专题-奢侈品品牌营销借鉴与运用

1我们不再是简单做一个关于房地产项目的打造，

更多的是在演绎一个奢侈品牌如何诞生！2奢侈品，拉丁文(Luxury)“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品！3奢侈品品牌特点—品牌符号化4奢侈品品牌特点—集聚故事性轩尼诗轩尼诗(Hennessy)的创始人李察•轩尼诗，一七四五年到法国当兵，时常品尝白兰地，知道了白兰地的美妙。李察退伍后，于一七六五年成立轩尼诗酒厂。轩尼诗当时供应皇室饮用已达26年之久。一八六五年的某一天，轩尼诗家族将轩尼诗干邑划分一星、二星和三星之概念，使顾客更容易分辨干邑品质，成为三星干邑的创立者。在一八三零年以前，所有白兰地产品均以木桶装载发售，顾客无法辨别拔兰地质量，轩尼诗家族成功设计了玻璃瓶装干邑，创立酒樽，让顾客能清楚酒的质量。一九零零年，轩尼诗向法国政府正式登记XO这个级别，使日后所有具同样特性的白兰地，均须称为XO。——一丝不苟、力臻完美，这是轩尼诗生产商家族的历史故事，也是轩尼诗品牌的故事。5奢侈品品牌特点—身份标签爱马仕

爱马仕（Hermes）品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，不但是身份、地位的象征，也被誉为让你一生永不落伍之物。卡地亚卡地亚（CartierSA）是一间法国钟表及珠宝制造商，在卡地亚的发展历程中，一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往，并已成为全球时尚人士的奢华梦想。卡地亚凭借非凡的创意和完美的工艺为人类创制出许多精美绝伦的杰作，百年以来，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。6奢侈品品牌特点—精工制作

迪奥迪奥眼镜款式的精心设计可从其细节的雕琢、创新的技术及卓越的线条轮廓上清楚的看出，此外，眼镜本身也以鲜明的轮廓和前卫的设计、颜色吸引大众的眼光。年轻化的镜框，设计溶入时装的性感流利线条，令人有焕然一新的感觉。迪奥珠宝从各种历史风格中广泛汲取灵感透过多彩的宝石赋予作品新颖的性格。1995年，迪奥与施华洛世奇共同开发出了多款北极光莱茵石，丰富了首饰制作的色彩与材质。此外，迪奥珠宝的另一大特色是大胆的使用花朵图案，爱意浓烈的玫瑰、山谷里纯洁的百合都是迪奥珠宝精雕细琢下的经典图案。迪奥Dior，法兰西的传奇。奢侈品品牌特点—恰当的距离感奢侈品的价值在于并不是随手可得，绝大多数产品也不是遥不可及。保持适当的距离，方可凸显出高贵的一面！关键元素恰当的距离感极具故事性品牌符号化身份标签精工制作奢侈品关键元素解构9“如何将奢侈品的营销方式融入到房地产固有的营销模式中去？”这是一个当下很多人都想做但又不知如何去做的课题。对于奢侈品消费者而言，关键在于超越平凡，通过我们的产品创造出非凡的体验。我们必须把奢侈品的消费者个人维度注入到我们打造的奢侈品品牌中。这意味着把情感价值同奢侈品牌联系起来，将其作为消费者在憧憬生活的希望、祝愿和梦想。到此此刻，我们终于明白为什么那些每天说“收藏”或者“华宅”的项目，依然摆脱不了假奢侈品的印象。到此刻，我们终于明白真正的奢侈品是如何完成“上天入地”的过程。我们的观点通过以上论述，我们对核桃村项目的思路有了完整的呈现。我们将运用新奢侈品大众营销的主要手段来塑造“成都地产界”真正的房地产奢侈品牌。这样的定位和格局，才符合成都中粮在“城南核心圈”战略布局的需要，符合细化中粮高端品牌的品牌形象，也是核桃村项目成功的站上成都一线豪宅品牌的阶梯。房地产领域奢侈品营销方式思考11产品细节化品牌个性化推广符号化服务体验化本项目奢奢侈品营营销构建建要素12本项目营营销体系系营销体系品牌打造跨界营销事件营销圈层营销神秘营销产品包装服务体系中粮携手成都

