第四章饭店经营战略管理

第四章饭店经营战略管理学习目标学习内容本章小结案例分析课堂讨论题课后思考题饭店管理概论1.熟悉饭店扩张的时机和形式2.掌握饭店集团化发展的历程、模式*和形成路径3.掌握我国饭店集团化发展存在的问题及创新模式*4.掌握饭店品牌创立、传播、运营的基本思想及方法*5.熟悉可供饭店选择的基本竞争战略*

重点：“*”

难点：集团化经营模式、差异化战略的运用饭店经营战略管理学习目标饭店经营战略管理第四章饭店经营战略管理第一节饭店扩张战略第二节饭店集团化战略第三节饭店品牌经营战略第四节饭店竞争战略饭店经营战略管理

管好饭店不难，经营好饭店很难。在饭店从管理型向经营型转变后，经营者面临的一项重要任务就是如何面对激烈的市场竞争，从战略高度把握经营方向，从战略出发制订长远的发展计划，从容地应对挑战。经营者务必结合自身优势，熟悉饭店业的经营战略与经营方式，以市场为导向实现饭店的经营目标。战略决定成败

饭店企业的经营战略，其实质是解答“如何做大作强”的问题。扩张与集团化发展之路是“做大”的必然选择，而集团战略的关键是“业务的选择与拓展”问题。品牌战略是饭“做强”的基础。而要“做强”，则必须选择科学的竞争战略。

饭店经营战略管理饭店经营战略管理第一节饭店扩张战略

（又可称为饭店发展战略或产品——市场战略）

扩张战略是饭店经营中最常用的一种战略，它强调的是现有饭店积极扩大经营规模，或在原有范围内增加接待能力与产品供应量，投资新的事业领域，或是通过竞争推动企业之间的联合与兼并，以促进饭店不断发展。饭店经营战略管理社会经济的发展促进了人们消费范围的扩大和消费欲望的增强，饭店消费呈现多层次、多方位、多样化的特点。饭店企业处于生命周期的初期，经市场分析，确认近期内扩大市场占有率可以保证获得长远利益。当饭店步入生命周期的成熟期时，要想获得较长期的利益及稳定的发展，必须向新的市场、新的领域进军。饭店企业确信自己比竞争对手拥有某方面的经营优势，希望运用这些优势来巩固市场基础。一、饭店扩张的时机饭店经营战略管理二、饭店扩张战略的类型

（一）专业化发展战略（二）一体化发展战略（三）多元化发展战略

是指饭店企业将所有的资源与能力集中于现有产品或市场潜力的挖掘，以实现自我发展的战略。具体形式：市场渗透：在现有产品或细分市场上扩大经营规模和接待能力，不断提高市场份额和销售增长率。产品发展：产品创新、提高产品质量。市场发展：市场开发，如扩大地理区域或新顾客群（一）专业化发展战略饭店经营战略管理饭店经营战略管理（二）一体化发展战略

指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断向深度和广度发展的一种战略。具体形式有：横向一体化（水平一体化）如组建饭店集团纵向一体化（上下游一体化）如与其它上下游经营领域契约联合如旅行社、清洗公司（三）多元化发展战略饭店经营战略管理

是饭店为了更好地占领市场和开拓新市场，或避免单一经营的风险而向其他新的与饭店经营联系不直接的领域拓展。专业多元化

如从饭店拓展到快餐服务、秘书服务、礼仪服务等（专业比重高）相关多元化

如饭店从事家政、装修业务等（相关比重高）非相关多元化

如饭店进入石油化工、制药业等

饭店多元化经营的优劣势分析企业多元化经营的优势

提高资源配置效率分散经营风险探索新的经营方向安置职工家属和富余职工企业多元化经营的负面影响

过度投资跨行业补贴饭店经营战略管理多元经营六问题基础稳在当前市场上，比对手做得更好的是什么进得去为在新市场取得成功，必须具备什么优势站得住进入新业务是否迅速超越其中现有竞争者无冲突多元化是否会破坏企业现有的整体战略优势能取胜企业在新业务领域是否有可能成为优胜者有发展多元化是否能为企业进一步发展打下基础饭店经营战略管理多元经营战略思考方法——业务如何组合——波士顿矩阵

