打造卓越品牌培训讲义课件

打造卓越品牌采纳营销策划有限公司LEADERSHIPBRAND1​SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”2​新品牌建立模式第1部分LEADERSHIPBRAND3​采纳品牌建立十步曲步骤一：洞察消费者4​步骤一：洞察消费者5​一、消费者分类二、如何描述目标消费者三、品牌的接触审计四、品牌接触的关键时刻步骤一：洞察消费者6​一、消费者分类顾客$顾客转移$流失的顾客$新顾客$潜在顾客$新的潜在顾客$营销组织7​营销的目的获取新顾客保持现有顾客增加现有顾客的价值通过产品或服务组合吸引新的顾客一、消费者分类8​二、如何描述目标消费者广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。9​范例：女性描述收入：￥2500/月学历：高中毕业职业：个体工作每日工作：5:00am-7:00pm居住：丈夫宿舍私人时间：看电视、打牌支出：￥500-700/月愿望：家庭和睦、旅游收入：￥4500/月学历：本科毕业职业：中、高级文员每日工作：9:00am-8:00pm居住：分担供楼私人时间：聚会、购物支出：￥1500-3000/月愿望：出国、进修二、如何描述目标消费者10​广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。二、如何描述目标消费者11​三、品牌的接触审计定义－－是指消费者接触和感知产品的过程：1、接触的定义：看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方式等等12​2、审计需求动机圈（5W）对价值的需求对情感的需求对习惯的需求对规范的需求对身份的需求三、品牌的接触审计13​3.审计消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？三、品牌的接触审计14​他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？3.审计消费者和我们品牌之间的关系（续）三、品牌的接触审计15​4.品牌的接触审计表接触点各自的期望各自的体验所发信息正面／负面接触的重要性改善目标三、品牌的接触审计16​4.品牌的接触审计表品牌接触要点接触的期望接触的经历品牌信息肯定或否定？品牌判断中接触的重要性目标巩固或改进？那儿有朋友的婚礼招待这将是有趣的事务它是一样很好的事情这家旅馆做了一项出色的工作在这里开销售会议肯定高巩固为伙伴预定房间期望去得到房间旅店已经满员属于他们的正常计划但是一直不能进在旅馆职员不认为我是重要的否定高改进为伙伴预定房间期望得到房间旅店已经满员但是例子在另一家旅馆安排了房间旅馆做出了多余的努力来帮助我肯定高巩固三、品牌的接触审计17​四、品牌接触的关键时刻“关键时刻”是指那些能将顾客与您和您的品牌联系起来或分开的品牌接触。他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是能够控制，另外一些则是不可控的18​如TCL手机当时定位为：中国手机新形象。就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL品牌的不同，上了一个档次。四、品牌接触的关键时刻19​不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。可以来自于与一线接触人员的讨论。我们要确定顾客和潜在顾客愿意以什么样的方式去接受您的信息？四、品牌接触的关键时刻20​步骤二：竞争者品牌洞察21​步骤二：竞争者品牌洞察形象产品通路商誉与传播价格与政策22​步骤二：竞争者品牌洞察(举例)海尔的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差形象产品通路商誉23​海尔——总体来说

品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力24​

对海尔的认知品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功企业家外省人执着品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮骄傲

注重承诺人情味高要求/高品位认真谨慎全盘考虑

品牌核心价值个性鲜明，形象正面、比较完美25​步骤三：洞察自己26​步骤三：洞察自己一、SWOT分析二、进行品牌盘点27​1、优势2、劣势3、机会4、威胁一、SWOT分析28​二、进行品牌盘点产品与产品管理价格与政策形象顾客通路商誉与传播品牌核心价值29​任何品牌的建立是基于产品策划步骤四：产品策划30​任何品牌的建立是基于产品策划从品牌定义看：品牌是消费者对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验31​32​产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点产品品牌组织联想原产地使用者形象情感性利益点自我表现型利益品牌个性象征符号品牌和消费者的关系33​采纳产品卖点策划——赤裸原创新的概念新使用情况高品质和价值独特功能性利益点产品的USP34​概念的支撑点35​概念与卖点的测试乐百氏27层净化36​性别

年龄段

职业

主题

联想

记录人

卡片1主题联想测验卡片37​概念与卖点的测试举例

性别女年龄段16职业高中一年级

主题

联想

记录人

朱义琼你新肝扫战让吃这糊上你什要年胆毒痘老一一了火准么脸痘相灭的朋惊回啦备留照痘青友别送到春大烤我

合朋灵怎怎鼓吃不靓伙样样励下明灭战做学火白掉友药痘习的东西

38​印象测试没印象非常稍微相当相当稍微非常不喜欢无吸引力老套无聊离题不醒目反感难懂呆板差的不看无力没印象例：喜欢散步有吸引力新奇幽默切题醒目有好感明白有情感好的想细看有力印象深刻39​关与性测试没印象非常稍微相当相当稍微非常不喜欢散步无聊的无益的厌腻的罗嗦的反感的无趣的讨厌的无参加性的散漫的枯燥的落伍的粗鲁的例：喜欢散步有趣的有益的吸引人的巧妙的愉快的快乐的喜好的有参加性维持注意有幽默感的

现代感的

人性的40​产品——品牌完成人性化的过程步骤五：品牌的初步策划41​品牌的核心价值品牌定位品牌口号品牌识别品牌个性品牌主张品牌策略圈42​一：品牌核心价值

产品特征/利益点品牌消费者体验与感受（为什么我喜欢这个品牌）如无绳电话不受限制为什么我珍惜和信任品牌）如NIKE（为什么我忠诚这个品牌）如万宝路品牌形象/个性—其中之一必是品牌的核心驱动43​二：品牌定位品牌的定位：即在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。定位是一个概念，也是一个过程。目的：与市场竞争对手很好的区隔。44​品牌定位图声誉价格价格档次45​三：品牌定位口号品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联和维持，这就是——品牌口号。例如：百事可乐——新一代的选择冬映红－－－水果中的XO46​四：品牌识别品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌和消费者的关系47​五：品牌个性考虑将品牌视为一个人……他的性格特点。如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。48​怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太）无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。SALEM香烟沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。力士小姐：公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。五：品牌个性49​六：品牌主张一个品牌的生活观、世界观如环保、女权、健康、和平等比如诺基亚，科技以人为本50​步骤六：品牌的进一步孵化51​作为产品的品牌作为组织的品牌作为人的品牌情感性利益自我表现型利益作为符号的品牌功能性利益品牌和消费者的关系情感性利益52​作为产品的品牌产品的范围产品特性质量/价值使用体验用户和原产地作为组织的品牌组织特性区域性或全球性作为人的品牌作为人的品牌品牌/消费者的关系作为符号的品牌视觉形象标识品牌历史附：详细描述项目(品牌的外在表现)53​步骤七：更深的体验54​感观刺激：多用于具有优美设计的产品，有视觉刺激，还有听觉刺激，如著名的贩卖牛扒的“兹兹”声。触动情感：引发思考：生活形态及行为：社会文化及潮流：品牌体验：55​步骤八：还有一些更多……56​组织概念：如美国西南航空代表纯粹快乐的组织。原产地：如葡萄酒以法国波尔多为正宗。地方文化：哈雷-太子代表美国的自由和渴望。57​品牌故事：如左岸咖啡，讲述塞纳河左岸的品味。娱乐元素：如百事每年举行的音乐激赏，耐克和运动。品牌背书：如宝洁、雀巢为众子品牌背书体现品质和信赖。58​步骤九：对内传播59​为什么要对内传播

——内部营销者怎样向外界传播直销—面对面销售代表和分销商电话销售顾客服务技术支持渠道伙伴成员及同事60​参与传播的工作是营销人员、代理商、传播人员和高级经理所应该做的事情。解释和描述“传播价值”是最大的任务。61​内部沟通的方法企业内部互联网企业内部刊物电子邮件语音邮件公告牌培训报酬体系62​整合营销传播品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌定位品牌个性品牌价值品牌平台业务评估品牌体系评估品牌联想评估战略战术63​内部营销传播两个组成部分品牌描述：对各部门和产品相关人员提供有效的品牌传播指导。

品牌文化：向所有的员工传播品牌价值和承诺，以提高士气（保持人员稳定）并为招聘和绩效提供支持。64​品牌描述使人们易于遵循。为他们提供易于采用这些格式的工具，这些工具要易于理解。使规则简单化。帮助他们理解“为什么”（原因）。为遵循者提供激励措施。为“不遵守者”制暄“惩罚措施”。65​品牌文化将品牌信息深植于整个组织中招募新员工员工维持激励与绩效相挂钩66​最佳实践案例：惠普围绕创新的传统在2000年1月引入了新的品牌属性。使之能既到达外部受众，也能到达内部受众。通过电视来导入，造成全球范围内的“品牌突现”现象。通过广泛的内部传播来支持“公司成为高贵的胜利者”这样的目标。67​惠普车库准则相信你能改变世界。高效率地工作，随时随地准备工作。分享—工具和思想。相信您的同事。不玩弄权术，不要官僚作风（这些在车库内是可笑的）。由顾客来对工作进行评价。激进的想法并不是坏主意。创造不同的工和方法。每天都有贡献，如果没有就不要离开。相信我们在一起能做任何事情。发明68​企业内部的品牌建设问题内部的沟通与外部传播同样重要各业务单位之间相互协调需要能够支持品牌承诺的业务政策需要新的薪资和报酬体系69​最佳实践案例：Cigna开发了“护理业务”这样的的品牌主题实施前先向员工传达广泛的人力资源（HR）支持及活动回顾所有顾客接触政策和行动70​Ｃigna广告公共关系传播标准薪酬／激励政府员工招聘服务标准销售活动员工沟通绩效事件技术互联网媒体关系将承诺和绩效相结合承诺71​步骤十：对外传播72​整合传播的应用实现“一种声音，一个形象”的规划过程。关于品质、外表与个性的细节性政策的内部指导方针和指南。通过高度协作的团队活动来协调所有职能和部门之间的信息。通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。73​整合一个声音，一个形象广告直接回应包装公共关系销售促进赞助商业展览会网站一个声音一个形象74​传播活动的协调性和一致性从“顾客观点”出发的传播顾客服务直邮广告销售队伍公共关系产品/服务定价互连网广告销售促进75​一个声音一个形象

传播核心？？阶段焦点？1阶段3阶段传播阶段2阶段传播组合公关促销广告其他76​历史品牌策划模式第2部分LEADERSHIPBRAND77​历史品牌策划模式六步曲78​步骤一：市场环境分析消费者分析消费潮流动机未被满足的需求市场区分竞争者分析品牌形象与识别实力与商誉承诺与价值策略及传播渠道和服务等79​步骤二：品牌核检品牌形象产品商誉顾客视觉通路品牌核检80​步骤三：品牌规划/再造/激活81​（一）品牌本质分析品牌产品利益点消费者体验与感受企业的核心价值消费者为什么喜欢它消费者何信赖它消费者为何高茺评价它82​（二）品牌的重新定位声誉价格价格档次83​（三）品牌策略圈品牌的核心价值品牌定位品牌个性品牌主张具体产品分类84​（四）品牌的详细描述作为产品的品牌作为组织的品牌作为人的品牌情感性利益自我表现型利益作为符号的品牌功能性利益品牌和消费者的关系情感性利益85​作为产品的品牌产品的范围产品特性质量/价值使用体验用户和原产地作为组织的品牌组织特性区域性或全球性作为人的品牌作为人的品牌品牌/消费者的关系作为符号的品牌视觉形象标识品牌历史附：详细描述项目(品牌的外在表现)86​（五）品牌视觉识别系统品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌和消费者的关系87​（五）续、品牌视觉实施系统报版单页包装POP立牌车体吊旗网站实施系统88​步骤四：整合品牌传播品牌的整体印象通路价位产品名称包装历史广告制造者使用者环境联想竞争者促销89​步骤五：品牌管理1、品牌架