元一名城二期策略提案

元一·名城二期沟通传播策略提案元一·名城电影片断2006年，元一名城为合肥上映了一幕激情……形象建立由于节点影响，本阶段侧重于形象传播，希望借于品牌的力量为项目加分。包括：元一品牌嫁接；“无限生活梦想”的项目形象品牌报广广系列项目形象象报广系系列（3篇）产品价值值输出配合急迫迫的开盘盘节点进进行产品品概念输输出，并并为今后后产品细细节及生生活价值值的描述述预留接接口。制造需求求为了解决决大面积积单位的的销售。。我们让让一些置置业需求求并不急急迫的目目标消费费群产生生紧迫感感；我们并不不担心为为他人做做嫁衣，，因为我我们拥有有合肥市市场的第第一提及及率报纸广告告资源整合合，提升升优越感感元一集团团是元一一名城最最好的背背书，是是其他竞竞争对手手所不具具备的资资源，集集团的整整体资源源可以帮帮助名城城业主提提升置业业优越感感，满足足面子问问题。通过元一一·名城项目目组成员员的共同同努力，，名城一一期完成成了接近近70％的销售售成果，，取得了了不错的的销售成成绩，在在此基础础上，我我们又共共同迎来来了二期期的推广广任务，，在此，，也祝愿愿二期有有个理想想的销售售数据！！2007年，元元一名城城激情再再续………元一名城城2期沟沟通传播播策略第一部分分：策略略梳理目前所处处的现状状—1：起点点更更高高———一期期在在市市场场已已经经形形成成了了一一定定的的高高度度，，这这使使得得消消费费者者对对二二期期的的期期望望更更高高（（无无论论是是哪哪些些方方面面））。。目前前所所处处的的现现状状—2：难度度更更大大———一期期、、二二期期体体量量相相当当，，但但二二期期所所面面对对的的市市场场，，是是一一期期已已经经消消化化过过的的市市场场，，因因此此，，任任务务更更加加艰艰巨巨。。面对对如如此此的的市市场场和和消消费费者者，，二二期期的的推推广广需需要要在在一一期期的的基基础础上上更更进进一一步步。。通过过上上次次调调研研的的情情况况看看：：在知知名名度度、、价价格格不不存存在在太太大大障障碍碍且且产产品品（（特特指指户户型型））极极具具竞竞争争力力的的前前提提下下，，如如何何保证证足足够够的的现现场场来来访访量量成为为更为为紧紧要要的课课题题。。如何何保保证证充充足足的的客客户户来来访访量量二期期推推广广关关键键在在于于———一期客户来源方案一：精耕细作深挖客户检测测：：首先先，，元一一名名城城在在本本片片区区基基本本没没有有直直接接竞竞争争对对手手，，本本片片区区的的大大部部分分客客户户首首选选在在元元一一名名城城，，因因此此，，有有购购房房需需求求的的客客户户在在一一期期已已基基本本被被消消化化，，市场场潜潜力力不不大大其次次，，一期期未未成成交交的的客客户户很很多多出出于于对对户户型型面面积积的的需需求求不不对对等等而而选选择择放放弃弃，，面面对对这这部部分分客客户户，，只只要要销销售售信信息息发发布布，，他他们们自自然然会会来来。。再次次，，即便便存存在在其其他他情情况况（（价价格格问问题题、、需需求求紧紧迫迫性性等等）），，毕毕竟竟数数量量有有限限，，不不适适合合作作为为二二期期主主攻攻对对象象因此此：：此方方案案对对二二期期推推售售帮帮助助不不大大方案二：扩大销售半径这种种方方式式，，从从表表面面上上看看，，虽虽然然基基数数增增加加了了，，但但是是否否能能够够争争取取过过来来？？