卷烟消费环境下的营销策划与实操教材

网红经济生活资讯朋友圈您的文字同城交友微博微信卷烟消费右边汽球可单独移动和放大，文字可编辑和删除，有单独动画这里可以输入单位/部门名称汇报人：八音魔琴新卷烟消费环境下的营销策划与实操关昊.郑州2016.08口碑传播来自卷烟行业一线的专业咨询个人简历

关昊

教育背景：

复旦大学工商管理专业研究生

法国Grenoble高等商学院研究生

现就读华东师范大学公共管理博士授课经历：

复旦大学求是咨询公司讲师上海卷烟营销员培训师

上海精准营销专项课题培训师中国烟草郑州烟校授课老师

荣誉称号：

2010年全国卷烟营销大赛优胜奖

2012年上海烟草集团优秀教师称号授课地区消费环境发生了什么变化中国卷烟行业的数据分析说明性文本营销是什么卷烟行业如何应用营销策划卷烟行业的营销策划中的方法卷烟消费环境发生了什么变化策划是什么实际的案例（蓝牡丹卷烟）如何撰写卷烟营销策划方案如何渡过六个小时的培训的建议听什么营销唯变而已营销无对错添加标题怎么听卷烟发展情况综述12卷烟消费环境政策3营销策划概念实操4卷烟营销策划撰写5目录Contents消费转型特征简介目录Contents数据来源：一号工程卷烟发展情况综述1中国卷烟行业目前的工业销量数据为视角Part与去年同期比较2015年8月中旬2016年8月中旬VS0-100元/条100-300元/条300-400元/条400-600元/条600-800元/条800元/条以上12905854.6417023941.37442101.62171052540.893405263.2915158224.377332044853.05总量12140418.3716106651.73392632.0201948146.7372329624.6932142841.333430115332.63-5.9%-5.4%-11.2%-9.9%-18.7%-9.7%-6.0%同比工业公司在各个商业公司的销量数据安徽中烟工业公司川渝中烟工业公司福建中烟工业公司广东中烟工业公司广西中烟工业公司贵州中烟工业公司河北中烟工业公司河南中烟工业公司湖北中烟工业公司湖南中烟工业公司江苏中烟工业公司江西中烟工业公司山东中烟工业公司陕西中烟工业公司上海烟草集团有限责任公司四川中烟工业公司云南中烟工业公司浙江中烟工业公司中国烟草国际有限公司重庆中烟工业公司卷烟销售发生了什么市场容量竞争环境品牌能力消费升级综述整个烟草市场已经不再是一个增量市场，而是绝对的竞争零和市场。专注于本土市场的市场份额对于绝大多数工业变得原来越重要。目前300-400元并没有有强力的消费者消费能力上迁的现象。品牌力差距进一步拉大，绝大多数品牌和全国性的品牌的差距不是缩小了是扩大了。数据来源：案例分析和其他行业分享消费转型特征简介2中国消费者的消费心理和消费行为的变化为视角Part宝洁为什么会衰败并且永远不能复苏？没有消费升级品牌线

模糊导致被动给对手留有空间数字营销迟缓诊断一：主打大众市场，失去高端诊断二：品牌模糊诊断三：多品牌失灵诊断四：大公司病诊断五：功能诉求的广告不再吸引年轻人诊断六：数字营销脚步迟缓诊断七：人才流失诊断八：市场饱和，经济下行工业时代转向信息时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的规模优势已经开始丧失消费者的喜好问题的关键导入期发展期成熟期衰退期销售额时间最佳战略角色可能为跟随者，避免风险最佳战略采取低成本战略，扩大市场份额最佳战略采取差异化战略，增加利润避免竞争最佳战略可能为采取资本收缩战略产品（行业）生命周期传播方式的改变社会分工的改变从工业社会到信息社会从现代社会到后现代社会符号化消费差异化消费阿迪达斯NMD广告片2016中国网红和新媒体趋势报告【剧烈的消费转型正在发生】直击中国消费品市场未来最大的机遇符号化消费差异化消费BiggerisBiggerSmallis

