宝利来钻石公司陆良市场整合推广策划方案

深圳宝利来钻石有限公司陆良市场整合推广策划方案策略提供:劲源广告装璜有限公司前言

钻石不仅是高贵的奢侈品，也是日常生活中体现人性魅力的装饰品。“钻石恒久远，一颗永留存”，道出了钻石深具内涵的价值，成为浪漫、美好、挚爱的象征。深圳宝利来钻石有限公司始建于上世纪中页，经过多年来对钻饰行业的调研和潜心考察，把握市场时机斥巨资打造开创了宝利来品牌市场，获得国家首饰质量监督检验中心唯一认证单位的荣誉，已成为中国钻石行业内最具国际竞争力的钻石品牌。陆良劲源广告装璜有限公司是陆良唯一一家规模化、专业化运作的广告传媒企业，拥有全县80%以上的优势户外媒体，并通过专业的市场策略指导、创意设计和媒介服务，与近百家企事业单位建立了良好的合作关系。公司一贯秉承“做实效广告，树行业典范”的企业价值观为客户提供心贴心的专业服务，此次有幸参与深圳宝利来钻石有限公司的市场推广，我们将基于详实的市场调研和定位，为宝利来量身订做专业的整合推广方案，并加于有效执行。我们相信，宝利来钻石在陆良的销售一定能取得丰硕的业绩。

市场分析

一、市场背景

随着市场经济的发展，人们的生活水平不断提高，珠宝消费不再是可望不可及的奢侈品，已成为表达爱情、彰显身份、体现魅力的向征物。近两年中国钻饰品年销售额为６０亿元、黄金饰品为２８０亿元、铂金饰品销为１１０亿元、珍珠饰品为６０亿元。人均消费42.5元。陆良地处云南东部，有着丰富的自然资源和悠久的文化背景，全县人口逾65万，人民生活水平普遍较高，具有较强的购买能力。对于珠宝钻石行业而言，陆良市场具有一定档次的目前仅寥寥三家，而且都是中低档产品销售，中高端市场尚处于空白。另外，该市场目前产品良莠不齐，服务水准相对较差。总体来说，宝利来钻石选择这样一种环境进入市场是非常有利的，时机也是成熟的。二、消费者分析1、消费心理：许多消费者认为，钻饰是一种爱的象征，能带给女士们自信与美丽，赋予男士们尊贵和显赫。每一个人都有着“让自己与众不同”的潜意识，一款好的珠宝钻饰可以满足人们“面子”的需求，体现个人的表征魅力。但本市场尚未形成强烈的钻饰消费观，人们消费最多的依然是素金。

市场分析（续）消费者的心理希望能以最低的价格买到最好的钻饰，因为钻饰毕竟不同于一般日常消费，所以消费者在选购钻饰时时常会掂量了再掂量，算计了再算计。消费者在选购钻饰时一般都会选择一些规模大、牌子响亮、信誉良好的珠宝银楼进行消费，原因不外乎就是希望能买到放心可靠的商品和售后服务。现在一些商家对售后服务已经非常重视了，先后推出了“个性化包装”、“特色设计”以及常见的清洗、维修、改款等服务，以此为钻石饰品的销售奠定了基础。在价格方面，消费者常常会先做一个预算再进行选购。购买动机则主要是取悦自己、订婚结婚礼物、送礼等。2、影响消费者购买的因素根据调查，消费者在珠宝钻饰方面的消费，主要考虑几方面的因素：价格、综合质量、信誉、售后服务，另外，营业员的服务态度和专业素养也是消费者购买珠宝钻饰所考虑的重要因素之一。3、购买习惯：本地消费者目前购买的主要是铂金，主要是缺乏正确的市场引导。还有就是消费水平无法与大中型城市相提并论。市场分析（续）三、市场竞争分析

目前，陆良同类市场的主要竞争对手主要有俪苑珠宝、陆良百大金行、同乐购物广场珠宝柜三家，其它的都是一些小型作坊式店面。而在这三个竞争对手中，档次相对较高的要数位于中枢大厦的俪苑珠宝店。宝利来与这些竞争对手相比较，其结果如下：

