大学生科研训练计划(SRT)项目申请书

附件2

项目编号嘉兴学院大学生研究训练（SRT）计划项目申请书□重点□一般项目名称：一个大型零售超市低价限售营销策略的经济分析负责人：所在学院：嘉兴学院南湖学院专业班级：经济N141手机：指导教师:李武江职称副教授申请日期：二○一六年十一月二十日嘉兴学院大学生科技创新活动工作组填表说明一、填写本申请书前，请先和指导教师进行沟通。二、请用计算机如实填写各项内容，A4纸打印，左侧装订。三、封面“项目编号”栏不填，由学校统一编号。四、数据表中“项目类型”、“项目来源”及“预期成果”等栏目的填写，请直接在选中的方框内打√。五、“所在学院意见”一栏，应注明研究人员时间及条件等方面的保证措施和意见。六、如表格不够，可另加附页。

一、数据表项目简况项目名称一个大型零售超市低价限售营销策略的经济分析项目类型□社会调查□实验设计□科技制作√□其他项目来源□自主立题√□指导教师选题研究起止时间年月至年月项目负责人姓名学院专业班级手机号码QQ号码电子邮箱指导教师（限2名）姓名学历学位研究方向职称所在学院手机号码姓名学历研究方向职称所在学院手机号码项目组成员姓名学院专业班级项目分工签字经费申请额预计完成时间年月预期成果）第一类成果：□论文□专利□软著□竞赛（必选1项）第二类成果：□研究报告□调查报告其他二、课题设计论证1.选题：本课题国内外研究现状述评，选题的意义；2.内容：本课题研究的基本思路和方法，主要内容；3.预期价值：本课题创新点或实际价值；4.参考文献（限填10项）。要围绕上面四部分来写！全部都不对呀！1、本课题国内外研究现状述评，选题的意义。这部分应写综述。写零售企业营销策略方面的文献做一个概括。再说明选题意义。2、本课题研究的基本思路和方法，主要内容。这部分是我们的研究思路和方法，以及我们这个课题的主要内容。3、本课题创新点或实际价值。该课题的研究创新。4、参考文献（限填10项）。一．申请理由本小组四名由经济学专业的学生组成，组员均成绩优异，都曾获得校级荣誉。本专业会学习政治经济学，宏观经济学，微观经济学，计量经济学等相关方面的知识，我们掌握一定的经济理论相关知识，对经济方面的研究有着浓厚的兴趣，对spss，eviews等都具备一定的条件。四名的实践能力都很强，组长李荣银同学有一定社会实践经验。小组成员治学严谨，曾经设计并参与过一些问卷调查，对社会调查有一定的认识和基础，此外，本小组成员对科研项目有着浓厚的兴趣，并且有足够的时间和精力完成本项目。通过两年多的专业课学习，结合当今的经济热点问题，本组成员意识到食物包装对人们的消费影响巨大。一方面，超市的废包装直接影响了人们的购物欲望。对人体饮食产生严重危害；所谓读万卷书，行万里路，我们更希望通过实地的调查研究对这一问题展开进一步的了解，在实践中分析数据得出结论。我们平时注重经济专业方面相关文献的学习，善于思考总结，有一定的理论基础，且本小组成员专业成绩均排在前五名，具有一定的研究能力。2已有的实践创新成果本项目指导老师的在研究工作的开展提供了基础。并且正在零售重要项目，本研究的选题以此项目为依托，具有较强的可操作性。此外，小组成员已前往嘉兴重要零售场所对所要调查的对象进行初步了解。在此基础上完善调查方案，使之更贴近实际。小组成员在大二上学期均出色地完成了毛概专题调研，并且完成一篇课程论文报告，最终的分数名列班上前茅。这些都为我们顺利开展本项目提供了基础和实践经验。二、项目方案（包括项目的训练目标、前期准备、组织实施、过程管理、实践环节、教师指导、项目结题等）围绕内容要求来写。（一）、训练目标本课题研究零售企业的低价限售营销策略，对于零售企业搞好营销无疑具有一定的理论与实践意义。以嘉兴市各大超市为研究对象，从影响消费者方面入手，以“大型超市”为调查主线，运用数学模型法处理调查所得数据，并且结合对比分析法，得出不同商品对不同区域、年龄、职业人群身体状况的影响程度。关联程度的得出能够为低价销售提供科学依据和主要决策对象，为嘉兴势在必行且时机成熟的商品评估工作提供可行性建议。