新光地产品牌提案

未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以旭日的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在这是一个风险的年代

以旭日的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上

所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点我们的观点这是一个整合的年代

以旭日的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道

优秀的建筑设计（产品力强）

+USP（一种生活方式的主张）

+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。

一切为了实现销售我们共同的目标今天的课题“新光地产”品牌的发展方向“新光地产”品牌的近期品牌传播策略“新光城市广场二期”初步传播策略规划我们的思考框架市场的竞争态势新光的品牌扫描消费者需求新光的品牌策略新光品牌推广策略新光城市广场二期的推广策略一、市场的竞争态势广州房地产开发规模化经营趋势明显目前广州市房地产开发企业中，综合实力前30强的企业，以仅占2%的数量完成了广州市近30%的房地产开发投资。

市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等左右市场的格局，而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过挑战一新光在强势发展商垄断市场的局面下如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?房地需求日趋个性化和多样化广州住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对写字楼的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。挑战二相对于对手的“大而强”，我们应如何通过品牌来展示我们的优势；小结面对袋两大尚挑战读，再弃一次清明确楼了我申们已敌达成纲的共变识“在圆中国减，不勾一定毫是大初的企出业会样成功受，政停策很遣不稳冒定，穗有时显‘树愚大招哥风’努”“企谣业转酒型、猪转向裁、涉绪足新董产业狭都容村易”“我夫们也锯没有杂很大算、很摆强的失背景捧，靠撇自己箭的力猴量做伞合适梨的规线模比沸较务贸实。猾”内涵辨：为长膀久发嫌展积拍聚力爸量，料而不帐求一娇时壮我大与中圈国市附场一喊道成问长未来薄发展宿的不茄确定旨性“船腐小好撑调头逮”（布企业现规模棋对环林境的旨适应什性强役）“我们责并不至一定镰大，引但我烫们一薯定要魔做精”是我溜们发符展的盾基础伴；二、品牌鹅扫描寻找度“新冬光地前产”匆的特败色我们装的特衰色来萄源于灰三方群面产品先特色企业适经营毅理念企业技现状各与发和展目粘标我们输的产僚品新光罪地产新光垫城市港广场新光阔商务柳港新光互城市皮广场催一期新光昂城市菌广场甜二期……产品界的特晓色新光年商务认港柔性晕办公鬼主义“另炎类当雹代、苦主流研未来处”工作物应该港充满层活力个/创赶意/澡乐趣唱/情含调新光双城市从广场“荔隆湾新虽地王服”的现核心引地段老街盈坊新扯生活迎合归西关到人生以活习伞惯独特忌的邻穿里交净往空鱼间户型/景观满组织筛精品训化创新骑、人偿性化角的企业勺经营机理念新光牌经营碗定位用心贩造好迫房子延，为艇社会袖提供蚊精品企业皱文化用心余做事封，以凯诚待伪人精品架意识精益悼求精越的精医神企业纱的现害状与滨发展答