宝利来钻石状况目前竞争对手状况质量价格比质量可靠，价格中等偏高质量良莠不齐，多为中低价格经营理念品牌专卖，主动吸引顾客被动等待顾客，无品牌专营售后服务享受6保服务，顾客无忧服务体系不全或短周期服务产品体系产品覆盖高中低档，品类齐品类单一，多为低价、仿制品消费者认知新进入市场，暂无认知有一定认知，有一定市场份额品牌形象在本地尚未树立，但有打算未树立品牌形象，消费信任弱市场分析（续）

根据上述分析，我们可以得知：宝利来珠宝在陆良的市场机遇是较大的，发展潜力也是无限的，具有无可非议的竞争力。当然，我们也需要对产品进行一个客观的分析，认识到自己的弱势：宝利来的弱势主要体现在入市较晚，消费者认知度不高，市场需要进行大力培育。

总结市场状况如下：即消费倾向的4P组合（产品、价格、场所、推广），这些情况对正确引导市场推广具有指导作用：

Product--产品方面，以项链和戒指最受欢迎，而且钟情铂金、钻石和黄金。Price--价格方面，倾向低价消费，但购买力高低不均。花费中位数介乎于人民币450-1000元之间。

Place--购物场所方面，以百货专柜最受欢迎，但这主要是因为本地尚没有品牌专卖店。Promotion--推广方面，户外广告是影响最大的推广/促销方法，此外，电视也有一定的影响力。此地居民对打折促销方式较为喜爱。选择婚戒时，70%的受访者希望得到铂金婚戒。铂金是市场热门。产品及市场定位根据上述分析后，我们有必要将宝丽来钻石的产品及市场进行一个合理的定位，从而将自己的产品、服务、目标消费者等与竞争对手区分开来，为宝丽来产品在陆良的市场开发建立一个具有较强吸引力的”产品区隔点“，以便于消费者认知、记忆和产生购买欲并最终促动消费。1、产品定位：宝利来系列产品全面涉及高、中、低各档次产品，而且只提供货真价实的首饰，只要顾客需要或喜欢，就总有一款适合的。2、服务定位：6保服务（保真、保质、保价、保修、保换、保洗）和”只要你满意，天天换新款“。3、信誉定位：全国X百家连锁专卖店，数X万顾客的真诚信赖。4、终端定位：店面装饰显示高雅、浪漫、整洁，营业人员服务态度的培训和专业素养的提升。5、消费者定位：宝利来的目标消费者层次结构多样，并不限定某一层次的人群，但主要的目标应该是两大类：一类是经济宽裕的私企中高层人员和政府、事业单位中高级人员，月收入1000元以上。第二类是即将订婚或结婚的青年男女。购买决策者多为女性，占消费者总数的85%以上。6、推广组合定位：广告媒介推广+SP活动+终端广告+现场人员营销。广告周期及诉求点一、广告周期本方案的总周期为一年，将这一年分为三个市场推广期，它们分别是：1、2005年６月１日－２００５年８月30日：市场导入期（三个月）；2、2005年９月１日－２００５年12月31日：市场发展期（四个月）；3、2006年１月１日－２００６年５月31日：市场巩固期（五个月）；（2006年6月以后，宝利来的市场推广将进入品牌延伸期）。在上述三个周期中，每个周期分别采取不同的诉求重点：第一周期：以快速传递产品信息为主，通过立体式广告轰炸，促使消费者全面认知宝利来品牌并到店参观选购；第二周期：消费者通过前期认知，渐对品牌产生认可，要加强服务宣传；第三周期：大力推广品牌形象，奠定“宝利来”在消费者心中“第一”的地位。消费者利益承诺

