某咨询市场营销战略全套模型

市场营销战略模型NCPC980929BJ(GB)北斗成功社区BeiDouW成功/励志/财经/职场/创业/管理/理财/修身助您解决成长中的问题不知道您是否有这种感觉：1.网络上太多娱乐的内容，互联网和电脑对我的意义难道仅是娱乐吗？这样只会在享乐中沉迷下去，难以成长，我们需要更多的学习资料和教育资源！2.资料虽难得，但是整理更难，网上的教育资料大部份都很乱，不好的或不够好的资料看了令人沮丧，令人失去信心，令人失去学习的兴趣！3.能够稳定下载的地方太难找，要么连接无效，要么收费，要么内部分享，要么需要配合各种高技术手段.....可能花了很多时间在找寻，最后还是一无所获！<<<<如果是这样，欢迎您来到北斗成功社区，这里就是您找寻了很久的乐园>>>><<<<资料全公开、分类目录清晰、收尽成功精品、稳定下载操作简单>>>>还不快来看看？Successishere!CONSULTING1致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划2NCPC980929BJ(GB)制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关3了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误4NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划5NCPC980929BJ(GB)“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.6从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误7NCPC980929BJ(GB)了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法8NCPC980929BJ(GB)透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合9确定细分市市场，并将将目标集中中于最有吸吸引力的细细分市场确定细分市市场(消费费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市市场优先性性的依据规模增长速度消费模式——包括括包装、渠渠道成本长期盈利潜潜力与公司能力力的吻合程程度1.选择择价值10NCPC980929BJ(GB)选择细分市市场方案的的标准选择标准资料来源：： 麦肯锡锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐阐述了不同同的经营目目的(即给给不同的细细分市场提提供不同的的价值定位位)各细分内部部相似但彼彼此不同具有先驱优优势的潜力力；竞争对对手不容易易进入这些些细分市场场或不能马马上效仿可以在这些些细分中找找到盈利机机会；这同同时反映出出细分市场场的大小、、服务成本本、对新的的产品观念念的接收程程度，以及及竞争程度度细分市场可可以通过描描述性数据据(例如人人口特征)或对几个个有关分类类问题的回回答来识别别和瞄准公司必须能能将其宣传传主旨以及及产品和服服务交付给给各细分市市场公司具备实实施该细分分方案的技技能和系统统，或能发发展这种技技能和系统统；简单的的细分方案案与复杂的的方案相比比更为可行行11NCPC980929BJ(GB)不同细分市市场的消费费者需求截截然不同啤酒实例占总消费量量的百分比比低档产品主流产品高档产品产品/价格格细分饮酒较多者者品牌敏感者者年轻的职业业人员社交型饮酒酒者当地忠实消费费者随遇而安型饮饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401612确定价值组合合的秘诀挑选能向客户户交付“真正正”价值的组组合，例例如，增加产产品特征/服服务来保持在在特殊细分市市场上的高价价位确定所选择的的价值组合是是全新的，还还是仅对现有有组合的更好好宣传—例例如，，顾客可能会会认为他们并并没有得到特特别的好处，，但企业实际际上是为顾客客提供了利益益利用“现实””程度来确定定价值组合——例如如，如果公司司永远也无法法提供某些特特定的产品性性能，就不要要把这些性能能包括进去(即使顾客对对这些性能的的需求很大)1.