晨光营销管理

晨光文具——营销管理全过程指导老师：朱洪兴演讲人：唐勤2010-6-171

晨光文具简介

上海中韩晨光文具制造有限公司创办于1997年，是一家整合创意价值与制造优势，以制笔为核心业务的综合文具集团。

2010-6-172产品领域涵盖各式笔类、书包、画材、橡皮泥、胶水、橡皮、尺类、修正工具、抄本等学生文具和办公文具。

“晨光总有新创意”是M&G晨光的核心价值。目录2010-6-173环境分析竞争分析STP分析产品产品生命周期品牌策略展会公共关系营销渠道加盟晨光2010-6-174环境分析晨光文具潜在进入者的威胁购买者的压力行业内现有企业的竞争供应者的压力潜在进入者的威胁

文具行业近几年来意者保持较高的增

长率，由于产品同质化，生产技术和设备要求不高，进入壁垒低，最近几年来不断有经销商利用资金和营销渠道的优势，进入文具的生产领域利用低价和仿制产品占领二三级市场。使得生产企业的队伍越来越庞大。2010-6-175行业内现有企业的竞争行业内部众多势均力敌的竞争对手竞争十分激烈，各厂商所占据的市场份额差异不大，而且呈分散状态，个品牌的消费者忠诚度都不高，还没有形成在行业内具有龙头地位的企业。2010-6-176购买者的压力

最终消费者和经销商作为文具的顾客，竞争手段是压低价格、从文具厂商彼此对立的竞争状态中获利。2010-6-177供应者的压力

企业的资料（原材料、设备等）的供应商，作为卖者，总想提高供应产品价格，这会影响到企业的成本。供应商对企业的竞争威胁表象在其作为卖者的议价能力上，由于生产企业众多，而资源供应商较少，行业集中度较高，其议价能力相对较高，使得生产企业降低成本的能力降低。2010-6-178关于国际化老总们有话要说2010-6-179我们的差距主要是笔的装饰、造型，特别是包装和品牌知名度等方面。中国制笔行业多家企业的营业额总和还不如世界领先的二三家企业，虽然中国是制笔大国已经是既成事实，但是企业在营业额、产品附加值和技术含量方面与世界顶级水平差距还很大。世界级的名牌无论在营销、品牌包装还是技术含量方面都很厉害，中国要成制笔强国还有较长的路要走。SWOT分析内部能力优势弱势拥有独创的“四维营销网络”，发起了“每周一，晨光新品到”的强势冲击，拥有一支具有国际视野和世界领先水平的跨国设计师团队，对市场反应快速，拥有良好的企业形象与公共关系，“书写创意”的创意产品理念。所生产的产品附加值低，与其他品牌产品差异性小，品质监控力度不够，需加强成本控制。外部能力机会威胁国家在教育方面的投资不断扩大，消费者购买力的不断增强，政府采购行为不断深入，税务局对出口退税率的上调，办公用品需求量不断增长，技术进步生产再生纸，世界经济正不断复苏。含有香味有害身体健康，环保概念使纸张的需求量减少，外国对我国出口贸易增设贸易壁垒，学生用品安全要求的规定，产品低端，使得新竞争者易于进入，各项成本要素价格的提升，文具产品供给过剩。2010-6-17102010-6-1711竞争分析析产能过剩及结构单一