beautiful数据来源：行业经验和行业对比卷烟消费环境政策3中国卷烟行业政策与行业竞争视角Part烟草行业产业链如何唤醒消费者需求卷烟服务如何创新卷烟产品创新之点产品服务需求去产能(行业）供给侧改革（工业）营销策划（商业）烟支包装吸味烟叶焦油滤嘴爆珠工艺产品产品同质化明显产品同质化明显零和的市场竞争格局符号化消费差异化消费细支烟的命题为真？产品创新组装式卷烟烟草农业消费者烟草商业零售终端烟草工业商业零售户消费者信息信息物流物流工业信息物流资金资金资金核心竞争力烟草行业产业链消费者零售商业工业构建贯穿工业、商业、零售层面直至消费者的生态利益链卷烟商业的核心竞争力品牌价值有效提升驱动终端培育积极性拉升消费需求热度消费者以消费者为基石零售零售终端培育品牌的协作与支撑品牌价值有效提升与释放工业驱动消费者驱动终端渠道盈余消费者盈余卷烟需求1新广告法2互联网广告管理暂行办法上海市公共场所控制吸烟条例修正案（草案）3营销策划1零途径：增加了禁止发布烟草广告的媒介和形式。由原来单纯禁止在这些媒介上发布直接烟草广告扩大到既禁止发布直接烟草广告，也禁止发布变相烟草广告。2零场合：增加了禁止发布烟草广告的场所。新版广告法对禁止发布烟草广告的公共场所不再采用列举方式，而是直接规定为包含了所有公共场所、公共交通工具、户外。3零变种：断绝了通过非直接烟草广告的行为的可能。原广告法中并没有明文规定是否可以在其他商品或者服务的广告、公益广告来宣传烟草产品的行为，并且将这些行为都界定为可以“由有关行政主管部门对广告内容进行审查”后发生，但是在新版广告法中则明文杜绝了了所有可能非直接烟草广告的行为的可能。4重惩罚：惩罚机制变重增加广告主的违法成本。新广告法对罚款的金额下限抬高到二十万元，而且可以视情节对对广告经营者、广告发布者吊销营业执照、吊销广告发布登记证件1新广告法█一是烟草终端的相关张贴和陈列广告；█二是生产者直接向烟草制品销售者发放的内部烟草广告。█这两种行为从“可以开展”修改为了“没有禁止”。所以说，在新广告法时代，烟草营销通过广告接触消费者，实现产品认识和不断加强产品印象从而产生购买的方式，仅剩以上两种行为了。这两种行为从发生的场合和行为而言，都指向了同一个行为主体：卷烟销售终端。也就是说未来承担卷烟宣传的场合和行为只能是发生在目前卷烟销售终端中2互联网广告管理暂行办法互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容利用互联网发布处方药、烟草广告的，依照广告法第五十七条第二项、第四项的规定予以处罚上海市公共场所控制吸烟条例修正案（草案）3修正案草案将室内禁烟区域从特定的室内公共场所扩大到所有的室内公共场所（含室内工作场所），特别是在旅馆、餐饮场所、娱乐场所、室内工作场所、机场交通枢纽等几类场所做了扩大。（修正案草案第四条）关于室外公共场所禁止吸烟的范围修正案草案在原条例的基础上，进一步扩大了室外公共场所禁烟的范围，增加了包括演出场所的室外观众坐席和演出区域、对社会开放的文物保护单位的室外区域、人群集聚的公共交通工具等候区域以及法律、法规、规章规定的其他公共场所等。（修正案草案第五条）关于控烟工作原则修正案草案在原条例规定的工作原则基础上，增加了“综合治理”的要求，规定了以下四项措施：一是强化禁止吸烟场所所在单位的责任；二是进一步明确行政管理部门和行业协会的管理责任；三是充分发挥志愿者的作用修正案草案对原条例中如下两个行为的处罚条款作了修改：一是针对禁止吸烟场所所在单位不履行相关义务的违法行为，调整为在责令限期改正的同时处以罚款；二是针对个人在禁止吸烟场所吸烟的行为，调整为只要吸烟行为发生即可进行处罚卷烟需求营销策划符号化消费差异化消费营销活动中国烟草未来之路产业链改革引导需求产品创新数据来源：营销学知识和蓝牡丹案例营销策划概念实操4从营销学理念来进行概念理解，用蓝牡丹案例进行阐释Part1营销的本质2策划的本质培育方法战术战略供需关系价格体系评估体系目标体系营销活动关联关系根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。【营销】简单的讲就是：通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。1营销的本质马斯洛需求层次欲望需求产品方法溢价能力消费者心理链条差异化的竞争新战略高出平均回报的利益独特的品牌竞争力理性感性产品属性服务属性品牌STP

