市场营销与市场营销学

市场营销学主讲：茂名学院经济管理学院市场营销系刘金锋

1/11/20231Ch01市场营销与市场营销学导论一、课程性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用经济科学。二、研究对象：系统研究市场营销活动规律与策略手段。三、课程地位：市场营销学是工商管理专业的主干课程之一，是考试课。1/11/20232Ch01市场营销与市场营销学四、课程内容：主要包括市场营销的基本概念、基本原理、基本策略、手段和方法。具体内容有：营销概述、市场调研分析、营销战略、营销策略、营销组织与控制、营销应用与创新。五、学习方法建议：理解基本概念、基本原理，理论联系实际，掌握营销活动的策略、方法与手段，注意观察和思考企业营销活动实践。1/11/20233Ch01市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1/11/20234Ch01市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示1/11/20235Ch01市场营销与市场营销学学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。

1/11/20236Ch01市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能1/11/20237Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家1/11/20238Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［2］

1、经济学家：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2、管理学家：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。1/11/20239Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［2］

3、营销学家（菲利普·科特勒的定义）

市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。1/11/202310Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［2］

4、市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。

5、买方需求是决定性的。

6、市场＝人口＋购买欲望＋购买力。1/11/202311Ch01市场营销与市场营销学行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通1/11/202312Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在1/11/202313Ch01市场营销与市场营销学菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1/11/202314Ch01市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.1/11/202315Ch01市场营销与市场营销学市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。1/11/202316Ch01市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events统一润滑油）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas五叶神，金圣）1/11/202317Ch01市场营销与市场营销学课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

1/11/202318Ch01市场营销与市场营销学事件营销1/11/202319Ch01市场营销与市场营销学地点营销和

服务营销1/11/202320Ch01市场营销与市场营销学经历营销和信息营销1/11/202321Ch01市场营销与市场营销学企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［1］1/11/202322Ch01市场营销与市场营销学总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［2］1/11/202323Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1/11/202324Ch01市场营销与市场营销学与市场营销有关的几个概念1.需要、欲望和需求需要：指没有得到某些满足的感受状态。欲望：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。1/11/202325Ch01市场营销与市场营销学与市场营销有关的几个概念2.产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。3.效用、费用和满足4.交换、交易和关系5.市场营销和市场营销者1/11/202326Ch01市场营销与市场营销学专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克1/11/202327Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新1/11/202328Ch01市场营销与市场营销学专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克1/11/202329Ch01市场营销与市场营销学营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。1/11/202330Ch01市场营销与市场营销学营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。1/11/202331Ch01市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展1/11/202332Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。1/11/202333Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。1/11/202334Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。1/11/202335Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销学

在中国的传播和发展1/11/202336Ch01市场营销与市场营销学第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构1/11/202337Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换1/11/202338Ch01市场营销与市场营销学二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。1/11/202339Ch01市场营销与市场营销学二、宏观市场营销强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。1/11/202340Ch01市场营销与市场营销学三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。1/11/202341Ch01市场营销与市场营销学四、微观市场营销学的结构1/11/202342Ch01市场营销与市场营销学第四节研究市场营销学

的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法1/11/202