顾客关系管理与基层医疗服务PPT课件教材讲义

顾客关系管理

与基层医疗服务

一、顾客关系管理之定义

(CustomerRelationshipManagement,CRM)1.与能带来利润的客户建立持久的合作关系

2.CRM指机构为了巩固保有既有顾客，争取新顾客，增进顾客利润贡献度，透过不断地沟通，以了解并影响顾客行为的方法

3.透过CRM，企业可以藉由营业额的增加来提升利润

(1)针对既有顾客进行营销

(2)制造新的机会，以同样方式销售与新的客户群

(3)藉由改善生产力，减低成本以提升利润4.CRM之特色

(1)企业的活动都是以客户为中心，并非 以各部门的目标或需求为中心来设计

(2)重视顾客终身价值的累积，强调顾客 长时间多次的购买行为能为企业带来 长期的获利

(3)不把顾客归类为某一族群，针对每个 客户不同的特性，为顾客量身订作个 人化的服务

(4)经由累积客户相关的信息，利用客户的数据作智能型的分析，使得企业能更了解顾客，为顾客提供优质化的服务(5)巩固原有客户，吸引新客户加入以提高顾对利润的贡献度

二、从顾客(病患)眼中了解其需求

1.了解病患2.锁定目标顾客(病患)3.争取到顾客(病患)4.留住顾客(病患)三、CRM成功的关键

1.人

2.流程

3.科技

四、成功实施CRM之基本步骤

1.取得高阶主管的认同2.孕育出以客户(病患)服务为中心的文化3.培育以客户(病患)为中心的观念

五、e客户(病患)的期望

1.期望能提供全天候自助式的咨询服务

2.要求最少的等候时间

3.期望能正确而迅速的提供任何所需的数据五、e客户(病患)的期望

4.有足够的沟通管道(电话、传真、电子邮件或网站)

5.期望沟通对象，不论是服务人员或是电子咨询服务，对客户(病患)的历史资料均能了如指掌

6.要求各沟通管道服务质量的一致性

六、CRM对企业经营的效益

－长期顾客的效益

1.更容易挽留

2.每年接受服务量更多

3.服务成本较新客户低

4.会为本机构免费宣传，介绍新的顾客给本机构

七、CRM系统架构

1.巩固保有现有顾客(CustomerRetention)

(1)购买通路喜好

(2)运用倾向模型(PropensityModel)来减少顾客流失

(3)生命周期内/购买行为的变化

(4)顾客终身价值

2.赢取新顾客(CustomerAcquisition)

(1)整合来自各独立数据源的详细数据

(2)针对新顾客购买行为建立倾向模型

(3)确认顾客最可能购买的产品

(4)知道顾客何时与某公司接触，以及如何与他们沟通

3.增进顾客利润贡献度(CustomerProfitability)

(1)确认获利最丰的顾客区隔

(2)发掘获利最丰顾客最可能购买的新产品

(3)决定营销经费的最佳分配方式八、CRM的成功要素

1.建立能撷取所有顾客的历史，包括购买、喜好与促销的数据库

2.建立良好的顾客互动管道，以便更有效的从各个管道接触到顾客八、CRM的成功要素

3.顾客服务人员必须能实时存取数据库，以利用该数据库与顾客互动

4.

5.企业必须编列相关的长期预算，同时要有高层管理者的支持，以及适当的资源支持

九、CRM的四个循环过程

1.知识发掘(KnowledgeDiscovery)

2.市场规划(MarketPlanning)

3.顾客互动(CustomerInteraction)

4.分析与修正(AnalysisandRefinement)

十、CRM与营销的关系

1.层次一：大众营销－针对广泛的顾客，寄发内容类似的大量邮件2.层次二：有区隔的营销－瞄准特定顾客群，针对特定产品和服务寄发邮件

3.层次三：行为导向的营销－根据顾客主要行为的改变，持续推出目标明确的营销活动，以掌握最大经济效益4.层次四：全方位的CRM营销－以多元通路、事件驱动及各种讯息接触的作法，完全个人化地针对个别顾客进行事件营销

