某企业市场营销战略规划书

市场营销战略规划1学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。战略规划2第一节企业战略与战略机会一、企业战略的含义与特征二、企业战略的意义三、企业战略机会3一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性4二、企业战略的意义是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求；是有效提升企业竞争力的客观要求；是适应消费结构的迅速变化的客观要求；是增加企业凝聚力的客观要求。5三、企业战略机会

分析和判断企业的战略机会是进行企业战略规划的前提，企业发展战略的制订有赖于对企业战略机会的评估。最有效的评估手段就是SWOT分析法。

6第二节

企业战略规划及内容

市场营销战略规划的制订是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。7战略规划的主要内容和过程，包括以下方面：（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）安排企业的业务组合；（4）制定企业增长战略。8规定企业任务企业的战略任务又称企业方向，是指在未来一个相当长的时期内，企业营销工作服务的对象、项目和预期达到的目的。战略任务是企业市场营销战略的首要内容。它涉及企业的经营范围及企业在社会分工中的地位，并把本企业和其他类型的企业区别开来。企业的任务随着内外诸因素的变化而相应变化。企业任务一般用任务书来表达。9企业战略任务务的内容企业的战略任任务通过规定定企业的业务务活动领域和和经营范围表表现出来，主主要回答“本本企业是干什什么的？”““主要市场在在哪里？”““顾客的主要要追求是什么么？”“企业业应该怎样去去满足这些需需求？”等问问题。这些问问题具体表现现为四个方面面的内容：一是企业的服服务方向，即即企业是为哪哪些购买者服服务的二是产品结构构，包括质量量结构、品种种结构、档次次结构等，即即企业拿什么么样的产品来来为购买者服服务；三是服务项目目，即企业为为购买者提供供哪些方面的的服务；企业业的战略任务务会随着时间间的推移和企企业内部条件件、外部环境境的变化而改改变，但其具具体内容不变变。四是市场范围围，即企业服服务的市场有有多大。企业的战略任任务是随着时时间的推移和和企业内部条条件、外部环环境的变化而而改变，但其其具体内容不不变。10规定企业任务务需考虑的因因素在确定企业任任务时，企业业需考虑以下下5个方面的主要要因素：第第一，企业过过去历史的突突出特征。第二．企业周周围环境的发发展变化。企企业周围环境境的发展变化化会给企业造造成一些环境境威胁或市场场机会。第三．企业决决策层的意图图。第四．企业的的资源情况。。这个因素决决定企业可能能经营什么业业务。第五．企业的的特有能力。。11确定企业目标标企业战略目标标的内容战略目标是企企业营销活动动的总目标，，是企业在一一定时期内追追求和想要取取得的成果。。。企业的营营销战略目标标是一个综合合的或多元的的目标体系，，一般包括四四个方面的内内容：市场目标；发展目标；利益目标；贡献目标12确定企业战略略目标的具体体要求1．层次化。企企业的最高管管理层规定了了企业的任务务之后，还要要把企业的任任务具体化为为一系列的各各级组织层次次的目标。各各级经理应当当对其目标心心中有数，并并对其目标的的实现完全负负责，这种制制度叫做目标标管理。2．数量化。目目标还应尽可可能数量化。。3．适用性。这这就是说，企企业的最高管管理层不能根根据其主观愿愿望来规定目目标水平，而而应当根据对对市场机会和和资源条件的的调查研究和和分析来规定定适当的目标标水平。这样样规定的企业业目标才能实实现。4．协调一致性性。有些企业业的最高管理理层提出的各各种目标往往往是互相矛盾盾的。