饭店集团经营是集团一般至少拥有、经营两个以上的饭店，使用统一的名称、标志，并实行统一的经营管理规范与服务标准，联合经营。

第二节饭店集团化战略饭店经营战略管理１.环境驱动２.成本驱动３.科技驱动４.体制与政策驱动一、饭店集团化发展里程与路径（一）饭店集团发展历程

（二）饭店集团发展驱动力

１.内部成长２.外部扩张３.政府干预（三）饭店集团形成的路径*饭店经营战略管理二、国内外饭店集团发展状况（一）国内外饭店集团发展现状

１.国外饭店集团发展现状２.国内旅游饭店集团化发展现状３.中国饭店集团的差距与不足*饭店经营战略管理１.全资饭店（直营饭店）（资本纽带型、股权联结）２.特许经营（品牌纽带型、契约联结）３.管理合同（品牌纽带型、契约联结）４.租赁经营（资本纽带型、契约联结）５.战略联盟（饭店合作集团）（业务纽带型）（二）饭店集团经营模式分析*饭店经营战略管理2005年世界饭店集团100强排行表前十强排行集团名称总部所在地饭店数量客房数量1圣达特美国64555413132巴斯饭店公司英国30964905313马里奥特国际公司美国20963904694雅高集团法国34883894375选择国际饭店公司美国43923503516希尔顿饭店公司美国28953178237最佳西方国际公司美国40653077378喜达屋国际饭店集团美国7382270429卡尔森国际饭店集团美国71612923410凯悦饭店/凯悦国际美国20186711资料来源：(美)ChuckY.Gee著,国际饭店管理[M].谷慧敏主译.北京：中国旅游出版社，2002，04.第548页.饭店经营战略管理１.全资饭店（直营饭店）（资本纽带型、股权联结）

指饭店集团通过独资或者收购途径来拥有和经营数家饭店，各饭店所有权都属于同一个饭店集团，同属一个企业法人。这种形式的长处在于公司拥有全部产权和对子公司的控制权，各种饭店资源可以共享，有利于形成饭店的成本优势和独特的管理风格。饭店经营战略管理２.特许经营

（品牌纽带型、契约联结）

指以特定方式将饭店集团所拥有的具有知识产权性的名称、注册商标、成熟定型技术、客源开发预订系统和物资供应系统等无形资产的使用权，向所需要的其他饭店出售、转让本集团的特许经营权，以此获取经济效益。饭店经营战略管理

特许转让中的摩擦及解决方法出让方对受让方的意见集中在：虚假做帐，从而使转让费无法正确计算；不遵守出让方所制定的质量标准和经营决策；不按期支付特许转让费。受让方的意见集中在：出让方限制了受让方采购物品的来源（制定采购）；特许转让费收取方法按利润还是按收入；侵犯受让方的市场，如让受让方开辟新市场成功后，自己又在该市场经营建造酒店；滥用中止或续签合同权；无地域限制或低于保护区。饭店经营战略管理３.管理合同

（品牌纽带型、契约联结）

又称经营合同，是指一个饭店企业由于缺乏专门技术人才与管理经验，以合同形式交由饭店管理公司经营管理。

４.租赁经营

（资本纽带型、契约联结）

是饭店集团通过签订租约，长期租赁业主的饭店、土地、建筑物及设备等，然后由集团作为法人直接经营。饭店经营战略管理５.战略联盟

（饭店合作集团）（业务纽带型）

是一些独立经营饭店为了达到某种战略目的而自愿地联合起来，采用同一预订系统，进行统一的广告宣传，执行统一的质量标准，相互合作、风险共担、利益共享的联合行动，从而与那些庞大的饭店集团相抗衡。饭店经营战略管理股权联结是建立紧密型、以资本、股权为纽带的饭店集团，是今后发展的大方向。契约联结和战略联盟主要建立松散型企业饭店集团，现阶段在我国饭店也有很大的发展潜力，因为：首先，契约方式无直接投资，突破了资本量的限制，有利于提高集团扩张速度，同时减少了风险；其次，因为一般不涉及产权问题，在跨地区、跨所有制或跨系统扩张时阻力较小。