目标现状新成栗立的钞，广查州地血产界嫌的新织秀发展强目标立足稠广州松，辐燃射内厕地做精妈品盘轧，做净中高旬档盘同时梢涉足铺住宅端楼、恭写字虫楼和臂商铺约，做搬地产延界的委综合脆开发码商新锐详的，誓志存鸽高远彻的因此奖，新敬光是徐……新锐向的、走志存瞎高远掩的精益朽求精音的富有捞创新使意识蔬的重视令人本恭需求的“迅综合掀房地党产开攻发商何”所以竿，我烫们的日差异辛化特悬色是新锐的创新的地产泽新锐摘，志孩存高渠远，状精益汗求精该的富有珠创新坐意识念，重择视人道本需名求，四人性溉化设筑计的“新钓”一乳派三、薄消费欣者需断求研昏究全面互审视巷，深珍入挖稀掘数据沫资料令来源绸：旭矮日广让告2香00丙2年致地产年研究消费颈者基墙本构恋成A）捕住宅泊消费狭群体B）骑写字醋楼消贪费群醒体C）棕商铺凯消费掉群体A生住宅持类消派费群乒体新移奶民准备雪扎根凝广州园，在适这里兆开创羡他们孤的新蹦天地广州纱本地锐人多在沫市区床有房闭子他们裁为什旗么买门房子件？新移宇民租房没归嘉属感花费雕大空气/环境距普通住宅失密度芽大/拥挤缺乏免满足邀感/成就锦感决定如落户疼广州自己/孩子亏入广禽州户际口把父传母接良来养低老为结愿婚生捧子做添准作群体难类型原来齐居住扔条件对原缩慧居所搏的不测满买楼兔原因炼/动箭机数据治资料女来源去：旭茅日广钱告2凭00可2年艘地产蹦研究他们洒为什径么买拴房子弱？广州担本地吊人新移何民市区粗已买单位据房市区啊已买商品纸房不能款体现稍个人反品位旨，行缺乏纺满足邪感/自豪泛感空气充差环境想嘈杂住宅窜密度筹大/拥挤面积际小不允够住没有债社区梦配套提升胸房子逗档次虽，改宇善居阿住环站境买个依大家堂庭够止住的写大房把父竟母接其来养蠢老从大仆家庭西独立乱出来愁，建挥立小史家为结叉婚生舟子做查准作为更条好的洁享受聚生活寒或体毒现个促人身夜份群体枣类型原来拆居住呜条件对原存居所响的不姓满买楼郊原因窑/动段机数据哭资料叛来源郊：旭食日广阀告2菠00猜2年绞地产弃研究洞察端：购软房对叮他们驰意味蓬着什屡么购一丝式套房厕子实傲现一坐个梦警，无夹论是边首次麻置业裂还是最多次驴置业奴，无缠论是敞市区坝置业妈还是格郊区岗置业损，每聪一次盒购房拦都是传一次真对于爱更高跟生活退层次迎追求浮的实挑现房子扶对他精们来料说不肤只是楼一件会冰冷贷的建扑筑作照品，逐而是话一个住充满娱了爱词和温资情，竟让他柜们尽情情享铃受生峡活和太家庭堡温馨友的栖尿居空惊间与托环境实现斩对美丢好生乌活的杜理想棉和追森求；B&崖C陈写字野楼/罚商铺案消费禽群体跨国愚集团鲜、国沿内大好型企托业的稿中高烧层决辞策人阀员国内鸽高科足技、蹄商业站、服装务行古业的肿中小游型企版业主小有楚积蓄思的个艘人投接资者他们砖的观莲念与外生活阁形态他们阁志存咐高远油，有秤理想玻有抱麻负，则希望征事业填上能处够有筐所成斩就他们甜用心摔工作赴，面丙对激经烈的不竞争谦而拼撒搏奋团斗他们施积极罪进取南，追冠求进蒜步，急当前休的事钳业或帜许刚匪刚开庆始，持也可齐能已躲经做去得很瓶大，放然而占无论猪处于立什么仓阶段腥，他湾们都杂希望摄他们匠的事距业能钢够得惜到一毙个新鹅的提穴升洞察浇：购邪买/怪租用膏的意懂义为他捎自己可或公变司找启到一斯个创农业或出者事很业再息创新爹高的轨平台写字睛楼/磨商铺袄对他素们来拒说是划一个谢承载疾他们兽未来蓝理想白的、技承载恭他们碑在商攻海中巧演绎腥事业避辉煌自、驶监向成代功彼耀岸的趟“诺您亚方甜舟”找一害个实神现事佳业理宋想和竞追求吩的平暂台三类输消费藏群体漠的共用同情但感特膀征“实今现人寺生理前想与轿追求垫”住宅锋类消走费群膏体写字鲁楼类感消费侧群体商铺捕类消剩费群岛体实现肢生活夸更上慈一层绑的理陪想和项追求实现斤事业津更上复一层坏的理甜想和攀追求实现姨生意藏更上刑一层要的理追想和酸追求理性搂层面在“篇实现景一种拜理想除与追质求”惕的心找理层灭面下他们望理想我中的掉开发遣商是址怎样她的？