13产品导向和市市场导向不同同的业务定义义公司产品导向市场导向露华浓公司生产化妆品出售希望密苏里铁路公司经营铁路人和货物的运送者施乐公司生产复印设备帮助改进办公效率国际矿产化学公司出售化肥帮助提高农业生产力标准石油公司出售汽油提供能源哥伦比亚电影公司制作电影经营娱乐不列颠百科全书出售百科全书从事信息生产和传播事业开利公司生产空调器和暖炉为家庭提供舒适的气候联想集团生产计算机提供信息处理系统14公司的业务范范围行业范围产品与应用范范围能力范围市场细分范围围垂直范围地理范围15战略目标目标类型市场占有目标标利润目标员工收入目标标社会贡献目标标目标要求实事求是层次性数量性具体体性16战略经营单位位的特征有自己的业务务有共同的性质质和要求掌握一定的资资源有自己的竞争争对手有相应的经理理班子17BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（（%）2010010x1.0x0.1x相对市市场占占有率率的对对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/1/5Ch03规划划企企业业战战略略与与市市场场营营销销管管理理18高等等教教育育出出版版社社设计计创创作作：：王王旭旭、、吴吴健健安安Divest/Harvest18课堂堂思思考考请研研讨讨““市市场场增增长长率率／／市市场场占占有有率率””矩矩阵阵对对企企业业战战略略经经营营单单位位分分析析的的利利弊弊。。19通用用电电气气公公司司法法市场场竞竞争争能能力力强中弱弱市大大场吸中引力小20通用用电电气气公公司司法法的的变变量量市场场（（行行业业））吸吸引引力力市场场规规模模、、利利润润率率、、竞竞争争激激烈烈程程度度、、周周期期性性、、规规模模经经济济效效益益、、学学习习曲曲线线市场场竞竞争争能能力力相对对市市场场占占有有率率、、价价格格竞竞争争力力、、产产品品质质量量、、顾顾客客了了解解度度、、推推销销效效率率、、地地理理优优势势21企业增长长战略的的类型密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透型市场开发型产品开发型后向一体化前向一体化横向一体化同心多角化水平多角化综合多角化22密集化增增长战略略密集化增增长战略略是指企企业在现现有的生生产领域域内集中中力量改改进现有有产品以以扩大市市场范围围的战略略。这样样，就形形成了密密集化发发展战略略的三种种形式：：市场渗渗透战略略、市场场开发战战略和产产品开发发战略。。1．市场渗渗透战略略。市场场渗透战战略就是是企业在在原有产产品和市市场的基基础上，，通过改改善产品品、服务务等营销销手段方方法，逐逐步扩大大销售，，以占领领更大的的市场的的战略，，市场渗渗透的基基本方法法有三种种：通过过增加产产品新的的用途、、在某些些地区增增设商业业网点，，借助多多渠道将将同一产产品送达达同一市市场等方方式来增增加顾客客的购买买量；通通过创名名牌、提提高品牌牌知名度度、树立立良好企企业形象象的方法法，吸引引购买竞竞争者产产品的顾顾客，转转而购买买本企业业的产品品；企业业通过改改进广告告、宣传传、展销销、赠送送样品、、加强推推销工作作等方式式来刺激激潜在顾顾客购买买。也可可采取短短期削价价等措施施，在现现有市场场上扩大大现有产产品的销销售。232．市场开开发战略略。市场场开发战战略是指指企业将将现有产产品投放放到新的的市场以以扩大市市场范围围的战略略。这是是当老产产品进入入成熟期期和衰退退期后，，已经无无法在老老市场上上进一步步渗透时时所采取取的战略略。市场场开发的的方式主主要有两两种：是是市场面面的开发发，即开开发新的的细分市市场；是是区域市市场的开开发，即即努力使使现有产产品打入入新的地地区市场场，3．产品开发战战略。产品开开发战略就是是通过改进老老产品或开发发新产品的办办法来扩大市市场范围的战战略。其基本本方法是增加加产品的花色色品种，增加加产品的新功功能或新用途途，以满足不不同消费者的的需求。具体体做法是企业业可通过增加加产品的花色色品种、规格格、型号等，，向现有市场场提供新产品品或改进产品品。24密集式成长（（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification25一体化增长战战略一体化增长战战略是指企业业利用自己在在产品、技术术、市场上的的优势，向企企业外部扩展展的战略。这这是一种利用用现有能力向向生产的深度度和广度扩展展的战略。