检测测：：首先先，，通过过调调研研我我们们发发现现了了准准备备到到马马鞍鞍山山路路置置业业的的一一部部分分客客户户，，虽虽然然元元一一不不是是其其首首选选，，但但出出于于种种种种原原因因，，终终究究选选择择了了元元一一名名城城———虽然然摇摇摆摆但但存存在在机机会会其次次，，元一一名名城城是是众众多多到到省省城城置置业业的的人人群群的的选选择择对对象象———数量量不不少少，，虽虽然然选选择择较较多多，，但但存存在在机机会会再次次，，我们听听到了了非北北区客客户对对在元元一名名城置置业的的不同同看法法，有有认同同的，，也有有不认认同的的——有认同同就意意味着着存在在机会会结论：：扩大项项目辐辐射范范围，，增加加销售售半径径，是是解决决二期期客户户来访访量的的比较较理想想的方方式东市区中市区西市区高尚住宅区高尚住宅区在解决决了目目标客客户分分布范范围的的课题题之后后，下下一步步需要要解决决的是是，如如何让让他们们来？？为什么么不来来？听听我我们的的客户户如何何说——元一名名城我我知道道，在在双岗岗那里里，太太乱了了——那是外外来人人口的的聚集集地，，人比比较杂杂——那个地地方离离市区区很近近，但但还是是觉得得偏——西区、、南区区会好好一些些，暂暂时不不考虑虑北区区和东东区总结一一下：：2、对片片区发发展前前景缺缺乏信信心1、对片片区存存在固固有的的负面面看法法从表面面上看看，对对片区区的不不认同同成为为这部部分消消费者者来此此置业业的最最大障障碍？？问题仅仅此而而已吗吗？在缺乏乏对片片区进进行有有效引引导的的同时时，没没有给给到项项目足足够的的挑动动力，，从而而使得得消费费者没没有足足够的的理由由到现现场问题的的关键键在于于——我们需需要给给消费费者说说服自自己的的理由由！第二部部分：：解决决之道道双管齐齐下1、对于于片区区，做做适当引引导——由于政政府的的舆论论引导导不够够，因因此，，需要要对片片区进进行适适当引引导，，但避避免成成本过过高2、赋予项项目更更具挑动力力的价值值——引起消消费者者关注注，激激发其其来现现场了了解的的欲望望沟通策策略：：一、如如何进进行片片区引引导？？媒体选选择：：软文文及其其他载载体摆事实实、讲讲道理理——由于缺缺少政政府舆舆论引引导，，消费费者更更愿意意凭经经验去去判断断，因因此，，他们们只相相信自自己的的眼睛睛二、如如何赋赋予项项目更更具挑挑动力力的价价值？？一期启启示：：“西班班牙来来了””响彻彻合肥肥1、强有有力的的视觉觉形象象不仅仅打破破了户户外广广告的的传统统做法法，同同时也也打开开了合合肥人人的思思想枷枷锁2、合肥肥人是是能够够接受受新鲜鲜事物物的，，而且且乐于于接受受新鲜鲜事物物为什么么？看看我我们消消费者者的生生活现现状应应该可可以找找到答答案消费者者洞察察———目前前的生生活状状态合肥的的城市市风貌貌缺少少活力力、缺缺乏特特色——虽然作作为一一个省省会城城市，，但整整体发发展水水平落落后于于其他他同级级城市市（经经济水水平、、生活活水平平、娱娱乐水水平））——缺少城城市特特色、、缺少少城市市精神神——由于岁岁月的的流逝逝，他他们已已经被被磨得得无棱棱无角角，看看惯了了平庸庸，习习惯了了世俗俗。抑抑或是是安于于现状状、得得过且且过。。显得得平淡淡无奇奇。。消费者者洞察察———目前前的生生活状状态合肥人人的日日常生生活相相对枯枯燥和和乏味味我们发发现：：当“西西班牙牙来了了”这这种新新鲜的的事物物出现现的时时候，，合肥肥人显显示出出来的的是一一种莫莫名的的兴奋奋，和和主动动的接接受，，就像像一块块石头头投入入一潭潭死水水，瞬瞬间就就可以以荡起起涟漪漪！合肥人人的情情绪需需要被被点燃燃，也也可以以被点点燃！！