2、能力提高及专业发展2.1加强创新意识和提升创新能力创新能力是当代大学生所应具备的基本能力之一。因此，本科生在大学生活期间在学习掌握自己专业知识和技能的同时还应注重自身创造性的培养。创造性往往是在独立工作中激发出来的。“SRT”计划能使学生在导师指导下以我为主，开展一些初步探索性研究工作，使学生早日进入专业领域，受到科研工作的训练。这种带有独立性的工作方式对于培养学生的创造性大有益处。2.2培养团队分工协作能力每个人通过参与本项目的计划与实施，在一定程度上培养团队分工协作能力。通过分工协作，发挥团队整体效能，使工作效率得到提高。每个人根据自己的优势专长完成相应的工作，使每个部分的工作都能相对尽善尽美，充分发挥每个小组成员个人的特长优势。小组成员集思广益，互相弥补个人的不足，更有成员们产生思想上的碰撞，有助于产生更多更好的思路想法。2.3培养开展初步探索性研究工作能力通过大学生研究训练计划项目的参与，了解科学研究工作的工作流程，应具备的素质，以及过程中使用的相关思路方法。提升个体发现问题、提出问题能力，以及运用相关知识解决问题的能力，培养自身开展初步探索性工作的能力和科研素质。2.4培养专业知识运用能力通过在项目设计实施的过程中与导师的交流，更多地了解学科前沿。在发现问题解决问题的过程中，提升个人运用所学的专业知识与技能解决问题的能力。做到在解决问题的同时，一定程度的提升熟练运用专业知识的能力。二，理论研究价值1低价格保证策略对市场结构的影响西方学者对低价格保证策略的最早研究是关注这一策略对零售商之间的价格竞争及市场结构会产生什么影响。核心问题是低价格保证策略到底是导致零售商之间的价格竞争还是价格合谋。学者们利用数量模型、博弈论等方法来解答这个问题，并且大多数研究都基于两个假设前提：第一，零售商之间除价格之外无差异；第二，消费者之间是无差异的。在这两个假设的基础上得出了三种不同的结论：第一种结论是低价格保证策略会导致价格合谋还是价格竞争，取决于到底是什么样的零售商实施这个策略。代表性研究是Belton(1987)，他证明在市场上只有两个零售商的情况下，当定价低的零售商实施低价格保证策略时，有可能会出现价格合谋现象，而当定价高的零售商实施该策略时，则不会出现价格合谋现象。第二种结论是低价格保证策略会导致价格合谋。代表性研究包括Baye&Kovenock(1994)，Chen(1995)等。他们发现零售商会通过向消费者收取合谋价格而达到某种平衡，并且所有零售商都没有动力去偏离这一平衡状态。第三种结论是低价格保证策略不会导致价格合谋。以Hviid&Shaffer(1999)的研究为代表，他们认为如果消费者坚持索取补偿，商品的价格就会保持不变，因此不会出现价格合谋提高现象。从总体上说，这部分研究虽然是对这个主题探索的开始与基础，但并不是主流，主流的研究是基于消费者感知视角的。2折扣、折让及促销定价许多公司会通过调整基础价格，来回报消费者的某些行为，如提前付款，批量购买，淡季购买等，这些调整过的价格就是折扣价、折让价和促销价。其中的定价技巧有多种形式，包括现金折扣、季节折扣、交易折扣、数量折扣、推广让价、运费让价和促销让价。不过公司在价格折扣、折让及促销让价时，对价格的调整必须十分小心，否则公司利润会与计划差额太大，甚至会出现一定的亏损。1、折扣折扣，就是价目表的变化，由卖主给购买者提供折扣比例上的优惠价格。价格有基本价格和成交价格之分。基本价格，是指价目表中标明的价格：成交价格，是根据不同交易方式、数量、时间、条件等，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成的实际售价。灵活运用折扣定价技巧，是企业争取顾客、扩大销售的有力武器。（1）现金折扣现金折扣，又称付款期限折扣，是鼓励买主在规定期限内早日付款，而按原价格给予一定折扣的价格削减方式。同时，交易条件应包括：折扣期限、折扣率、付清全部货款时间等规定。