根据市场分析、消费者分析、和周期定位，我们将通过产品本身，向消费者传递一个可以实现（且别人无法实现）的利益主张和承诺，引导一种新的消费形态，这就是——：USP（独特卖点）：我们通过对产品的分析与消费者结合，强烈推荐将宝利来的“6保服务”作为产品独特卖点。“六保服务，保您无忧——宝利来钻石”，这是一个竞争对手无法比拟的优势，涵盖了产品消费的全过程放心服务。推荐理由：根据前现的消费者分析中，我们可以了解到消费者消费此类产品时最为在意的几个重要因素是“价格、质量、信誉、售后服务”等，而宝利来的“6保服务”完全符合消费者的利益需求，而且还超出了消费者的期望。试想一下，一个产品满足且超越了消费者的期望，那么消费者会不会拥护它、传播他？进而就形成了一种口碑传播效应，为品牌的扩张立下汗马功劳。广告主张及及实施一、广告媒媒介组合策策略陆良属中小小型县级区区域，所以以媒体传播播工具有限限。而在这这些媒体中中，我们根根据调查分分析，过滤滤出宝利来来钻石的目目标消费者者主要接触触的媒体为为：１、户外媒媒体：强制制接受,认认知率和接接触率较高高,成本低低、作用时时间长、较较具美感，，消费者接接触广泛；；2、电视媒媒体：促销销能力强、、信赖度高高、接触范范围广，形形象生动；；3、出租车车媒体：流流动性较大大，接触者者广泛，针针对性较强强；4、临时户户外布标：：比较抢眼眼，促销能能力强，传传播速度快快；5、杂志媒媒体：目标标消费者针针对性较强强、保存时时间长，易易于记忆；；6、终端POP及宣宣传资料：：产品信息息清晰、易易激起购买买欲，配合合促销；7、店面形形象：这也也是一种媒媒体,直接接对消费者者产生强烈烈的记忆印印象，从外外在形象联联想内在品品质，当有有需要时会会准确地认认知产品销销售点。基于上述分分析和结论论，我们可可将宝利来来钻石的广广告媒介组组合及发布布策略、时时机综合成成为整体媒媒介计划。。（见下页页计划表））我们的原则则是：“花花最少的钱钱，做最有有效的广告告”；总体策略是是：易记式式诉求、立立体式传播播、错时段段投放、高高触点选择择！广告主张及及实施（广告投放计计划）投放日期媒体名称规格广告价值分析价格2005.6.1~2006.6.1街心花园旁楼顶位60㎡在人流量最多的城中央，平均接触率较高，易形成反复记忆2.3万元2005.5.23~2005.6.22陆良电视台1分钟晚八点本地新闻后播出,收视人群广,有重播.促销能力强6000元2005.6.1~2006.6.1出租汽车顶灯及后窗50辆流动范围广、主要受众消费能力强，传播速度快，阵容强大1.2万元2005.5.23~2005.6.22户外布标20条分别悬挂在各主通道口,高档小区附近等,较为抢眼,促销强500元2005.6.1~2006.6.1*《爨乡陆良》杂志21x28㎝6期县委机关杂志，机关必订刊物每月一期，期发行量4000份6000元合计：¥47500元，终端POP及宣传资料根据实际需要制作，另计费。广告主张及及实施（SP活动策策略）计划在本方方案周期内内组织两项项开业促销销活动，三三项日常促促销活动———两项开业促促销活动是是分别是：：A、开业打打折促销：：利用开业业时机，举举行为期一一个月店内内所有产品品打折促销销活动，利利用媒体造造势炒作吸吸引顾客到到店参观选选购；B、全城寻寻宝活动：：开业期间间，为引起起广大消费费者的深刻刻记忆及市市场轰动而而举行此活活动，活动动最佳效果果是达到““全城倾心心，万人行行动”，使使宝利来钻钻石在陆良良的知名度度快速提高高。三项日常促促销活动分分别是：A、节假日日打折促销销：逢节假假日（如中中秋、国庆庆、元旦、、情人节等等）进行短短时间打折折促销（此此项活动是是珠宝行业业常用的吸吸引顾客之之道）；B、公益型型促销：利利用自身优优势为消费费者免费解解决一些问问题；C、联盟式式促销：这这是一箭双双雕的推广广办法，我我方可以组组织宝利来来与我们的的其它客户户进行联盟盟式促销。。举办SP活活动时，利利用终端和和促销型媒媒体进行信信息传递，，及时将促促销信息传传达到消费费者，并以以煽动性较较强的广告告表现手法法引起消费费兴趣。广告主张及及实施（终端策略））终端是消费费者真实接接触产品的的地方，其其布置、服服务、氛围围等都将影影响消费者者的购买决决策。作为为中高档消消费品的销销售，终端端建设更是是重中之重重的工作，，拟从以下下几方面作作好终端建建设。A、人是最最重要的因因素：店内内营业员的的礼仪、专专业知识、、沟通促动动技巧、形形象气质都都必须做一一个全面的的培训；B、店面POP的设设置：这主主要表现在在两个方面面，一是设设计风格及及形象，二二是设置式式样必须与与店内布置置的协调并并相得益彰彰；C、宣传资资料：不能能做成千篇篇一律的产产品介绍，，任何人都都会抱着怀怀疑态度去去审视产品品的优点，，不如改做做一些令消消费者可以以学到相关关知识的内内容，而产产品介绍则则作为附属属内容。毕毕竟，我们们要引导一一个市场的的消费者接接受新的消消费理念和和塑造产品品价值观；；D、店内切切忌单调乏乏味：动态态的宣传更更容易引起起人们的注注意，一个个消费者要要对产品产产生信任，，单凭平面面的介绍是是远远不够够的，他们们更需要真真实地了解解这个企业业的背景、、形象和理理念，并保保证这些理理念能够感感染她。