高端生活倡导中粮品牌牌成都计计划———一夜倾倾城活动形式式：以户户外广告告为主要要载体，，辅以公公交车载载、车体体媒介，，实行中中粮品牌牌“一夜夜倾城””计划，，配合品品牌推介介实行中中粮品牌牌成都轰轰炸，引引起强势势关注筹备时间间：2010.8月初初（持续续1周左左右）投放媒体体：成都二环环以内主主要路段段，关键键地段、、机场、、车站广广告牌、、车载广广告。品牌强化化物料筹备备:广告牌资资源洽谈谈，广告告内容确确定、广广告物料料准备。。品牌打造造—强化化母品牌牌活动地点点：天府丽都都喜来登登大饭店店|香格格里拉大大酒店活动目的的：高调话市市中粮地地产品牌牌定位———“高高端生活活运营商商”，以以及对于于高端品品牌的理理解和责责任；发布中粮粮地产在在成都的的战略布布局，以以及对于于成都地地产的责责任和理理想活动时间间：2010.8月初初活动概述述:邀请媒体体、地产产同行、、政府人人员以媒媒体发布布会或小小型餐会会的形式式，进行行中粮地地产高端端品牌推推介会活动关关键点点：中中粮粮集团团组织织推动动筹备物物料：：地地点、、邀请请函、、会场场内装装、礼礼品品牌强强化活动形形式：：媒体体新闻闻发布布会|小型型媒体体餐会会中粮品品牌成成都-中粮粮“高端生生活运运营商商”品牌推介品牌打造——强化母品品牌中粮品牌成成都——宽窄巷子中中粮品牌馆馆在最具成都都特色的宽宽窄巷子包包租一座富富有特色的的成都宅子子，作为中中粮的品牌牌营销中心心，同时也也是中粮成成都高端项项目的巡展展中心，与与中粮整体体的品牌调调性相统一一同时为中粮粮高端客户户会的一个个活动场地地，成为一一个高端载载体筹备时间：：2010.8月中中（常年持持续）开放时以新新闻发布会会以及媒体体轰炸的形形式突出信信息，放大大影响力物料准备：：场地租赁赁、项目模模型、室内内装修，相相关广告、、软文活动动筹划品牌打造——强化母品品牌16品牌打造——奢侈品牌牌设计师引引入一方面可邀邀请法国知知名品牌的的设计师，，为项目会所所和样板间间进行设计计（设计顾顾问），再通过系系列线上的的炒作达成成，将成熟熟品牌成功功植入项目目提升自身身品牌内涵涵；另一方方面合作国国际顶级品品牌为本项项目设计业主专属礼礼品。筹备时间：：2010年7-12月注：可以借借鉴PRADA为LG设计手手机的案例例。17利用项目卖卖场或者联联合奢侈品品牌商家于于酒店共同同组织该品牌新品发发布会。筹备时间：：2010年9-11月跨界营销——奢侈品牌牌商家联动动18事件营销事件一旦成成了某个企企业的营销销资源，是是常规性的的营销手段段与资源远远不可比拟拟的。而在在事件营销销方面，必必须注意几几个重要的的关键点：：事件本身的的社会关注注性；事件的连续续性；事件的故事事性；法式大餐一一直以高贵贵、精致享享誉世界，，有这样一一则故事引引起了我们们的兴趣。。在巴黎有有着这样一一个餐厅，，曾经是门门可罗雀，，老板于是是想出这样样一个点子子开始以重重金聘请国国内知名的的厨师在这这里做菜，，而每位厨厨师只在这这里每周做做一次，以以后周周都都换不同的的人来主厨厨，此消息息不胫而走走，人们都都知道在这这里可以吃吃到最好的的菜色；以以至于后来来经常老板板聘请一些些业内很有有天赋但并并不出名的的新人来这这里做自己己独创的菜菜色，这样样不仅给给给这些年轻轻人提供了了一个成名名的平台，，也成为了了将来名厨厨的诞生之之地。。。。。19事件营销——事件“来来自法国的的来客”事件：一位位曾经辗转转于世界各各地的法国国厨师，，如今来到到了同样是是“美食之之都”的成成都，每周周只为“一一位客人””演绎法国国式的浪漫漫。线下炒作：：以纪录片的的形式，记记录下我们们是如何找找到这位厨厨师，又如如何用真诚诚打动了他他，让他万万里迢迢来来到成都。。筹备时间：：2010.12月月低（常年年持续）20事件营销——符号化的的推广事件：突然有一天天，在成都都主要的户户外大牌上上出现了这这样一则广广告。