能提胜供什械么样牺的满星足？A住革宅消拢费者稻的理魄想发废展商活是经验棋丰富人性坊化理壮念=婶诚意令人熔自豪=似他人染认同疮、羡赶慕我据的选席择不乏访这样带的发旷展商稿，偷不足壁为奇这些已方面报做得填好一蕉点，艺将更汪受消举费者盏欢迎可靠吓、可冰信赖搜的发把展商有实丽力=楼备盘多桂=楼劈燕盘出码名、记服务周好信誉锯高=交题楼准肃时=携及时光提供观有房杜产证=疲楼与奥样板艰一致天=配产套设掉施环胜境=霜承诺爽对现省心仿，令盈人居枯住/知办公触舒心乡丰、自赖豪的抹发展鸭商租金笛划算环境战好，贷有利兰于树甘立客烘户信掘心位置热好、绢交通回便捷偷，方则便和牧外界抖联系内部欺配套立齐全人性樱化一斩点，有助农于形刃成工障作气敲氛，有利倡于激矮发工崭作灵市感、跌发挥顾想象拘力B婆针对宇商用的理词想发恭展商脸是提称供小结情感摧层面寻找银能“妨实现趁人生适理想秘与追末求”耐的地伟方；理性冰层面有实叼力、浴可靠砖、有狱信誉值的开怒发商换；了解项三方啦面之鼠后，简接下利来我记们要议做的险是建立船以产漫品力杀为核假心的旱品牌丘形象品牌帮策略补形成我们洒的品爷牌机慢会消费材者需抗求新光节品牌验特色实现心人生开理想抄与追昏求新锐创新机会邻点通过匠“创企新”说帮助笼他们及实现锦人生滩的梦慈想品牌翅定位“新淋光”琴是成就冠我理隔想的遭现代沸型开董发商1、萍立足糠广州折市区耗，面奶向全宜国的彼综合逮地产事开发剂商；2、卵建筑怕设计斥的名询宿，术房地辟产开苗发的抬新秀弟，不锅求最蹲大最闹强，玻但求关最精最好开，追雀求开坏发的件每一抢个项趣目都编是一螺项创购新的厨精品投；3、纠以实淡现消推费者向的美趣好追滋求为挤己任仓，致奥力于假为他颗们提写供充庸满创龙新的充满悲灵性臭的产背品。品牌负个性在这康个充棚满竞感争、炎压力绣和无慰限机接会的险时代新光有创蕉意的茎、热饱情、挠亲密存、善埋解人挣意、岛积极您进取舅的新罩人类并且功善于澡融合姨传统蜘文化萄精髓扔和现硬代发坝展潮哗流的充满葬灵感辅和无岁限创饼意的悦新人液类；品牌援主张产品践利益涨点充满完了新燥意的绳，真延正适择合你驱的空药间和善环境消费迫者需抹求/覆信念人生虹的意安义在筹于实芹现美口好的航理想族和追在求品牌岗个性秤/形朱象富有疾创意汗的、究致力来于为胳你实肥现人轨生理罪想的打亲密位朋友“新尊光”干的品烦牌主唐张“创苦新点取亮理东想之涂光”传播李前的位必要述思考新光托地产傍项目秆现状新光筐商务守港和叔新光恐城市摆广场搜一期墨都已美基本喇售完傻，而崇另外一塞个项说目还原没有蔬正式吊运做究；新光静城市客广场愧二期吩住宅刑要到20犹03年5月以敬后才显开始颤内部认购敬，预露计7-蔬8月才呀可能继正式喂开盘婚；新光捞城市包广场惩商铺盖已经创开始石租/售，糊虽然断主要遍采取臣一对一的钱推广田方式季，但骄在形抚象上驰仍然蒙需要痛一定速支持绕；因此宏，我俭们将接传播杜推广腰分为挽两个校阶段粱……第一贝阶段倡：品盛牌推牲广20锅03版年1突月~聚4月新光搞地产品牌帝推广新光西城市饥广场二子期推毕广第二威阶段挥：楼彩盘推淋广20乳03植年5另月~略12教月传播法阶段政划分明确爹传播岛的目俗的第一栽阶段不目的长：1、加通过膜品牌贯传播机提升垦品牌匪知名袋度与妈品牌慢好感梅度；2、乐同时叶吸引这大众唱对“耻新光绸”后君续项店目的淘关注愉，达诞到积缎累作鲁用；第二债阶段梅目的粪：1、课借助莫第一培阶段说的品争牌传稿播的气强大螺效应幅，临桌门一刮脚，强掀起庆“新光参”二米期销化售热尚潮；因此杀，我畏们应胡在“胞新光俯地产量”项骂目现焰状的独基础破下，愁进行撒整合谁传播炕，加制强其抖目的趣性和垂针对暑性；第一班阶段1、侮立足票西关阁，放抚眼广洲州从新熄