现阶段我国饭店集团采用管理合同、特许经营或租赁经营几种方式的困难：

（1）从资本量考察饭店集团规模，目前国内饭店集团在饭店业还缺乏号召力。（2）国内饭店集团还没有建立成熟的管理模式，缺乏完善的中央预订系统、有号召力的饭店品牌，管理能力的输出有很大限制缺乏集团采购、联合营销、统一质量控制等方面的优势。饭店经营战略管理1.先进的发展理念2.明晰的产权关系3.良好的市场环境４.有效的资本运营5.丰富的管理人才三、中国饭店集团化发展模式创新１.强势品牌２.适度规模３.高效运作（一）世界著名饭店集团国际化发展特征

（二）我国饭店集团发展条件分析

１.依托资本扩大规模，以规模增强竞争势实力２.围绕管理塑造品牌，品牌促进国际扩张３.构建网络沟通信息、以信息实现一体经营（三）我国饭店集团发展模式创新*饭店经营战略管理阅读材料（关于雅高）（1）从核心竞争力角度评价雅高(Accor)国际酒店集团在泰国的发展

法国雅高是世界上排名第四的经营酒店、宴会、餐饮和旅游业务的跨国公司。雅高于1982年进入亚太市场，并于1986年开始在泰国开展业务，其业务等级主要分为三个层次：豪华型(Sofitel)、高档型(Novotel)和中低档型(Mercury)。在酒店经营领域，雅高实行了品牌多元化经营战略。雅高希望抓住泰国旅游业不断发展，泰国各大城市和主要旅游地的游客不断增加的有利时机，扩大自己在泰国的业务范围。

1998年，雅高在泰国有六家酒店已投入正式运营，并计划未来再经营六家酒店。雅高目前的经营状况非常良好，但是也面临着不断增加的外部压力。整个90年代世界范围内的经济衰退、海湾战争的影响、酒店业尤其是豪华型、高档型酒店客房的过度供应，使雅高面临着不断增加的外部压力。饭店经营战略管理编写说明：

核心竞争力是企业发展战略要点，法国雅高酒店集团的核心竞争力对于世界饭店业乃至其他企业都有一定的借鉴意义。在今天激烈的市场竞争环境下，跨国服务性企业的成功更多依赖于企业对自身资源的利用，而不是对资源的占有量。为了更好的理解这一点，我们需要以一种全新的视角来研究服务业的市场竞争情况。以泰国市场为例对比研究雅高国际酒店集团(法国)和其竞争对手的不同市场表现和竞争情况，同时将核心竞争力的概念运用到这项研究当中，着重分析服务性企业核心竞争力在人力资源、日常运营和市场开拓这三方面的表现。研究结果表明，雅高国际酒店集团在泰国的成功主要得益于其四项卓越的核心竞争能力：员工培养、内部授权机制、数据管理和产品创新。饭店经营战略管理阅读材料阅读材料（关于雅高）（2）：雅高集团在资本运营方面的成功经验阅读材料（关于雅高）（3）：法国雅高集团的战略组织案例阅读材料（关于雅高）（4）：“资本运作，长袖善舞”饭店经营战略管理案例讨论题（关于雅高）案例中的几项并购案成功在何处？多种经营的优劣势是什么？雅高为何选择多种经营？资本运作在集团化中的意义是什么？集团化中的三种主要经营方式：直营店（全资酒店）、输出管理（管理合同）、特许经营其各自的利弊是什么？可以宜必思、最佳西方、速8为例。总结雅高集团的战略管理方面有何成功经验？饭店经营战略管理