企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分细分市场目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分目标市场市场定位市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位需求产品营销组合7P’S调研和竞争7P’SProduct（产品）Price(s)（价格）Promotion（促销）Place（渠道）People(人员)PhysicalEvidence(有形展示)Process(过程)PRODUCT价格产品渠道促销PRICEPROMOTIONPLACE宣传推广铺市选点货源投放培训工作闭环评估常见卷烟消费需求最高价值观感情利益功能利益产品特征及属性与消费者的重要接触点

如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等求便心理和从众心理

如：烟包设计、烟支长度、口味等求新心理和求美心理

如：良好回味、方便携带、烟灰较少等求实心理和求廉心理

如：有品位、带领潮流、与众不同等攀比心理和偏好心理

如：自由、友谊、舒适的生活等求名心理卷烟消费者心理链条中华---国烟芙蓉王—传递价值成就你我黄鹤楼---天赐淡雅香白沙---鹤舞白沙我心飞翔黄山---一品黄山天高云淡红塔山—山高人为峰大红鹰---胜利之鹰利群—让心灵去旅行真龙—天高几许问真龙培育方法战术战略供需关系价格体系评估体系目标体系营销活动关联关系价格体系评估体系供需关系渠道盈余消费者盈余净推荐值库存管理？烟草行业的供需特征供应和需求之间的关联波动有落后效应供应的波动性行业特性极为明显需求受到卷烟消费者心理影响具有滚雪球效应供应需求价格认知阶段再购阶段尝试阶段主吸阶段渠道盈余消费者盈余驱动消费者驱动终端溢价策略货币策略消费者

在哪里？市场容量如何接触到这些消费者？接触方法产品特质或营销活动是否能驱动消费者？驱动力品牌价值便捷价值产品价值营销补贴价格体系市场价格

零售价格

批发价格条价格

包价格

回收价格

价格市场价格

零售价格

批发价格市场价格

批发价格

零售价格

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NoneNoneNone市场供需关系严重失衡较为合理的价格阶梯

密切关注市场供需关系出现问题市场价格是最灵敏的市场反馈信息压力测试压力测试定性方法市场价格S型曲线假设总量价位单品指标SMART原则指标研判供需关系S:SmartM:MeasurableA：AttaintableR：RelevantT：Time-bound评估体系需求---状态（单品）单品供需状态评价标准

状态指标松稍松平衡稍紧紧A=市场价格/统一批发价A＜0.950.95≤A＜0.980.98≤A＜1.021.02≤A＜1.05A≥1.05周时点存销比（B）B≥21.5≤B＜21.1≤B＜1.50.7≤B＜1.1B＜0.7需求---状态（单品）单品供需状态评价标准市场价格时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松○○○稍松松稍松平衡○○平衡○稍松平衡稍紧○稍紧○○平衡稍紧紧紧○○○稍紧紧

黄色画“○”部分表示价格指数和时点存销比二项评价指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合二级指标进一步分析观察指标高满足率低满足率订单满足率（A）A≥85%A＜85%指标高脱销面低脱销面脱销面（A）A≥15%A＜15%订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：脱销面分为高、低二种状态，评价标准为：价格·存销比订单满足率·脱销面→状态（松·平衡）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（松·紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（稍松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（稍松·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（平衡·松）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（平衡·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧（稍紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（稍紧·稍松）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·稍松）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·平衡）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧对蓝牡丹卷烟品牌培育的启示和应用：脱销面（整个层面）脱销天数（整体客户、单体客户）零售库存2策划的本质策划又称“策略方案”和“战术计划”