产品竞争环环境消费者者结合产产品及及竞争争环境境都在以以产品品和价价格作为主主要的的竞争争武器，缺缺乏有有效的的心理沟通通厌倦了了枯燥燥无味味的平平淡生生活，，渴望望突破破。极具西西班牙牙烙印印的北区区大盘盘有激情情的活活着品牌写写真：：这是充充满西西班牙牙味道道的城城市生生活区区，这这里充充满了了西班班牙特特有的的激情情和热热情洋洋溢的的生活活氛围围，这这里的的人们们热情情的积积极的的生活活着，，每个个人的的脸上上都洋洋溢着着热情情的笑笑容，，这种种热情情感染染着生生活在在这里里的每每一个个人，，邻里里之间间一声声亲切切的问问候，，物管管人员员贴心心的服服务和和真诚诚的微微笑是是生活活在这这里的的人们们的真真实写写照，，这里里的一一山一一水、、一草草一木木都仿仿佛热热情如如火，，甚至至于这这里的的空气气都充充满了了热情情的味味道，，种种种因素素，共共同构构筑了了一个个充满满激情情的活活力之之城，，正是是如此此，这这个城城将越越来越越有生生命力力！“有激情的活活着”，是否否可以成为项项目挑动消费费群的理由？？这是对西班牙牙人文最好的的承接，留有有西班牙的基基因，同时也也是对西班牙牙来了的无缝缝承接！这是一种不同同于其他项目目的生活方式式和生活态度度，是告别白白开水般生活活的一次选择择！——对“西班班牙来了”的的延续和深化化——激发消费费者欲望的一一剂良药他可以达到何何种目的？让摇摆于中间间地带的消费费者更加有理理由选择元一一名城让没有在北区区置业的客户户产生浓厚的的兴趣，开始始关注元一名名城让北区客户更更加简单的选选择元一名城城沟通传播策略略思考：传播策略及推推广节奏制定策略要从从问题开始首先，元一名名城2期是否否需要一个新新案名？其次，元一名名城2期该以以何种形象面面市？同一期期的关系和区区别在哪里？？再次，“有激激情的活着””如何被解读读，和项目的的价值如何结结合？最后，用什么么方式完成开开盘前的最后后一击？元一名城2期期是否需要一一个新案名？？推出新案名的的必要性不大大——元一名城城作为一期的的案名已取得得巨大的知名名度，在此基基础上附加一一个新案名，，市场需要一一个消化过程程——元一名城城作为一期的的案名已取得得巨大的知名名度，二期突突然出现新案案名，比较突突兀且难有关关联——如果仅仅仅为了同一期期形成差别，，视觉形象和和项目主张完完全可以解决决其余问题将在在不同的阶段段通过不同的的接触点加以以解决沟通传播策略略思考：开盘前分三个个阶段进行：：第一阶段：观观念导入第二阶段：价价值导入第三阶段：销销售信息导入入沟通传播策略略思考：第一阶段：观观念导入即利用一期良良好的市场传传播口碑，再再次引爆合肥肥市场，强势势入市，逼迫迫消费者不得得不关注项目目。“元一名城又又有大动作了了，去年火了了一年，现在在又开始了，，这个项目到到底是什么样样的，要去亲亲自了解一下下”策略阐述沟通传播策略略思考：策略阐述（续续）第二阶段：价价值导入在激情生活概概念的整合下下，结合产品品价值，逐步步解读激情生生活的本质。。“这个项目感感觉不错，看看来发展商花花了很多心思思，一个市区区大盘，值得得关注，值得得信赖”沟通传播策略略思考：策略阐述（续续）第三阶段：销销售信息导入入在激情生活概概念的整合下下，输出认筹筹及开盘信息息，吸引客户户到现场。“元一名城2期”开始认认筹了，要早早点去现场，，否则又选不不到合适的户户型了。第三部分：策策略执行第一阶段：观观念导入即利用一期良良好的市场传传播口碑，再再次引爆合肥肥市场，强势势入市，逼迫迫消费者不得得不关注项目目。