选择价价值13NCPC980929BJ(GB)价值组合实例例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护肤肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜霜海尔洗衣机夏季及时洗涤涤小衣物灵活适用于不不同家庭的用用电能力完全漂洗干净净小神童洗衣机机双功率洗衣机机(800瓦瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120””“料珍多”担担面干脆面14NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划15NCPC980929BJ(GB)关键活动“提供价值””的详细活动动价格采购/生产设计产品2.提供价值值销售流通根据消费者的的需要确定生生产设计参数数管理内部设计计单位或外部部设计机构保证设计工作作同价值定位位高度一致采购：制订挑选供应应商的标准和和程序挑选供应商生产：制订生产指导导方针生产产品实施产品检验验同销售人员交交流产品信息息及销售人员员角色积极管理销售售范围、销售售效率及效能能确定流通策略略选择分销商管理分销商培训分销商的的销售队伍确定整个产品品系列的一整整套定价标准准/程序监督管理每个个销售分公司司的定价政策策检查每个销售售点的定价水水平以保证定定价政策的切切实执行16提供价值的最最佳做法和常常见错误最佳做法常见错误价格采购/生产产品设计2.提供价值值销售流通由价值定位来来决定产品设设计以工艺技术能能力为依据根据对消费者者及渠道的认认识来设定质质量标准供应商的选择择基于其业绩绩和质量标准准以技术尺度而而不是以消费费者和顾客的的看法来确定定质量标准根据“关系””来选择供应应商销售人员的角角色明确高效率高效能能的销售覆盖盖辅助的基础设设施对所有的客户户“一视同仁仁”只让销售人员员工作但不给给足够的支持持(指导、培培训、奖励)积极的分销商商管理同有实力的分分销商建立关关系帮助渠道进行行销售(例如如，不只是接接受定单)对所有的分销销商“一视同同仁”只让分销商去去负责零售界界面根据价值定价价包含多种因素素的有差别的的定价根据成本定价价一刀切式、简简单的定价结结构17NCPC980929BJ(GB)新产品的设计计开发程序是是一个系统程程序活动：寻求新想法决定哪些创意意值得一试开发产品概念念、原形，并并通过座谈会会进行产品测测试评估新产品的的效绩，并决决定采取哪些些必要的行动动为继续发展，，对项目进行行优先性排序序在小规模范围围内推出产品品融合新的想法法考察产品的市市场效绩决定是否有必必要做进一步步测试决定采纳该产产品与否决定最佳的生生产模式安装设备全方位的合作作及全力以赴赴的产品投放放投放前即做好好服务安排把公司作为一一个整体来确确定经营重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供价值值18NCPC980929BJ(GB)最佳做法影响重大的突突破性新产品品开发：最佳佳做法和常见见错误从较大的范围围看消费者需需要及公司能能力综合各方面的的看法来开发发新“创意””，例如，综综合考虑生产产、销售及顾顾客将产品、生产产过程和需要要转化成为更更杰出的价值值定位创造性地配置置资源、测试试创意监测经常性的的消费者建议议和反馈常见错误在竞争者产品品基础上前进进一步只涉及营销部部门认为产品和生生产过程的革革新与产品概概念的开发是是相分离的，，或是在产品品概念提出之之后才有的宁愿支付高启启动成本，而而避免反复测测试认为不需要进进一步完善19NCPC980929BJ(GB)新产品开发：：将产品开发发过程与消费费者意见相结结合配料分析和感感官测试揭示示了重大的产产品机遇在某一个分销销渠道中占主主导地位新兴渠道的出出现，使客户户失去了货架架空间三种饮用场合合中存在未被被满足的需要要业务系统市场技术亚洲的实例20NCPC980929BJ(GB)伟大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很强的焦香味味不甜、无奶非常苦而且酸酸罐装咖啡21NCPC980929BJ(GB)结构明晰的产产品创意树能能引发大量的的优良创意通过以下路径径寻找良计依据…发现现产品机会生产过程机会会行业重组机会会通过…大大规模地地改进目前的的产品…在目前前的产品销售售中获得大量量增长通过…开开发新产品品找到满足现有有需要的新方方法激发新的创意意是什么使得我我的产品很难难使用？我能克服这一一困难吗？我能减轻用户户的困难吗？？