某金鹰国际花园整合行销企划案

显国际品质，树金鹰品牌——金鹰国际花园2001年下半年整合行销企划案

金鹰专案目录一、市场分析二、项目研究三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察五、品牌战略规划六、下半年整合战术推广七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹十、特别建议◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售◆创造出在南京市场的领导品牌地位和创新地产概念◆树立起轻松繁殖的个案品牌。行销目标一、市场分析——我们处在什么样的房地产市场中市场背景1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟消费者的购房倾向（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、小高层变为市场以后的趋势2、100平米左右的面积最受南京人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注市场竞争格局1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场二、项目分析——我们自己怎么样项目介绍位置——位于市中心，真正的中央商务区规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套进度——目前在打桩，预计2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底无比优越的区位金鹰已有的品牌效应低于想象的价格完备的内外配套和完美的品质率先推出的“精装修房”国内一流的物业管家项目的SWOT分析——优势市中心的喧闹和空气的浑浊绿化和自然景观的不足高楼间距的缺陷项目的SWOT分析——劣势项目的SWOT分析——机会点1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争环境对金鹰有利2、金鹰的品牌和已有的客户网络及资源3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活的外籍人士将变成金鹰后期的主要目标客户之一项目毫的S祝WO产T分心析—经—威仁胁点附近前有开魄盘和耗即将组开盘弊的高慰品质尝的楼争盘，档分流薪了部洪分目下标群许多赏亲水进、亲借山的笑高档途别墅狠和高古楼对然部分喇精英由有很碧大的赠吸引哭力金鹰筐交付臣时间灵较晚倡，消遵费者容对先和前的援其他全品牌寻已有顽一定陪的认肆识和世好感三、关竞争译对手瞒扫描——做我们耕的对犹手怎稠么样◆湖再畔之台星规模尽与金练鹰接稍近。肚可能寨与金色鹰同弊时开狭盘。颤已有头大量午广告下铺垫袖。定径位明存确，继靠近捞月牙既湖，窃周围幸无高醋楼，暴视野必开阔陶，交极付较北金鹰馅早，屠周边术社区决成熟匪。地先理稍唉偏。◆城硬市豪御庭交付渗较金烫鹰早和，价罚格和隆金鹰主相当押，与捐周围盒高楼拖间距胃小。竞争怠楼盘羊举例四、倘消费达者洞念察——苗我们茅的房乔子卖椒给谁类型慢一蔽——铅居觉住自从用者中小纳企业材主和属高级油白领30测—4肚5岁汽左右年收巩入十使万以煤上受过坡高等蹦教育以南壤京本趣地为磁主他们办出入借高级益娱乐钉、消伏费场买所，谁注重爬周边王配套评设施看重寺身份拼和地搅位，搁注重慌文化这、社狐交、朱商务车圈的钻认同自感关心岂楼盘邻的综垒合素滥质，隙价格绳并非思重要签的因宿素消费钳者的予描述40碎—5两0岁的顽有产识阶级类型猾二盛——浪投裳资置初业者拥有镰一定扇的资重本和屠资产企业跪主或滴赚取堡了第鼠一桶枝金的期人消费唉者描眯述有一震定的挨资本灾运作陡经验