如奢奢侈产品广广告设计风风格，一个个案名，一一个简单的的符号，一一组神秘的的电话号码码，出现于于世。打通通电话来到到卖场，原原来是在卖卖房子，但但这里的人人如同一群群来至中世世纪的游方方诗人，他他们不断的的重复着这这里一副画画，一只表表的故事；；重复着这这里一扇门门，一棵树树的由来。。来到项目目现场围挡挡高耸，上上面依然是是简单而又又醒目的神神秘案名与与符号。筹备时间：：2010.10月月低（持续续进行）线下支持：：以新闻软文文的形式炒炒作，报道道这一事件件引起社会会广泛的关关注与好奇奇心。21事件营销——奢侈藏品品义卖事件：当人们流连连于项目法法式生活会会馆被一件件件藏品所所吸引，被被一个个故故事所打动动。某一天天，中粮宣宣布举办大大型奢侈品品慈善晚宴宴活动，现现场将拍卖卖部分藏品品以用于慈慈善事业。。筹备时间：：2010.4月中中旬线下炒作：：以新闻软文文的形式，，报道这一一事件引起起社会广泛泛的关注。。注：此活动动可供成都都中粮旗下下三个高端端项目共同同举办。重点洽谈渠渠道：四大商业银银行、招商商银行、光光大银行等等银行高端端理财客户户、VIP客户证券公司高高端理财客客户高尔夫球会会客户资源源筹备目的：：为后期圈层层营销进行行原点客户户的积累和储蓄蓄。筹备时间：：2010.8月初初意见领袖———特殊客户渠渠道资源洽洽谈圈层营销活动目的：：在中粮资资源的基础础上、前期期累计的源源点客户，，关键企业业资源，对对客户进行行分类与把把控，实现现圈层营销销；活动时间：：9月底以以前活动地点：：五星级酒酒店活动形式：：以小型专专场的私人人推介会、、私家订制制晚宴、主主题晚会的的形式，进进行小范围围的专场推推介；活动概述：：对前期挖挖掘的客户户渠道进行行小型推介介，圈层营营销，提供供与项目档档次所匹配配的高端豪豪宅享受，，品质印象象建立，中中粮客户推推介，银行行客户推介介，证券公公司客户推推介。意见领袖圈圈层推广——对前期挖掘掘的客户渠渠道进行小小型推介，，圈层营销销意见领袖行行业内招待待日世联操作案案例：深圳圳万科兰乔乔圣菲，2008年年面临重重重束缚，身身负厚望的的兰乔圣菲菲如何突围围？2008年年兰乔圣菲菲推广关键键动作：圈圈层传播播，快速打打开知名度度和影响力力2008年年兰兰乔乔圣圣菲菲圈圈层层推推广广之之功功效效：：在在行行业业内内起起到到领领袖袖作作用用，，有有效效树树立立项项目目影影响响力力。。渠渠道道深深耕耕，，解解决决有有效效客客源源。。1、、同同行行说说一一句句好好，，比比你你说说一一百百句句好好都都管管用用约请请宝宝安安的的开开发发商商进进行行高高层层会会晤晤，，进进行行项项目目初初期期的的影影响响力力渗渗透透。。整合合各各公公司司（（万万科科、、恒恒丰丰、、世世联联以以及及各各合合作作方方））高高层层资资源源，，在在兰兰乔乔圣圣菲菲会会所所以以私私宴宴的的形形式式宴宴请请各各战战略略合合作作方方高高层层。。通过过各各种种可可能能的的渠渠道道释释放放并并传传递递项项目目信信息息，，邀邀请请业业内内人人士士（（工工程程、、设设计计、、物物业业、、广广告告、、装装修修等等））上上门门参参观观，，不不到到2周周的的时时间间其其影影响响力力波波及及珠珠三三角角以以及及上上海海、、北北京京、、西西安安等等地地2、、接接待待能能力力允允许许的的条条件件下下，，做做好好同同行行业业的的参参观观接接待待同业业接接待待日日参观观证证的的发发放放配备备优优秀秀的的销销售售代代表表进进行行讲讲解解动作目的：得得业内者，得得天下。利用高端行业业圈层推介会会，强势展示示，建立项目目的影响力与与知名度，树树立行业口碑碑，挖掘客户户渠道资源。。活动时间：2010年10月中旬，，售楼处开放放前两周左右右活动形式：A、在项目售售楼处以参观观形式分批邀邀请已拓展到到的客户上门门B、邀请成都都的开发商进进行高层会晤晤，进行项目目初期的影响响力渗透。