招贴设计-课件

招贴设计1招贴设计1

招贴按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即“为指引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。一、招贴的概念与功能

招贴在国内还有一个名字叫“海报”，但没有一本中文词典对“海报”一词作过专门解释。

分布于各处街道、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所，在国外被称为“瞬间”的街头艺术。2招贴按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴

虽然如今广告业发展日新月异，新的理论、新的观念、新的制作技术、新的传播手段、新的媒体形式不断涌现，但招贴始终无法代替，仍然在特定的领域里施展着活力，并取得了令人满意的广告宣传作用，这主要是由它的特征所决定的。3虽然如今广告业发展日新月异，新的理论、新的观念

直到今天，几乎世界上所有知名的视觉设计院校都把招贴设计作为视觉设计的最主要的学习内容。这是因为，招贴具备了视觉设计的绝大多数基本要素，它的设计表现技法比其他媒介更广、更全面，更适合作为基础学习的内容，同时，它在视觉传达的诉求效果上最容易让学生产生深刻印象。学生有了招贴设计的基础，再进行其他媒介设计的学习，相对而言要比其他学习方法容易和有效率得多。4直到今天，几乎世界上所有知名的视觉设计院校都把

正因为招贴具备特有的艺术效果及美感条件，广告史上最具代表性的广告设计师，大多数都是因其在招贴设计上的突出表现而成名，从这种意义上讲，招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。5正因为招贴具备特有的艺术效果及美感条件，广告史

世界最早的招贴是在3000年前埃及的一张寻人文字广告，尺寸为20cm×25cm，内容为追捕一名逃跑的奴隶，这张招贴现存于英国伦敦博物馆。

二、招贴的产生与发展

世界上发现最早的印刷招贴是出现于11世纪（宋朝）中国山东济南刘家功夫针铺的一张广告招贴，现存于中国历史博物馆。6世界最早的招贴是在3000年前埃及的一张寻人文字广告17世纪欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷图形材料和制作成本大为降低，招贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴设计成了一种独立的创造性专业。18世纪，许多适合招贴印刷的新字体产生，始埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等在字体的比例、份量和美学上更趋完善。除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的基础。《真理公报》1792西方招贴的发展717世纪欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷图形19世纪，随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现，高速印刷形式替代了谷登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高30%左右。继之，摄影术的出现及彩色石印技术的产生，又使招贴成为大众传播的主要媒介，一大批优秀的美术家也开始作招贴广告设计。

威廉·布拉德利1898年所作招贴广告，这是典型的美国招贴风格。

819世纪，随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出1866年，法国的朱尔斯·谢雷特(JulesCheret1836-1932)在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版招贴，象征着现代招贴广告的产生。谢雷特从1866年到19世纪末，共创造出1000多幅招贴广告，其题材从戏剧到煤油以及电影新星、摩登美女等，几乎无所不包。1889年，他获得了国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后，尼斯城开办了收藏其作品的“谢雷特展览馆”，他被后人誉为“现代招贴之父”。91866年，法国的朱尔斯·谢雷特(JulesCheret1881年法国政府鼓励出版自由的新法规的公布，使法国马路街头成为招贴的海洋，招贴被人们当作美术作品欣赏。当时，作为法国新美术运动的主要人物：谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等人创造了许多极有影响力的招贴广告，他们在招贴设计上的成就也提高了他们作为新美术运动画家的知名度。特别是劳特累克，他的招贴画在当时被公认为是世界一流的美术作品。101881年法国政府鼓励出版自由的新法规的公布，使法国

当历史的车轮驶进19世纪最后二十年中，世界因工业革命而发生了巨大变化。这个被称做发明的年代诞生了电话、留声机、电灯、照相机等新奇玩意；火车只用六天便可穿越美国；卡尔·奔驰正在制造他的汽车模型；而自行车已是屡见不鲜。