我能把困难转化为吸引力吗？“随时可喝”的的杜松子酒杜松子酒冰块块低热量的杜松松子酒根据您随时的的需要自己调调制不同酒精精浓度的杜松松子酒酒类制造商的的实例22NCPC980929BJ(GB)最佳做法采购/生产：：最佳做法和和常见错误采购用严格的绩效效矩阵选择供供应商.生产采用严格的控控制和检验以以保证产品的的质量和一致致性以消费者的经经验来定义和和衡量质量及及一致性常见错误采购凭关系选择供供货商生产让每个生产地地点自行制订订标准用技术标准来来衡量产品的的质量和一致致性，而不能能反映消费者者的看法2.提供价价值23NCPC980929BJ(GB)销售人员效能能框架策略效率招聘效能培训/指导支持奖励2.提供价值值24NCPC980929BJ(GB)销售队伍的效效能：最佳做做法和常见错错误战略效率效能销售支持招聘培训/指导行政管理奖励明确的推销战战略：市场细细分、目标、、价值定位，，销售人员的的角色没有清晰的价价值定位和销销售目标：销销售人员的角角色不明确，，没有合理的的客户群体划划分有效覆盖主要要的客户按照潜力分配配资源使有效销售时时间最大化不分主次，对对所有的顾客客一视同仁。。有效销售时时间不足卓越的销售技技能：询问与与聆听了解关键的需需求使买方参与销销售确定买方处于于购买周期的的什么位置认为销售技能能仅仅是面对对面演示产品品的技能出色的销售支支持招聘合适的人人才投资于人才的的培训、指导导和发展提供有效的行行政管理支持持业绩为基础的的衡量和奖励励制度销售支持不力力招聘的重点没没有放在合适适的人才上没有系统化的的培训和指导导行政支持不是是以销售为主主导的根据销售行为为而不是结果果来给予奖励励最佳做法常见错误25NCPC980929BJ(GB)确定销售战略略市场细分目标公司和产品的的价值定位销售人员的角角色明确界定的目目标客户和重重点客户针对重点客户户/细分市场场的明确的销销售目标完善而表述清清晰的价值定定位明确界定且达达成一致的销销售人员角色色以及销售方方法基本要素26NCPC980929BJ(GB)提高效率的最最佳做法集中资源将足够的时间间用于产品销销售明确需要多少少资源将资源和机会会合理搭配(例如，首先先集中于主要要的机会)将尽量多的时时间用于实际际销售27NCPC980929BJ(GB)合理分配资源源应不应百分比分销商数目销售利润销售访问时间间大型分销商中型小型大型分销商中型小型28NCPC980929BJ(GB)有效利用时间间平均情况最佳做法客户计划面对面的销售售拜访准备标书/获获得定单项目计划随访解决困难差旅和等候独自进午餐及及个人时间撰写报告开会及“其它它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时间间2.增加计划时间间3.增加面对面销销售的时间4.减少用于解决决困难的时间间理清定单管理理和送货流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的报告29NCPC980929BJ(GB)提高高效效能能的的最最佳佳做做法法SPIN流程程具体体情情况况解决决问问题题实施施执执行行满足足需需求求(提提供供好好处处)对话话而而不不是是““一一言言堂堂””聆听听而而不不是是讲讲述述30NCPC980929BJ(GB)有效效的的销销售售工工作作融融合合了了销销售售战战略略、、沟沟通通和和管管理理高级级管管理理层层销售售队队伍伍说服服销销售售队队伍伍经经营营并并推推销销这这些些品品牌牌介绍绍品品牌牌情情况况介绍绍品品牌牌并并促促进进销销售售分销销商商零售售商商促使使其其经经营营和和推推销销这这些些品品牌牌积极极热热情情地地鼓鼓励励购购买买消费费者者确定定并并沟沟通通品品牌牌战战略略确定定销销售售队队伍伍的的目目标标和和目目的的为取取得得最最高高效效能能进进行行管管理理31对销销售售队队伍伍的的支支持持招聘聘培训训/指指导导行政政管管理理奖励励得到到合合适适的的人人才才投资资于于人人才才的的培培训训与与发发展展提供供有有效效的的指指导导/强强化化训训练练的的支支持持以业业绩绩为为基基础础的的衡衡量量和和奖奖励励制制度度衡量量并并追追踪踪业业绩绩根据据业业绩绩给给予予奖奖励励/薪薪酬酬平衡衡财财务务奖奖励励与与非非财财务务奖奖励励32NCPC980929BJ(GB)人才才招招聘聘的的最最佳佳做做法法为员工树树立明确确的价值值定位；；结合““付出””与“获获取”确立“原原材料””中应具具备的性性格特征征/特点点(即那那些无法法通过培培训解决决的问题题)，并并在招聘聘时加以以强调应根据预预期的人人才特征征，找到到广泛的的基础并并从中精精心挑选选人才来来源，而而不仅仅仅从附近近或传统统渠道招招聘。人人才可以以来自校校园、客客户、竞竞争对手手或相近近行业如果可行行，则以以实习的的形式来来预选根据所界界定的能能力需求求对候选选人进行行评估，，以面试试的形式式通过对对有关行行为的讨讨论来考考察候选选人以往往的能够够反映出出这些具具体能力力的事例例产品经理理大量参参与挑选选人才的的各阶段段工作(最好对对经理人人员的评评估能力力进行培培训)确定高标标准并准准备好为为产生预预期的效效果需要要投入大大量的经经理人员员的时间间和金钱钱利用招聘聘程序资资料为新新员工制制订早期期发展计计划33NCPC980929BJ(GB)招聘销售售代表––一一家领先先的消费费品公司司在中国国的实例例来自重点点高校的的大学生生，例如如，交大大，复旦旦优秀的大大学毕业业生得分高的的优秀大大学毕业业生表现和得得分都出出色的大大学毕业业生筛选简历历实习3-5轮轮面试QR测试预期的能能力指标/标标准基本的解解决问题题能力大学毕业业生来自全国国各地良好的解解决问题题能力基本财务务知识领导潜力力仔细阅读读简历学习成绩绩课外活动动领导能力力地区/当当地经验验很好的解解决问题题能力良好的财财务知识识测试结果果出色由香港专专业机构构精心设设计的QR杰出的解解决问题题的能力力领导才能能基本的营营销知识识良好的沟沟通能力力具有说服服力，给给人留下下深刻的的印象具备领导导才能的的事例参与课外外活动的的事例面试的从从容期望的销售代表表34NCPC980929BJ(GB)人才培训训的最佳佳做法把培训的的价值作作为加强强企业文文化和联联络/了了结同仁仁的机会会对有经验验的人员员进行培培训––为使使其在整整个职业业生涯中中不断发发展而进进行投资资。培训训与业绩绩的“里里程碑””挂钩制定培训训计划，，使其针针对明显显的技能能差距，，并强调调要求那那些有技技能差距距的人员员参加培培训“适时””培训––在在技术上上有需要要时即提提供培训训根据业绩绩评估或或新聘人人员的情情况、对对培训前前需求的的诊断、、培训后后的技能能强化/跟踪来来设计个个人培训训计划根据需要要弥补的的差距设设计学习习课程(例如，，讲课、、角色演演示、在在职培训训)“拉入式式”和““推动式式”学习习法“培训员员”倍受受尊重，，他们是是人才发发展的铺铺路石35NCPC980929BJ(GB)培训项目目举例––一家家中国的的领先消消费品公公司工作时限限第一周3个月第二年第三年培训项目目培训方法法预期的能能力时间安排排上岗培训训集中课堂堂培训共享的公公司文化化英语技能能基本销售售技能1周销售技能能培训学院I在职培训训产品投放放会议学院II区域课堂堂培训集中课堂堂培训DFR实际操作作中培训训集中课堂堂培训集中培训训有说服力力的推销销目标管理理销售规划划货架展示示客户管理理总体质量量管理领导才能能处理顾客客投诉接收订单单，发货货管理货架架空间管理APR管理分销销商领导才能能生产知识识销售点促促销管理理管理产品品的货架架空间高级业务务财务营销电脑领导才能能指导半天讲一一个题目目1周1周每月2-3个个培训每次投放放培训一一天形式分销商管管理财务营销沟通36NCPC980929BJ(GB)在中国的的公司在中国业业绩优良良的公司司常把短短期和长长期发展展目标结结合起来来运用国际际标准方方法来作作评估和和反馈(宝洁、、摩托罗罗拉)物质奖励励固然重重要，但但出国培培训和发发展的机机会亦同同等重要要业绩出色色的职员员指望公公司对业业绩优劣劣者区别别对待采用住房房奖励措措施，通通常五年年后兑现现(摩托托罗拉)，在竞竞争激烈烈的行业业三年兑兑现(史史克公司司)对业绩不不佳的员员工不予予姑息，，在给予予较长时时间机会会仍无改改善的情情况下应应请其离离开可选方式式/具体体运用为各不同同层次确确定适当当的目标标确定多长长时间、、由谁，，以何种种方式进进行业绩绩评估应用国国际通通用的的评估估模式式确定奖奖励措措施的的合理理搭配配与竞争争对手手的薪薪酬奖奖励办办法进进行对对比并并做适适当调调整为表现现不佳佳的员员工确确定业业绩标标准从一开开始就就明确确告知知对他他们的的期望望严格按按规定定执行行业绩评评估薪酬和和奖励励淘汰业业绩不不佳人人员职责类类型业绩和和奖励励程序序有利利于发发展稳稳定和和积极极性高高的销销售队队伍37价值交交付：：最佳佳做法法和常常见错错误将赌注注押在在成功功的公公司上上：找找出可可能成成功的的或理理想