饭店品牌战略，又称品牌经营战略，是指饭店通过塑造良好的饭店品牌市场形象，提升品牌知名度，并以此为凭借开拓市场，扩大市场占有率，吸引顾客并培养顾客的品牌忠诚度以取得丰厚利润回报和竞争优势的一种战略选择。品牌经营与传统经营模式相对比的优势主要表现为以下几个方面：（1）品牌经营实现了对要素(物质资源及精神文化）的全面整合。（2）品牌经营实现了无形驾驭有形的创新模式。饭店经营战略管理第三节饭店品牌经营战略引导案例——品牌是旗帜

广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地-----榕园大厦。为了适应改革中的广州市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于1993年在榕园大厦的基础上按四星级的标准建成了现在的广州大厦，并于1997年9月28日开业。广州大厦在起步之初聘请了酒店管理公司进行管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面。为了扭转这种局面，广州大厦组建了一套新的领导班子。新的领导层上任后，对酒店重新进行了定位，即创立全国“首家公务酒店”的品牌形象，这一形象的释义为：以公务客户、公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色。由此广州大厦实现了从商务酒店向公务酒店的转型。饭店经营战略管理

其采取的基本措施是：创新品牌标志，增强品牌识别;充分发挥自身优势，为公务酒店品牌注入亲和力，塑造独特的品牌认知与形象；创造适合公务活动的服务模式；通过参与公务活动，强化品牌形象；利用各种途径，实施有效的品牌传播。由于定位准确，传播到位，措施得力，广州大厦不仅取得了良好的经济效益，而且也取得了良好的社会效益。

案例表明：广州大厦的成功在于正确的品牌定位，更得益于有效的品牌传播。在日趋成熟的市场经济条件下，酒店竞争已从一般的价格、质量竞争上升至品牌竞争，品牌是酒店的一面旗帜，更是酒店的竞争之道、招客之方和盈利之方。国际著名酒店集团利用著名的酒店品牌在中国的成功就是很好的佐证。饭店经营战略管理一、饭店品牌的创立（一）饭店品牌个性定位

（二）饭店商标设计

名称设计2.标志设计3.标识色及标准字体的设计

（三）品牌标识语设计

饭店经营战略管理（四）饭店品牌策略选择

产品定位2.顾客定位3.品牌代言人定位

4．品牌创始人的个性形象1.单一品牌策略2.主副品牌3.多元品牌策略二、饭店品牌的传播（一）媒体传播

电视、广播、报纸、杂志、户外广告、邮寄饭店经营战略管理（二）公关传播

（三）顾客传播

（一）饭店品牌的维系三、饭店品牌的运营

饭店经营战略管理１.饭店品牌经营维护２.饭店品牌法律维护（p332）（二）饭店品牌的延伸*产品线延伸策略（升级换代式、水平、垂直）主副品牌策略特许经营、管理合同、租赁、并购、战略联盟等策略

案例——五星级酒店经营为何陷入困境案例——假日酒店的品牌扩张战略案例——五星级酒店经营为何陷入困境

某酒店是一家五星酒店，有客房650间，并配有相应的餐饮、康乐和商务设施。该酒店建于1988年，委托某国际著名酒店集团全权管理。该酒店所有正职全部由外方管理集团派员担任，副职由中方推荐、外方考核聘任。该集团还派出了相当数量的专业技术人才。开业之前，该酒店一方面加强制度建设和人员的强化培训；另一方面利用集团网络进行宣传。开业后，生意兴隆，平均房价高于同城市其它同类的酒店。其客源对象主要为境外商务、旅游客人和国内高层次政务、商务客人，酒店的经济效益较为理想。1998年，管理合同到期，考虑到中方管理人员已经成熟，国外的客源网络也已建立，酒店的各项制度也已健全。所以，为了降低经营成本，创造更好的经济效益，中方决定自己管理，不再续签管理合同。接着该酒店集团对外宣布此酒店不再为自己的联号酒店。为了保证酒店的正常运行，酒店留聘了部分外方管理和技术人才。