这也是一个招贴画的黄金年代。1880年，招贴画在英国街头几乎随处可见。事实上，当时的伦敦就有150名张贴工，他们每周要贴大约九万张海报。

1908年英国肯特郡房屋上的招贴广告11当历史的车轮驶进19世纪最后二十年中，世界因工20世纪由于图形设计师的出现和介入，使招贴广告更注意商业功能，有些设计师受美术领域中立体派、未来派、分割派、构成派、超级现实主义和表现主义的影响较大，使招贴的表现形式有了较大变化。1220世纪由于图形设计师的出现和介入，使招贴广告

在一战和二战期间，有许多关于战争的招贴，用来表达和宣传各自的政治理念。有些招贴被当作募捐和招兵的主要宣传工具。13在一战和二战期间，有许多关于战争的招贴，用来表

第一次世界大战结束后，格罗佩斯在德国创立了世界上第一所现代设计学校——包豪斯，并使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路。包豪斯的招贴设计受风格派和构成主义影响很大。拜尔作为包豪斯招贴设计的导师，提倡功能主义和构成主义，在招贴上几乎全部采用无饰线字体，并利用垂直线形式的构图，以条杆、嵌线、标点符号和方格来分割画面空间，形成拜尔式包豪斯招贴设计风格。虽然包豪斯在纳粹党的迫害下，不得不在1933年解体，但它的设计教学体系及招贴设计思想影响了全球招贴设计界，具有极为重要的历史意义。1923年“德国包豪斯学院设计作品展”招贴广告，

约斯特·施密特设计。

包豪斯校舍14第一次世界大战结束后，格罗佩斯在德国创立了世界

美国由于没受到第一次世界大战的直接影响，经济的发展相对较快，招贴广告的发展也随其经济的发展超过了欧洲各国。美国人极其讲究实用，招贴从一开始就没有被传统的欧洲维多利亚装饰风格所束缚，而表现出强烈的商业功利倾向，重视商品视觉信息的传达，表现手法既有写实的或自然主义的，又有抽象的或象征主义的。可以说美国自第一次世界大战后就奠定了世界头号招贴广告大国的基础，并一直保持着这一领先地位。15美国由于没受到第一次世界大战的直接影响，经济的

到50年代，招贴又开始高度重视商业功能作用，专业广告设计师的队伍越来越大，此时期的招贴除采用以往惯用的写实主义绘画形式以外，平面剪贴、漫画、超现实主义风格等表现形式用得也很多。到60年代，招贴广告贴在公寓墙上的比贴在大街上的还多，这种招贴大都是传播某种社会观念，而不是商品信息。到70年代，招贴广告在许多大学校园里广泛张贴，被称之为校园招贴。西方大学常是思潮活动的起源地，校园招贴正是这种思潮活动的必然产物，较具影响的校园招贴设计师有萨姆斯和乔治·路易斯等人。16到50年代，招贴又开始高度重视商业功能作用，80年代以后，随着经济的发展，产品越来越丰富，市场也由卖方市场转变为买方市场，招贴作为广告的表现形式之一不再只作为单纯而孤立的推销手段，而成为市场营销组合之中的有机一环。招贴广告作为现代市场营销战略中的一部分而发挥使用，这个明确的观念首先来自美国，以后发展至欧洲、日本及其他经济发达国家，进而和更大范围的国家和地区发展。1780年代以后，随着经济的发展，产品越来越丰富，市场也由卖方市中国招贴的发展

中国在1937年抗战前的旧上海，广告公司林立，开始形成一支设计队伍。当时的商品广告以香烟广告最为突出，月份牌年画报形式的宣传广告几乎深入到千家万户。18中国招贴的发展中国在1937年抗战前的旧上海，1919

解放后，由于政治运动和社会发展的需要，招贴画受到政府的重视，张贴在公共场所的宣传组成部分。在政治招贴画、电影海报、体育招贴等方面，全国各地均涌现一批优秀作品和有影响的设计家。20解放后，由于政治运动和社会发展的需要，招贴画受2121