的的成功功公司司，作作出规规划支支持其其发展展，协协助其其成功功检查利利润情情况，，评估估渠道道活动动的经经济效效益最佳做做法明确的的责权权分工工，帮帮助弥弥补技技能差差距以以达到到要求求明确地地，持持续地地衡量量业绩绩根据业业绩来来奖励励渠道道同等地地对待待所有有的渠渠道和和渠道道成员员，例例如，，存在在放任任自流流或适适者生生存的的理念念，甚甚至补补贴业业绩不不好的的公司司完全依依靠或或大部部分依依靠感感情因因素来来进行行评估估，过过长地地保持持现状状(例例如，，国有有企业业)，，或未未经过过实际际彻底底考察察就勇勇往直直前假设渠渠道知知道该该做什什么或或者如如何去去做假设渠渠道自自然就就会做做正确确的事事同等地地对待待所有有参与与者，，鼓励励无成成效的的行为为常见错错误选择管理2.提供价价值38NCPC980929BJ(GB)分销结结构——最最佳佳做法法类型资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地地位覆盖战战略评注广度覆覆盖大量分分销商商(每个个城市市有10家家)无独家家代理理权重点覆覆盖少量分分销商商(2-4家)有独家家代理理的可可能性性独家代代理每个城城市一一个分分销商商，或或一组组独家家分销销商燕京宝洁和路雪雪大众市市场的的市场场领袖袖中档或或高档档产品品市场场中或或竞争争较强强的细细分市市场中中的经经营公公司竞争较较强的的细分分市场场中的的经营营公司司最大范范围的的覆盖盖把力量量集中中于少少量的的网点点或建建立新新市场场把力量量集中中少量量对高高质量量服务务有特特别需需求的的网点点厂商在在市场场上的的有力力地位位使其其可控控制分分销商商独家代代理权权能建建立强强有力力的关关系，，但除除非产产品对对消费费者有有很强强的吸吸引力力，否否则很很难谈谈判建立密密切关关系，，但增增强了了分销销商对对厂商商的影影响力力。对对和路路雪来来说，，因为为需要要精心心经营营产品品，因因此独独家代代理权权就变变得更更加重重要39NCPC980929BJ(GB)渠道冲冲突诊诊断每个渠渠道服服务于于哪些些细分分市场场？每个渠渠道的的价值值定位位是什什么？？每个渠渠道中中该供供应商商的份份额是是多少少？每个渠渠道的的经济济效益益如何何？又又是在在如何何改变变的？？在中/长期期，渠渠道发发展的的趋势势是什什么？？如果细细分市市场在在各渠渠道有有重叠叠，会会有什什么影影响？？渠道可可能会会如何何作出出反应应？主要竞竞争对对手可可能会会如何何作出出反应应？此反应应对渠渠道有有什么么样的的经济济影响响？此反应应对公公司有有什么么样的的经济济影响响？多种渠渠道瞄瞄准同同样的细分分市场场结果之之一是是渠道道的经济效效益每每况愈愈下渠道表表现不不佳或报复复供应应商40NCPC980929BJ(GB)渠道冲冲突的的补救救方法法使产品间有有所区别(例如，电电视，席梦梦思，个人人电脑等)定义独家经经营区域(例如，医医疗产品)使渠道有能能力加强/改变价值值定位(例如，在在价值链中中发展技能能、进行分分工)改变某渠道道的经济模模式(例如，当当中间商达达到某些项项目预定要要求时可获获得折扣)创建针对具具体细分的的模式(例如，只只有在不直直接购买的的前提下，，才可获得得某些服务务)在每况愈下下的渠道中中支持中间间商的整合合(例如，汽汽车服务业业，香烟批批发商，外外部发动机机)利用对渠道道的影响力力来防止渠渠道的报复复行为(例如，强强大的品牌牌)将大批量产产品转移到到成功的渠渠道(例如，包包装品公司司和仓库俱俱乐部)退出渠道调节各产品品的毛利率率以支持不不同的渠道道经济效益益多种渠道瞄瞄准同样的客户细分分结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商41NCPC980929BJ(GB)渠道管理––明确界定定角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划/前期时间间管理运输仓库管理从仓库向零零售商送货货覆盖面计划划和扩展销售访问接收和处理理定单考查库存水水平和市场场研究销售人员培培训库存管理产品展示零售商管理理针对客户的的促销活动动提供促销材材料零售商的信信用评估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)仓储和物流流分销面向顾客的的促销收款销售商品筹划举例42积极管理与与分销商的的关系：培培养技能库存和前期期时间毛利及付款款条件业绩标