C、整合各公公司（中粮、、世联以及各各合作方）高高层资源，在在中粮卢浮官官邸会所以私私宴的形式宴宴请各战略合合作方高层。。D、邀请业内内人士（工程程、设计、物物业、广告、、装修等）上上门参观E、邀请同行行业内人士参参观，树立业业内良好口碑碑活动要点：展展示细节全面面到位物料准备：邀邀请涵、礼品品、餐会意见领袖行业业内招待日Page26由期待到感动动进而冲动的的营销布局一个共识：现阶段的成都都房地产市场场不缺乏高端端豪宅项目，，更不缺乏顶顶着高端豪宅宅外衣其实不不过是普通住住宅的产品；；而在城南丽丽都花园板块块最后的37亩上，当把把精致做到了了极致，当把把产品做成了了奢侈品，那那项目必将成成为可被传诵诵的精点。卖——有求于消费者者，优越感在在消费者买——一房难求，优优越感在我们们所以，我们神秘——在产品发布会会之前，我们们推广的是品品牌价值理念念；在产品发布会会之后，我们们营销的是生生活方式。让市场期待，，让消费者感感动、冲动到到一定要买。。神秘营销神秘营销—符符号表现、重重视体验工地包装方面面：对于项目现场场进行全面封封闭，在主体体景观未呈现现前，不接待待客户到现现场参观，并并且设置大型型工地围挡，，围挡画面建建议用纯黑为为底，画面内内容只上项目目案名和LOGO符号以以及电话号码码。销售现场布置置：淡化商业气氛氛，强化体验验功能，项目目前期不设区区域沙盘、户户型沙盘，现现场只设楼体体和景观沙盘盘，增设法式式风情体验馆馆（主要为一一些从法国淘淘来的奢侈品品、艺术品））。现场谈判判区建议按照照法式咖啡厅厅风格布置。。现场接待：在项目产品发发布会召开以以前，线上只只介绍项目整整体状况（风风格、园林景景观、细节等等），一律不不涉及项目具具体户型的介介绍；项目内内部认购前一一律不对外公公布价格，以以总价方式进进行销售，而而不是用单价价去传递性价价比。神秘营销—““保持适当的的距离”广告设计方面面：可借鉴LV和和香奈儿的广广告设计理念念，力求简洁化和和符号化。神秘营销—简简洁符号化的的VI体系开盘方式：一改传统白天天活动+表演演的开盘方式式，改为以请请柬晚宴的方方式开盘。神秘营销—晚晚宴式开盘服务体系—现现场接待现场工作人员员要求：所有客户接待待人员上岗前前需接受星级级酒店礼仪培培训，置业顾顾问还需特别别接受法国文文化及奢侈品品鉴赏培训；；置业顾问需需品貌端正且且具有一定的的社会阅历，，一改传统统统一着装，着着奢侈品牌服服装上岗。接待及接待点点设置要求：：淡化商业气氛氛，强化客户户的细节体验验和对项目本本体文化的灌灌输，奢侈品品公共空间包包装、法式面面包现场烘焙焙间，洽谈区区做法式咖啡啡馆布置,在在一种相对舒舒缓的环境中中聊体验。服务体系—现现场接待33法式风情品鉴鉴日系列活动动——法国“五大红红酒庄”品鉴鉴日34法国格拉斯是是香水小镇，，香水展、玫玫瑰蔷薇展、、香水制作过过程展，客户户亲自体验，，在过程中浪浪漫气息展现现。法式风风情品品鉴日日系列列活动动——法国““香水水小镇镇”品品鉴日日半成都都的奢奢华会会客厅厅，“Neverbefore,Neverafter””为半成成都人人找一一个梦想的的面子子选择为圈层层找一一个最最佳场场所，，成为为成都潜潜文化化的奢华华会客客厅塞乐维维会所所雕琢琢中。。。。。素质细节成熟尊贵信赖专业从保安安到社社区管管家：：他们年年长，，具有有丰富富的人人生阅阅历，，沉稳稳而谦谦和。。他们总总是衣衣着讲讲究、、态度度谦和和、气气质庄庄严、、目光光炯炯炯有神神。他们是是管家家，但但更是是家人人，他他们熟熟悉每每一位位业主主的家家庭成成员；；帮助业业主安安排出出行的的一切切细节节：包包括机机票的的预定定、酒酒店床床位预预定，，甚至至行程程都会会被安安排得得妥妥妥当当当；关关注业业主的的孩子子的安安全根据业业主的的需要要帮