十一、CRM之导入

1.顾客区隔化

将顾客区隔化的目的，主要是为了分出哪些顾客能为企业带来最多利润，多给予奖励和最好的服务，以鼓励他们持续消费；且依据他们能为企业贡献利润的程度，过滤出有价值的顾客。为顾客进行区隔化时，要考虑以下问题：为顾客进行区隔化时，要考虑以下四个问题。

(1)在现有顾客群中，哪些人能为企业贡献实质的利润？

(2)企业「主要」的获利来源，是由哪一类型的顾客所贡献？

(3)在潜在顾客群中，哪些人日后可能成为你的顾客，并能为企业带来利润？

(4)哪一类型的顾客，能长期持续消费，累积可观的终身价值？

2.注重顾客的忠诚管理

(1)据一项统计资料指出，企业每年会流失25%的顾客，如果损失一名旧客户，想要去找一名新客户来替补，可能花上5倍的成本！

(2)对企业的忠诚度高且能为企业带来大量利润的顾 客，企业应与之保持密切联系，甚至回馈这一类 的客户，例如给他们折扣、福利，甚至是VIP级 的服务；当他们的消费行为有发生异常的情况， 应主动追踪，并适时表达对他们的关切。

3.重视顾客的终身价值（Lifetimevalue）

假如企业能正视顾客所能累积的利润，即使他的交易金额不多，但只要长时间内重复交易，就能创造可观的利润。4.一对一营销

一对一营销强调「了解顾客的心，比强制顾客买东西重要」，因此要善用各种沟通管道，与顾客之间进行沟通与互动，鼓励每个顾客勇于表达意见，让我们能了解他的想法，提供适合他的产品或服务。5.客制化的产品及服务

应该要让产品及服务，能够更具弹性，以符合每一位顾客的需求，因此，在产品或服务上应加入顾客的意见，使商品或服务是以顾客的需求来量身订作。

6.利用信息技术辅助营销活动

为了帮助企业了解客户的特性，必须利用各类信息技术，在交易过程中收集大量信息，以建置完整的顾客数据库；收集的数据应包括客户基本数据、客户事务数据、客户服务数据、活动响应数据及其他相关的互动纪录。企业可以运用各种资料分析方法，来分析整体数据库，寻找客户交易的轨迹，找出与客户有关联的各种趋势，进而预测客户之购买偏好，达成促使客户购买的目的。

十二、CRM工具应具备的要件

企业要导入CRM时，必须应用适当的工具：

1.前线销售及服务技能

(1)视与顾客的互动为长期的工作

(2)销售与服务应视为相辅相成的一体

(3)监控活动衍生的商机2.数据库规划技能

(1)找出所需原始数据

(2)设计切合理论与实际需求的数据库

(3)支持分析及活动管理

3.活动规划技能

(1)设计能满足目标顾客需求的创新活动

(2)分析各项活动计划，以确保经济及策略上的可行性，并排定优先级

4.活动执行技能

(1)整合通路，确定能有效的执行

(2)彻底和业务前线及主要部门沟通

5.绩效的评估及追踪技能

(1)建立明确的绩效评估指标

(2)分析未达绩效的根本原由

(3)建立快速回馈（feedback）机制

6.数据分析技能

(1)建立弹性的查询工具

(2)建立顾客数据库，确认机会并量化商机

(3)评估活动的经济效益7.信息管理技能

(1)建立整合性的顾客数据库

(2)必要时搜集更多资料

(3)随时更新数据库，以确保精确性和实时性

8.对往来厂商/合作伙伴的管理技能

(1)筛选能力佳且值得信任的合作伙伴

(2)协商出高效能的合作条款

(3)管理好长期合作关系

人在CRM中扮演了极为重要的角色，CRM是一套人为的系统，而非仅是用来计算的计算机硬件系统而已。

CRM与基层医疗服务基本数据库之建立1.小区居民中为本院患者基本资料2.小区居民家