“元一名城又又有大动作了了，去年火了了一年，现在在又开始了，，这个项目到到底是什么样样的，要去亲亲自了解一下下”形象策略：以强烈的视觉觉冲击力，再再次制造话题题，并引发关关注媒体策略：媒体组合运用用，但分工不不同——户外、路牌、、车体、站牌牌等以强烈的的视觉形象为为主，营造强强势入世的项项目气势——报纸硬广，以以激情生活为为核心，达成成消费者的心心理共鸣活动策略：以参与性和话话题性为原则则，再次引起起合肥市场关关注第一阶段报广广第一阶段户外外等电视广告斗牛篇挂屏电台广告30秒（一）音效：“吡啪吡啪””斗牛奔跑的的声音。斗牛撞在墙上上，墙轰然倒倒下的声音。。短暂的停顿后后接旁白。旁白：注意，西班牙牙势不可挡。。元一·名城二期超牛牛，即将热情情上市。458亩西班牙梦想想城邦，让生生活牛起来。。咨询热线：音效：牛的叫叫声电台广告（二）元一·名城二期超牛牛，即将热情情上市。458亩西班牙梦想想城邦，告别别平淡，让生生活牛起来。。咨询电话：。元一·名城期待您！！音效：牛的叫叫声短信系列元一·名城二期超牛牛，即将热情情上市。458亩西班牙梦想想城邦，告别别平淡，让生生活牛起来。。咨询电话：。元一·名城期待您！！目的通过元一资讯讯的发布——不断强化元一一集团的整体体实力，增强强消费者对元元一品牌的信信心——增加沟通频率率，建立参与与感，逐步树树立客户的主主人翁意识，，增强客户对对元一集团的的好感短信系列元一·名城快讯：4月20日，元一集团团斥资5.8亿拍下了黄山山最大的旅游游地块，元一一集团将打造造中国最大的的旅游地产项项目元一·名城快讯：5月22日，元一旗下下，元一希尔尔顿酒店试营营业突破5000万收益元一·名城快讯：5月22日，合肥主干干道，“嘉山山路”将全线线通车，未来来从元一名城城至四牌楼段段，乘车只需需5分钟现场包装元一时代广场场活动思考火热西班牙、、激情抱抱团团活动方式：聘请20名外外籍女孩，配配合30名销销售人员身着着西班牙特色色服装，到合合肥繁华地带带献出爱心的的拥抱，因为为社会需要温温情，拒绝冷冷漠活动思考活动目的：通过活动，配配合项目入市市，迅速引起起合肥人的好好奇和关注，，展示项目特特有的西班牙牙风情和西班班牙热烈的生生活状态，以以冲击越来越越冷漠的人际际关系活动时间：五一期间活动地点：元一时代广场场（另选两处处位置）第二阶段：价价值导入在激情生活概概念的整合下下，结合产品品价值，逐步步解读激情生生活的本质。。“这个项目感感觉不错，看看来发展商花花了很多心思思，一个市区区大盘，值得得关注，值得得信赖”形象策略：依然保持以强强烈的视觉冲冲击力，引发发关注媒体策略：媒体组合运用用，但分工不不同——户外、路牌、、车体、站牌牌持续以强烈烈的视觉形象象为主，营造造强势入世的的项目气势——报纸硬广，以以激情生活为为核心，输出出项目价值——软文：奠定元元一名城城市市大盘的形象象第二阶段报广广第二阶段软文文第一篇：完成成元一名城城城市大盘的项项目占位第二篇：强化化城市中心大大盘的同时，，强调规模和和品质第三篇：强化化城市中心大大盘的同时，，强调不一样样的生活软文文1：完完成元元一名名城城城市大大盘的的项目目占位位元一·名城，，15分钟钟都市市生活活圈——“15分钟钟”，，与““四排排楼””的亲亲密接接触——“15分钟钟”，，见证证四通通八达达的城城市交交通网网——“15分钟钟”，，一个个合适适的都都市生生活距距离——“15分钟钟”，，10年之之后都都市生生活的的效率率奢想想软文文2：：强化城城市中中心大大盘的的同时时，强强调规规模和和品质质元一·名城2期，，再次次跃升升都市市品质质生活活——一环沿沿线最最大规规模都都市社社区初初具规规模——458亩都都市优优尚生生活软文文3：：强化城城