（2）季节折扣季节折扣，又称季节差价，是公司对在淡季购买产品或服务的顾客的一种让利行为。主要适用于具有明显淡旺季的商品。季节折扣在蔬菜、果品、食品、季节性使用的日用工业品，节日商品，以及旅游、运输等服务性行业中，应用较多。这种折扣倾向于沿着渠道转换仓储功能，或者跨年度的清仓处理。例如，电信企业为电话负荷少的时间段内的电话提供折扣；一些旅游组织，像滑雪度假胜地，当参加者不同程度的减少时，就给出较低的价格。还有，航空公司在淡季打折，夏季服装在秋冬交季常会打折，而羽绒服在夏季就会便宜很多。实行季节折扣，有利于鼓励买主早期进货或在商业淡季进货，更重要的是平衡了生产商在产品淡季的生产差额，使其总体生产保持平稳。实行季节折扣，对刺激生产，调节供求，扩大商品流通，促进第三产业的发展，都有着很重要的作用。（3）交易折扣交易折扣，又可以称之为商业折扣、功能折扣，指的是如果交易渠道的成员自愿发挥某些功能，比如销售、储存、记账等，制造商就可以向其提供一定的折扣，它是一种为了渠道成员即将开展工作而使用的让价方式。例如，一家制造商可能允许零售商从建议的零售清单价格中提一个30%的商业折扣，以抵消零售功能成本并回收利润。同样，制造商可能允许批发商给出一种低于建议零售价30%和10%的连锁折扣。既100/30/10，则零售价是100元，零售商拿到产品的价格是70元，批发商拿到产品的价格是60元。交易折扣是生产商鼓励中间商大力销售产品的有效工具，它可以促进产品销售，同时也保证了渠道成员获取适当利润。由于交易渠道成员提供的功能的不同，因此生产商会对其提供的不同的折扣，但同时必须对同一功能下的渠道成员提供相同的折扣。（4）数量折扣数量折扣是用来鼓励顾客大量购买的让价行为，销售商根据顾客购买数量和金额总数的差异给予其不同的价格折扣。数量折扣可以使卖主获得较多买主，或者把部分仓储功能转换给买主，或者减少运输成本、销售费用。数量折扣同现金折扣一样，必须对所有符合条件的顾客提供，但同时要注意，公司所提供的折扣金额不能超过大批量销售所节约的成本，包括销售、储存和运输三方面费用的减少额。其运用成功的关键在合理确定给予折扣的起点、折扣档次和每个档次的折扣率。目前，数量折扣已经成为经营者促进销售的有效工具，许多顾客非常渴望得到折扣，但是经营者必须在运用数量折扣上十分小心，因为折扣数量过大，会给企业带来预计利润的降低，并导致窜货现象的发生。2、折让折让是另一种类型的价目表价格的减价。例如，“以旧换新”是对在购买新商品时交还一个旧商品的顾客提供的一种优惠方式。这种折让方式在汽车销售中最为常用，比如，一辆新型轿车的标价为50000元，顾客以旧车折价5000元购买，就只需付45000元。折让有两种常用形式：推广折让和运费折让。（1）推广折让当中间商采取积极措施推广商品，促进产品的销售时，生产商也会对其提供一定的价格折让，鼓励其行为，这就是推广折让。例如，“50/99%，100/95%，150/90%”，即中间商推广出去50件商品时，则生产商就会为其返回1%的折扣，原有产品就以99%的进价销售给中间商；同样的，当间商推广出去100件商品时，则生产商就会为其返回5%的折扣，原有产品就以95%的进价销售给中间商间商推广出去150件商品时，则生产商就会为其返回10%的折扣，原有产品就以90%的进价销售给中间商。这种做法，类似于业务员激励体制中的百分点提成法瞒不过生产商的折扣金额不能超出多售出产品所获取的利润。（2）运费折让一个企业的产品，不仅销售给当地顾客，而且同时也有外部的消费市场。而销售给外地时，就需要把产品从产地运到顾客所在地，此时就需要一定的运输费用。运费折让是当购买者承担产品部分或全部的运输费用时，生产商在价位上给予其的一种让利行为。当产品需要销往较远地区或国际市场时，产品的运输成本很高，此时如果购买者有自己的采购部门与运输设备，愿意自行解决运输问题时，那么销售商就可以在价格上进行折让，来弥补对方的运输费用。当然，销售商的折让幅度要适当，不能低于产品最低的运输成本，也不能高于公司减少产品的运输环节所节省的成本。三、研究基础1.