而而这种潜在在需求，是是POP和和宣传资料料无法做到到的。广告主张及及实施（广告表现手手法）一个广告的的成与败，，除了媒介介策略和终终端策略必必须科学合合理以外，，还取决于于这个产品品广告的表表现手法，，这三个因因素缺一不不可。对于宝利来来钻石的广广告表现手手法，我们们提供的主主体思路是是：坚持重点诉诉求和单一一诉求原则则，表现诚诚挚爱情与与优雅品位位形象，创创造深度诱诱惑与煽动动购买欲望望。而这些思路路，主要体体现在平面面设计和文文案表现上上，而且要要根据不同同的媒体和和场合分别别进行不同同的具本表表现，但主主色调和文文字基调必必须高度一一致，这样样才能让消消费者对品品牌种持单单一、深刻刻的认知和和记忆。A、平面设设计：以亮亮银色、紫紫色及浅黑黑色作为所所有平面广广告、资料料设计的主主色调，在在手法上以以流畅、动动感、和谐谐为主，追追求唯美风风格，所有有的设计中中，主体形形象及色调调都必须保保持一致。。B、文案表表现：一方方面是企业业及产品的的主要广告告表现语言言必须有得得体展现———“永恒恒的爱、永永远的宝利利来”是主主形象广告告语，必须须全部加于于表现，而而“六保服服务，保您您无忧”则则是产品的的USP，，需作为文文案内容加加于诠释，，“只要您您满意，天天天换新款款”是一种种附加价值值，作为辅辅助介绍内内容表现；；在使用详详细文字介介绍时，煽煽动性的““？”和““！”将具具有超凡的的“促动力力”。推广效果预预测通过一年内内分周期、、错时段、、高频率、、立体式推推广促销，，一方面提提升宝利来来钻石在陆陆良的销售售，另一方方面为树立立良好的品品牌形象打打下坚实基基础。与此同时，，我们将从从服务、专专业、档次次、品质四四个方面出出发，塑造造起“陆良良珠宝市场场领跑者””这个不可可动摇的地地位。这位位领跑者，，不但领跑跑行业形象象，而且领领跑着市场场销售业绩绩。我们有有理由相信信，这不是是假想中的的空中楼阁阁，而是通通过我们科科学的市场场分析、专专业的策略略酝酿和精精诚协作、、努力耕耘耘后即将实实现的市场场奇迹！诚挚感感谢谢：劲源广告装装璜有限公公司对我们们的信信任和和支持持！并恭祝：事事业成功顾顾客盈盈门！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。06:11:5706:11:5706:1112/31/20226:11:57AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2206:11:5706:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。06:11:5706:11:5706:11Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:11:5706:11:57December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20226:11:57上午06:11:5712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:11上上午午12月月-2206:11December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:11:5706:11:5731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:11:57上上午6:11上上午午06:11:5712月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:11:5706:11:5706:1112/31/20226:11:57AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2206:11:5706:11Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。06:11:5706:11:5706:11Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2206:11:5706:11:57December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20226:11:57上午午06:11:5712月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月226:11上上午12月-2206:11December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/316:11:5706:11:5731December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。6:11:57上上午6:11上上午午06:11:5712月月