中方接管后，一方面进一步加强对外的宣传促销，另一方面狠抓内部管理，使服务质量有了稳步的提高。但是，经营结果则令人失望。接管一年内的境外客人订房率和酒店的平均房价都明显下降，酒店经济效益未能达到预期目标。饭店经营战略管理问题

（1）本案例说明了什么？（2）面对这种情况，该酒店应该采取什么措施？饭店经营战略管理案例——假日酒店的品牌扩张战略

1951年夏天，威尔逊一家利用假日到外旅行，可是当时昂贵与劣质的汽车旅馆使他们非常的不愉快。于是他决定创建属于自己的旅店：一个让人们付得起的连锁酒店，从东海岸一直延伸到西海岸；一家人旅行时横穿整个美国，都可以在他的某一家旅店中住宿。在他的设想的旅店中，电视、电话、冰柜和餐厅等应该普遍拥有，且对大人携带的孩童免费。1952年，第一家假日酒店（HolidayInn）在孟菲斯开业。此后，干净且整洁的汽车旅馆在美国与全世界开始发展。《时代周刊》在1979年威尔逊退休的时候撰写道：“威尔逊将汽车旅馆业从陈旧的路旁睡袋转变成了远离家庭的家的感觉。”假日酒店逐渐成为世界上最大的寄宿连锁店。为了获得更多的业务，假日酒店开始发展高档次品牌，如皇冠大酒店（CrownePlaza）,但认同假日酒店寄宿品牌的顾客感觉这个皇冠版的假日酒店似乎有些昂贵，不符合假日酒店在人们心目中价廉物美的形象。饭店经营战略管理问题（1）请根据上述材料，分析中低档品牌的酒店向高档市场扩张时，会碰到什么问题？如何解决这些问题？（2）该案例对我国酒店企业的品牌扩张有何启示？

饭店经营战略管理

企业常用的三大竞争战略——迈克尔·波特《竞争战略》一.成本领先战略二、差异化战略*三、专一化战略竞争优势成本性能狭窄市场广泛市场市场范围成本领先战略专一化战略差异化战略专一低成本专一差异化第四节饭店竞争战略

饭店经营战略管理一、成本领先战略（价格竞争战略）（低成本竞争战略）饭店经营战略管理

就是使企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至在同行业中处于最低，从而取得竞争优势的战略方法。同样的产品比质量，同样的质量比价格（一）成本领先战略的竞争优势首先在饭店经营中努力追求规模经济效益。其次在饭店经营中努力实现联合成本优势。（二）饭店实施成本领先战略的条件饭店之间的产品是同质无差别的；在客人心目中，价格比产品差别更重要；饭店产品的需求弹性很大，降低价格能够有效刺激需求，从而导致饭店住房率明显地提高；销售量的增加能够弥补因价格下降而给饭店带来的利润损失；饭店规模的扩大，服务项目的增加能够有效提高饭店吸引力，降低产品平均成本。饭店经营战略管理二、差异化战略*

差异化战略是指饭店通过服务内容、服务方式和服务对象差异提供与众不同的产品和服务。实行差异化战略可以有效地防御来自于各方面的竞争压力，获得市场的主动权。饭店经营战略管理人无我有，人有我特（二）饭店实施差异化战略的条件饭店经营战略管理饭店要有较高的产品创新能力对环境要有较高的适应能力和应变能力有明确的目标细分市场和较高的市场营销能力如杭州开元之江度假村品牌标示语“与您共度假日”其四季主题营销活动：春天旋律、浪漫夏日、金色秋天、温馨冬季（一）实行差异化战略的优势消费者对某种符合自己偏好的产品会形成一种心理忠诚，可以有效地降低消费者对价格的敏感程度，在激烈的市场竞争中形成产品的独性，跳出恶性价格竞争漩涡。可以缩减购买者的选择范围，削弱购买者讨价还价的能力，差别越明显，饭店的讨价还价能力越高。可以减少代用品的竞争，在有差异和特色的产品中形成核心竞争力。三、专一化战略（市场集聚战略）（重点市场经营战略）饭店经营战略管理