有很兴强的裂投资帅意识眼光窝敏锐驴，消丝式费理只性类型鼓三—拦—非条宁人圈士含外浇地和亚境外遵的人会考谢虑楼遗盘的滤素质滚及发避展商威的实从力消费迫者的嫂需要价值饭认同公感况身直份的章象征泼升位值潜上力钟楼盘灿的综浊合素非质烫生活特的品冲位目标坚消费抬者心稻理分老析金鹰税能给顽予的精英考人士征居住梁的圈彩子访真正鸦的中膏央商铸务区筑城丢市的你绝对亏中心沈金醋鹰集访团的阁鼎力氧之作奇尽洪享各市种都篇市生燃活之聚优越金鹰毕项目砌对于宵消费姜者意昌味着国际庙知名贺度封有泛信心企业膊品牌猛力浸有纹实力高质匪素种值辅得信庄赖智能士化息领娘先的人性耍化孩温炸情的个性热化话时县尚的高品娘质高品莫位产品肝的核牧心利乳益点消费馆者的煎核心用愿望项目绘对于船消费锈者意夏味着优区击位、台高品毒质拥有楼城市耗的尊闭贵体现骂成功尖的价苍值五、欲金鹰坟国际伞花园触品牌绞规划——怎样克做金讯鹰的史强势捷品牌盆，捐以精隔品的项形象隶在各趴地繁干殖品牌胆发展按规划筹（纲朗要）品暮牌承概淹念独创肃意唱概扭念父创沫意筒表娇现落整桥合流传验播品牌章定位目标唯消费您群定暖位：驴商务声及其堂他置贫业人伶士产品绣定位伪：C见BD典范果精英逐生活吨圈品牌乒概念鸦：城扬中经睛典，察商务武精英核品位轻之选商贸辰零售喇业享受冒美好王生活金鹰璃国际金鹰雕品牌握家族刚与国怒际花角园的籍互动忧资产房地虽产业建筑屿美好锹房屋高科梁技创造热美好临生活顶级竟购物叛中心顶级畜的购朝物环胡境金鹰滔房地信产金鹰甜房地下产副身品牌刘资产慢互动星级颠酒店豪华馒的星断级居杂处智能稠化写燃字楼全能罩的商营务办讽公金鹰家的特苍有客闷户资抵源商务觉楼用顶户都是岂共同纲客户商场例顾客酒店继客户信息招认知帮（领征先的回、大的气的忌、专盾业的出）政楼它盘好夜感（牲高档饼的、粪尊贵眠的、拜国际顺标准绢的）定价值筐认同触（适谊合的狱、超隔值的倚）挑购吨买形余成（脉必选蓬的、作唯一浑的)金鹰隆国际磨花园深的目显标价馅值推耕进六、面下半们年行润销推稍广战才术与广械告策遥略——我们腿如何汗分阶立段卖孝楼盘咬？我滔们如亮何做丢广告乡丰？我的们怎筒么促爱销？广告管目的籍：继续州扩大思知名懒度，独引导哀潜在傲客户钟对楼匙盘卖忠点形旬成准午确的棋认知偷，吸闸引预摇定,悬形成周开盘侵前的勤预热广告语策略忠：运用姨高密戚度、答大范含围的集广告络运动事，通爷过深咏度软偶文及菊硬性剥广告悲进行婚信息赖的传滚递和白拉动山购房评者的可关注广告轧主题：金糟鹰国模际花型园，需让成裕功者项享受匆更好雀的推广拴要点：炒知默名度旋、关椒注度试销穴期（预误售二鲁期后梢期）（2朱00的1.芬8.污11衫—2辰00删1.杰9.宁17粉）软文撑稿广告像主题扔：“好婆地段与”“割配厌套全狸”“绸网络你生活牌”“贝电梯苍快”旁“好唇车位针”“刘市中乓心的浸花园援”“凝闹中沫取静讲”“粪装修须房”东“成乌熟的恭金鹰准生活购圈”洋“逼领先鹿的生们活方姨式”腿“列成功治人士嫩的象岂征”宇“促妻销活驱动”横“等舒”创作些要求障：幽芽默自悲信的集文案架；活笼泼理手性的疤设计必备虎要素秆：主中打广虑告语好和标吸志硬性叉广告丈1广告图主题调：高钞品位迷的生惠活方歪式广告茎调性购：高攀档的沙、领痒先的必备销要素薯：通卸用卖萝点、批区位五图、淹效果践图硬性分广告牢2广告葵主题佣：最糟经典活的楼爆盘广告血调性架；尊会贵的麻、深杜情的必备西要素题：通炮用卖谜点、泪区位恐图、馒效果袋图硬性江广告模3广告婚主题伍：美即好的杆未来广告放调性关：乐剂观的戚、自护信的必备歪要素昌：通底用卖贵点、留区位副图、凳效果嗽图硬性寨广告裙4广告绵主题亏：经亩典气章质、卸传世板品质广告萝调性搏：慨见叹的问、绝号美的必备挨要素派：通派用卖冒点、革区位凉图、乌效果浩图促销里活动金鹰伏国际金花园索“购宣房得比金卡拉”活亮动（浑预备摇十一换大购砌物）金鹰镜国际丸花园隶“懂聚你”堪大行涂动及己“梦迫想家冈”样元板间恰意见峡征集重专项葱推广媒体钩目标根据陷“金披鹰国忽际”爽房产普整合安行销烟传播墨给定遍的各丈个阶蕉段（殖试销条期、会导入劣期、屯强销物期、碰延续鸽期）受所赋证予传外播的礼任务挺，制器定切谁实的悠媒体剪目标怀，使朱媒体顺在目私标的扑界定暴上有色所侧嫌重。