在香港和台湾也有一批著名的广告设计家，靳埭强是最为突出的一位，他于1967年起任设计师及美术指导，专长于招贴画，标志设计、包装设计、作品经常参加香港及海外设计竞赛和展览，获奖50多项，特别是为历届亚洲艺术节设计的海报和节目单封面，在民族现代化方面取得可喜成果，令人瞩目22在香港和台湾也有一批著名的广告设计家，靳埭强是2323招贴的流派与风格

历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同，各国在招贴广告设计方面必然要形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴的重要学派之一早于第二次世界大战之前就已形成。24招贴的流派与风格历史环境、地域差异、经济条件

紧邻德国的瑞士是一个小国，但自第二次世界大战之后却取得了令人瞩目的招贴大国的地位，其招贴成为世界招贴的重要学派之一。瑞士的招贴发展中心有两个，一是苏黎士，二是巴赛尔。瑞士招贴风格最为突出的表现就在于注重字体设计在招贴中的传达信息作用，同时也特别讲究图形符号在招贴画面中的合理应用，有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开始。

25紧邻德国的瑞士是一个小国，但自第二次世界大战之

德国的另一邻国波兰在第二次世界大战之后，作为一个社会主义国家，其招贴不以商业性为目的，而作为一种社会教育形式出现，却得到了极大的发展，以至也成为世界招贴的重要学派之一。波兰招贴的发达主要靠两大因素，其一是政府特别重视招贴的发展，其二是群众特别喜欢观赏招贴。波兰从1964年开始主办隔年一次的“华沙招贴广告双年展”，并成了两年一度波兰文化生活中的一件大事。波兰政府还在华沙附近的维拉诺夫建成了世界上第一座招贴广告艺术馆。波兰招贴的特点在艺术表现形式上丰富多彩，水准很高。26德国的另一邻国波兰在第二次世界大战之后，作为一

美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，并以纽约为中心，其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少传统束缚，其招贴设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主，但也不乏其他表现风格。

27美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位

除了上述这四大学派，招贴广告在日本、法国、英国及意大利等国都很有特色。如日本，招贴的领袖人物是龟仓雄策，他将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相融合，形成了日本独特的构成画面形式，奠定了日本招贴广告发展的基础。随之，日本第二代招贴设计师粟津洁、永井一正及福田繁雄等人又努力将龟仓雄策奠定的基础推向深入，特别是福田繁雄，由于其独特的想象力而被国际招贴界公认为当代世界最知名的招贴设计大师之一。接着，又有以横尾忠则为旗手的日本第三代招贴设计师出现，使日本招贴成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉形式的连续统一体。28除了上述这四大学派，招贴广告在日本、法国、英2929

总的看来，欧洲的招贴较注重人情味和文化性，美国的招贴较注重实用主义和商业性，日本的招贴较注重东、西方特点相结合。随着历史的发展，全球招贴对话时代的到来，招贴设计正超越国家界限，各国招贴设计师相互补短取长，五六十年代占优势的招贴四大学派到70年代以后逐渐失去其原有的国家属性。特别是90年代以来，我们已看到，美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响，欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴文化已渗透到五洲诸国，而亚洲特有的东方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受。30总的看来，欧洲的招贴较注重人情味和文化性，美国招贴的分类

（1）社会公共招贴（非赢利性）

政治宣传（方针政策、计划生育、行动纲领、法律等）、社会公益（环境保护、社会公德、福利事业、交通安全、禁烟、禁毒等）、社会活动（儿童节、母亲节、教师节、国庆节等）。

（2）商业招贴（赢利性）

商品的宣传、促销、以及展览会、交易会、旅游、邮电、交通、保险等。

（3）文化艺术招贴

科技、教育、艺术、体育、新闻出版等。

31招贴的分类（1）社会公共招贴（非赢利性）

政治宣传

招贴作品除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的受众传达一种信息，一种理念，因此在招贴设计中，不单单要注重表面视觉上的美观，而更要应该考虑信息的传达。招贴主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、商品名、公司名称、轮廓、色彩等。构成招贴画面的要素大致上是一致的，这些要素要巧妙的取舍、安排、配置或组合。这些素材就是招贴设计的构成要素。商标色彩标题插图广告语正文轮廓公司名称