准及及评估培训及促销销支持详细情况目标可靠的后勤勤运作降低的信用用风险高水平的业业绩，选择择获胜者使相互发展展变得有吸吸引力，并并对获胜者者提供奖励励培训一般的销售售技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的的或潜在的的客户善意的姿态态，例如，，简报、娱娱乐、公司司组织的外外出活动标准销售量覆盖的销售售网点对价格的控控制记账的精确确性向客户提供供的有效服服务与生产商的的合作态度度评估拜访客户的的频率评估的严谨谨性奖励/处罚罚毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款款给予回赠赠奖励，对对迟付款的的予以处罚罚库存由谁保管库库存由谁运输产产品前期时间处理定单预期的交货货时间43定价：最佳佳做法和常常见错误常见错误价格=成成本+标准毛毛利价格由市场场设定价格由竞争争对手决定定定价的目的的是得到每每笔清单客户只关关心低价价价格上的的区别是是非法的的，每个个人的价价格都应应一样提高价格格会丢掉掉业务最佳做法法1.价价格是根根据提供供给消费费者的价价值决定定的–而而不是由由成本和和竞争对对手来固固定的2.在在市场各各种的限限制范围围内，可可以灵活活管理价价格3.竞竞争者定定价是影影响自己己的价格格水平的的诸多因因素之一一(包括括顾客吸吸引力，，成本，，产品/服务优优势等)4.定定价的目目的是得得到对自自己最有有利的订订单，同同时有助助于提高高整个行行业的价价格水平平5.客客户需要要高价值值(利益益减去价价格)而而不仅仅仅是低价价6.多多形式的的价格区区别是合合法的，，价格是是针对具具体顾客客而定的的7.不不积极现现实地管管理价格格就不会会有利润润2.提供价值值44NCPC980929BJ(GB)价格可变成本本销量固定成本本确定利润润关键因因素的价价格增加1%经经营利润润提高的的幅度45NCPC980929BJ(GB)美元/可可比单位位市场和客客户对价价格差异异的不同同看法，，客户––竞争争对手的的价格差差异客户如何何看待价价差顾客如何何看待价价差$7.35竞争者比比客户低低竞争者的的价格比比客户高高竞争者与与客户价价格一样样讨论过的的客户实实例客户竞争者46NCPC980929BJ(GB)确定品类类定价目目标的各各种因素素资料来源源:麦麦肯锡锡分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整整体目标标竞争对手手的定价目标标品类定价价目标品类定价价的最终终和长期目标标是使价价值最大化，，但是每每年具体的定定价目标标受到多种因因素的制制约和影响定价目标标随品类类或产品品在其生生命周期期中所处处的位置置变化而而变化竞争对手手的定价价目标通通常给厂厂商造成很大大的影响响面临日益益强大和和成熟的的消费者者和客户户，厂商商一定要要使定价价对他们们有吸引引力品类的年年度整体体目标是是定价目目标最重重要的决决定因素素47NCPC980929BJ(GB)不同的定定价目标标如果苦于于生产能能力过剩剩、竞争争激烈或或消费者者需求的的变化，，只要价价格能同同可变成成率和某某些固定定成本相相抵，品品类的生生存比利利润更加加重要不论使用用哪种获获利标准准，按照照能产生生最大利利润现金金流量或或投资回回报的标标准来定定价根据使销销售收入入最大化化的标准准定价，，并希望望由此达达到利润润最大化化和市场场份额最最大化将价格定定在可以以产生最最大市场场份额的的水平上上定价的目目标是使价值最最大化，，但在具体体情况下可以采采取不同的形式式生存利润最大大化销售额最最大化市场份额额最大化化资料来源源:麦麦肯锡锡分析48NCPC980929BJ(GB)价格幅度度的区别别说明了了在中国国经营方方法的不不同资料来源源：零售售审计高于大众众的价格格幅度方便面美厨牛肉肉面统一康师傅出前一丁丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱酱油老蔡(袋袋装)饼干酱油高档市场场开发商商精品销售售商遵循“物物有所值值”原则则的商家家大众产品品美丽柠檬饼干干椰子饼干干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱葱风味申丰奶油油饼干皇品皇品美厨黑胡胡椒牛肉肉面康师傅康师傅淘大金牌牌老蔡(袋袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉肉面统一牌黑黑胡椒方方便面奇宝太平平达能纳贝斯克克乐之纳贝斯克克奥利奥奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐乐百事可乐乐统一49致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划50NCPC980929BJ(GB)具体的““宣传价价值”的的活动动包装决定产品品的主要要包装特特点和需需求管理包装装操作广告选择广告告商准备广告告内容和和其它广广告主旨旨为经营年年度制订订广告计计划与有关代代理商就就广告活活动进行行合作促销、公公关制订促销销计划选择优先先渠道组织影响响程度高高的活动动与销售合合作以实实施促销销计划执行促销销售计划划选择媒体体组织活动动谈判赞助助事宜协调与主主要政府府部门的的关系主要活动动：3.宣宣传价值值51最佳做法法3.宣传价值包装广告促销、公公关常见错误误制订有市市场针对对性的计计划；自自下而上上来制订订根据经验验分配经经费制定有市市场针对对性的计计划；自自下而上上来制定定衡量每个个关键行行动，只只重复那那些效果果已被证证明的行行动根据经验验分配经经费在消费者者中做过过测试与总的价价值定位位一致拘泥于传传统做法法或听从从经理人人员的突突发奇想想宣传价值值的具体体活动：：最佳做做法和常常见错误误52NCPC980929BJ(GB)确定合适适的包装装改进包装方法法测试和选择适适合产品和细细分市场的包包装形式(运运用类似于价价格测试的程程序)通过市场调查查来评估消费费者及销售渠渠道对不同包包装形式的态态度目标主要活动瞄准的产品/目标市场细分分估测市场标准准确定具体细分分市场的包装装策略对比竞争对手手的方法，找找出限制条件件和机会酒瓶、罐或桶桶的类型/型型号能否循环使用用标签特征(例例如，颜色、、衬底)运输包装(例例如，塑料箱箱或纸板箱)3.宣传价值53营销费用：自自下而上，而而非自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣传价价值总体广告/促促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主主旨)促销/公共关关系目标花费项目54NCPC980929BJ(GB)挑战传统才智智,从市场经经验中汲取教教训来自中国市场场的经验教训训对广告支出提提出严厉挑战战充分斟酌促销销费用所产生生的影响反复测试面向向消费者的有有新意的促销销手段根据消费者的的消费形式和和消费行为来来精心调整组组合并降低总总的营销费用用主要问题每段次费用较较低，可以用用较低价购买买大量的GRPs中国的媒体良良莠不齐明确广告主旨旨至关重要培养或改变饮饮食习惯效果果很有限(如如，食用蕃茄茄酱)经销商竞相降降价使利润所所剩无几，进进而以促销款款作为基本的的财务保证投入的费用不不一定导致更更大的货架空空间在引进西方新新产品时，进进行试销是很很关键的以现场销售为为导向的宣传传投入可对市市场份额产生生影响为保持优势必必须不断更新新大多数主流或或低档啤酒是是在家中消费费的而高档啤啤酒则多数在在店内消费营销组合可以以优化从而以以较低的成本本最大限度地地触及目标消消费3.宣传价值55扩展一个新地地区的费用为为总销售额的的25%“至少将1/2的费用投投入广告，主主要是电视广广告”“提供促销性性交易条件以以建立忠诚度度-向经销商商提供小货车车、为零售商商提供冰柜””确保营销组合合的每个方面面都针对具体体的营销目标标对不同市场的的差别、品牌牌的市场定位位及竞争对手手的行为给予予充分考虑针对具体市场场且以事实为为基础的广告告促销预算方方法是最佳的的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商商的投入ABC++x面向消费者的的促销A零销点C零销点点++零销点点数量量每个零零售点点的费费用x没有考考虑以以下差差异产品的的生命命周期期消费者者购买买方式式市场对营销销效能能目标标未做做明确确界定定经销商商数量量+B零销点点传统做做法““仅凭凭经验验”针对具具体市市场““以事事实为为根据据”56步骤第一步步：建建立市市场份份额目目标*GRP指对1%目目标人人口的的一次次印象象资料来来源:麦麦肯肯锡分分析一个以以事实实为基基础的的方法法实例例描述在5000万潜潜在消消费者者中有有8%是忠忠诚顾顾客，，5000X8%=400万万第二步步：确确定广广告在在市场场上的的表现现程度度5000万万潜在在消费费者的的80%知知晓该该产品品，即即5000X80%=4000万知晓晓者第三步步：确确定知知晓者者中有有多少少比例例会试试用该该产品品4000万知晓晓者中中的25%会试试用该该产品品，即即4000X25%=1000万万试用用者(估计计其中中40%会会成为为忠诚诚顾客客，1000X40%=400万万)第四步步：决决定接接触每每1%的目目标人人口需需多少少次广广告印印象估计40个个广告告印象象可为为1%的目目标人人口带带来25%的试试用率率第五步步：决决定需需要购购买多多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步步：根根据一一个GRP的价价格来来估计计该项项活动动的预预算3200x3000=人民币币960万万元举例57NCPC980929BJ(GB)采用以以事实实为基基础的的方法法可以以增加加销售售额并并降低低费用用百万人人民币币虽然面面向消消费者者的促促销费费用增增加了了50%,但总总的营营销费费用降降低了了40%通过针针对性性更强强的面面向消消费者者的促促销，，在总总营销销费用用降低低的情情况下下,销销售量量仍有有明显显增加加广告与与促销销预算算营业收收入面向商商家的的促销销面向消消费者者的促促销广告-42%26%传统方方式针对市市场基基于事事实针对市市场基基于事事实传统方方式58致胜的的营销销及销销售战战略和和计划划包括括创建有有竞争争吸引引力的的价值值定位位通过有有重点点的新新产品品开发发、销销售、、送货货及定定价计计划来来交付付这一一价值值向消费费者和和销售售渠道道清楚楚地宣宣传这这一价价值成功的的营销销者通通过连连续的的评估估程序序不断断地改改进这这些计计划59NCPC980929BJ(GB)优先行行动需需要通通过市市场中中的实实际测测试来来决定定其有有效性性目标组建试试验性性小组组推广测试测量结结果重建试试验性性小组组多个同同时进进行的的试验验小组组着重测测试真真实生生活中中需要要提高高的部部分适当的的时候候不断断的组组建新新的试试验性性小组组不断地地修改改和试试验严格的的控制制和测测量充分利利用可可获得得的新新信息息(例例如，，新的的市场场微细细分)必要的的时候候进行行推广广60NCPC980929BJ(GB)以三组组标准准来评评估营营销部部的业业绩营销部部对产产品的的赢亏亏情况况负直直接责责任。。营销销部的的业绩绩根据据年度度预算算和既既定的的指标标和成成本水水平来来评估估。产品的的赢亏亏情况况营销计计划的的预期期成效与实实际成成效对对照其它非非财务务标准准营销部部对营营销计计划负负有全全部责责任，，以营营销计计划的的实际际效果果与预预期效效果加加以比比较来来衡量量营销销部的的业绩绩。其它它非非财财务务标标准准也也用用于于对对营营销销部部营营销销计计划划的的有有效效性性进进行行评评估估。。资料料来来源源:麦麦肯肯锡锡分分析析61一致致认认同同的的产产品品成本本协定定的的销销售售量量目目标标销售售收收入入应用用产产品品损损益益表表来来评评估估销销售售部部的的业业绩绩用于于评评估估的的产产品品损损益益项项目目年度度预预算算所所用用的的价价格格X=-=毛利利润润-议定定的的运运输输费费用用-议定定的的仓仓储储费费用用-实际际与与产产品品有有关关的的营营销销费费用用-预测测管管理理费费用用-预测其他他一般费费用=产品利润润由市场营营销部确确定X销量由销售部部和营销销部协定定=销售收入入-销货成本本生产部与与营销部部协定=毛利润-运输费用用后勤部与与营销部部协定-仓储费用用后勤部与与营销部部协定-与产品有有关的营销费用用由营销部部确定-管理费用用由总经理理办公室室作预测测-其它一般般费用由财务部部做预测测=产品利润润产品损益益表资料来源源:麦麦肯锡分分析价格62其它用于于对营销销部进行行评估的的标准活动针对消费费者的促促销广告活动动新产品投投放消费者忠忠诚度总体除各品牌牌损益外外，还应应以非财财务性的的衡量指指标来考考查营销销部的业业绩。营销计划划的预期期效果是是评估营营销业绩绩的标准准。市场调研研不仅对对制定公公司战略略非常重重要，而而且对于于评估公公司的主主要营销销功能(品牌管管理)尤尤其关键键。标准销售额的的增加促销后的的重复购购买经提示和和不经提提示的回回想品牌知名名度尝试率重复购买买率消费者忠忠诚度(在出现现断货时时的行为为)使用(量量及频率率)市场份额额品牌形象象方法一般时期期与促销销时期的的销售额额对比促销后的的销售额额营销审计计(媒体体活动前前、后的的调研)市场调研研销售趋势