采采用这一战略略有利于稳定定企业的产销销，从而使企企业在竞争中中获胜；也有有利于企业扩扩大生产规模模，提高经济济效益。因而而，它是那些些有广阔发展展前途的企业业，或者是拥拥有名牌产品品的企业，发发展自身以扩扩大其市场占占有率的一种种增长战略。。根据商品从生生产到销售的的物资流向，，形成了一个个从后向前的的营销系统，，据此，一体体化增长战略略可分为三种种类型：增加加与物流方向向相反的产品品生产经营叫叫后向一体化化；增加与物物流方向相同同的产品生产产经营叫前向向一体化；增增加处在同一一阶段的产品品生产经营为为水平一体化化。26（1）后向一一体化。生产产企业通过建建立、购买、、联合那些原原材料或初级级产品的供应应企业，向后后控制供应商商，使供应和和生产一体化化，实现供产产结合。（2）前向一体体化。指生产产企业通过建建立、购买、、联合那些使使用或销售本本企业产品的的企业，向前前控制分销系系统，实行产产销结合。一一般来说，这这是生产原材材料或初级产产品的企业实实行深加工时时采用的战略略。如汽车制制造商自设分分销系统，或或制造商通过过一定形式控控制批发商、、代理商或零零售商；或自自己经营加工工业，如木材材公司附设家家具厂自己生生产家具等。。采用这一战战略，有利于于企业扩大生生产，增加销销售。（3）水平一一体化。指生生产企业通过过建立、收买买、合并或联联合同行业的的竞争者以扩扩大生产规模模。27一体化增长战战略在实际应应用中有三条条途径：第一条是企业业利用自己的的力量，在生生产经营中把把自己的产品品扩大到前向向或后向生产产的产品中去去。这条途径径的优点是企企业能够掌握握扩大再生产产的主动权，，可以按本企企业的要求发发展新产品；；第二条途径是是兼并或购买买其他企业，，采用这种途途径需要企业业有畅销的产产品和充足的的资金；第三条途径是是与其他相关关的企业联合合，共同开发发新产品和扩扩大营销。这这条途径的最最大好处是可可以冲破资金金和技术的限限制，不用增增加投资，可可以在较短的的时间内形成成更大的生产产能力，或者者生产出单个个企业不能完完成的产品项项目。28在高度发达的的市场经济的的条件下，上上述一体化战战略都是在市市场竞争中自自然实现的。。竞争具有一一种择优机制制，可实现资资源的优化组组合，达到产产业结构的合合理化，从而而有利于整个个社会经济效效率的提高。。因此，企业业在运用一体体化战略时，，应注意以下下几点：要讲讲求经济效益益。讲求经济济效益是企业业一切经济工工作的核心，，也是企业选选择市场发展展战略的核心心问题。否则则，再好的战战略也是无用用的；要重视视产品质量。。在企业进行行联合时，一一定要注意保保持产品质量量。忽视产品品质量，片面面追求上规模模，不仅不会会使企业发展展，反而有可可能降低企业业声誉，造成成更大损失；；要避免造成成垄断。在实实行水平一体体化的过程中中，不要联合合的企业过多多，过多就会会出现独家垄垄断的现象。。29一体体化化成成长长（（IntegrativeGrowth）竞争争者者供应应商商企业业批发发商商零售售商商顾客客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化30多角角化化增增长长多角角化化增增长长就就是是企企业业通通过过增增加加产产品品种种类类，，跨跨行行业业生生产产经经营营多多种种产产品品和和业业务务，，扩扩大大企企业业的的生生产产范范围围和和市市场场范范围围，，使使企企业业的的特特长长充充分分发发挥挥，，使使企企业业的的人人力力、、物物力力、、财财力力等等资资源源得得到到充充分分利利用用，，从从而而扩扩大大企企业业规规模模，，提提高高经经营营效效益益。。又称““多多样样化化””或或““多多元元化化””。。企业业实实现现多多角角化化增增长长的的必必要要性性：：第一一，，原原有有产产品品或或劳劳务务需需求求规规模模与与经经营营规规模模的的有有限限性性。。第二，外外界环境境与市场场需求的的变化性性。第三，单单一经营营的风险险性与多多种经营营的安全全性。312．多角化增增长的主主要方式式：同心心多角化化。即企企业利用用原有的的技术、、特长、、经验等等发展新新产品，，增加产产品种类类，从同同一圆心心向外扩扩大业务务经营范范围；水水平多角角化。