上述这些构成要素是每幅平面招贴都应基本具备的。不管是属于内容的构成要素还是造型的构成要素，都有各自不同的使命与作用，它们不仅单独发挥招贴的诉求作用，同时在整体的构成中，也能更好的发挥有力的综合传达功能。招贴设计的构成要素

32招贴作品除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要招贴设计的基本要素

一、图形二、文字三、色彩四、编排“我的海报是我如何认为”“我的海报是我如何感觉”33招贴设计的基本要素一、图形二、文字一、图形

图形——整体的、有内涵的、有意识创造出的视觉符号在招贴设计的四个要素之中，图形更具有直观性在已经进入读图时代的今天，图形在视觉传达中已经起到了主导作用，是引起观者注意和记忆的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族的限制，更具有国际性。3434平面图形——在二维空间内形成的图形，是水平面抽象化了的几何元素形成的图形，是最简单的空间形式

（１）基本元素

平面图形中最基本的元素就是点、线、面利用食物和油迹组成感叹号图形，构成强烈的视觉冲击力，令人印象深刻。35平面图形——在二维空间内形成的图形，是水平面抽象化了的几何元“戏剧咖啡馆”的形象海报。用咖啡杯、碟、匙、杯垫、投影，巧妙地组合成米老鼠的形象。3636各种各样的嘴的图形在整个版面中不规则的排列并不显得混乱，而是集中体现了聚会这一主题，非常醒目、有力。37各种各样的嘴的图形在整个版面中不规则的排列并不显得混乱，而是手绘的形态给人以亲切感，再加上文字的编排使整个版面充满了趣味性。38手绘的形态给人以亲切感，再加上文字的编排使整个版面充满了趣味（２）平面图形的构成方式平面图形主要以点、线、面等元素为基础，通过一定的构成方式形成这些构成方式归纳起来主要有以下几种：

反复渐变放射对比变异采用虚实对比方式构成的广告设计。39（２）平面图形的构成方式采用虚实对比方式构成的广告设计。3采用反复方式构成的广告设计。40采用反复方式构成的广告设计。40戏剧海报。用倒置的照片和正摆的主题文字和标志形成了强烈的对比，令人印象深刻。41戏剧海报。41展览海报。采用合情不合理的表现手法，容易记忆。4242把中国的传统水墨画图形和现代的图片结合起来，体现了传统与现代的交融。43把中国的传统水墨画图形和现代的图片结合起来，体现了传统与现代二、色彩色彩也是人类视觉的一种人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用产生的。我们在现实生活中所看到的色彩实际上是一定光源下的色彩牛顿——用三棱镜发现了七色光歌德——“色彩是人产生的视觉感受和心理感受”英国心理学家格里高——“色彩感觉对于人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核心，它深刻地影响着我们的情绪状态。”

富有活力和动感的色彩组合有力地烘托了展示气氛，营造了一个属于儿童和青年人的游戏天地。44二、色彩富有活力和动感的色彩组合有力地烘托了展示气氛，营造了１、色彩的三要素

“色彩的三要素”——色相、明度、纯度色相——是指色彩的相貌，也就是表象特征，是由色彩的物理性质决定的明度——是指色彩的明暗程度，适合于表现物体的立体感纯度——是指色彩的纯净度、浓度、饱和度等，纯度越高色相感越强45１、色彩的三要素452、色彩的构成形式

当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发生变化色彩的构成形式主要包括了对比与和谐。（１）色彩的对比对比是色彩中一条重要的美学法则“对比效果及其分类是研究色彩美学时的一个适当的出发点。主观调整色彩感知力问题同艺术教育和艺术修养、建筑设计和商业广告设计都有密切关系。”