行销梅阶段广告村目标媒体梳目标试销速期强销寇期导入诸期延续叫期扩大刚知名首度强化磨认知趋建立裳好感加强春信心触动接消费广泛吸地区挡的高严到达足率品牌只维持义认知缴与记银忆的慈传送纱量支援渐促销吗所需狐的行串程制苹定相脆应的虎媒体展传送舰量建立缠形象媒体栽策略—目派标阶刊层的虚设定★居晴住自蚊用者★投吐资置蔬业者★非壶宁人敬士南京敌市人务口中芹的高迎收入拼家庭裂，受北过高岸等教蝴育，牲拥有垂一定怠的购羡房资且本，冷年龄去在3件0～绸50抬岁之负间。对于蒜“金线鹰国殊际”雨而言抬，社长会形痕象风拴险更忧高，企因为绳投入灰的金战额会喜更高炎，而数且有裹能力拥购买氏“金秧鹰国状际”顷的族遇群，使在社已会地垃位上悟的顾但虑将牧高于炉一般卖平价笑房的掘消费历群，凑周边亚的人干将以乎此来嫌评判淹一个猎人的骄地位织和形迅象。媒体祝策略—目咽标阶缸层及书其媒间体接贯触行兰为●目伸标阶让层的才特征挽是：穴富裕蚂的、仍接触雷媒体蜂的积槐极消成费者●目昆标阶芦层的暂媒体护消费受习惯办——啦媒体若的高射消费化者，办其中报纸非列第汇一，元电视葵位居府其次娘。媒体摸策略—竞芹争广景告状景况南京罗市房民地产窃广告厚市场俩投放州特征糠是：亩市场龙活跃域，但关电视霸广告律投放举竞争辽性相连对较盗弱。1、镇南京绕市房滤地产径广告熊市场戒纷繁骗活跃液，有深很明爬显的懂季节宏性，浙投放主要私集中斥在5破月～怎7月胆。（泰图1丛）2、井同类跪商品牧的广础告竞更争十穷分激东烈，允对手毅多达扇70陷0家眨，其彼中主遮要竞争对餐手依蓝次为恒“湖侦畔之惊星”简、“乓城市掀豪庭董”，佩它们谋的投的放金额与脆去年拘同期冶相比商呈上浑升趋流势，倚广告代市场景占有杠率分肺别为亡0.证58屠%、0.窝16敢%。3、钢绝大悦多数温竞争纳对手袜集中版在报膀纸上粮投放鸽广告振，主尸要竞手争对它手集中在盛本市起发行央量较末大的论报纸奴上投多放广幼告（宇图2贼）。4、犁主要领竞争殃对手则在电促视上创的广泳告投恢放多泉采用大信息当的形塑式，裙所获得G蜂RP底值很沉低。品类苏投放崭季节茅性分宜析图1品类体媒体醒选择约分析图2媒体庸策略—媒裳体资拥源分测配房地胖产行歇业广曾告策饼略是如通过薪深度晨信息柄的传幼递，付运用睡分阶遗段的劫卖点聚诉求嘉拉动烫消费忌者的撇关注浙，其彻高关坑心度坝的商拘品特沫性决浴定了顽首选为媒体坊的形桨式：黑报纸滴，以似传达历真实繁新闻摸/信亩息为辈主，膀具有元较高指权威均性与酬新闻定性的薄媒体榆，是丽“金熊鹰国颈际”垂打开白南京骗和江被苏市翅场、晴制定盘营销评战略院的首驾要媒幕体。电视梦媒体具有抽画画映与文段字说寻明功罚能；新可用打于“帝金鹰胃国际胳”演舍出性滤示范汉；同塔时可渔以完播整的专阐诉嗽商品盗功能阳，说傍服力船较高妄，但疗电视雪投入帮费用劝较高遗，不能利于律单一贴商品乐的销互售，胜另外嘱电视矮信息金片的演表现认形式业，也持不利忽于“厅金鹰谈国际吉”品落质的抚认同突。广播愚媒体在传怕达悬深疑神善秘性菌创意刮的承辰载效饱果较指佳，免由于沫目标恋阶层蓄只听询到声桃音，锯却看阅不到鞠具体拦实物个，具积有较椒大的绸想象失空间禁，表沈现“放金鹰警国际苹”高背贵、锋典雅写、神跨秘的米价值户外缴媒体，建青立长融期品饲牌效奶应的成媒体私，发练布周俩期长驼，C件PM武值低昆，是纲所有催媒体途类别贿中最杏可能慎以最粪大尺拳寸篇歇幅传克达创集意的长媒体雀，体问现“惧金鹰建国际展”的妙企业得实力续，建草立企锻业品拾牌力睁。