已有相关研究成果；2.为本课题研究已做的前期准备工作（已收集的数据，进行的调查研究（或实验研究），写出的部分初稿等）；3.完成本课题的时间保证及科研条件。已有研究成果也有学者放宽了研究的假设条件，如Corts(1997)考虑了两种不同类型的消费者：复杂消费者(即具备丰富的价格知识)和非复杂消费者(对价格知识知之不多)，发现当市场上的所有零售商都实施低价格保证策略时，如果复杂消费者比非复杂消费者有更高的价格敏感度，那么低价格保证策略就会促进价格竞争。Jain&Srivastava(2000)的研究更深化了一层，他们不仅放松了消费者同质性假设，还允许零售商之间除价格之外存在差异，堪称是从零售商视角对这一问题的经典研究。他们把消费者分为专家型消费者和非专家型消费者，前者是指消费者了解不同零售商的商品定价以及其它与零售商相关的知识，而后者不具备这些知识。通过数量模型的逐步论证，他们发现如果零售商之间存在差异化，同时消费者不完全了解价格知识，低价格保证策略会导致价格竞争，并且只是一部分而不是全部零售商会采用低价格保证策略。2.为本课题研究已做的前期准备工作在一些情况下，比如成本上升、市场需求下降、物价上涨，公司有必要主动改变价格，降低价格或者提高价格，对于任何一种情况，企业都必须预计到购买者和竞争者对企业调价的反应，否则会使企业的调价效果受到影响。1、主动降低价格企业主动降价主要是基于以下几种情况：一是公司生产能力过剩。这时公司需要更多的业务，更多的客户来源，可是又无法通过增加销售、改进产品或其他措施来完成。公司可能放弃“市场追随者”的角色，而相应改变自身的定价方法，大幅度降低价格以促进销售。例如，近年来，航空、建筑设备、快餐业和其他行业的经验表明，在生产能力过剩的行业降低价格会引起价格战，因此竞争对手会尽力保持自己的市场份额。二是来源于市场份额下降。随着市场竞争的加剧，美国的许多行业，比如汽车、家电、照相机、手表、钢铁，其市场份额都已被日本的竞争对手夺去，因为他们高质量的产品比美国同行的价格要低出许多。对此，美国采取了更激烈的降价活动。一家公司也可能通过降低成本来降价，从而主宰市场。公司可以先使自己的成本低于竞争者，也可以通过降低价格获得市场份额、增加销售量，从而降低成本。例如，博士伦公司就是使用低成本、低价格的策略，成为软性隐形眼镜的市场领导者。但是这种策略会面临很大的风险。一是低质量陷阱，消费者会认为产品质量低于高定价的竞争对手的产品质量。二是不牢固的市场份额陷阱，低价格可以争取到市场份额，但不是市场忠诚度，顾客会随之转向定价更低的公司。三是钱袋陷阱，定价较高的竞争对手可以降低价格，并更持久地参与竞争，因为其现金储备雄厚。最后就是，当经济衰退时，公司也会相应降价，因为此时很少有消费者有能力购买高价格的产品。2、主动提高价格成功的提价可以大幅度地增加企业利润。例如，如果公司的毛利率是销售额的3%，当价格提高1%时，销售量不受影响，则利润将上升33%。提价的原因之一是产品的成本上升。当成本上升，产品的市场率没有相应提高时，利润就会下降，公司为保证正常利润，就必须提高产品的售价，将成本的增长转嫁给消费者。原因之二是需求过量，当公司的产品无法满足所有消费者的需求时，公司就会提高价格、限量购买，调整消费需求。提价的方法有很多，可以是取消折扣、在产品线中增加高价产品，也可以是公开提高价格。在将价格增加转嫁给消费者的同时，公司必须采取措施，对消费者进行适当的说明，避免留下“价格掠夺”的印象。公司还应当考虑谁会承担提价的后果，因为消费者的记忆是长久的，他们会放弃选择要价过高的公司，甚至是整个行业。公司可以采取一定的措施，避免消费者对提价的误解。一是对任何提价活动都保持公平态度。提价的做法应当有公司的沟通活动做支持，告诉消费者为什么价格要上升；并且应提前告知消费者，使其有时间提前购买或是有一定的思想准备。先采取低可见度的价格变动方式是合适的，比如取消折扣、提高小购买量、减少低利润的产品等。对于长期项目的合同或条款，应该包含合理的价格调整条约，比如