场营销观念的发展了解市场营销学的由来与发展；理解市场营销观念的发展。思考题：比较几种主要的市场经营观念。讨论题：案例讨论——海尔营销观念转变的意义。3第二章市场营销环境分析一、分析市场营销环境的意义二、微观市场营销环境了解市场营销环境的含义、特点。了解微观环境的构成，能够在企业面对市场营销环境变化的情况下，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本原理，为企业制定出相应的对略。思考题：市场营销环境的特点有哪些？微观市场营销环境由那些要素构成？4三、宏观营销环境熟悉宏观环境的构成，能够熟练运用SWOT技术进行市场营销环境分析。自选项目，运用SWOT技术进行市场营销环境分析，撰写分析报告5第三章消费者市场与购买行为分析一、消费者购买行为分析概述二、影响消费者购买行为的主要因素通过对消费者购买行为与购买心理的分析、研究、了解影响消费者购买行为的各种因素。思考题：影响消费者购买行为的主要因素有哪些？6三、消费者的购买决策过程了解消费者购买的决策过程，从消费者的角度出发分析，认识企业的各种营销努力对消费者购买行为可能产生的影响和作用，以进一步提高企业的经营管理水平。思考题：消费者是如何进行购买决策的？讨论题：结合案例分析影响消费者购买行为的因素。7第四章组织者市场与购买行为分析一、组织市场二、产业市场购买行为了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程各阶段的特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。思考题：产业市场有哪些特点？其购买对象如何分类？影响生产者购买决策的主要因素有哪些？讨论题：案例讨论——利乐公司的产业用户营销8第五章市场营销信息系统与营销调研一、企业营销与信息二、营销信息系统的概念及构成了解企业与市场的联系，了解市场营销信息的特征；理解市场营销信息系统的构成。思考题：市场营销信息的有何特征？市场营销信息系统包含哪几个部分的内容？9三、市场营销调研掌握市场营销调研的程序、方法和相关程序。操作题：自选项目，进行企业市场营销调研，提交调查报告。10第六章企业战略及营销管理过程一、企业战略的含义及重要性二、企业战略规划程序及内容了解企业战略的含义、特点及重要性，初步掌握战略计划的内容，制订程序及方法等相关知识。思考题：什么事企业战略?其作用如何?如何制定企业战略计划？11企业战略规划——波士顿咨询公司模型、通用电气公司模型市场营销管理过程理解市场营销的管理过程，熟练掌握波士顿咨询公司模型的分析方法。根据资料，运用波士顿咨询公司模型的分析方法进行分析12第七章市场竞争战略一、市场竞争的基本特征及主要形式二、如何分析竞争对象认识竞争对手的概念和不同的竞争战略，明确竞争对手的类型，初步掌握分析竞争对手的方法。思考题：分析竞争对象应从哪些方面入手？13三、市场领先者的竞争战略四、市场挑战者的竞争战略五、市场追随者和市场补缺者的竞争战略掌握市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的竞争战略。思考题：处于不同的市场地位，企业应采取哪些竞争战略？收集处于四种不同地位的企业竞争战略案例14第八章市场细分与目标市场策略一、市场细分及其作用二、有效的市场细分理解市场细分、目标市场的概念，明确市场细分，目标市场策略在企业营销活动中的重要地位，通过一定案例的分析、学习、初步掌握市场细分因素的选定，市场细分步骤。思考题：你认为最重要的市场细分变量时什么，为什么？15目标市场决策四、市场定位掌握目标市场分析、评估选定的方法及目标市场策略，掌握产品市场定位的方法。思考题：如何选择目标市场？市场定位策略中，那种策略可能更适合中国企业？讨论题：案例讨论—A公司的奶酪市场细分、目标市场选择与市场定位16第九章市场营销组合策略一、市场营销组合的内容二、市场营销组合的理论意义掌握市场营销组合的内容；了解市场营销组合的理论意义。思考题：市场营销组合的四个基本策略之间有什么联系？如何识别潜在的目标市场？17三、市场营销组合的实践要点理解市场营销战略与战术的结合。思考题：如何做到营销战略与战术的统一？讨论题：案例讨论——上海通用汽车公司营销组合分析18第十章产品策略一、整体产品概念二、产品生命周期理解整体产品，产品生命周期的概念，帮助学生树立整体产品观念，了解产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。思考题：产品整体概念对企业营销有什么启示？产品生命周期分为哪几个阶段？其特点及相应的营销策略如何？19三、新产品开发四、产品组合五、品牌、包装决策理解产品组合的概念，了解产品组合决策，了解产品品牌，包装决策等知识，明确产品决策在企业营销活动中的重要地位和作用。思考题：企业如何对产品组合进程评价和调整？品牌延伸有什么利弊？讨论题：案例讨论—“王老吉”品牌的重新定位20第十一章定价策略一、定价目标二、影响定价的因素了解企业定价的目标与影响定价的因素帮助学生了解研究企业产品定价策略的意义。思考题：企业的定价目标主要有哪几种？企业定价时需要考虑哪些因素？21三、定价的方法四、定价技巧五、价格调整熟练掌握企业定价的方法和技巧。思考题：试比较成本导向、需求导向和竞争导向三种定价方法。讨论题：假如你的主要竞争对手把产品价格降低了20%，你应该如何应对？22第十二章渠道策略一、分销渠道及其结构二、分销渠道的选择及管理认识分销渠道的概念，理解渠道的结构及影响分销渠道选择因素的，了解分销渠道在营销组合中的地位，明确其在企业营销活动中的重要作用，对企业经营成败的关键性影响。思考题：简述分销渠道的定义及构成。分析渠道决策的程序与内容。23三、批发商业四、零售商业理解批发商业和零售商业的功能，掌握批发商业和零售商业的类型。讨论题：案例讨论——大众汽车公司的在线销售24第十四章促销策略一、促销概述二、人员推销通过对促销、促销组合的学习，了解人员推销的基本知识；运用一定的案例分析，帮助学生了解促销组合在企业营销活动中的实际运用及作用。思考题：简述营销促销的过程，制定营销促销方案遵循哪些步骤？讨论题：案例讨论——英特尔公司的沟通策略25公共关系营业推广了解公共关系及营业推广的基本知识，运用一定的案例分析，帮助学生了解促销组合在企业营销活动中的实际运用及作用。讨论题：案例讨论——IBM公司怎样培训销售人员26广告沟通组合决策了解广告的基本知识；运用一定的案例分析，帮助学生了解促销组合在企业营销活动中的实际运用及作用。思考题：广告媒介选择的影响因素有哪些？举例说明什么是整合营销传播。27第十五章客户关系管理客户关系管理的含义与内容客户关系管理系统的建与实施了解客户关系管理的含义与内容；理解客户关系管理系统的建与实施。思考题：什么是客户关系管理，有哪些内容？举例说明如何进行客户关系管理？28第十六章市场营销计划、组织与控制市场营销计划市场营销组织了解市场营销计划的内容；理解市场营销的组织模式。思考题：市场营销计划的内容有哪些？；举例说明如何组织市场营销。29营销控制的基本程序营销控制的主要方法了解市场营销控制的基本程序；掌握市场营销控制的主要方法。思考题：如何进行市场营销控制？主要方法有哪些？讨论题：案例讨论——神州数码的营销组织变革30第十七章服务市场营销服务与服务市场服务市场营销策略理解服务与服务市场的概念、分类、特征；掌握服务市场营销策略；熟悉服务质量阶梯；理解服务营销信息系统。思考题：服务市场营销策略有哪些？服务质量阶梯在管理上有何重要意义。31第十八章国际市场营销