是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

传递信息接受信息处理信息123思维方式思想内容最终目标时间资源地点人员1，为了实现目标我应该去做那些子目标？2，实现这些子目标有什么时间逻辑顺序？3，实现子目标有几种方法？应该由谁来做，在什么地方做，做需要什么资源？4，比较几种方法的经济效益和风险控制成本。5，确定各个子目标的实现时间、人员、地点、资源的要素6，定期检查子目标的完成情况，进行子目标实现要素的调整，甚至是实现子目标方案的调整7，检查最终目标的实现情况，策划下一个阶段的方案战略战术战略目标……………子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标人员时间地点资源控制关键点1关键点2策划大师策划是你思考的方式和生存的能力1营销的本质2策划的本质培育方法战术战略供需关系价格体系评估体系目标体系营销活动关联关系

认知考虑尝试

尝试

重复使用

主要使用

忠诚认知阶段｝再购阶段尝试阶段主吸阶段｝卷烟消费者漏斗模型知晓率转换率T1尝试率转换率T2再购率转换率T3主吸率培育存在的问题判定未完成

知晓率不理想完成未完成完成尝试率不理想未完成未完成尝试率不理想完成完成未完成完成再购率不理想未完成未完成再购率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目标完成良好卷烟消费者漏斗模型诊断逻辑现场营销体验营销网络营销促进尝试欲、购买欲和再购欲望增进接触面，促进认知制造感观体验与视觉冲击现场营销：在各类零售终端的现场开展的特定营销措施和活动网络营销：以互联网为主要手段进行的营销措施和活动体验营销：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面设计的营销措施和和活动

认知阶段尝试阶段再购阶段主吸阶段现场营销活动▲特殊陈列▲人员推介▲买赠▲积分回馈

▲派烟▲集盒换礼

△人员推介△买赠▲现场抽奖△集盒换礼效果作用提高产品的现场能见度实现消费者对品牌的感体验吸引消费者持续关注回馈长期购买的消费者突出品牌价值的传播效果扩大引导品牌的知晓范围刺激消费者利型购买保持品牌的持续吸引力引起消费者对品牌的关注刺激消费者尝试性购买引导消费者重复购买增加消费者品牌忠诚度培育目标提升认知率提升尝试率提升再购率提升主吸率卷烟消费者不同阶段现场营销活动列表制定目标和培育策略的紧密关联案例：晶派红双喜的四率应用培育目标4月调研值知晓率96.73%尝试率89.50%再购率35.6%主吸率15.4%问题：1、请问以本次调研数据为准，在培育目标的四率中，当时需要重点关注哪个环节？2、请问应该采取什么样的营销方式？以晶派为例，在某年4月，全市开展了晶派消费者调研工作，得知晶派的四率调研数据如下：培育目标4月调研值7月调研值8月调研值9月调研值知晓率96.73%96.99%96.55%97.41%尝试率89.50%83.88%84.88%81.35%再购率35.6%65.03%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派红双喜的四率应用为了提高晶派的再购率，在5、6月，全市集中开展了晶派“集盒换礼”活动零售终端消费者预订率询问率上柜率覆盖率推荐率传播率断货率动销率成长率存销比包条价格市场行价零售价格知晓率尝试率再购率主吸率市场份额销量品牌营销活动物料到位率活动宣传率执行到位率活动覆盖率金字塔型的目标体系不同培育阶段的分水岭对核心指标进行检验和支持底部支撑培育方法战术战略价格体系评估体系目标体系营销活动营销策略PRODUCT价格产品渠道促销PRICEPROMOTIONPLACE宣传推广铺市选点货源投放培训工作闭环评估2014-15年牡丹(软蓝)营销方案在铺市选点中：通过对选点方法和扩网节奏的研究在货源投放中：构建出在时点上的蓝牡丹量价模型、总结出投放与库存之间的规律曲线在宣传推广中：采取活动环环相扣、资源重复组合、主题动态升级的整合