——色彩学家伊顿《色彩艺术》

七类对比：色相对比、纯度对比、明度对比、冷暖对比、平衡对比、互补色对比、同时对比与继时对比462、色彩的构成形式46微笑是世界的语言为微笑行动所作公益海报。47微笑是世界的语言47（2）色彩的和谐色彩的对比是以和谐为前提——在构图中，所有的色彩要相互关联并在统一的整体中产生应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。

要达到色彩上的和谐有一些手法：

一是追求色彩要素的一致性，比如在明度、色相、纯度上的近似。

二是不依赖某种元素的一致或相似，而是通过色相、明度、纯度的不同来组合，形成一种视觉上的有序性。

三是通过色彩的面积、色块的位置来改变每一个色块在画面中的视觉作用，实现色彩在视觉感受中的和谐。48（2）色彩的和谐48色相的对比49色相的对比49色彩的对比50色彩的对比50色彩的和谐51色彩的和谐512、色彩与心理

色彩的审美与人的主观感情有很大的关系

“由物质唤起和抚养并被心灵再造，色彩能够传达每一事物的本质，同时配合强烈的激情。”

——马蒂斯

人类对于色彩的感知大致归结为以下几种类型：

一是色彩的冷暖感二是色彩的华丽感三是色彩的进退感四是色彩的形态感五是色彩的胀缩感522、色彩与心理52冷与暖，线与面的对比53冷与暖，线与面的对比53色彩的高贵感与产品十分相符54色彩的高贵感与产品十分相符54三、文字文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的视觉符号。1、文字的演变历程象形文字：利用绘画表现思想、记录事实。表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含义，并且是依照一定的构成法则组成。传统的字体：往往有衬线，并可以从中看到镌刻字体所运用的工具的痕迹。过渡性的字体：大多数虽然也有衬线，但是字体中的粗细反差已经不明显。现代的字体：更加趋向清晰简洁，衬线已经完全被去除，线条没有粗细之分。今后的数码文字：将更加灵活、自由，使所有的文字尝试都成为可能。55552、文字设计从视觉角度上讲，任何形式的文字都具有图形含义。文字设计不仅仅是字体造型的设计，还是以文字的内容为依据进行艺术处理，使之表现出丰富的艺术内容和情感气质。文字设计主要内容：研究字体的合理结构、字形之间的有机联系、文字的编排。文字设计分类：平面文字设计、立体文字设计、动态文字设计。562、文字设计56文字和图形用书法笔触表现的招贴设计。57文字和图形用书法笔触表现的招贴设计。57在文字上稍作变化的招贴设计。58在文字上稍作变化的招贴设计。58以文字为图形的招贴设计。59以文字为图形的招贴设计。59用文字巧妙组合的招贴设计。60用文字巧妙组合的招贴设计。60以文字为主结合图形的招贴设计。61以文字为主结合图形的招贴设计。61文字变形所产生的形态自然生动，具有强烈的视觉吸引力。62文字变形所产生的形态自然生动，具有强烈的视觉吸引力。62文字形态和色彩的变化产生了音乐的节奏感。63文字形态和色彩的变化产生了音乐的节奏感。63文字虚实排布使画面产生幻象的感觉。64文字虚实排布使画面产生幻象的感觉。64将文字打散后重组，产生丰富的视觉效果。65将文字打散后重组，产生丰富的视觉效果。65文字的疏密排列产生了一定的空间层次。66文字的疏密排列产生了一定的空间层次。66四、编排

“自然界的一般形式便是规律”，“这种规律也是艺术形式美的依据”。

——恩格斯人们将自然之美的形式特征归纳为形式美法则，其中就包括了变化统一、对称呼应、条例反复、节奏韵律、对比调和等。视觉传达设计作品都是对一些具有特定性质的构成要素进行组织之后，使其达到的“最必然和最终极的一种形态”。67671、编