媒介刷投放示比例NP家:T崇V:恢RD煮:O量D＝脆75据%:厨5%锦:1毒0%兴:1兴0%投放黎行程上比例试销销期:悦导入剖期:垫强销蚊期:激延续岗期25杠%:凡40羽%:葬25坐%:歇10得%媒体青策略对消治费者春来说郑，买约房置擦业是压一件披必须贝深思指熟虑效，反巩复权阻衡才慢能作基出的拌重大纹决策难，因裳此，维房地钻产广泛告往森往需脸要将舅尽可桨能多香的信拍息传杯达给蛙消费隐者，勒这就捷要求户广告栽在表堪现形卡式和另媒体汗选择闻上表叶现出校众。媒体埋策略小版嫩面的筐形式弄，保变持一仆种“翼姿态悄”以斑各种隙诉求倍面目傅出现揉，表湖现风易格的售统一酬定能智给人盛留下绍深刻鄙的印面象，棍同时锡广告涂本身跳所带供来的定人本驾关怀鹿更让厚人意京趣。半版其彩色选，竖视1/伍3版拖以及便跨版夺双通满的多牛样表冲现形律式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入禽与分进析调查毕报告富(口迫头/农书面润)概念肢测试非与修粘正投资书可行录性分鸽析项目证定位规划翅建议功能穿定位身份宾定位目标蜓顾客烈定位服柜务蔑菜众单项目脖营销肆整合丈管理项目购特性滥分析目标读顾客膨分析销售件策略价格劳定位销售铸目标绍与进通度控垫制入市渴时机熟与姿想态销售坚方式功、付莲款方危机株应对终方式导入茫视觉怪管理案名首设计基础源系统雅设计应用战系统森设计VI耍手册爹制作宣讲士资料次与道项具设该计制洗作售楼闸书、锤海报喜等户外秩看板犬、市蜻内展椒示板堪等价目诸表、零合同杠等销售股培训销讲亿资料旦编写培训糖计划披拟订销售书员招铅聘与宪执行销售览员基告本素妄质培贯训销讲齐培训永与应傅对培姜训销售虫接待饮中心外概念旁设计工地随包装舌方案肃与执搭行样板中房概湿念设偷计售楼茧处概锐念设栋计营销伤及传嘉播效邀果监开盘慈及阶膨段信惜息反腐馈整任理阶段播反馈恐信息紧分析下阶犹段应厨对措邪施广告队效果放测评共计邮：1蹲0大喂项4跌5小耕项项目耳传播央整合足管理传播鹊对象馆设定凶与测爷试传播干概念千设定取与测宅试传播梨策略接触农管理纺与传李播管炸道设辉定阶段谁广告滔计划焰与执浩行阶段沾公关简计划歇与执躁行阶段龙直效博行销咐计划悟与执获行阶段评促销模计划掏与执鸟行阶段谷媒介穗计划鲁与执皆行推优愈势，嫂显档识次，畏说体宫验金鹰局国际菜商城酒20保01吃年下竖半年明推广迫企划迈案一、市场变分析—商务院楼趋蔑势高智翠能化开程度区越来院越受饲欢迎硬件舟设施夺成为乒考量给因素右：网络干设施椒冷势却机廊房扬电狗力设伸施劝广场遍绿地二、匙项目超分析基本税介绍国际符商城虑矗立贡于新京街口它，高生6娇0层商城粗包括跟商住智楼、陵酒店重、购亿物中晋心、扒艺术粉中心摊等商住运楼目吩前起深租价爽0.利48冒美元将/平初米/怜天，双起售灶价8君35犁0元岛/平圣米，第价格至都有栏浮动项目仪的S非.W色.O迫.T翻分析钟—优贪势成熟滑而优食越的推区位真正礼的C络BD肝商圈周围厨配套稀的完针备高品洁质的凶现房书销售一流逃的物炊业管蛋理税费蜘减免薯政策已经汽拥有漂的口缺碑和扮旺盛效的人柄气开发脾商的参实力萄和深劫入人驱心的怎品牌逐形象项目辉的S忆.W拉.O炭.T分析蔑—劣覆势硬件指（包崖括高虎科技抢设施相）需缩慧提高房子笑的可逗拓宽东空间岔不够租售贪、物抽管、继停车艇等费飞用较循高项目奋的S教.W批.O拼.T脆分析铜—机途会金鹰甚的至旋尊品赌牌在来不断炕延伸一些姥新楼逐盘开母发商滔的知兔名度劫还不低够，嗽消费晃者存杠在一明定的陡信心疼不足项目弓的S范.W游.O学.T之分析光—威爱胁大集怕团已态经介肚入新楼歪盘的电品质筹很高欢，配诉套先摘进价格淹适中有些践楼盘乔的区多位相询当不贷错已有耻大量毒的广按告作卧铺垫三、缎竞争叫对手洋分析（品及牌、版定位秋、利薯益、赠市场扭规模聚）苏宁鲁环球稻大厦是全针国家熔电行狮业的归巨头外—苏阳宁集纽奉团的通鼎力变之作金鹰富最有塌力的授竞争股对手芬，目陈前有勉许多屈金鹰资的住梳户移承到苏哥