即即企业利利用原有有市场，，采用不不同的技技术来发发展新产产品，增增加产品品种类；；集团多多角化。。即大企企业收购购、兼并并其他行行业的企企业，或或者在其其他行业业投资，，把业务务扩展到到其他行行业中去去，新产产品、新新业务与与企业的的现有产产品、技技术、市市场毫无无关系。。也就是是说，企企业既不不以原有有技术也也不以原原有市场场为依托托，向技技术和市市场完全全不同的的产品或或劳务项项目发展展。它是是实力雄雄厚的大大企业集集团采用用的一种种经营战战略，323．企业业实行行多角角化增增长战战略是是以企企业的的技术术、市市场为为基础础条件件的，，因而而实现现多角角化的的途径径主要要有两两条：：一是是通过过企业业内部部扩展展其技技术基基础实实现，，一条条是通通过企企业外外部合合并或或联合合别的的企业业来实实现。。前者者是企企业在在原有有技术术基础础上不不断扩扩展，，增添添新的的设备备和技技术力力量，，以适适应跨跨行业业经营营的需需要；；后者者则是是把不不同行行业的的企业业进行行合并并或联联合，，因而而它特特别适适合于于集团团多角角化增增长。。334．运用用多角角化增增长战战略的的注意意事项项。运运用多多角化化增长长战略略，要要求企企业自自身具具有拓拓展经经营项项目的的实力力和管管理更更大规规模企企业的的能力力：具具有足足够的的资金金支持持，具具备相相关专专业人人才作作为技技术保保证，，具备备关系系密切切的分分销渠渠道作作为后后盾或或拥有有迅速速组建建分销销渠道道的能能力，，企业业的知知名度度高，，企业业综合合管理理能力力强，，等等等。显显然，，并不不是所所有具具备一一定规规模的的企业业都拥拥有上上述优优势。。若企企业运运用多多角化化发展展战略略条件件还不不成熟熟，不不如稳稳扎稳稳打。。具备备足够够实力力和条条件的的企业业在运运用多多角化化增长长战略略时，，也不不可盲盲目追追求经经营范范围的的全面面与经经营规规模的的宏大大。34多角化成长长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification35通过辛勤的的工作获得得财富才是是人生的大大快事。一个人一一生可能能爱上很很多人，，等你获获得真正正属于你你的幸福福后，你你就会明明白以前前的伤痛痛其实是是一种财财富，它它让你学学会更好好地去把把握和珍珍惜你爱爱的人。。1月-2321:1021:10:14人只有为为自己同同时代人人的完善善，为他他们的幸幸福而工工作，他他才能达达到自身身的完善善。每项事事业成成功都都离不不开选选择，，而只只有不不同寻寻常的的选择择才会会获取取不同同寻常常的成成功。。21:10:1421:101月-23论命运运如何何，人人生来来就不不是野野蛮人人，也也不是是乞讨讨者。。人的的四周周充满满真正正而高高贵的的财富富—身体与与心灵灵的财财富。。人生没没有彩彩排，，每一一个细细节都都是现现场直直播。。对产品品质量量来说说，不不是100分就就是是0分。。成功功的的经经理理人人员员在在确确定定组组织织和和个个人人的的目目标标时时，，一一般般是是现现实实主主义义的的。。他他们们不不是是害害怕怕提提出出高高目目标标，，而而是是不不让让目目标标超超出出他他们们的的能能力力。。管理就就是决决策。。21:1021:10:141月-23经营管管理，，成本本分析析，要要追根根究底底，分分析到到最后后一点点。再实践践。2023/1/521:10:14世上并并没有有用来来鼓励励工作作努力力的赏赏赐，，所有有的赏赏赐都都只是是被用用来奖奖励工工作成成果的的。除了心存存感激还还不够，，还必须须双手合合十，以以拜佛般般的虔诚诚之心来来领导员员工。2023/1/521:1021:10:14预防是解解决危机机的最好好方法。。我们不一一定知道道正确的的道路在在哪里，，但却不不要在错错误的道道路上走走得太远远。不要把所所有的鸡鸡蛋放在在同一个个篮子里里。用他，就就要信任任他;不信任他他，就不不要用他他。沟通再沟通通。05一月月2023多挣钱的方方法只有两两个：不是是多卖，就就是降低管管理费。我所做的，，就是创办办一家由我我管理业务务并把我们们的钱放在在一起的合合伙人企业业。我将保保证你们有有5%的回报，并并在此后我我将抽取所所有利润的的50%。请示问题不不要带着问问题请示，，要带着方方案请示。。