恶性竞争导致利润下降

缺乏主导品牌

文具行业的泛国际化文化文具行业业现状2010-6-1712STP分析市场细分分高档功能市场，消费者对文具的功能要求高，追求最先进的感觉，目标客户群体一般事业有成，注重生活品质高档时尚市场，消费者收入高，追求时尚，希望用不同款式的文具来表现出鲜明的个性，突出自己的身份与地位低价功能市场，消费者追求的文具的使用功能，对款式的要求不高，要求较好的质量低价时尚市场，目标客户是收入有限但追求时尚的年轻人，但前提是经济上能够承担目标市场场与市场场定位2010-6-1713学生市场米菲系列孔庙祈福系列超值系列考试必备系列学生时尚系列（初中/小学）学生时尚系列（大学/高中）优品系列办公用品签字系列办公套装系列订制系列教师专用系列精品商务系列会议系列办公必备系列Myidea2010-6-1714晨光想依依靠一个个品牌覆覆盖学生生用品、、办公用用品以及及高档礼礼品文具具等全部部市场的的可行性性不大，，因为会会给消费费者留下下该品牌牌很不专专业的感感觉。事事实上，，虽然资资源可以以重复利利用，但但技术问问题始终终是一大大难点。。因此，我我认为晨晨光首先先要做的的是在某某一市场场占据领领先地位位，具有有绝对优优势后，，再逐步步扩大市市场，推推出新品品牌占领领不同市市场，采采取差异异性营销销战略。。通过不不同的产产品来满满足各个个细分市市场的需需要，可可以为企企业吸引引到更多多的消费费者，扩扩大企业业的销售售额，增增加企业业在市场场上的竞竞争力。。2010-6-1715产品“晨光总总有新创创意”是是晨光的的核心设设计理念念。晨光品牌牌代表着着源源不不断的新新鲜创意意、优质质书写体体验以及及科技、、时尚的的魅力。。晨光文文具时刻刻紧跟时时尚潮流流，贴近近消费者者需求，，网络热热点、社社会新闻闻、文化化现象、、潮流时时尚，都都可以成成为晨光光创意设设计的源源泉，晨晨光陆续续开发的的一系列列独具匠匠心的产产品。2010-6-17162005年，借加加入WTO的东风，，晨光开开始对海海外市场场摩拳擦擦掌，看看中了米米菲打遍遍天下无无敌手的的“玉兔”形象，成成功地为为自己开开拓了海海外市场场，从此此晨光文文具开始始出现在在亚洲、、欧洲的的文具用用品店。。四年来来“米菲控”们收集所有晨晨光的米菲，，有的甚至没没有用有米菲菲的笔就不想想写字。2010-6-1717晨光文具顺应应网络文化的的潮流，推出出了一批囧笔笔，设计的很很巧妙。2010-6-1718晨光“大阅兵系列列”明确了开发发理念：通通过造型、、图案集中中展现中国国国防现代代化建设成成果；设计计元素引入入了中国6大先进武器器装备：歼歼11B战斗机、094商级核动力力战略潜水水艇、03式自动步枪枪、中国99式主战坦克克、中国军军航空兵武武直10武装直升机机和052C导弹驱逐舰舰。同时，，融入迷彩彩、陆地、、天空、海海洋等背景景元素，还还搭配一些些Q版的士兵公公仔，既酷酷炫又可爱爱。2010-6-17192010年考考试试季季，，晨晨光光三三大大考考试试必必备备系系列列闪闪亮亮登登场场！！既既有有销销售售过过亿亿的的经经典典考考试试必必备备系系列列，，也也有有备备受受追追捧捧的的孔孔庙庙祈祈福福系系列列，，还还有有90后至至爱爱的的考考试试万万岁岁系系列列！！Myidea晨光光的的产产品品在在低低端端市市场场无无论论是是宽宽窄窄、、深深浅浅还还是是跨跨度度都都在在行行业业内内书书领领先先水水平平，，但但值值得得一一提提的的是是，，它它在在高高端端市市场场的的产产品品还还有有待待开开发发。。低低端端市市场场竞竞争争激激烈烈，，高高端端市市场场竞竞争争同同样样激激烈烈，，而而且且相相对对而而言言高高端端市市场场的的进进入入壁壁垒垒远远比比低低端端市市场场高高，，因因此此晨晨光光文文具具三三思思而而后后行行是是可可以以理理解解的的。。2010-6-17202010-6-1721产品生生命周周期销量时间高端的的文具具行业业的生生命周周期相相对低低端而而言较较长，，一般般钢笔笔的新新品推推出周周期至至少是是以年年为单单位的的。它它的生生命周周期与与手机机等较较为相相似。。2010-6-1722销售时间低端的的文具具行业业研发发成本本较低低，通通过改改变外外观造造型，，吸引引消费费者注注意。。再配配合适适当的的时机机，如如新学学期开开学、、期末末考试试前，，文具具的需需求量量会激激增，，倘若若增加加了促促销等等营业业推广广手段段，就就能在在市场场中提提高市市场占占有率率，从从而增增加销销售额额，达达到提提升盈盈利能能力的的目的的。文文具行行业与与快速速消费费品行行业有有着些些许相相同之之处，，都希希望加加快产产品周周转率率。2010-6-1723品牌策策略1）通过慈善活动塑造良好的品牌形象；2）通过与高校的互动，在学生中建立品牌形象；3）通过一系列“晨光系”的建立，大力宣传公司的品牌形象。晨光文文具的的品牌牌塑造造的一一系列列方法法：Myidea通过品品牌、、人才才和文文化的的全面面成功功渗透透，打打造一一个品品牌文文化的的全球球化，，才是是晨光光致力力于国国际化化发展展的重重中之之重，，也是是晨光光品牌牌建立立的长长远方方向。。提高质质量，，达到到国际际水平平，是是晨光光建立立优质质品牌牌首要要提高高的能能力。。2010-6-17242010-6-1725展会2010年2月，晨晨光文文具参参加了了德国国法兰兰克福福国际际礼品品及办办公用用品展展览会会（paperworld2010MesseFrankfurt）。晨晨光文文具凭凭借世世界级级的创创新产产品组组合和和强势势品牌牌，再再一次次闪耀耀国际际市场场，成成为德德国法法兰克克福一一道闪闪亮的的风景景。展会背背景2010-6-1726德国法法兰克克福文文具展展(PAPERWORLD)是当今今欧洲洲乃至至全世世界最最著名名的办办公用用品文文具展展，吸吸引着着世界界各地地的商商家。。法兰兰克福福文具具展被被认为为世界界同行行业中中最具具规模模、最最具档档次、、最具具成交交价值值的专专业文文具展展会。。Myidea晨光文文具参参加法法兰克克福文文具展展，能能很大大程度度上提提升晨晨光在在业内内的知知名度度，短短时间间内让让中间间商等等了解解晨光光品牌牌，产产生合合作的的意向向，从从而较较顺利利的进进入该该国市市场。。同时时，也也可学学习其其他已已经成成熟的的国际际知名名品牌牌，无无论是是从产产品设设计、、展会会布置置，还还是技技术各各个方方面。。2010-6-17272010-6-1728公共关系系2010年01月14号，晨光光集团正正式成为为2010年中国扶扶贫基金金会的合合作伙伴伴，成为为其“爱爱心包裹裹”公益益项目的的重要支支持力量量之一。。