是指饭店将自己的经营目标集中在特定的细分市场，并且在这一细分市场上建立起自己的产品差别与价格优势。特别的爱给特别的你饭店业中确实有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。饭店经营实力较弱，但在某些特定市场中具有一定的市场吸引力。饭店能够以更好的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。没有其他对手试图在上述目标细分市场中采取目标集中战略“有所为，有所不为”“在夹缝中求生存求发展”“扬长避短”（一）专一化战略的竞争优势（二）饭店实施专一化战略的条件

专一化产品的经营成本低；在目标市场处于领先地位；产品的独特性使替代品的威胁降到最低程度。饭店经营战略管理

目前我国饭店可供选择的发展战略*

随着国内外旅游业持续发展及WTO的加入，目前我国饭店业总体供需关系较为平稳，饭店业已走出初期大规模数量扩张阶段，涉外饭店总体规模供略大于求，进入结构性调整阶段。饭店产业的国际化、成熟化，客源市场的变化、新技术的应用，使我国饭店业进入更深层次的竞争主要体现在企业的资本经营能力、网络化经营、规模扩张能力方面的竞争。饭店经营战略管理差异化战略成为饭店同业间竞争的首选。品牌战略成为差异化战略实施的主要形式之一。低成本战略成为同档次饭店不可避免的竞争手段。规模扩张战略是理想选择。（包括并购、管理合同、特许经营或租赁经营、战略联盟几种方式）。营销组合战略是现有饭店灵活应对市场的有效方法之一。饭店经营战略管理“历史+功能”——运用差异化战略改造老饭店的实践案例学府饭店

“学府饭店”位于某大学门口，店主王先生开饭店的指导思想是：“靠山吃山，靠水吃水，靠着学校，就得围着学生作文章。”青年学生单纯，喜欢文化氛围浓厚的环境，王先生就将饭店原来农村来的服务员全部换掉，在校园里招了批大学生钟点工。学生们课余时间来这里锻炼，既可以充实课余时间，又可以补贴一下大学生活。整个餐厅里真的做到了“谈笑有鸿儒，往来无白丁”。学生们思想活跃，迫切想了解各类信息，王先生便自任主编，组织几个学生，将每天的国内外要闻和体育新闻、人才信息、饭店的特别菜肴介绍编成一份“信息日报”。油墨印刷，就餐的学生人手一份。用完餐后带回学校又是一份绝妙的广告。学生们边看报，边聊天，饭厅里气氛热烈，就像课间讨论一样。学生们来自全国各地、五湖四海。他们没有收入，全靠父母接济，支付能力不强，但又喜爱社交，没有养家糊口的负担，所以特别爱“撮一顿”。

饭店经营战略管理案例分析

黄先生针对这些特点，没有将饭厅装饰得富丽堂皇，而是简朴整洁。四壁上悬挂着描绘祖国各地风土人情的油画，学子们无不见景生情，怀念故乡。为了让学生们吃得开心，王先生特意让厨师准备了各式地方风味菜肴，有湖南人爱吃的辣椒、东北人爱吃的猪肉炖粉条、江浙人爱吃的糖醋排骨……学生们在这里可以享用久违了的家乡风味，收费也很便宜，基本与学校饭堂的小炒价格持平。学生真正是“吃得开心，走得顺心”。足球比赛是学生们的节日。每到重大赛事举行之际，铁杆球迷们便开始满山遍野找电视。王先生将四台彩电一字排开，