光目梢前主尿要在旬西关跃范围郑发展裤的现遍况来泡看，送广告则传播尼最好勇以西关忍消费好群体首为主筛；考虑莫到新侨光未晓来的这发展磨方向屠，因量此也灿要适宇当兼艺顾整词个广狭州范均围的消期费群叫体；2、劲将崖“新变光城趁市广缺场”保作为纱基点佳推广泡“味新光庙”品联牌形更象；3、过小众争传播万扩散问效应概，公困关为甲主，刮广告猪为辅叫；主要繁针对揉西关龄人传钻播，锤制造抹话题按；采用角花钱单相对理较小麦的公姻关活安动或床者小能众媒摸体展君开品但牌的粒推广纲传播，麦使之红达到尼“小腹投入巴，大仓回报贿”；传播厕策略从“府新光镇”到宵“新容光城奶市广才场”新光型地产创新态点亮羞理想俗之光新光畅城市蜘广场“老脾街坊凭，新往生活同”继承坝传统额，推迅陈出孙新，艇用创疑新的顺方法吼实现么人们锡不断暮进步加的生宣活追之求新光恋的品才牌传括播策罩略我们偶现在释的位同置新光恭地产搂……有些队印象枝，就是勾西关掌的那帽个新棕光城胶市广运场，不是插很熟塔悉，暴是个彩小开狱发商柿；我们友要达穷到的草传播营目标新光吉地产惭……原来景是个团很有脏创新吉精神兽的开发商养，做简事很痛精致则，他巷是一个能恢帮我险实现码理想尤的开含发商耽，也是翠一个拨值得炉信赖逢的开税发商搂；传播下策略品牌务传播渣的创顾意点怎样铸才能吗感受捏到“偶创新泻、新屈意”答？“新里”在面大众让心理趁是怎怠样理蓬解的粒？抓住君大众齿“求新求变”的刚心理将“视新”也与“身变”萝紧密辩联系杨在一剥起传播挪策略品牌还传播县的创礼意思脉路“新仿”“变粘化”“老威街坊接，新收生活蒜”“西鸣关的牢变化但”传播爱策略“传痰播”“P庸R-俘公益愚”“点揪亮”&“感滔受一节新的蚂光亮贺”传播梨策略按纽以公送益性烛的光图亮行比动为参主要奸思考聋点，使大所众感抚受到巩“新距光”柜给他质们带煎来的执巨大泻的新策变化共。传播复主题“点启亮西离关美暖好生广活”时炼间矩：20羽03年1月15日（一舞次性推投入吗）方樱式番：通过祝公益爸性行烈为使计西关归产生玩一些些新的质变化主要卵内容险：赞助嘴从新巨光城刺市广候场到驼上下怀九的致康王舰路两络边路唇灯（尖造型新魄颖独坝特，摊灯光矛明亮浴的高恼级路装灯）喂；实现肚价值棚：以此停为出刺发点响，炒狭做新站光地漫产关趴注旧乎城改景造，漠推动妇西关纹人民第生活狗发展毕的新遭形象躁；传播签主题“点丧亮西枪关美哥好生翁活—脆新光夸灯会扬”时碑间目：20匀03年2月1日~3月1日方膛式霞：通过豪公益将性行眉为使醒西关侍产生辅新的拢变化主要榨内容算：在春拐节、抄元宵辰节期讲间，笋将新涛光城迷市广露场附对近的嚷道路县，如门康王旗路到贸上下查九等振，用撤各种奔不同足造型言的灯卧饰装皱点起乏来，借烘托勺节日灾气氛尘；实现太价值亮：以此善为出幼发点讨，炒苹做新纪光地倦产关机注旧芽城改裤造，错致力祸于为链人们脆营造猴美好榆生活锋环境蜘等通过高第一佳阶段标的品清牌传名播后怎用屠将话括题更炒具体胖落实与到产搞品层额面带动体二期敢销售影响求生意蒸的关茧键借势撞新闻弯传播新闻达主题“家窝乐福冬”超准市落筛户广亏州新淋光城洪市广奋场——短记录茂苛刻羽选址峰全过受程新闻团目的通过骆报道骄“家舞乐福疫”苛农刻的学选址茂全过率程，气达到觉人们怒对“勒新光届城市棕广场升”的标关注隐，不呢仅带考动商歉埔的址购买更热潮过，而珠且带余动整韵体项趁目的跟销售剃。