2010年1月30号，美国国探索频频道（DiscoveryChannel）的摄制制组正式式入驻晨晨光集团团的上海海工业园园区，对对晨光文文具的研研发、生生产等过过程进行行了为期期两天的的专题拍拍摄。2010-6-1729Myidea晨光通过长年年累月的一系系列公益慈善善活动、环保保节能活动、、对教育的支支持和对文化化的促进以及及企业员工的的培养等，树树立起了有爱爱心、关注环环保、有社会会责任感的企企业形象。另外，晨光文文具从今年开开始在官网上上面提供了企企业每个月的的电子杂志（（请看附件一一）和企业录录制的宣传片片（请看附件件二）。我还还发现10年开始，官方方网站上的新新闻资讯较之之以前更新速速度有明显的的提升。2010-6-17302010-6-1731营销渠道陈升明创造造性地推出出了“快速消费品品大流通模模式+直销模式”，构建了一一个伙伴金金字塔式的的销售网络络。在具体执行行上，晨光光文具先是是以省级为为单位培育育一级市场场的经销商商，通过学学习、培训训、指导、、辅助等方方式将一级级市场的经经销商培育育成单一品品牌的经销销商。在站站稳一级市市场之后，，由一级市市场的经销销商培育二二级市场的的经销商。。营销网络伙伴天下“晨光系”晨光样板店工程晨光大篷车计划四维营销网络2010-6-1732关于渠道Myidea晨光的渠道道应该说做做的有相当当的可圈可可点之处。。作为一个个零售行业业，渠道宽宽广是销售售量增加的的基础，作作为一个低低附加值的的行业，销销售量的多多少决定了了一个企业业盈利的多多少。晨光光从各个方方面尽可能能多的铺设设了渠道，，接下来，，需要做的的就是维护护这些渠道道的畅通，，保证这些些渠道能正正常为企业业销售服务务。2010-6-1733关于国际营营销渠道Myidea我认为晨光光适合密集集分销。利利用各种可可能的销售售渠道提高高在国外的的市场覆盖盖率，是顾顾客有较多多机会接触触到产品。。可是这种种渠道模式式需要大量量的中间商商和零售商商很可能会会加大晨光光的运营成成本，损害害其盈利能能力。电子商务无无需实体店店，显然降降低了成本本，再者电电子商务可可以接触到到更多的消消费者，扩扩大了市场场占有率。。晨光可以以考虑开拓拓电子商务务，在网络络上进行销销售。可有有一点需要要注意由于于产品附加加值低，很很可能电子子商务只能能是B2B而无法做到到B2C，因此到最最终消费者者手中的产产品反而价价格会提高高，影响企企业信誉。。2010-6-17342010-6-1735加盟晨光对于晨光来来说，成千千上万遍布布全国的晨晨光加盟店店可以说是是晨光占领领市场很重重要的一支支队伍。晨晨光通过加加盟店的形形式加大它它的品牌渗渗透力度，，占领市场场份额。加加盟店消化化了大部分分晨光生产产的产品，，大大缩短短了晨光的的产品生产产、销售到到盈利的周周期。Myidea文具店的选选址一般在在学校周边边，今年来来不断扩张张的加盟店店使有些省省市的文具具店市场趋趋于饱和状状态。此时时，若晨光光管理者不不对加盟店店加强管理理只是一味味的扩张，，很容易导导致很多加加盟店定位位错误或进进入已经饱饱和的市场场而导致亏亏损。众多多的加盟店店在屏蔽的的很多其他他竞争者的的同时，也也很容易产产生内部不不良竞争，，造成不必必要的价格格战和大量量滞销产品品的堆积。。市场的潜力力是巨大的的，但不是是无限大的的。晨光在在不断扩大大“晨光系系”的时候候，也把市市场容量纳纳入考虑范范围，不断断完善和巩巩固加盟体体系。2010-6-17362010-6-1737谢谢观看！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。18:18:0018:18:0018:181/5/20236:18:00PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2318:18:0018:18Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。18:18:0018:18:0018:18Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2318:18:0018:18:00January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20236:18:00下下午午18:18:001月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月236:18下午午1月-2318:18January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/518:18:0018:18:0005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:18:00下午6:18下下午18:18:001月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。18:18:0018:18:0018:181/5/20236:18:00PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2318:18:0018:18Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。18:18:0018:18:0018:18Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2318:18:0018:18:00January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20236:18:00下下午18:18:001月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月236:18下午午1月-2318:18January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/518:18:0018:18:0005January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。6:18:00下午6:18下下午18:18: