市场营销学-促销策略(二)

市场营销学-促销策略(二)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}非选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}名词解释题{{/B}}(总题数：6，分数：12.00)促销（分数：2.00）购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。)解析：促销组合（分数：2.00）的适当选择和配合。)解析：广告（分数：2.00）动的意见和想法等的介绍。)解析：人员推销（分数：2.00）以推销商品，促进和扩大销售。)解析：销售促进（分数：2.00）销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。)解析：宣传（分数：2.00）舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。)解析：三、{{B}}简答题{{/B}}(总题数：12，分数：36.00)简述影响促销组合的主要因素。（分数：3.00）正确答案：((1)产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。(2)推式与拉式策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。(3(4)产品生命周期阶段。(5时改变促销组合。)解析：（分数：3.00）正确答案：(在生命周期的不同阶段，促销支出的效果有所不同，应该采取不同的促销组合。产品生命周期促销重点介绍期 介绍、认

主要促销工具广告、宣传成长期

扩大影响、增进广告及所有工具兴趣成熟期

形成品牌偏好

销售促进、广告及人员推销)解析：

衰退期

增强信任

销售促进（分数：3.00）正确答案：((1)量力而行法。(2)销售百分比法。(3)竞争对等法。(4)目标任务法。)解析：确定广告预算的方法的优缺点?（分数：3.00）正确答案：((1)使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：①暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些偏重财务的高层管理者认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；②可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；③有利于保持竞争相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着(2①把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置；②用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而容易失去有利的市场营销机会；③用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触；④此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率；⑤不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。)解析：（分数：3.00）作任务；(3)估算这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。目标任务法的主要缺点是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。)解析：（分数：3.00）正确答案：(媒体报纸

优点 缺点灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志 针对性强、保存期广播 速度快、传播广、本低电视 感染力强，触及面

传播有限、不及时保存较高互联网信息量大、交互沟通、用户尚待发展成本较低直接邮寄选择性强

可能造成滥寄、成本高)解析：

户外广告展露时间长黄页本地覆盖面大、成本低新闻信选择性强、交互机会多广告册灵活性、全彩色电话触及面广

缺乏创新高竞争、创意有限成本不易控制成本不易控制简述网络广告的优势。（分数：3.00）正确答案：((1)网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。(2)网络广告是互动的。(3)网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。(4)网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。)解析：简述网络广告的局限。（分数：3.00）然而，网络广告的许多方面却存在着种种的局限性。(1(2)制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。)解析：（分数：3.00）正确答案：((1)广告费用占销率法。(2)广告费用增销率法。(3)单位费用促销法。(4)单位费用增销法。(5)弹性系数测定法。)解析：简述人员推销的含义、形式和特点。（分数：3.00）陈述，以推销商品，促进和扩大销售。不难看出，人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或(1员来推销产品。推销队伍又可以分为两类：一类是内部推销人员；另一类是外勤推销人员。(2)可以使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括：(1)人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。(2)人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销的过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的需要，最终促成交易的完成。(3)人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些是根本不可能变成企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。然而，销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标(4造成实际销售。一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。(5)人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。推销人员承担了“信息员”和“顾问”的(6)人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。)解析：简述推动销售促进迅速发展的主要因素。（分数：3.00）21(1)(2)竞争对手经常使用促(3)品牌日趋类似；(4)消费者要求更多优惠；(5(6)广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。)解析：简述促销工具——宣传的作用。（分数：3.00）正确答案：((1)卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；(2)当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售；(3)知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度；(4)公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；(5)国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。)解析：四、{{B}}案例题{{/B}}(总题数：4，分数：52.00)XYELX2040XYE型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌10ECECEC“10不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。结合案例，请回答下述问题：（分数：15.00）(1).轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?（分数：3.00）正确答案：(轿车为耐用品。对耐用品，企业应采取的营销策略包括：①重视人员推销和服务；②追求高利润率；③提供销售保证。)解析：(2).XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?（分数：3.00）不将其产品大类向下延伸；②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。)解析：(3).品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处?（分数：3.00）(XYE解析：(4).XYE公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?（分数：3.00）正确答案：(XYE解析：(5)223的广告预算方法和额度。（分数：3.00）(22400(3)根据竞争20000×3%=600解析：2002CRJ产品上市前产品组合及产品品牌情况：洁爽媚人露凝绝顶露肤俏佳人粉红丽人快乐纯白海洋兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题：（分数：13.00）(1).CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少?（分数：3.25）正确答案：(新产品上市前：宽度4，长度13；新产品上市后：宽度4，长度16。)解析：(2).CRJ公司采用的销售促进方式是什么?（分数：3.25）正确答案：(买一赠一，有奖销售。)解析：(3).CRJ公司所采用的品牌策略是哪种?（分数：3.25）正确答案：(CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。)解析：(4).CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么?企业选择此策略的理由。（分数：3.25）销售增长快，利润高。b．高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。c．企业想使自己成为生产种类齐全的企业。)解析：T冰，清理公路沙尘等。20029[问题]（分数：12.00）(1).海滨要开拓市场，首先要了解此类市场购买行为特征。从购买者角度来分析，这类市场购买行为是哪一种?影响该类购买者购买决策的主要因素有哪些?（分数：3.00）正确答案：(产业市场购买行为。影响因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。)解析：(2).20029（3.00）正确答案：(宣传。确定宣传目标、选择宣传的信息与工具、实施宣传方案、评价宣传效果。)解析：你认为这种新一代除雪车应采取何种新产品定价策略?为什么?（分数：3.00）正确答案：(撇脂定价。因为需求弹性较小，市场潜量较大。)解析：就渠道层次的数目而言，该公司应选择何种渠道类型?为什么?（分数：3.00）正确答案：(零层渠道即直接市场营销渠道。因为产品技