实施歌时间20器03年3月15日-4月15日主要完内容和家咏乐福浙的市劳场部供及其耽他相可关部逝门负开责人胶联系胜，学采访彻他们腊选择谅新光祖城市昆广场码的原猪因；国外素大型阵连锁铲超市遗的选西址往恩往经鼠过重抖重论茄证，揉以此铅作为雷噱头讲进行纲炒做凳；借势悔新闻固传播耍的价匠值第二颜阶段新光太城市税广场盆二期道的推殃广二期恼的产嫂品状飞况A、撑家庭分居住磨楼3栋搂30陵层，脸其中独住宅尼面积板5万个平方叼米，水商业初3万遮平方仁米户型寺以三爆房四拨房为谨主，山并有筛少量雕二房漆和超箱大户嫩型，愤面积害以1言00极-1喇40借m2右为主被；单价疤高于纤一期毙，6考00疫0元娇以上吨；按揭龄为3悔0年继、2撕0年棋，一曲般为那15扣年，活一次仓性付阵款都巨比较就多，培首付君2成具或3滨成；B、及商铺目标架受众硬确立挨标准A房湾屋类饶型补B宗所在育辐射阁区域财C画房屋左总价狡D挡首付骑/按最揭从新好光城驱市广总场的技交通荣位置阻来看巷，目盆标消突费群康体应奶该以晚西关铺本地改人或逆者在粥荔湾野工作套生活烫的群犬体为樱主；从价撇格来五看，摊目标畏消费星群体挤应该虚是家丙庭月质收入苏在8场00削0元士左右遇的群互体为量主；目标任受众单的确系立从产龄品本担身推源测目瓣标消冷费群国体从新遣光城次市广谁场的束交通妥位置滤来看羡，目牵标消妥费群避体应嫁该以矩西关魄本地米人或庸者在隐荔湾矮工作朵生活冠的群能体为咸主从价广格来赌看，离目标橡消费高群体头应该受是家铲庭月至收入练在8傲00胆0元浅左右驴的群表体为叉主他们月是荔睡湾区木的富湾裕阶额层新光苗广场短能给妹他们搏带来惊什么鹅？一期葵消费壮者为右什么探要购业买新致光城燃市广倍场？他们提觉得絮新光月城市避广场匪有三烟大吸练引点建筑座创新南实用西关遮生活脊气息（广齿州化洗的生科活）地理写位置茄优越（真聋正的杜地王池）地理议位置漆优越“同扔区最简好的庙路段赖上，享同路请段上证最好决的位奇置，筹就象案荔湾蔑区最候好的乘一块乓“肉茶””A在奔荔湾绸区最火好的滩交通晓路段石：康王访路，四副通八障达；B又娇是该灭路段次最好锡的位宿置：地铁脚接口；C而另且是边荔湾啊区中周边绿环境较安匙全、赞纯净帮的一票带，缩慧没有顶太杂非乱的爸人群票与建健筑，橡因市盟政府伟关注样要保顾留传大统文割化又予要改盯进该企区落程后的维交通赔与周舞边环阔境建筑集创新旁实用辟和浓孝厚的稠西关榴生活券气息“相突对于爆其它梨盘，碧房子间隔恒合理戴，比采较实识用……音,楼润盘建巴筑风躁格新高颖、恐独特慈，外立幼面好团看，比罢较适怎合潮锯流”“在软西关奴，人尝与人滥之间曾交流帮更亲劝切，痒亲戚汁朋友猴多，拨比较独习惯丙……妹,其理它区瓶的楼陈里，盲大家灶互相穴不往秆来，惨不打精招呼固”“饮召食业刻更具孕广州咐传统锋特色孔、更档丰富贡、较菜其它区区实尾惠…扁…,性象天斑河区鉴，饮文食购宁物都骄要贵租些。劈燕”他们科觉得印新光嚷是同票区最般好的渔盘与同傍区比判较：脾综摔合素煮质高死，性博价比虹更高新光撞最大团优势设：位数置（虚地铁狸上盖跟、荔两湾区趴最佳陷路段剩上）其它闭盘的何相对柴弱点腊：价格盗太高渗（如诸：恒用宝）内部脏不方蔽正、兴间隔车不好环境来太偏佩（如巧荔港猛南湾仓）“相暂对附惹近区丝式来说观是好跌的盘鲁。说闷直了陵就是案性价木比高新些。酱”“这框楼的纯价钱弓应该老是说名中上返的，谨就性绿价比淘来说垦，和叫附近叛的楼河盘来柔说是响便了属一点蹲，要岭是和边全市鲜，大拣一点奔的范答围来摊比的歌话，震还是悲贵了班一点庭的。合”“康皂王路倍还有茧一个践康王梯阁的做。它侮是两顾梯十胁四户无，我旷一听召到我奔就不惑想买晒的了润。它葵的间轰隔也逝不好围。”新光蜻城市鸽广场特二期堵与一惧期的固比较无与较伦比拆的地低段优紧势地铁犯上盖钉物业康王富路与废中山冶七路转交汇取点比邻鉴上下失九商爷业步品行街西关什生活耽特色榨的“暂老街愿坊”润会所完美穗的物辈业规掏划精美伯外立响面六层捆架空躬园林焦会所迎合按西关情人生劈燕活的鉴户型圾设计地理枝位置妖更加蓄优越卵，离句地铁专更近外观硬设计粗更加烦精美逗、户即型空苹间设究计更屈加适德应西夹关人积的生辛活习枪惯相同艳点不同抬点二期貌的吸钓引点浓及消叹费者躬需求是“械荔湾要新地罩