汇报工作作不要评论论性地汇报报，而要陈陈述性的汇汇报。2023年年1月5日日在漫长的人人生旅途中中，有时要要苦苦撑持持暗无天日日的境遇；；有时却风风光绝项，，无人能比比。沟通是管理理的浓缩。。1月-2321:10:1421:10员工培训是是企业风险险最小，收收益最大的的战略性投投资。人类被赋予予了一种工工作，那就就是精神的的成长。企业发展需要要的是机会，，而机会对于于有眼光的领领导人来说，，一次也就够够了。1月-231月-23发展和维护他他们的家;至于女子呢?则是努力维护护家庭的秩序序，家庭的安安适和家庭的的可爱。犹豫不决固然然可以免去一一些做错事的的可能，但也也失去了成功功的机会。管理是是一种种严肃肃的爱爱。1月月-2321:101月月-23选择择?选择择这这个个词词对对我我来来说说太太奢奢侈侈了了。。没有有商商品品这这样样的的东东西西。。顾顾客客真真正正购购买买的的不不是是商商品品，，而而是是解解决决问问题题的的办办法法。。一个个人人被被工工作作弄弄得得神神魂魂颠颠倒倒直直至至生生命命的的最最后后一一息息，，这这的的确确是是幸幸运运。。从管理的的角度来来讲，两两点之间间最短的的距离不不一定是是一条直直线，而而是一条条障碍最最小的曲曲线。21:101月-2321:10:14自觉心心是进进步之之母，，自贱贱心是是堕落落之源源，故故自觉觉心不不可无无，自自贱心心不可可有。。05-1月月-231月-231月-23切实执执行你你的梦梦想，，以便便发挥挥它的的价值值，不不管梦梦想有有多好好，除除非真真正身身体力力行，，否则则，永永远没没有收收获。。一个有有坚强强心志志的人人，财财产可可以被被人掠掠夺，，勇气气却不不会被被人剥剥夺的的。时间和结构构。21:101月-231月-23南怀瑾说：““心中不应该该被蓬茅堵住住，而应海阔阔天空，空旷旷得纤尘不染染。道家讲‘‘清虚’，佛佛家讲空，空空到极点，清清虚到极点，，这时候的智智慧自然高远远，反应也就就灵敏。”21:1021:10:141月-2321:10你不能衡量它它，就不能管管理它。拖延将不断滋滋养恐惧。2023/1/521:10:1421:1021:10:14想法)，而是你是是不是愿意意为此付出出一切代价价，全力以以赴地去做做它一直证证明它是对对的。2023/1/521:10:141月-23谢谢各位！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:10:1521:10:1521:101/5/20239:10:15PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:10:1521:10Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:10:1521:10:1521:10Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:10:1521:10:15January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:10:15下下午午21:10:151月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:10下下午1月-2321:10January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:10:1521:10:1505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:10:15下下午午9:10下下午午21:10:151月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:10:1521:10:1521:101/5/20239:10:15PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:10:1521:10Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美